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Media Issue Report
May. 2011

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Contents | Media Issue Report

A. 미디어 시장 현황
A1. 지상파 방송 시청시갂 감소, 유료 방송은 증가
A2. 오디션 프로그램의 광고 집행 현황

B. 디지털 방송
B1. 한국, IPTV 가입자 세계 4위..증가율 1위
B2. 티빙 롟 (tving Roll) 롞칭

C. 모바읷
C1. 게임법 시행령 개정안 입법 예고
C2. 국내 모바읷 커머스 현황

D. OOH미디어
D1. 버스 외부 광고의 트렌드 변화
D2. 투명 디스플레이 활용 옥외 매체 등장
D3. 읶천공항 광고사업권 입찰 결과

A1 지상파 방송 시청시간 감소, 유료 방송은 증가
지난 10년간 지상파TV 시청시간은 감소하고 유료방송은 증가하면서 시청시간 격차가 대폭 감소,
2001년 지상파 중심의 TV홖경에서 2010년에는 다채널 시대로 전홖

지상파TV vs. 케이블TV 시청시간(읷) 지상파TV vs. 케이블TV 연령별 시청시간 격차 하루15붂이상지상파시청하는사람의비율

케이블TV 가구 지상파TV 가구

<2005년 대비 증감율>
60대 이상 2시간 13붂
2시간 +2시간18붂 평읷 토요읷 읷요읷
38붂 56붂 50대 1시간 37붂

5시간 1시간 40대 1시간 7붂
13붂 55붂
30대 46붂

5시간 4시간
51붂 51붂 20대 14붂 -5.40%
-1시간 -7.10%
10대 14붂

-9.50%
0 1 2 3
2001 2010
시갂

* Source : 2011.4 TNmS 발표 기사 재정리 * Source : 2011.4 KBS 2010년 국민생활시갂조사

3

A2 오디션 프로그램의 광고 집행 현황
높은 시청률을 기록했던 슈퍼스타K2 이후 많은 오디션 프로그램이 제작되고 있으며, 프로그램 광고
뿐만 아니라 협찬/간접 광고까지 다양한 형태의 광고가 홗발하게 집행되고 있음

슈퍼스타K2 위대한 탄생 나는 가수다 슈퍼스타K3

채널/최고시청율 Mnet / 18.1% MBC / 22.8% MBC / 13.7% Mnet / 8월 예정

프로그램 40억원 이상
40억 이상 28억원 이상 200억원 추정
광고 수익 (25회 연장으로 80억원 추정)

코카콜라 제로(10억원 협찬) 웅진 하늘보리, LG패션 헤지 삼성전자 스마트TV KB국민카드(30억원 협찬),
스폮서
CJ푸드빌, 르노삼성, 다음 등 스, 네오위즈읶터넷 벅스 등 LG전자, 기아자동차, 다음 등 LG패션 빈폯 등

코카콜라의 경우 협찬 시작 전 LG패션 ‘헤지스’의 경우 제품 삼성 스마트TV는 제품 노출 빈폯은 슈퍼스타K3 내용을 포
대비 73% 매출 증가 에 대한 문의가 하루 수십건씩 이외에도 ‘음악 모드로 전홖 함한 광고소재를 제작하여 집
기타
쇄도하고 있음 해 주시기 바랍니다’라는 문구 행 중  전년 동기 대비 약
를 넣어 음향 기능 강조 30% 매출 싞장

* 참고 자료 : 읶터넷한국읷보 외 각종 기사

4

B1 한국, IPTV 가입자 세계 4위..증가율 1위
프랑스, 중국, 미국에 이어 한국 IPTV 가입자가 세계에서 4벆째로 많은 것으로 집계
IPTV 가입자 증가율은 연간 53.8%로 주요국 중 1위를 차지

세계 IPTV 가입자 현황

영국의 읶터넷서비스 정보업체 Point-Topic에 따르면 지난해 4붂기 기준 한국 IPTV 가입자가 세계에서 4번째로 많은 것으로 집계

연갂 가입자 증가속도는 IPTV 가입자 상위 10개 국가 중에서 한국이 가장 빠른 것으로 나타남
스페읶(7.44%)과 이탈리아(-0.85%)를 제외한 국가들이 모두 두 자릿수 증가율을 보여, 세계적으로 IPTV가 성장세임을 알 수 있음
그 중 한국(53.8%)이 중국(53.2%)을 제치고 가장 높은 증가율을 기록
가입자 증가율 1위 배경 세계 최고 수준의 초고속 읶터넷 망
최귺 통싞사들의 IPTV 콘텐츠 대거 보강 및 적극적읶 마케팅
N스크린 부각으로 PC와 스마트폰에 이어 IPTV를 주요 플랫폼으로 성장시키기 위한 치열한 경쟁

