品牌內容、用戶需求、大數據 企業需要掌握的三種能力 2013.11.29-aug
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品牌內容、用戶需求、數據- 企業需要掌握的三種能力 Branded Content, User Demands and Big Data :3 Key Abilities for Modern Enterprise 引用內容來源,出處與作者 : Intel世界沒有陌生人, P.35 來源: "新浪網"「英特爾微博式生存：世界沒有陌生人」 原文網址: http://magazine.sina.com/bg/newmarketing/3/20120312/2126117266.html OREO, P.40-引用自"動腦"「OREO行銷 線上線下用客製化吸睛」,作者:討喜小姐＠大人物 2013/02/06 原文網址: 動腦新聞 http://www.brain.com.tw/News/RealNewsContent.aspx?ID=18191#ArchorAlert#ixzz30um2Juyx Quaker, P.42-44-引用自"Inside"中文網站「社群行銷案例學習：用心經營的桂格燕麥臉書粉絲頁」,作者:廣告小妹 2013/5/16 原文網址: http://www.inside.com.tw/2013/05/16/case-study-quaker-facebook-fanpage British Airways-Lookup, P.52-引用自"數位時代"「喜歡看飛機？英國航空的數位互動看板，告訴你飛機從哪來」,作者:顏理謙編譯 2013/11/23 原文網址: http://www.bnext.com.tw/article/view/id/30147 PicCollage, P.63-65 - 引用自"數位時代"「230萬美元資金到位，台灣團隊PicCollage轉型社交平台」,作者:陳荻雅編譯 2013/8/22 原文網址: http://www.bnext.com.tw/article/view/id/29017 Netflix, P.71,73-74 -引用自"TechOrange科技報橘"「坐擁 Big Data，Netflix 拍胸脯保證：只要是我推的影集一定會大賣！」,作者: 2013/5/23 (原著者為 Peter Kafka發表於 AllThingsD ) TechOrange原文網址 : http://techorange.com/2013/05/23/netflix-use-big-data-to-find-what-user-wants AllThingsD原文網址 : http://allthingsd.com/20130514/netflix-still-eats-a-third-of-the-web-every-night-amazon-hbo-and-hulu-trail-behind Kraft Foods, P.79 -引用自JMP公司官網. 原文網址: http://www.jmp.com/china/applications/cases/case_kraft.shtml
品牌內容、用戶需求、大數據 企業需要掌握的三種能力 2013.11.29-aug
- 1. 品牌內容、用戶需求、大數據 企業需要掌握的三種能力 By August Lin, 2013.11.29
- 2. People are not interested what’s on the moon, and what it may benefits to the earth or not.
- 3. But they’re interested about how Armstrong got to the moon. And what happened on the July 20, 1969.
- 5. 品牌內容 CONTENT
- 9. This Is Content. Branded Content.
- 10. This Is Product.
- 11. Still Product.
- 13. This Is Product.
- 14. Also Product.
- 15. Branded Content. And Could be a Viral Content.
- 17. 品牌內容製作的三個步驟 了解 TA 喜愛的媒體 Audience Analysis 了解 TA 喜愛的產品 了解 TA 喜愛的內容 決定露出媒體 Content Strategy 挖掘產品的「形而上」層面 定調內容Format 發想故事主軸 (Story) Content Production 決定時空背景、角色、話素 執行製作 → Trial Run Launch !
