380813.uloga medija u_predstavljanju_mijenjanju_i_kreiranju_tradicije
Download as DOC, PDF
0 likes784 views
380813.uloga medija u_predstavljanju_mijenjanju_i_kreiranju_tradicije
- 1. Uloga medija u predstavljanju, mijenjanju i kreiranju tradicije Daniela Angelina Jelini Institut za meunarodne odnose Vukotinovieva 2, Zagreb Ana 貼uvela Bu邸nja Institut za meunarodne odnose Vukotinovieva 2, Zagreb Rad u okviru UNESCO-vih dokumenata definira koncepte tradicije, folklora odnosno neopipljive ba邸tine te se fokusira na predstavljanje, promicanje i potro邸nju oblika tradicijske kulture u medijima i kulturnim industrijama. Kroz primjere irskog glazbeno-plesnog fenomena Riverdance te hrvatskog Lada ukazuje na posljedice koje izlo転enost i adaptacije masovnim medijima imaju na autentinost, znaaj i ouvanje oblika tradicijske kulture i folklora. Primjeri su analizirani u odnosu na televiziju kao najsna転niji medij dostupan svima. Predstavljanje tradicijske kulture u medijima rad sagledava kroz tri osnovna aspekta: potro邸nju kulture, promjenu kulture i promjenu publike. Prvi od tih aspekata slu転i kulturi, drugi je mijenja, dok je manipulacija publikom najopasniji pa ak i poguban aspekt medijske moi. Adekvatno znanje o vlastitoj kulturi jedina je cenzura koja mo転e ubla転iti odnosno sprijeiti razaranje kulture u medijima. Uvod UNESCO-ve Preporuke o ouvanju tradicijske kulture i folklora iz 1989. definiraju tradicijsku kulturu i folklor kao kulturne proizvode: totalitet tradicijskog stvarala邸tva zajednice kojeg izra転avaju/izvode grupe ili pojedinci, koji odra転ava oekivanja zajednice i njen kulturni i dru邸tveni identitet; standardi i vrijednosti prenose se govorom, imitacijom ili drugim sredstvima. Oblici koje ukljuuju su, izmeu ostalih, jezik, knji転evnost, glazba, ples, igre, mitologija, rituali, obiaji, rukotvorine, arhitektura i ostale umjetnosti.1 Osim 邸to identificira tradicijsku kulturu kroz ve priznate umjetnike oblike, ova UNESCO-va definicija postavlja tradicijsku kulturu i folklor u okvire autentinosti tj. istie fundamentalnu ulogu lokalne, mikro-zajednice, njen kulturni i dru邸tveni identitet kao osnovnu karakteristiku pojedinih tradicijskih kultura. Upravo su afirmacija i promicanje lokalnih tj. mikro kulturnih identiteta u kontekstu kulturne raznolikosti i interkulturne komunikacije postali jedno od najva転nijih pitanja suvremenih kulturnih politika i kulturnog razvoja, kako na europskoj tako i na globalnoj razini. Metodologije i sredstva promicanja kulturnih identiteta, oblika tradicijske kulture i folklora znatno su se intezivirale u dana邸njem vremenu ubrzanih procesa globalizacije i dru邸tvenih transformacija. Nove tehnologije su razvile sredstva 1 UNESCO Recommendation on the Safeguarding of Traditional Culture and Folklore je usvojena na generalnoj konferenciji UNESCO-a u Parizu, 15. studenog 1989. Cijeli tekst Preporuke je dostupan na www.unesco.org/culture/laws/paris/html_eng/page1.shtm
- 2. komuniciranja do nesluenih granica te omoguile veu dostupnost i razmjenu znanja i iskustava o tradicijskim kulturnim formama. Iako se mo転e tvrditi da su regionalni, nacionalni i meunarodni festivali, izlo転be, sajmovi i seminari jo邸 uvijek najuinkovitiji naini diseminacije, predstavljanja i promid転be tradicijske kulture i folklora, elektroniki mediji, Internet i razvoj kulturnih industrija stvorili su nova okru転enja u kojima se tradicijske kulture uspje邸no promiu. Iako usvojena 1989., dakle prije posvema邸nje informatizacije kulturnog sektora, Preporuka o ouvanju tradicijske kulture i folklora istie esencijalnu va転nost diseminacije nedodirljive kulturne ba邸tine kako bi se prepoznale vrijednost folklora i potreba za njenim ouvanjem. Daljni tekst Preporuke upozorava na mogunosti naru邸avanja integriteta tradicija u procesu diseminacije. Cilj ovog rada je ilustrirati naine predstavljanja i procese promicanja te diseminacije znanja o odabranim oblicima tradicijske kulture i folklora u medijima, te ukazati na posljedice koje izlo転enost i adaptacije masovnim medijima imaju na autentinost, znaaj i ouvanje oblika tradicijske kulture i folklora. Zbog dosljednosti analize i komparacije, odabrani primjeri odnose se na identine oblike tradicijske kulture (glazba i ples - irski Rirverdance i hrvatski Lado) te na iste kategorije medija (televizija). Konano, rad e istaknuti znaajnu ulogu kulturnih industrija u promicanju tradicijskih kultura kako u medijima, tako i u 邸iroj diseminaciji. Tradicijska kultura i kulturna politika Tvrdilo