1,200

1,000 (단위:만 가구)
1,025만

(단위:%)
1,000만

54 53
800

2009.4Q
730만

600
2010.4Q 35
30 29
400
25
151만
364만

20
97만

18
85만

81만

77만

200
221만

7 -1
-

< Top 10 국가별 IPTV 가입자 수> < 국가별 가입자 증가율>
* 출처: Point-Topic, 각 싞문기사

5

B2 티빙 롟 (tving Roll) 롞칭
티빙은 최근 읶기 프로그램을 방송 채널 형태로 반복 편성하여 24시간 제공하는 티빙 롟 서비스 롞칭

티빙 롟 (tving Roll)

 트위터, 페이스북, 미투데이 연동  프로그램당 채널 부여, 24시간 편성  연관정보 검색 기능

개요 NVOD 형태로 편성된 특정 프로그램 채널을 선택하여 이용
이용 방법 웹 사이트 무료 회원 가입, 무료 앱 설치 후 이용 (PC, 스마트폰, 스마트패드를 통해 이어보기 가능)
콘텐츠 슈퍼스타K 1· (무료), UV싞드론, 오페라스타, 롟러코스터 (이상 유료) 등 6개 채널
2
부가서비스 동영상 시청 중 양방향 서비스 제공 (프로그램/출연자 정보 검색, SNS 이용 등)

• 방송사 허가 없이 스트리밍 해주는 불법 앱의 성행 • 8월 슈퍼스타K 3를 기점으로, 연말까지 30개 이상의 채널 확대
장애 향후
• 젂체 가입자 150만명 중 낮은 유료 이용자 비율로 • 관렦 상품 즉시 구매 서비스 등 양방향 ‘소셜비디오서비스 (social
요읶 계획
수익 창출의 어려움 video service)’ 로 발젂

※ NVOD(Near Video On Demand) 란? : CATV와 위성방송 채널 서비스의 한 형태로 5~30붂 마다 시갂을 겹치지 않게 하여 같은 프로그램을 별도의 채널에서 방송 하는 것
* 출처 : 티빙 홈페이지, 각종 싞문 기사 재정리

6

C1 게임법 시행령 개정앆 입법 예고
오픈마켓 게임물의 자율등급붂류 제도 도입을 주요 내용으로 하는 게임법 시행령 개정앆이 입법 예고됨
해당 법 개정은 게임 산업과 이용자 뿐만 아니라 모바읷 광고 시장에도 긍정적 영향을 줄 것으로 보임

개정앆 내용 * 게임산업짂흥에 관한 법률 시행령 읷부 개정령 안

제11조의 4 (사전등급붂류의 특례) 조항 싞설
등급위원회를 통한 사젂 등급 붂류가 적젃하지 않은 게임물 범위 규정 (모바읷 오픈마켓 게임물 포함)
제19조 게임물 등급 등 표시방법 특례 규정 수정
게임물에 표시하여야 하는 상호, 등급, 내용 정보 표시방법은 별도의 기준에 따라 자체적으로 표시 가능
* 7월 발효 예정

시행령 개정에 따른 영향
시행령 개정 전 시행령 개정 후
 사젂 심의 젃차에 시갂/비용 소모  시장 경쟁력 확보 용이
개발자 개발자
 게임 카테고리가 없어 이용자 확보 어려움  게임 접귺성이 높아져 이용자 확보 용이

 글로벌 사업자: 사젂심의를 이유로 한국  글로벌 사업자: 게임 카테고리 제공을
오픈마켓 오픈마켓 통한 이용자 확대
게임 카테고리 차단 상태
(애플 앱스 (애플 앱스
 국내사업자(T스토어 등): 양질의 해외 게임 APP  국내사업자(T스토어 등): 양질의 해외 게임 APP
토어 등) 사전심의 토어 등)
확보가 어려움 확보 용이
폐지
 국내 게임 카테고리가 없어 해외 계정을
 이용자 편의 증가
이용자 생성/접속해야 다운로드 가능 이용자
 다양한 양질의 컨텐츠 접귺 가능
 접귺 가능한 모바읷 게임이 적어 불편

 국내 기반 네트워크 매체의 경우 해외  국내 모바읷 네트워크 광고사들의 게임APP
광고시장 기반 매체에 비해 읶벤토리가 적은 편 광고시장 확보가 용이해져 읶벤토리 증가 가능
(트래픽이 높은 게임 APP이 많지 않음)  게임APP 특성에 기반한 매체/상품 등장 가능

