2011New model plan.其實是服務.是模式,不是商品
- 2. 簡 述 謝家華出生在美國伊利諾伊州，在舊金山的灣區長大。父母都是來自台灣。 謝家華二十五歲創立 Zappos ，如今，這家公司銷售額逾三百七十億元， 占全美國鞋類銷售的四分之一，等於四分之一的美國人 下鞋子，都是來自腳 Zappos 。 1999 年，謝家華認識了比自己更年輕的尼克 · 斯威姆。 當時，斯威姆已經開辦了一個名為 ShoeSite 的網站，在網上銷售鞋子。 生活經驗讓謝家華認為，鞋子是一種有去店鋪裡試穿才會知道是否合 的商品，腳 誰會 到去網上買 ？傻 呢 而斯威姆在一 封語音郵件中向他闡述：整個美國鞋類零售業的市場規模高達 400 億美元， 其中通過郵購方式銷售的，就有大約 20 億美元。即使從這 20 億美元中分得一小部 分，也 是個可觀的數字。 謝家華心動了，他向斯威姆的網店注入了 50 萬美元， 並將 ShoeSite 更名為 由西班牙語 “鞋子”（ Zapatos ）一詞演繹而來的 Zappos 。 2000 年，謝家華擔任 Zappos 的首席執行官。 將文章中的重點帶出 , 再用 個人行銷策略的分析作說明 分析
- 3. 為了縮減成本， Zappos 起初幾乎全從供貨商那拿貨，自己沒有庫存。 然而，這使得給顧客送貨的速度大受限制。 於是，謝家華轉而完全將貨品存在自己倉庫中，並把倉庫搬 到了國際知名航空快遞公司 UPS 的專用機場附近。 由此，通常情況下， Zappos 的顧客在下單后的第二天就可以收到訂購的鞋。 ( 註：全美 USA) 為了讓顧客更清晰地認識商品， Zappos 網站上的每一款鞋都有 8 個角度的照 片、 甚至每個商品都有拍攝簡單介紹影片。 2004 年 Zappos 就已 經有了 5.8 萬種款式的各類鞋，這就意味著得拍攝 46 萬張照片、 5 萬多部影片。 可正是這麼豐富的商品展示，讓顧客減低了對網上購物的憂慮和不確 定感。 網路訂購優勢希望的是：客戶希望商品越快到手分析 分析 提供商品更多角度拍攝照片之外，並提供由員工來做 簡單介紹的商品影片，更生動更具體，讓消費者更容易決定
- 4. 此外，網上銷售服裝和鞋類商品有一個最大的缺陷，就是不能當場試穿。 為了解決這一問題，謝家華承諾，如果顧客收到鞋子后覺得不合適， 送貨和退貨的運費都是全免的。 Zappos? 奉行“鞋合適即穿，不合適便換”的宗旨。為此， 僅 2007 年 Zappos 的運輸費 就花了 1 億美元。由於沒有傳統店鋪銷售中的店鋪租金等費用，即使有近 1/4 售出的 鞋被退貨， Zappos 仍然保持了可觀的利潤。 而 Zappos 另一更大膽的售后延遲付款方式， 承諾顧客購買商品后 90 天之內可以不付款。 顧客網上購物的顧慮再一次被降到最低。 市場競爭激烈，一樣都是賣相同商品，如何吸引消費者，異軍突起： 不是在於商品，而是更驚為天人、更驚訝連連的服務方式 分析 “ 裝在盒子裡的快樂” 一個顧客這樣形容自己收到 Zappos 公司寄來的鞋子時的心情。