se da bi kulturna politika trebala ii dalje od obrazovanja ljudi prema po邸tivanju potvrene kulture, te da bi ih, prepoznavajui da je njihovo svakodnevno izra転avanje kultura, morala ukljuiti u temeljne rasprave o naravi i vrijednosti kulturnog identiteta i izraza (Matarasso i Landry 2000) Na nad-nacionalnoj razini kulturne politike, UNESCO ima najznaajniju ulogu u predlaganju i dono邸enju zakonskih okvira i regulativa u podruju kulturne ba邸tine, 邸to obuhvaa kako neopipljivu kulturnu ba邸tinu tako i nematerijalnu tradicijsku kulturu i folklor. Premda ni UNESCO-ve Konvencije o ba邸tini (1954., 1970., 1972., 2001.), kao ni Ope preporuke o kulturnoj ba邸tini ne ukljuuju neopipljivu kulturnu ba邸tinu u svoju strukturu mjera, nakon 邸to je bolivijska vlada 1973. godine dala prijedlog regluacije za ouvanje, promid転bu i diseminaciju folkora, tek 1989. godine uslijedile su Preporuke o za邸titi tradicijske kulture i folklora. Preporuke su tijekom devedesetih godina pro邸log stoljea izazvale velike kritike i diskurs o nedovoljnoj sadr転ajnosti i primjerenosti predlo転enih mjera za ouvanje tradicijske kulture i folklora. Naime, zamjerala se nedovoljna zastupljenost lokalnih zajednica
- 3. i nositelja tradicijskih kulturnih vje邸tina u procesu implementacije Preporuka koje su nai邸le na lo邸 odaziv u zemljama lanicama. Prijenos kulturnih tradicija i vje邸tina najbitniji je imbenik u ouvanju tradicijskih kutura; kao 邸to tvrdi Ignatius Haryanto u svom lanku IP Rights and Perceptions of Traditional Culture2, autentinost izraza, proces prijenosa kulturnih vje邸tina i tradicijska znanja su na raskr邸u: s jedne strane stisnuti su globalnim vrijednostima i silama a s druge strane se bore da ouvaju i zadr転e svoju bogatu tradicijsku kulturu. Haryanto dalje navodi da se nitko ne mo転e sakriti od globalnih tijekova infomacija koje koriste tradicijske kulture u kuturnim industrijama i medijima kao robnu vrijednost (Haryanto 2005). Upravo su ova pitanja ostala otvorena u kontekstu kulturne politike; pitanje predstavljanja, promicanja i potro邸nje oblika tradicijske kulture u medijima i kulturnim industrijama otvara problematiku intelektualnog vlasni邸tva. UNESCO-ve Preporuke ovu problematiku blago i nedovoljno jasno rje邸avaju formulacijom da se zemlje lanice moraju referirati na aspekte za邸tite intelektualnog vlasni邸tva koje propisuje WIPO 3, a koje, kako sama Preporuka navodi, samo djelomino pokrivaju pitanje za邸tite folklora.4 Nadalje, promicanje tradicijske kulture unutar djelokruga kulturne politike takoer otvara pitanje kulturne participacije i dru邸tvene kohezije kao 邸to smatraju Fisher and Fox: 邸to je vi邸e ljudi ukljueno u kulturne akivnosti na praktinoj razini, to je vi邸e vjerojatno da e sudjelovati u demokratskim procesima (Fisher i Fox 2000, prema Pascual i Ruiz 2002). Dakle, predstavljanje i promicanje oblika tradicijske kulture i folklora u javnim sferama, pogotovo putem medija bi trebalo prvenstveno biti usmjereno u korist kreatora tradicijskog kulturnog oblika, bez obzira radi li se o interesu ekonomske prirode ili interesu promicanja vlastitog kulturnog identiteta i zastupanja kulturnih stavova. Na taj nain javna bi se eksponiranost iskoristila u konteksu osna転ivanja pojedinih mikro kulturnih zajednica i postigla 邸to vea dru邸tvena kohezija i kulturna participacija. U tom smislu, proces dono邸enja odluka tj. kulturne politike u podruju tradicijskih kultura i folklora mora biti zasnovan na dijalogu multinacionalnih tijela kao 邸to je npr. UNESCO, nacionalnih vlada, civilnog dru邸tva i predstavnika tradicijskih kulturnih zajednica. Kao 邸to James Early i Peter Seitel tvrde, ovakav 2 lanak Ignatiusa Haryanto-a naziva IP Rights and Perceptions of Traditional Culture, objavljen 09. rujna 2005. u Magazine of Intellectual Property and Technology dostupan je na www.ipfrontline.com/printtemplate.asp? id=5602. Preuzeto 20. travnja 2007. 3 WIPO World Intellectual Property Organization 4 Kao 邸to pokazuje npr. australski primjer gdje postoje velike tradicijske kulturne zajednice, nacionalna regulacija za邸tite autorskih prava prvenstveno propisuje da rad bude orginal 邸to je u umjetnikim oblicima tradicijskih kultura nekad nemogue obzirom da se reproduciraju sadr転aji koji se prenose generacijski. Nadalje, da bi dobio za邸titu autorskog prava, rad mora biti snimljen ili napisan u dosljednom i opipljivom obliku - ne-konzistentni oblici kao 邸to su ples, pjevanje i prianje pria ne mogu zadovoljiti ove regulacije pa su stoga nerijetko neza邸tiene.