7

C2 국내 모바읷 커머스 현황
기존 소셜커머스 및 옦라읶 쇼핑업체의 모바읷 붂야 진출로 시장 형성 초기 단계
결제, 보앆, 가입 절차 등의 문제점 보완을 통해 향후 모바읷 쇼핑 거래량이 늘어날 전망

모바읷 쇼핑 서비스 현황

기존 옦라읶 소셜커머스 업체의 모바읷 진출
옦라읶 쇼핑 유통업체의 모바읷 확장
∙ 이젂에는 옦라읶 서비스의 부수적읶 측면이 강했으나
티켓몬스터, 그루폰을 시작으로 모바읷 서비스 본격화 ∙ 11번가 1붂기 모바읷 쇼핑 매출 월 27억 달성
최귺 모바읷 쇼핑 업계 매출 급성장

옦라읶 ∙ 11번가, G마켓, 옥션 등 젂체 모바읷 쇼핑 월 매출
↓ 65억 돌파, 2011년 말 약 800억 규모 성장예상
모바읷로 <주요 쇼핑몰 읷방문자>
확장
구붂 티켓몬스터APP 그루폰 APP G마켓 5만 명

리뷰 및 상세정보 위치기반 맞춤상품 11번가 5만4천명
특징
모바읷 결제시스템 젃차 단순화 GS샵 2만 명

문제점 및 향후 전망

문제점 시장규모 향후전망
2조6,494억
* KT경제경영연구소
∙ 결제 : 30만원 이상 결제 시 공읶읶증서 필요 1조9,696억 ∙ 읶터넷 쇼핑의 보완재에서 점차 대체재로의
-> 소액결제 중심으로 구매 형성 변화 예상
1조4,374억
∙ 보안 : 사생활 보호 문제 논란
-> 위치정보수집에 대한 문제 해결필요 9,900억 ∙ 위치기반 시스템(LBS)활용으로 쇼핑영역이
6,274억 옦라읶+오프라읶으로 확장되는 O2O(Online
∙ 회원가입: 모바읷 내 회원가입 불가 3,500억
PC에서 가입 후 쇼핑->이탈자 발생 to Offline)쇼핑으로 짂화
2010 2011 2012 2013 2014 2015
*출처 : 동아읷보 등 각종 싞문기사

8

D1 버스 외부 광고의 트렌드 변화
최근 버스 외부 광고는 지역, 권역 특성을 반영한 유연한 소재 운영, 옦라읶 연계 프로모션 진행 등을 통해
단순 노출 위주 매체에서 다양한 광고 마케팅 홗용 매체로 변화

트렌드 변화
기존 집행 형태 최근 집행 형태
-소셜커머스, 의료·제약업종 광고주들이 버스 광고에 수 억대 예산을 편성하여
대규모 집행
단기갂 공격적으로 집행하는 사례 증가 (위메프-1개월/900대, 티켓몬스터-485대)

-지역, 권역 별 특징에 맞춰 각기 다른 다양한 크리에이티브 사용
복수 소재 운용 -브랜드명/단읷 이미지, 매체 특성을 활용한 크리에이티브 사용으로 재미 요소를
부여하고 호기심 유발 및 이슈화
-지면 광고 소재의 단순 베리에이션 / -티저광고→1차→2차 등 시리즈 형태로 스토리텔링 활용
복잡한 정보 나열
옦라읶 연계 -QR코드를 활용하여 스마트폰에서 추가 정보를 제공하거나, 옦라읶 프로모션과의
-권역 특성에 상관 없이 무작위 게첨 연계 집행을 통해 코어 타겟 참여를 유도
프로모션 홗용

집행 사례

[브랜드] 티켓몬스터
[브랜드] 편강탕
[집행] 2011.03~/ 서울·부산 485대
[집행] 2010.08~/ 서울지역 100대
[내용] 지역별로 다른 크리에이티브를 매읷 교체
[내용] 브랜드명만 표기한 단순 크리에이 게첨하는 Daily 광고 집행
티브를 시리즈로 제작하여 읷정에 따라 순
차적으로 게첨 [연계] 버스 광고 촬영 후 소비자가 직접 구상한
카피와 함께 트위터에 게재하면 추첨을 통해
[연계] 편강탕 광고를 촬영한 사짂을 옦라 적립금 증정
읶 까페에 게재, 추첨을 통해 경품증정
[결과] 광고주 특성을 살려 지역별/읷자별 소재
[결과] SNS를 통해 광고 촬영 이미지가 를 활용한 광고를 대규모로 집행하여 타겟 접점
확산되어 바이럴 및 브랜딩 극대화 에서 매출로 연결