- 18. Format (1) 幽默類
- 20. Format (3) 勁爆類 / 目不轉睛類 這種東西不分享對不起爹娘。
- 21. Format (4) 溫馨類
- 22. Format (5) 感人熱淚
- 24. Format (7) 動作與腎上腺素類 TNT – We Know Drama 行動劇 ? 美國TNT電視台為歐洲電視頻道的 收視推出街頭行動劇。 ? 該行動劇與YouTube影片獲得2012 年坎城創意節Outdoor類金獅獎。 ? 把民眾直接帶入電影場景的體驗。 ? 2012年在比利時發第一彈。 ? 2013年在荷蘭發第二彈，這次越玩 越大，嚇的大家屎尿橫飛…
- 25. Format (7) 動作與腎上腺素類 TNT – We Know Drama 行動劇 2012 @ Belgium 影片連結 https://youtu.be/316AzLYfAzw 2012 @ Netherland 影片連結 https://youtu.be/ZIkPeZKP-d4
- 27. Format (8) 浪漫愛情類 Audi 贊助的科幻愛情微電影 - La vitesse du passé (光陰的速度) 影片連結 http://tv.audi.com/video/28309#/07
- 28. 為何 Format 如此重要 如果你是雞肉商，你會讓消費者想起哪一隻雞？ 不是產品讓你不同；是 說法 和 觀點 讓你與眾不同，並讓人 留下印象深刻。
- 29. Event + Viral + UGC = 高度真實的體驗
- 31. Viral + UGC 《魔女嘉莉》的成功宣傳案例 1. 把驚悚直接帶入觀眾的生活現場！→ 2. Viral Video 影片連結 : http://youtu.be/VlOxlSOr3_M 從10月7日影片發布至11月27日止，已經在YouTube被點 閱超過4,971萬次, 超過30萬人按讚, 得到3萬5千則留言。
- 32. Viral + UGC 《魔女嘉莉》的成功宣傳案例 3. 在首頁上面讓網友們用Vine、Instagram的短視頻示範自己的 力” ! “超能 http://www.flexlike carrie.com
- 35. Social Event 當產品行銷成了「社會關懷運動」 Intel世界没有陌生人+騰訊”140塊錢回家”活動 騰訊微博發起、英特爾 Ultrabook 筆電贊助。 5條路綫、11位選手在21天內以徒步、騎行、搭順風車、沙 發客等方式踏上歸鄉之旅。 從溫暖的廣州到寒冷的大連，從南方綿延到西北，從繁華的 上海抵達聖潔的拉薩。 通過特殊的微博+移動社交生存法，11位挑戰者借助陌生人 的幫助走完全程，證明了「世界沒有陌生人」。 從網路視頻和微博展開宣傳，獲得北京衛視和央視新聞報 導。
- 36. Social Event 當產品行銷成了「社會關懷運動」 宣傳成效：成為名副其實的社會運動 ? Google上產生3,000萬 條搜尋結果 ? 34萬條微博熱議 ? 1,000萬條評論和轉發 ? 2萬7,000條微博幫助 影片連結 http://v.youku.com/v_show/id_XMzg4MjkxOTky.html
- 37. 餅乾和燕麥片 還能怎麼賣？
- 38. OREO 案例 Cookie or Creme ? 一切從一則超級盃廣告開始 : “Whisper Fight” 影片連結 http://youtu.be/6kMWLYYcAYw
- 39. OREO 案例 Cookie or Creme ? 活動橫跨線上/線下：從 Instagram 到創作投票現場 : “Are you cookie? Or are you creme? Choose your side and come back Sunday to battle it out, Instagram style.”