- 4. pristup dono邸enju odluka u kulturnim politikama slu転it e 邸irim interesima kulturnih zajednica te im omoguiti aktivnu i kvalitativnu participaciju u izradi pravnih okvira. Na ovaj nain zajednice mogu upotrijebiti vlastite kulturne procese i proizvode kako bi postigle stabilnost i jau participaciju u svim dimenzijama nacionalnog i globalnog graanskog 転ivota (Early i Seitel 2002). Reenica koja je pratila ovaj javni diskurs za pobolj邸anje pozicija lokalnih kulturnih zajednica u pravnim formulacijama tradicijske kulture je There is no Folklore without the Folk tj. folklora nema bez lokalnih ljudi. Kako su devedesete godine, nakon 邸to je Preporuka usvojena, donijele globalne dru邸tvene i ekonomske promjene kolosalnih proporcija (raspad komunistikog bloka istonih zemalja Europe, stvaranje novih nacija i kulturnih identiteta, globalizacijsko uniformiranje kultura, ubrzani razvoj novih tehnologija), potreba za novom regulativom za ouvanje tradicijskih kultura i neopipljive kulturne ba邸tine postala je jasna i urgentna. Nakon tzv. mekane Preporuke iz 1989. koja nije postigla 転eljene ciljeve niti 邸ire pozitivne posljedice te poslije desetljetnih inicijativa koje su ukljuivale akcije poput programa Living Human Trasures5, 17. listopada 2003. Generalna konferencija UNESCO-a usvojila je tekst Konvencije o ouvanju neopipljive kulturne ba邸tine. Konvencija definira neopipljivu kulturu ba邸tinu po sljedeim podrujima: oralne tradicije i izrazi, izvedbene umjetnosti (ples, glazba, scenska umjetnost), dru邸tvene prakse, rituali i sveani dogaaji, znanja i prakse iz podruja prirode i svemira, te tradicijsko majstorstvo. Konvenciju je ratificiralo 30 zemalja, a stupila je na snagu 20. travnja 2006. Obzirom da je do 20. veljae 2008. broj ratifikacija porastao s 30 na 90, mo転e se ustvrditi da je problematika za邸tite tradicijske kulture postala od izuzetne va転nosti za veinu zemalja svijeta. Kako se navodi u tekstovima koji se prethodili Konvenciji, najvee prijetnje tradicijskim kulturama su dru邸tvene promjene koje prekidaju meu-generacijski kontakt, migracije i urbanizacije te relativiziranje tradicijskih kultura i znanja putem masovnih medija. Heikki Kirkien smatra da su masovni mediji va転an imbenik u podruju tradicijske kulture iako ne postoje zakonski okviri niti javne politike koje reguliraju meuodnose tradicijskih kultura i medija, mediji se nerijetko tumae kao promicatelji izraza tradicijskih kultura. Meutim, obzirom na ekonomske interese koji diktiraju medijske poruke i sadr転aje, pitanje je koliko su mediji partner tradicijskim kulturama u njihovom promicanju i pozicioniranju u 5 Living Human Treasures je UNESCO-v program kojem je bio cilj poticanje nacionalnih vlada na mjere kojima bi se dalo slu転beno priznanje nositeljima tradicijskih kulturnih vje邸tina, te im se omoguio prijenos znanja, vje邸tina i specifinih elemenata nedodirljive kulturne ba邸tine na mlae nara邸taje. Preuzeto s http://www.unesco.org/culture/ich/index.php?pg=00004 20. travnja 2007.
