Выступление Дениса Девятых на Осенней Сессии 2015
•
0 likes•462 views
ТОП-10 лайфхаков при работе с оптимизатором конверсий или какие навыки понадобятся, чтобы результат радовал и был максимально эффективным
Выступление Дениса Девятых на Осенней Сессии 2015
- 1. Денис Девятых Директор по развитию Origami специально для Top-10 навыков при работе с оптимизатором конверсий
- 2. Оптимизаторы работают И работают очень хорошо! Но их потенциал используется не на 100%. Что нужно чтобы извлечь максимум?
- 3. №1. Договариваться с рекламодателем Это мало кому нравится. Но для работы с Оптимизатором это необходимо. Постановка задачи должна быть полной и точной. И никак иначе.
- 4. Рекламодатель: Мне нужен максимум ROI! Постановка задачи неполная. Разберемся на примере.
- 5. ROI = (Прибыль – Расходы) / Расходы Чем больше разрыв между прибылью и расходом, тем больше ROI В постановке задачи ни прибыль, ни расход не зафиксированы. Решение?
- 6. Математическое решение: 1. Найти фразу, с максимальным коэффициентом конверсии 2. Установить по ней минимальную ставку 3. Отключить все остальные фразы в аккаунте
- 7. Исходные показатели Отключаем все фразы, кроме самой эффективной
- 8. Исходная ставка по самой эффективной фразе Снижаем ставку
- 9. Конечно, так делать нельзя. Нужны дополнительные данные. Рекламодатель: Мне нужен максимум ROI! Специалист: Укажите прибыль или расход
- 10. Рекламодатель: У нас в день приходит 5 заявок с сайта и 10 звонков. Мы отслеживаем заявки в Google Analytics. Звонки считаем «на глазок». Если количество заявок увеличится в 2 раза, то и звонки вырастут примерно в те же 2 раза. №2. Обеспечивать сбор всей необходимой статистики
- 11. Ничего подобного! Корреляция между 2 разными типами конверсий может быть любой!
- 13. №3. Учитывать особенности колтрекинга 1. Отложенные звонки 2. Уникальные звонки 3. Недостаточный пул телефонных номеров
- 14. Недостаточность пула телефонных номеров 10 номеров 15 человек на сайте 6 человек увидят одинаковый номер
- 15. Если 1 из этих 6 позвонит, то какой фразе приписывать факт конверсии? Так растет погрешность. Эту погрешность надо мониторить и реагировать.
- 16. №4. Атрибуция конверсий Lastclick прост, привычен, но не оптимален Подключение Оптимизатора на конверсионных кампаниях будет приносить значительный эффект.
- 17. Большая часть конверсий совершается не с первого клика. Многие фразы начинают цепочки посещений, приводящих к конверсии
- 18. Включение оптимизатора на Lastclick-модели будет повышать ставки на фразах, завершающих цепочку
- 19. При этом фразы, начинающие цепочки конверсий будут пессимизироваться. А значит, в перспективе количество конверсий будет падать
- 20. Оптимальный вариант решения – использовать динамическую развесовку конверсии по фразам в цепочке
- 21. №5. Построение аккаунта Необходимо разделять кампании по целевым ключевым показателям, геотаргетингу, сезонности, типам фраз.
- 22. №6. Установка первичных ставок 1. Оптимизаторы конверсий отталкиваются от накопленной статистики. 2. На новых кампаниях при установленных минимальных ставках статистика будет копиться вечно.
- 23. На новых кампаниях необходимо устанавливать ставки исходя из опыта и здравого смысла. Оптимизатор позже их скорректирует
- 24. №7. Подключение в периоды всплесков и спадов 1. Резкие всплески или спады плохо обрабатываются Оптимизаторами. 2. Прогнозирование таких резких изменений затруднено. 3. Использование статистики, полученной во время таких изменений вредит.
- 25. Периоды всплесков / спадов рекомендуется исключать из периодов, на которые опирается прогнозатор Оптимизатора конверсий
- 26. Во время всплесков и спадов лучше всего манипулировать ставками в ручном режиме
- 27. №8. Шахматное тестирование Наиболее наглядный и чистый вид эксперимента для оценки – «шахматка». В «шахматке» есть несколько подводных камней, которые следует учитывать.
- 28. А) Наборы кампаний должны быть идентичны. Б) Отличаться должны только ставки В) Тест меньше 1 недели не может восприниматься всерьез
- 29. Г) Оба набора кампаний должны быть новыми, чтобы не иметь «эхо lastclick». Д) Набор целевых показателей не должен радикально отличаться от показателей до теста. Желательно один из показателей оставить без изменений.
- 30. №9. Логика работы Оптимизатора 1. Все Оптимизаторы отличаются друг от друга. 2. Если вы хотите использовать Оптимизатор на потоке проектов – не поленитесь, задайте вопросы разработчику. 3. Так со временем Оптимизатор из blackbox превратится в понятный инструмент.
- 31. Задавайте больше вопросов своим партнерам. Так вы сможете получить больше от оптимизатора конверсий
- 32. №10. Работа с фразами и объявлениями Этот навык совсем не нов. Однако, при работе с оптимизаторами конверсий вы будете пользоваться им чаще. А результат работы над качеством аккаунта не заставит себя ждать. Особенно в новом формате аукциона J