- 5. 謝家華在顧客服務方面投入了近乎狂熱的熱情。 他不願意投錢在廣告上，而是相信好的服務會在顧客間“口口相傳”。 當人們開始以“賣鞋亞馬遜”來評價 Zappos? 的時候， 謝家華則說：“亞馬遜是低價的領導者，而我們則希望成為服務 的領導者。” Zappos 有 1300 多名電話客服人員，他們的電話服務很特別：如果 Zappos 沒有顧客所 需要的鞋，客服人員會推薦顧客到其他地方購買， Zappos 的大度贏得了顧客的認同。 Zappos 更出奇的一招是，公司的新員工在正式開始工作前，都需要在客服中心做 4 周 的接線員，還需在肯塔基州的公司倉儲中心工作一周。當這些新員工結束試用期后， 發覺自己並不適合這份工作而選擇離職，公司會在全額支付薪水的情況下，再額外獎 勵 2000 美元。謝家華解釋說：一位自覺不合適崗位的員工勉強堅持工作，既浪費自己 時間，也增加了公司日后的解雇成本。 Zappos 的這一做法成為美國很多院校人力資源 管理課程中的經典案例。 分析 在網路世界中，不是要銷售商品，而是要銷售服務，提供最方便的、最應 有盡有的服務平台，比如： YAHOO! 、亞馬遜、 ebay
- 6. 謝家華二十五歲創立 Zappos ，曾在三年內就把自己的四千萬美元全花光，共燒掉近兩 億美元資金，第七年才開始賺錢。但如今，這家公司銷售額逾三百七十億元，占全美 國鞋類銷售的四分之一。去年底，亞馬遜以十二億美元天價買下 Zappos ，謝家華身價 暴漲，名列《財星》雜誌的年輕富豪排行榜。 他說， 「我們是一家『服務』公司，只是恰巧賣的是鞋子，我要 讓每個消費者打開手上的包裝盒後，都能 驚喜的喊出一夠 聲『 WOW ！』」。為了顧客的一聲「 WOW ！」他投 入一切。 網路，商品不是主要核心，除非 的商品為殺手級的創新，及強而有力的您 專利功能，否則服務就是 唯一的勝算您 分析
- 7. 珊蒂在義大利旅遊看到一雙手工馬靴，回國後 找遍了各大通路，卻多數 了釘子。她 碰 在朋友的建議下，珊蒂撥了通電話到 Zappos 。 五天後，珊蒂收到一個包裹，打開一看， 忍不住「她 WOW ！」一聲的叫出來： 裡面裝了三雙靴子，正是 在義大利看到的那一雙，顏她 色、款式絲毫不差；另外兩雙則是不同的尺寸， 可以她 試穿後再退回，完全免運費，三百六十五天內不滿意還 可以全額退費。 這樣的服務，在所有人的眼中只有三個字：「不可能！」 但， Zappos 就是以此打造了網路賣鞋王國。 多為客戶設想，甚至是客戶沒想到的，客戶的深刻印象馬上產生分析 一年內商品不滿意可退費，需考量公司資金及周轉問題； 但無庸置疑它是全世界無人人敵的最強行銷手段，假設 100 人中，當然 100 人並不是 每個人都是好客人，但如果 100 人有 20 人是難 的客人，搞 20 人全部退費，但 80 人 是好客人， 只是花您 20 人份的行銷費賺取到 80 人的忠實客戶群的消費 分析
- 8. 台大商研所教授江炯聰說：這根本就是賣一雙賠兩雙的生意。 確實，這讓 Zappos 每年運費超過一億美元，退貨率高達三成五。 再攤開○八年的財務報表，十億美元的年銷售額中，扣掉退貨，實際營收馬上 降到六億美元，淨利更是低到只有一千萬美元。 「這根本是瘋子才會做的事！」 此外 Zappos 還大手筆投資客戶服務。在拉斯維加斯總部，七百個員工中，客服人 員比例超過六成，人事費用是同業十五倍。 打電話到 Zappos ，平均十二秒就可以與客服人員通上話，而且沒有任何制式回答。 你可以把客服人員當成時尚顧問、鞋類諮詢，甚至聊天對象，曾經有人打電話進來一 聊就聊上六個小時。 把不可能變為可能，背後代表超高的財務風險，也需要超高的財務槓桿才能支 ，但撐 也因為謝家華敢挑戰，才能成就這個網路品牌的傳奇。 分析 「電話其實是最好的品牌建立管道，你去 裡求顧客來單獨跟你講上十分鐘的話 ？哪 呢 這十分鐘給他們的感受遠超過一千個廣告！」 跳脫通路思維，用品牌的概念來經營，讓消費者習慣了以後， 一旦要買鞋就會直接想 到 的品牌。您