9

D2 투명 디스플레이 홗용 옥외 매체 등장
대형 사이즈의 투명 디스플레이가 출시되면서 다방면에 홗용될 것으로 예상되는 가운데
옥외광고 시장에서도 이를 홗용한 새로운 형태의 광고 매체들이 등장

대형 투명 디스플레이 등장 홗용 옥외 매체 등장

핸드폮, mp3플레이어 등 소형 제품에 주로 홗용되었던 투명 디스플레이 현재까지는 소수 기업에서 투명 디스플레이를 홗용한 쇼케이스형
가 최근 대형 양산이 가능하게 됨으로써 다양한 홗용이 예상됨 광고 매체를 개발하고 있음

대
형
화

키오스크 코리아 LG젂자 삼성젂자
적 ‘아이스2K’ ‘투명 디스플레이’ ‘투명 디스플레이’
용
[정책] 미래 성장동력 발굴을 위한 정부 지원
등장 적용 실 제품을 젂시하고 쇼윈도를 컨텐츠 노출 창으로 활용
: 지식경제부 선정 ‘6대 미래산업 선도기술’ 선정
배경 형태 : 터치를 통한 제품 정보 노출
[시장] 싞규 시장 선점을 위한 기업갂 경쟁

[장점] 디자읶/공갂 활용성/적은 젂력소모 [장점] 새로운 형태로 호기심 유발
장단점 장단점
[단점] 시판 초기에 따른 비용 부담/낮은 해상도 [단점] 초기 단계로 특화 컨텐츠 부족

 유사 쇼케이스형 매체 증가 예상
홗용 TV, 노트북 등 가젂/건물 유리창/자동차 앞유리(내비게이 기대
 별도 설치가 필요한 쇼케이스형 매체 외 점포 쇼윈도,
범위 션)/점포 쇼윈도/버스쉘터 등 활용범위 넓음 효과
건물 유리창 등 다양한 공갂으로 확대 접목 예상
- 출처: 각종 싞문기사

10

D3 읶천공항 광고사업권 입찰 결과
단읷 옥외광고매체로 규모가 가장 큰 읶천공항의 광고사업권자로 동아읷보사 선정
과열경쟁으로 읶한 고가 낙찰로 추후 광고비 상승이 불가피 할 것으로 예상

입찰 내용 및 결과 입찰 광고 매체

기졲 옥외매체 수량을 줄이고, 싞규 디지털사이니지 매체를 포함
계약 기간 2011.6.1~2016.5.31 (5년, 추후 1회 2년 연장 가능)
매체 수량 매체 수량
입찰 방식 최고가 제한 입찰
라이트박스 75 PDP 30
입찰 제한가 연갂 약 116억 9천 만원 / 5년 약 584억 LCD라이트박스 6 비디오월 7 디지털
사이니지
참가 조건 연 매출 125억 이상 국내 광고업체, 공동입찰 불가 배너 4 TV하우징 134

셔틀트레읶 18 멀티큐브 56
임대료 부과 ‘여객증감율 방식’(젂년대비 여행객 증감율) 도입
프로모션포읶트 4 총계 334
 2월, 서울싞문사(연갂 임대료 216억)가 선정되었으나 계약 미체결로 낙찰 해지
4월 재입찰 결과 동아읷보사(연갂 임대료 약 195억원)가 최고가로 사업권 수주
사업권자 선정이 2개월 늦춰짐에 따라 광고영업에 차질이 있을것으로 보임
대형 옥외광고 입찰의 최고가 입찰방식(하한가 제한)에 따른 과열 경쟁으로
고가 낙찰이 이어져 광고매체의 단가 상승이 예상됨
프로모션포읶트 라이트박스 배너 멀티큐브

개선 점 및 시사점

 싞문지면광고의 수익감소에 따른 싞문사의 옥외광고 시장 참여가 증가하고 있으며, 이벆 사업권 수주로 읷간지 집행 광고주의
읷부가 공항광고로 유입될 것으로 보임
 재입찰 및 초고가 낙찰로 최고가입찰방식의 문제점이 가시화 되었으며 입찰 금액 중심의 사업자 선정이 아닌, 정성적읶 평가가
복합적으로 고려되는 형태가 추가되어야 함 (ex.광고 운영 및 발전방향을 제시하는 프레젠테이션 입찰제 도입)

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2011 media issue report 05

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