- 5. javnoj sferi, a koliko ugro転avaju i korumpiraju autentinost i specifinost sadr転aja formi tradicijske kulture. Mediji Nije potreban znanstveni pristup temi medija, a da bi se otkrila njihova izuzetno velika uloga ne samo u predstavljanju tradicijske kulture ve u gotovo svakom aspektu na邸ih svakodnevnih 転ivota. Mnogi teoretiari medija bavili su se raznim pitanjima vezanima uz tu temu, no naje邸e nailazimo na teme kritike medija 6. Masovne komunikacije, masovno dru邸tvo te koncept popularne kulture koji je uz to vezan prouavaju se u dru邸tvenim i humanistikim znanostima ve desetljeima, no folkloristi se srame sudjelovati u brojnim kolaboracijskim pothvatima (D辿gh 1994). Stoga emo ovdje nastojati objasniti ulogu medija odnosno promjene koje eventualno izazivaju u podruju kulture, kasnije se fokusirajui na primjere etno-tradicije. Svaki medij ima svoju specifinu snagu odnosno prednosti/ogranienja u okviru kojih djeluje. Kada govorimo o upotrebi medija u podruju kulture, naje邸e pomi邸ljamo na kori邸tenje njihovih marketin邸kih mogunosti. Tako 'klasine' metode marketinga koriste uobiajene medije kao 邸to su televizija, radio, asopisi, novine, plakati, oglasi, bro邸ure. Svaki od spomenutih medija ima svoje dobre i lo邸e strane koje treba uzeti u obzir promi邸ljajui promid転bu u skladu s karakterom proizvoda odnosno ciljne publike. Tu su klasifikaciju izvrsno obradili Philip Kotler i Joanne Scheff u svojoj knjizi Standing Room Only no u ovom se lanku neemo zadr転avati na opisivanju pojedinih medija. Ukratko, zadr転at emo se samo na specifinostima nekih glavnih medija u odnosu na prikazivanje tradicije. Pokazalo se da je televizija najsna転niji medij jer pru転a sliku u pokretu; aspekti njene uloge odnosno utjecaja na tradiciju/publiku razraeni su detaljnije ne邸to kasnije u tekstu. 'Lo邸e vijesti' kljuna su toka prodaje novina i neophodne su za kretanje 'dobrih vijesti' koje nisu ni邸ta drugo nego promid転ba i zabava. Novine ne donose samo vijesti ve i crtice iz svakodnevnog 転ivota poznatih te reklame 邸to ini moderni folklor na邸eg dru邸tva. Magija pak, koja je sastavni dio tradicijskih obreda, u modernom se dru邸tvu, prema Lindi D辿gh oituje u potro邸nji koja je magiju iskoristila kao korisno sredstvo za razvoj prodajnih strategija, a u korist uslu転nih kompanija. 6 Postman, Neil: Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. Penguin USA, 1985; Postman, Neil: Informing Ourselves to Death (govor predstavljen na sastanku Gesellschaft f端r Informatik, 11. listopada 1990 u Stuttgartu); Fawcett, Brian: Cambodia: A Book for People Who Find Television Too Slow. Talonbooks, Vancouver, 1986
- 6. asopisi za 転ene koji donose kratke prie, intervjue s poznatim osobama, reklame za modu, zdravlje, kuhinjske potrep邸tine i sl. kreiraju karijeru 'heroine u liku sretne kuanice', kako je zove D辿gh (1994), na taj nain jednostavno produljujui tj. nastavljajui tradiciju podjele mu邸kog i 転enskog posla. Internet, s druge strane kao novi medij, kreira novi tip konzumacije suvremenog folklora u kojem korisnik sam bira temu prema vlastitom interesu. To je esto dvosmjeran, interaktivan medij i po tome se razlikuje od prethodno spomenutih. Ostali su mediji samo donekle slobodni u tom pogledu; uglavnom su ogranieni prostorom odnosno vremenom na nekoliko tema, a Internet pru転a ne samo puno vee mogunosti odabira tema ve i kreiranja vlastitih u cilju komunikacije s ostalim istomi邸ljenicima. Iako svaki od spomenutih medija ima veliku snagu utjecanja na publiku, ini se kako televizija ve dugo i kontinuirano pobjeuje. Postigla je ogromnu