- 40. OREO 案例 Cookie or Creme ? 「Cookie or Creme?」活動怎麼玩？ ? 將你想要製作食物的照片 TAG 上「＃cookiethis」然後透過 Instagram上傳, 如果Oreo選擇了您的照片，在波特蘭現場的糕餅 藝術家就會把你的照片轉化成3D餅乾作品。 ? 那如果你TAG上的是「＃cremethis」，那麼你拍攝的照片，就會 以製成夾心奶油雕塑作品。 ? 藉由這種互動遊戲的方式，來讓用戶投票，到底喜歡的是Cream 還是Cookie。
- 41. OREO 案例 Cookie or Creme ? 行銷活動成果 OREO的Instagram 粉絲，在幾天之內，從2200名，暴增到5萬6千人。 OREO 完成數百個Cookie/Creme雕塑，並將照片上傳Instagram。 OREA 獲得成千上萬個真實客戶個資 (以便將創作作品寄回給發照片的顧客)。 YouTube 上產生許多的” Cookie/Crème Debate”使行銷話題持續發酵。
- 42. Quaker 案例 Quaker：桂格燕麥的粉絲頁內容訣竅 1. 「回覆」+「發問」 是社交內容的重要環節 發問性內容是粉絲參與品牌的基礎。
- 46. 啤酒這產品 到底是什麼？
- 47. Beer is all about Friendship … 百威和健力士 : 啤酒就是與朋友一起聚會。啤酒就是友情。 那什麼又是友情？ 嘉士伯說 : 我用行動劇告訴你！
- 48. Carlsberg puts your friends to the test 結合了幽默、冒險、感人與歡樂元素的一次真實社交行動行銷。 影片連結 https://youtu.be/vs1wMp84_BA#t=150
- 49. 戶外看板 怎麼跟觀眾互動？
- 51. British Airways - Lookup
- 52. British Airways - Lookup ? 英航抓準人們走在路上時喜歡看飛機的習慣， 推出了一項有趣的戶外數位看板廣告。 ? 每當飛機飛過，你就能看到數位看板上原本靜 止不動的小孩站起身，用手指向飛機。 ? 此時小孩身後會出現一排文字，告訴正在看廣 告的民眾這架飛機的班次，以及它從哪裡來。 ? 英航行銷主管Abigail Comber：「我們經常想 著眼前的飛機飛往哪去，也總是夢想著一個完 美的假期。這個看板能提醒大家飛行的魅力 ，以及(英航的)空中旅行有多麼方便。」 影片連結 http://youtu.be/GtJx_pZjvzc
- 55. 紐約時報案例 Infographic : 紐時 “A Game of Shark and Minnow” 從仁愛暗沙( Ayungin Shoal)上廢棄軍艦的菲律賓駐防人員的望海生活談起，搭配 高度視覺化的地圖動畫和影片，為讀者娓娓鋪陳南中國海的大國角力。
- 58. 產品力量的來源 性能不是一切 產品力量的來源 不在於是否有強大的性能、規格、配備。 關鍵在於是否： ? 解決用戶的問題與困擾。 ? 切合用戶的使用情境。 ? 投其(用戶)所好。 (這些愛好，經常是性價比以外的考量。) ? 最終在用戶圈形成評價與口碑。
- 61. 印度案例 印度中產車主需要什麼樣的車？ 因此，印度最暢銷的車如 Tata Nano、 Suzuki Maruti 都是一些車身沒比TuTu 大多少的小車。
- 63. 贏得用戶 1. 找到你的用戶族群 眾多的拍照App中，哪幾款獲得最多日本民眾喜愛呢？ 台灣Cardinal Blue公司開發的 PicCollage 以6.1%登上排行榜第七名。 ? 自2011年上架以來已經在App Store和 Google Play創下超過4,000萬下載次數。 ? PicCollage的第一和第二大市場分別是美 國和日本，在巴西、西班牙語系國家、中 國等也很受歡迎。 ? PicCollage的主打用戶為11到25歲女性。 而其中11到13歲青少女用戶，更經常積極 分享自己對App的評價。
- 65. 贏得用戶 3. 觀察用戶使用情境和行為 如何在眾多照片App中脫穎而出，並讓用戶愛上你的產品？ 「一下午的觀察，勝過坐在桌前思考兩個 月。」 Cardinal Blue 共同創辦人陳慶梅 ? 為朋友的11歲女兒和其好友舉辦派對，在派對 中，仔細觀察這些小女生們使用PicCollage和其他 App的過程，以及彼此間的互動方式。 ? 派對結束後，和這些小女生互加FB好友，每當產 品需要做出抉擇時，就會詢問她們的意見。
- 68. Summary : 放下堅持，客戶永遠是對的 I like it. I’ll buy it. 酷炫視覺設計 糟糕的UX 愚蠢的設計 絕佳的UX
- 69. 大數據 BIG DATA
- 70. Watching TV or TV Waching You ?