- 9. 位於拉斯維加斯的 Zappos ，因為迅速且免費的交貨服務， 而 獲消費者的心。擄 約九成訂單下一個工作天就會宅配到府，而且 365 天之內可以退貨，吸引一大票鞋迷 大量訂購鞋子，試穿後再退回不合意的鞋子。 也因此， Zappos 四分之三的銷售，是常客所貢獻的。 為了迅速交貨， Zappos 把兩座共占地 100 萬平方呎的倉庫，設在肯德基州的薛波維 爾，距離快遞業者優比速（ UPS ）的轉運中心只有 15 分 鐘的車程。不分晝夜，隨時總有各個廠牌的鞋子進出 UPS 的轉運中心。 常客是企業營運穩定的主要關鍵點，常客也是因為認同並信任才會常光顧分析
- 10. Zappos 還經營一個折扣網站 6pm. ，長年銷售約二成的滯銷貨，此店無法 銷售，會進一步送到該公司經營的五家暢貨中心。 擁有十雙鞋子，只記得其中兩雙品牌的謝家華相信， Zappos 的企業個性 ，是其他跟進者學不來的。他挑選個性外向、思想開放、具有創造力的人 擔任電話業務代表，這套用人策略似乎很管用。有一位剛喪夫的婦人打電 話來詢問， 剛為老公訂的鞋子是否可以退貨，業務代表不但一口答應，她 還送上一束花致哀。 將折舊、退貨、滯銷商品歸類在一平台作銷售，網路 outlet 平台，將商品 更加廣泛銷售出去；此作法為吃下更多元化的消費群 分析
- 11. 優質服務 最佳驅動力 謝家華表示：「如果顧客要買的鞋，我們正好缺貨，我們會要求電話業 務代表介紹三家同業的網站。」 Zappos 希望找到喜歡服務的人，因為服務正是 Zappos 背後的驅動力， 他們不在乎員工是不是鞋子迷。 Zappos 對電話業務代表也自有一套考核方式，不計較他們的拜訪時間和 業績，謝家華說：「對線上零售商來說，電話業代和顧客之間的互動， 是推銷品牌的最佳時機。」 業務代表的考績 50% 決定於員工是否融入以顧客為尊的企業文化，「如 果我們的品牌訴求顧客服務，企業文化就要強調這點。」 商品不再是消費者為何選擇我們的關鍵，而是找不到有我們如此的服務， 當商品不再是關鍵的市場利基點，服務就是致勝關鍵 分析
- 12. 以客為尊 換得好信譽 他倆決定以最好的服務來 獲消費者的心，擄 「我們只不過是家賣鞋子 的服務企業。」 謝家華去年接受《 Inc. 雜誌》訪問時強調：「我寧願把 錢花在改善顧客經驗上，而不是 錢辦行銷活動。我們的倉庫全年無休運作，砸 不但所費不貲，也沒有效率，不過卻讓我們可以更快取得鞋子。」 謝家華 4 月中在全美廣告代理商品牌創新研討會上表示， Zappos 成功的秘訣 在於讓顧客一再光顧，並對這家網路商店的服務散布正面的口碑，「我們把 Zappos 定位為一個提供絕對最佳服務的品牌。」 其次是專注於常客。 Zappos 經過摸索才領悟這個原則的。他們曾以 7.5 萬美 元買下舊金山巨人隊主球場太平洋貝爾球場本壘板後面的廣告看板，結果只接 到三通來電。 Zappos 也曾推出第一次購買折價 10 美元促銷活動，卻發現吸引 來的顧客並未再度上門。