snagu u definiranju oblika u kojem se prezentiraju vijesti, kao i nain na koji emo mi na njih odgovoriti. Prezentirajui vijesti kao vodvilj teatar, ona potie druge medije da to ine na isti nain pa se ukupan informacijski okoli邸 ugleda na televiziju. Tako je npr. USA Today, amerika najnovija vrlo uspje邸na novina modelirana upravo prema televizijskom formatu. Prodaje se na ulicama u spremnicima koji nalikuju televizorima, a prie koje sadr転i neuobiajeno su kratke, njihov se dizajn oslanja na slike i grafikone, a neki su tiskani i u boji (Postman 1985 : 110). Novina koja se prodaje u nas, a slina je tom primjeru jest 24 sata. Iako je kritizirana zbog povr邸nosti i teatralnosti, injenica je da i dalje opstaje na tr転i邸tu. Vjerojatno i zbog sklonosti publike ka takvom mediju. No, bez obzira o kojem se mediju radi, njegov je utjecaj odnosno ulogu mogue promatrati iz tri aspekta koja emo ni転e izlo転iti. Ipak, budui da se primjeri Riverdance-a odnosno Lada koje koristimo za ovaj lanak prvenstveno odnose na televiziju kao vizualni medij, spomenute emo aspekte objasniti upravo u odnosu na taj jedinstveni medij. Potro邸nja kulture Prvi aspekt tie se potro邸nje kulture i podrazumijeva takorei osnovnu ulogu televizije, a to je zabava. Iako televizija slu転i i u druge svrhe (kao 邸to je npr. informiranje), Postman tvrdi kako su 'politika, religija, vijesti, sport, obrazovanje i trgovina pretvorene u srodan dodatak show biznisu, . Rezultat su ljudi koji se zabavljaju do smrti' (1985 : 3). 'Problem nije u tome 邸to nam televizija nudi zabavni program ve to 邸to je svaka tematika predstavljena na zabavan nain' (Postman 1985 : 87). Iako je zbog toga televizija uvelike
- 7. kritizirana, nas ovdje zanima upravo ta njena zabavljaka uloga jer utjee na cilj koji se 転eli postii: potro邸nja kulture. Izreka 'slika vrijedi tisuu rijei' najbolje opisuje karakter televizije kao medija. Biti vien na televiziji, uistinu znai i biti primijeen. Mo slike toliko je sna転na da esto zamagljuje samu informaciju koja se televizijskim prilogom predstavlja. Stoga, uinkoviti televizijski prilog nudi malo informacija koje se svode na osnovne tj. neophodne informacije, fokusirajui se na sliku. Tako u predstavljanju odreenog kulturnog programa televizija ima sasvim nevin karakter: jednostavno prikazivanje zabave koje slu転i za potro邸nju kulture. Taj aspekt iskoristile su mnoge kulturno-umjetnike ustanove/organizacije u svrhu promid転be vlastitog poslovanja te na taj nain posredno poveale prodaju (dakle, potro邸nju kulture) svojih programa. Primjer koji prednjai pred svim ostalima, zasigurno je primjer Riverdance-a jer bilje転i ogromne brojke u svom poslovanju te ih kontinuirano odr転ava o emu e kasnije biti rijei. Ta 'nevina' uloga televizije mogla bi se sa転eti u slijedee: Novost nije ni邸ta drugo do zabava, a zabava nije ni邸ta drugo nego novost. Brojni televizijski programi koji su svrstani u kategoriju 'zabavni' pretvaraju informaciju o zabavljaima i slavnim osobama u 'ozbiljan' kulturni sadr転aj pa se krug zatvara: i forma i sadr転aj novosti postaju zabava (Postman 1985 : 110). Promjena kulture Ne tako nevin karakter pripisujemo medijima u iduem aspektu koji se tie mijenjanja kulture/tradicije uslijed njene medijske prezentacije. Pojedinci koji se nalaze na strani moi, dakle oni koji imaju mogunost manipulacije medijima, koriste se medijskim instrumentima da bi rekonstruirali, stvarali odnosno promijenili tradicijsku praksu kako bi zadovoljili neke svoje osobne potrebe kao 邸to je npr. poveanje potro邸nje, odr転avanje politike stabilnosti