- 71. Netflix – 利用大數據改善用戶內容推薦 ? Netflix 掌握所有用戶的行為與喜好，每一次的串流播放、暫停、快轉、回 放、觀影時間、影片評價…，都會成為一個事件（event）加以記錄。 ? Event 紀錄會和第三方數據， 如尼爾森收視數據、用戶地理位置資訊、收 視裝置資訊， 社群分享資訊， 以及對應影片的Metadata (如：導演、演 員、原著、內容類型、情節等) 全部進入Netflix 龐大的數據分析系統裡。 ? Netflix 發展出「 Cinematch 影片推薦引擎」運用 Big data 和 Data mining，為消費者推薦其可能愛看的影片。 ? 根據官方公佈的數據，75% 的用戶大都接受 Netflix 的影片推薦。
- 72. 在美國電視業裡，沒有啥事是確定的。也許你找齊了金獎導 演、實力派演員跟熱門劇本，但還是跟擲骰子一樣，都是在 賭。 但是否有破解之道呢？任何一門生意，如果可以預見未來，是 相當有殺傷力的。Netflix 可能靠著「紙牌屋」辦到了這點。 《Give Viewers What They Want》,
- 73. 《紙牌屋》： 一部依託大數據而生的電視劇 依託Big Data NETFLIX : 我的影集肯定大賣！
- 74. 《紙牌屋》： 一部依託大數據而生的電視劇 Netflix 發現使用者習慣正在改變，人們喜愛一次看完整季的影集 ~ 62% 的人會 一次觀看多集。 Netflix 向使用者提問，是否喜愛看政治劇（political thrillers）？喜愛看政治劇的 人是否也喜歡看大衛芬奇執導的影片？ Netflix 透過大數據系統，分析出最受用戶歡迎的政治類戲劇類型、情節特色與 演員。 Netflix 挑戰傳統電視劇行銷方式，一口氣推出一整季 13集的《紙牌屋》，更推 出「免費試看」的服務。 根據 TechCruch 報導，在 100 萬名試看觀眾中，僅不到 8,000 人在後來取消服 務。Netflix 近3,000萬用戶中的10% 觀看了《紙牌屋》，並且平均觀看了六集。
- 76. 食品業的大數據 全球第2大食品公司, 公司在全球70個國家擁有超 過10萬名員工。Kraft Foods 旗下擁有眾多包裝食 品品牌，包含Ritz、Oreo餅乾、麥斯威爾咖啡。
- 77. 食品業的大數據 ? Kraft食品已建立一個擁有 3000萬顧客資料的資料 庫。 ? 資料庫是通過收集對發出的 優惠券等促銷活動作出回應 的客戶銷售記錄。 ? Kraft透過數據分析了解特定 顧客喜歡的產品、口味，並 向他們發送特定優惠券。 ? Kraft為部分地區顧客推薦符 合其口味和健康狀況的Kraft
- 79. Kraft 運用SAS 分析工具進行「產品感官評價」 Source : SAS JMP ? Kraft 食品運用SAS JMP工具進行「産品感 官評價分析」工作。 ? SAS JMP協助「感官分析師」進行內部産 品評分：評估産品的顔色、氣味、口感及 其他特徵，描繪出産品特性的全貌，並用 這些結果來解釋不同顧客的偏好。 ? Kraft的「消費者體驗測試」通常會在全球 範圍內開展，因此分析數據流程的簡單化 和標準化顯得尤爲重要。SAS JMP評估工 具協助Kraft世界各地的「測試專員」和外 部市調公司能够執行統一的數據分析。 (圖為 JMP工具中, 一個產品風味聚類的圖形)
- 80. Kraft 聯手「百度大數據」，展開中國消費者洞察 ? 百度圖片和百度貼吧是Kraft食品産品(如"趣多多")消費者最活躍且粘性最 高的平臺。 ? 百度營銷研究院爲Kraft食品量身定做研究計畫，以清晰展示Kraft目標客 戶的群體畫像。 ? 根據百度大數據分析結果， Kraft瞭解到目標受衆的消費習慣、地域特徵 和分布、興趣愛好，甚至包括全産品綫及競品的搜索趨勢，由此，可以 及時抓住影響這些顧主消費决策的“關鍵時刻”，並及時調整行銷策略。
- 84. Thank you for your attendance today.