- 13. 為了成為最佳服務的代言人，謝家華會在曼哈頓中城的酒吧和顧客見面， 在微型部落格上贈送鞋子，公開邀請顧客參加公司的 肉餐會，解決顧客烤 在部落格留言版上抱怨的服務問題。 這些工作看來很累人，但對想把 Zappos 壯大成可以和維珍（ Virgin) 齊名 的品牌的謝家華來說，這只是經營品牌策略的一部分。 他表示：「我們認為自己的品牌會脫穎而出，因為我們希望消費者覺得， 當他們打電話、透過微型部落格或者任何方式和我們聯絡時，他們所接觸 到的是一個真正的人。」 提供一個真正的服務，世界上無可取代的服務 - 情感，讓消費者更感觸良 多、最深刻的就是真誠有感情的服務 分析
- 15. Our Business Model 營運方針策略訂定 1 提供商品更多角度拍攝照片之外，並提供由員工來做 簡單介紹的商品影片，更生動更具體，讓消費者更容易決定 分析 2 在網路世界中，不是要銷售商品，而是要銷售服務，提供最方便的、最應 有盡有的服務平台，比如： YAHOO! 、亞馬遜、 ebay 分析 4 From Our 就 網站介面 / 商品介紹 服務 提案 1 商品品項攘括業界最多、價格定位中價位 ~ 高價位，應有盡有 就 網站介面 / 商品介紹 服務
- 16. 提案 2 介面分類清楚並細分，提供更精細的搜尋條件，讓想要迅速找到心目中 的商品能快速找尋，完全人性化及人類慣性的角度為重的介面 搜尋 bar 放置最醒目位置 + 自由設定搜 尋條件 提供自設條件的搜尋功能
- 17. 商品品項依年齡 / 類別 / 性別 來分類及標註，方便網友尋找
- 18. 提案 3 業界唯一，商品 8 種角度拍攝照片介紹外，並提供 3 分鐘內商品介紹短片 ， 照片及短片均以 HD 1080p 高解析拍攝，呈現在網站上更加清楚，網友因 畫質佳會更有興趣閱覽 商品主頁面 商品短片 商品顏色 直接變換 呈現
- 19. 商品照片及短片區 商品 8 種角度一次呈現 短片观赏，随点随看
- 21. Our Business Model From 網路訂購優勢希望的是：客戶希望商品越快到手分析 1 市場競爭激烈，一樣都是賣相同商品，如何吸引消費者，異軍突起： 不是在於商品，而是更驚為天人、更驚訝連連的服務方式 分析 3 網路，商品不是主要核心，除非 的商品為殺手級的創新及強而有力的專您 利功能，否則服務就是 唯一的勝算您 分析 5 Our 就 獨特服務 / 獨特行銷 提案 1 全部商品，客戶下訂後， 24 小時內送到客戶手上 , 甚至更快 營運方針策略訂定 2 就 獨特服務 / 獨特行銷 一年內商品不滿意可退費，需考量公司資金及周轉問題； 但無庸置疑它是全世界無人人敵的最強行銷手段，假設 100 人中，當然 100 人並不是每 個人都是好客人，但如果 100 人有 20 人是難 的客人，搞 20 人全部退費，但 80 人是好 客人， 只是花您 20 人份的行銷費賺取到 80 人的忠實客戶群的消費 分析 7