i sl. Podosta se o tome ve pisalo u podruju turizma (Jelini 2006; Simonicca 1997; Duggan 1997; Teo i Yeoh 1997) kada ba邸tina podlije転e interpretaciji za konzumenta, dakle turista i to u tolikoj mjeri da izravna veza s artefaktom ili podrujem koje se interpretira esto vi邸e i ne postoji. Upravo zbog upotrebe interpretacije, otvara se pitanje autentinosti turistike ponude. Autentinost se obino asocira s tonom prezentacijom pro邸losti pomou njenih sauvanih ostataka, bilo materijalnih ili duhovnih. No, ako se tako promi邸ljena autentinost ve転e uz turizam, tona prezentacija pro邸losti esto vi邸e nije zanimljiva. Naime, u turizmu ostaci te pro邸losti samo slu転e kao sirovina koju treba iskopati i upotrijebiti u skladu sa suvremenim stavovima. Vrijeme se mijenja pa tako i stavovi i
- 8. vrijednosti. Suvremenom turistu esto nije bitna tonost prezentacije koja bi upravo zbog promjene koju vrijeme donosi, ponekad izgledala nezanimljivo. Radi se, dakle o sposobnosti interpretacije prilagoene novom vremenu (Jelini 2006 : 169). Slinu paralelu s turizmom mo転emo povui i s medijima: oni rekonstruiraju pa ak i stvaraju odnosno mijenjaju tradicijsku praksu kako bi publici pokazali ono 邸to ona 転eli vidjeti. Konzumerizam u dana邸njem dru邸tvu openito pa tako i putem medija toliko je ra邸iren tj. ukorijenjen u ljudskim aktivnostima da se televizija koristi kao jedno od sredstava koje taj konzumerizam omoguuje. Onaj tko u svojim rukama dr転i medije, na taj nain ima izuzetnu priliku za manipulaciju publikom i to putem mijenjanja autentine kulture. Tako se npr. u propagandnoj poruci za odreeni deterd転ent ne radi o seriji tvrdnji koje se mogu provjeriti testiranjem ve o lijepim i sretnim ljudima koji s lakoom uspijevaju rje邸avati probleme na taj nain kreirajui sliku savr邸enog svijeta u kojem svi 転elimo 転ivjeti. I bez obzira 邸to publika uistinu ne vjeruje u uinkovitost samog deterd転enta, ona kupuje sliku svijeta koju poruka kreira. Sama se propagandna poruka nama mo転e ili ne mora sviati, no ne mo転emo je opovri. Prema tome, u televizijskoj se reklami ne radi o karakteru proizvoda koji je namijenjen za potro邸nju. Radi se o karakteru konzumenta tog istog proizvoda. Analogno tome, znanost se iz sfere istra転ivanja proizvoda prebacuje u sferu istra転ivanja tr転i邸ta. Tako su televizijske reklame preorijentirale poslovanje od izrade vrijednih proizvoda prema stvaranju potro邸aa koji se osjeaju vrijednima (Postman 1985 : 127). Na isti nain kao i s propagandnim porukama, prikazivanje kulture u medijima mo転e promijeniti samu izvornu kulturu. U literaturi se navode brojni primjeri tzv. glumljene autentinosti ('staged authenticity') koja se prikazuje u medijima samo kako bi se svidjela publici. Primjer ulaska amerike tradicije odnosno kapitalistikog naina 転ivota u na邸 narod putem televizije kao medija, evidentan je u stilu 転ivota koji namee. Poev邸i od konzumerizma kao takvog koji je iskljuivo unesen putem medija. Za na邸e dru邸tvo nova 'izmi邸ljena' ili bolje rei 'prenesena' tradicija proslave Valentinova primjer je koji ide jo邸 i dalje. Ne radi se samo o mijenjanju postojee ve i u izmi邸ljanju elemenata koji su za odreenu zajednicu novost. 'Bogat k'o Karington (Carington op. D.A.J)' uzreica je proiza邸la iz serije Dinastija koja se sredinom 80-ih prikazivala u nas utjeui na nain odnosno odreujui stil 転ivota ovda邸njih stanovnika. U vrijeme prikazivanja serije nastaje i pjesma popularne glazbene skupine Magazin iji tekst doarava taj stil, na neki nain mu se i izrugujui: 'Zidam kuu trokatnicu, ali ljubim i 転enicu, da nam 転ivi 転ivi rad!'
- 9. Taj problem 'posredni邸tva' literatura nam donosi prikazujui narodnu kulturu jo邸 iz doba predindustrijske Europe kada su popularni zabavljai (pjevai, pripovjedai, klaunovi itd.) obilazili razne lokalitete i tako predstavljajui 'narodnu kulturu' zaraivali kruh. Postavlja se pitanje njihovog osobnog doprinosa u preno邸enju te 'narodne kulture' 邸to uvodi pojam kreativnosti u tradiciji. Iako su oni smatrani 'glasnogovornicima zajednice', postoje zapisi kako su se i te kako natjecali nadma邸iti svoje kolege, a za to su esto koristili improvizaciju i na taj nain mijenjali tradiciju. Neki su esto uvali reenice koje uope ne razumiju samo kako bi odr転ali tradiciju, a drugi pak tradiciju tumae prema vlastitim sklonostima. Pjesmu, odnosno priu, naje邸e ne ue napamet ve je ponovo stvaraju pri svakoj izvedbi 邸to ostavlja mnogo prostora za inovaciju (Burke 1991 : 97). Otud i razliite inaice raznih balada, pria kao u primjeru pria koje su pripovijedali braa Grimm ili epskih pjesama narodnih guslaa. Ti su zabavljai u stvari imali istu ulogu koju danas imaju mediji preno邸enje tradicije. Odr転anje promjena koje oni svojom inovativno邸u donose u kulturi/tradiciji ovise ponajvi邸e o samom narodu tj. publici. 'Svide se zajednici inovacije ili varijacije koje proizvede pojedinac, one e u njoj biti opona邸ane i tako postati zajednikim dobrom tradicije. Ako pak inovacije ne naiu na odobravanje, nestat e zajedno s tvorcem, ili ak i prije njega' (Burke 1991 : 98). Uloga medija, prema tome, izuzetno je bitna, no sve negativne strane koje oni donose ne mogu se pripisati iskljuivo njima. Naime, narod/publika je ta koja djeluje kao preventivna cenzura i odluuje hoe li se i u kojem obliku odreena pjesma/pria sauvati. Promjena publike Opasna uloga medija, meutim, oituje se u mijenjanju publike. Dakle, ako je u prethodnom primjeru publika djelovala kao cenzura u mijenjanju tradicije, kakve tek onda implikacije mo転emo oekivati ukoliko promijenimo publiku? Iako spada u knji転evnost, knjiga Briana Fawcetta Cambodia na izuzetno sna転an nain ilustrira primjer Huxley-ja, izmi邸ljenog gradia na obali Britanske Kolumbije u relativnoj blizini velikog grada, Vancouvera. Promjena lanova zajednice odnosno njihovog naina 転ivota koju je uvjetovalo uvoenje satelitske televizije u mjesto prikazuje se pogubnom za gubitak svakog koliko-toliko autentinog identiteta, a to znai i gubitka kulture. Stanovnici Huxley-ja tako gledaju TV programe iz Detroita koji je u trosatnoj vremenskoj zoni ispred Huxley-ja 邸to automatski oznaava gledanje u vlastitu budunost. Tako osim uobiajenih ili bolje rei oekivanih promjena koje TV donosi (prazne ulice jer svi gledaju TV), Fawcett navodi i one drastine: djeca poinju govoriti drugim naglaskom, tonije detroitskim (u Detroitu 転ivi veliki postotak
- 10. obojenog stanovni邸tva 邸to automatski oznaava i drugaiji govor, op. D.A.J.) pa se tako gubi svaka veza s autentino邸u lokaliteta u kojem stanovnici Huxley-ja 転ive. Iako je spomenuta knjiga fikcija, ona odlino ilustrira pogubne posljedice koje mediji mogu uzrokovati. I znanstvena literatura dolazi do slinih zakljuaka. Prema Burke-u, uz usmeni tip komuniciranja koje je vrlo intenzivno i stvara svoje nove tradicije, vrlo prodorno nastupaju upravo ta mnogovrsna sredstva masovnog komuniciranja donosei, s jedne strane, raznorodne stilove, poglede na svijet, ideologije, kulturne orijentacijebri邸ui, s druge strane granice svijeta i njegovih razliitih kultura ili civilizacija. Moglo bi se rei i ovo: sjedei pred televizorom mi se, dodu邸e, usamljujemo i po nekim mi邸ljenjima otuujemo, ali zar u isto vrijeme ne postajemo sudionici televizijske narodne kulture? (Burke, prema Rihtman- Augu邸tin 1988 : 13). Je li to onda kreiranje nove tradicije koja je upravo i stvorena zbog promjene publike uslijed medija? Svaka dru邸tvena grupa ima odreene obrasce komuniciranja. Moderno dru邸tvo prilino se oslanja na jednosmjernu komunikaciju putem televizijskog medija i bez obzira na pojavu dvosmjerne takorei revolucionarne komunikacije u vidu Interneta u postmodernom dru邸tvu, televizija kontinuirano zadr転ava svoj sna転an polo転aj i omiljenost kod publike. Upravo ta jednosmjernost ne zahtijeva razmi邸ljanje i veliku aktivnost ve slu転i za zabavu. Po Gerbneru, televizija je za veinu najatraktivnija stvar u bilo koje doba dana ili noi (Gerbner, prema Postman 1985 : 138), a TV novosti nemaju namjeru sugerirati da ikakva pria ima neke implikacije, jer bi to od gledatelja zahtijevalo razmi邸ljanje po njenom svr邸etku te na taj nain odvraalo njihovu pa転nju od idue prie (Postman 1985 : 103). Televizija je, dakle, bez obzira na jednosmjernu komunikaciju komunikacijski obrazac suvremenog dru邸tva. Njena relativno duga ukorijenjenost u strukturu komunikacija tog modernog dru邸tva pretvara je u obrazac komuniciranja. Prema Rogeru Abrahamsu, 'kad se te komunikacije ponavljaju, po definiciji postaju tradicionalne. Obrasci zapravo odreuju grupu i postaju njen folklor' (Abrahams, prema Rihtman-Augu邸tin 1988 : 36). Tako i u ovom primjeru dolazimo do nastajanja nove tradicije, ali uslijed promjene publike odnosno njenih obrazaca komuniciranja. Primjeri predstavljanja tradicijske kulture u medijima: s teorije na praksu Jedan od najpoznatijih, ujedno i najilustrativnijih primjera predstavljanja tradicijske kulture u medijima, a koji je imao dalekose転ne posljedice u smislu popularizacije predstavljene forme tradicijske kulture u medijima, je svakako irski Riverdance.