- 22. 提案 2 全部商品，免運費； 退貨 & 換貨免運費 ( 可將此運費成本計算到商品售價裡 , 包含會發生的退換貨運費都加入在商品售價 裡，降低此項會發生的風險成本 ) 提案 3 全部商品，下訂後 14 天內不用先付款， 先享受後付款； 但需要填寫信用卡資料及授權自動扣款合約 ， 14 天過後自動扣款 or 無信用卡，可選擇填寫金融卡資料及授權自動扣款合約， 14 天過後自動扣款 or 無信用卡及金融卡，需先付訂金 ( 商品售價 1/4) ，及填寫款項證明書即可， 14 天過後依據款項證明書催促客戶付款，款項證明書已有法律效益 全部商品，享有 30 天鑑賞期， 30 天內無條件退貨服務；需保留原購物發票及 商品完整包裝（防塵套、商品標籤及配件 ) 即可完成退費，並免運費 提案 4 or 全部商品， 14 天內不用先付款，但必須填寫詳盡個人資料 ( 身分證字號、戶籍 及居住地址、個人電話、居住地電話、親朋好友電話 ) ，及 14 天後付款簡易合 約證明 全部商品， 90 天不滿意退費服務， 90 天內可接受有條件退貨服務； 商品無破損、損壞，原購物發票及商品包裝（防塵套、商品標籤及配件 ) 完整， 即可完成退費，並免運費 提案 5
- 23. Our Business Model 營運方針策略訂定 3 就 獨特服務 / 獨特行銷 將折舊、退貨、滯銷商品歸類在一平台作銷售，網路 outlet 平台，將商品 更加廣泛銷售出去；此作法為吃下更多元化的消費群分析 10 分析 8 「電話其實是最好的品牌建立管道，你去 裡求顧客來單獨跟你講上十分鐘的話哪 呢 ？ 這十分鐘給他們的感受遠超過一千個廣告！」 跳脫通路思維，用品牌的概念來經營，讓消費者習慣了以後， 一旦要買鞋就會直接 想到 的品牌。您 常客是企業營運穩定的主要關鍵點，常客也是因為認同並信任才會常光顧分析 9 商品不再是消費者為何選擇我們的關鍵，而是找不到有我們如此的服務， 當商品不再是關鍵的市場利基點，服務就是致勝關鍵分析 11 提供一個真正的服務，世界上無可取代的服務 - 情感，讓消費者更感觸良 多、最深刻的就是真誠有感情的服務分析 12 From Our 就 獨特服務 / 獨特行銷 提案 1 重視電話行銷人員，電話客服人員的服務品質 多為客戶設想，甚至是客戶沒想到的，客戶的深刻印象馬上產生分析 6
- 24. 提案 2 建立客戶資料，從新客戶開始，維持聯繫及關心，不要以推銷為出發點，要從 售後服務開始來建立情感，進而產生常客 提案 3 公司過季商品、滯銷或 NG 品可經過整理後，以 OUTLET 低折扣方式於平台上 建立一獨立選項， ex: 出清館 / 周年慶館 / 會員優惠館等名稱來吸引網友來推銷 提案 4 隨時更新服務的方式，公司的利基點以服務為中心，從服務面來策劃各種行銷 宣傳提案 提案 5 電話行銷及客服行銷不要以業務銷售角度來切入，與客戶互動時，以朋友、姊 妹、顧問的身分帶有情感、誠意的心態來協助幫忙， 先頃聽再回答，不要一昧先提供資訊給客戶，降低客戶排斥心； 同時可將客戶的需求及問題紀錄起來，馬上回報主管來決定可協助或其他銷售 方式行銷
- 26. Bosas .com by SERVICR for GOODS 1. 西班牙語 “包袋”（ bolsas ）一詞演繹而來的 bosas 。 發想方向，更獨特更有風格的語言及發音，有別於一般都取自英文， 故從在歐洲當中有著深厚時尚文化及高涵養設計素質的國家 - 西班牙來作 發點啟 - 我們的商品是真誠又極好的服務 2. 直接將公司平台的特色及營運模式闡述當作品牌名稱，在網路上用看影片的方式購物， 更生動更傳神宣傳介紹，遠超過用照片來介紹的購物模式 - Watching .com 看影片的網路購物 by SERVICR 用英文 Watching 以觀看影片的觀看 watch 一詞來闡述平台的獨特 。