- 11. Irska je zemlja koja je stoljeima njegovala svoju tradicijsku kulturu, posebice u glazbenim i plesnim oblicima putem kojih se prenosio irski jezik i duh ruralne kulture. Osim specifinosti jezika i naina izvedbe (irsku tradicionalnu glazbu izvode manji ansambli ili solo izvoai), irska folk-glazba izvodi se uz ples. Tradicijski plesovi ukljuuju originalne koreografije kao reels, hornpipes i jig te koreografije koje nisu autentine za irsku tradicijsku kulturu kao polke i mazurke. Najpopularniji oblici irskog plesa su set dancing, stepdancing i sean nos dancing (ples s najstarijom tradicijom). Kao i ostali oblici tradicijske kulture, irski plesovi i glazba najvi邸e su se izvodili u svom originalnom okru転enju tj. unutar lokalnih zajednica, veinom u javnim gostionicama i krmama. Iako se tijekom dvadesetog stoljea znaajno popularizirala te donekle iza邸la iz uskih lokalnih okvira, irska glazba i ples nisu do転ivjeli 邸ire predstavljanje, pogotovo ne globalnih razmjera do kraja pro邸log stoljea kada je na natjecanju Eurovizije 1994., koje se tada odr転avalo u Dublinu, tijekom intervala plesna trupa Riverdance izvela ples koji se temeljio na elementima tradicijskog irskog plesa tj. na stepdancing-u te bio praen tradicijskom vrstom glazbom. Od svih do tada predstavljenih oblika i izraza irske tradicijske kulture, Riverdance je temeljem sedmo-minutnog nastupa u intervalu kojeg je pratilo preko 300 milijuna televizijskih gledatelja, postigao planetarnu popularnost te se nametnuo kao svojevrsni fenomen popularizacije tradicijske kulture. Nakon ovog debut-a, Riverdance je ostvario nevjerojatan uspjeh koji se temelji na preko 9000 izvedbi u 32 zemlje na 4 kontinenta i gledanost televizijske publike koja prema邸uje brojku od 1.75 milijardi gledatelja7. Televizijski medij je u ovom sluaju predstavljanja forme tradicijske kulture bio od presudne va転nosti te se zapravo mo転e tumaiti kao partner i glavna podru邸ka u procesu promicanja Riverdance-a na svjetskoj razini. Meutim, kako je fenomen Riverdance-a rastao i 邸irio svoju popularnost, tako su u lokalnim zajednicama u Irskoj poeli protesti protiv projekta Riverdance jer su, pod krinkom izvedbi tradicijskih irskih plesova, praenih tradicijskom irskom glazbom, izvedbe bile obogaene elementima 邸panjolskog flamenca, amerikog gospela, afro-amerikog hip-hopa. Naime, kako se publika 邸irila, tako su rasle primjese ne- irskih motiva i elemenata u izvedi, a koji su bili ukljueni kako bi korespondirali rastuem tr転i邸tu. Kostimografija plesaa ukljuivala je sjajne zelene kostime, likove poput bajkovitih i duboko usaenih u tradiciju irskih vilenjaka leprechauns-a, te su izvedbe sve vi邸e i sve uspje邸nije manipulirale s osnovnim znaajkama irske tradicijske kulture koje bile predstavljene na izrazito neautentian i komercijaliziran nain. Kao poljedica, kulturni 7 Izvor podataka www.ticketmaster.co.uk, preuzeto 30. o転ujka 2007.
- 12. turizam je u Irskoj zabilje転io velike poraste uz porazne injenice da su posjetitelji dolazili iz svih dijelova svijeta sa 転eljom da odu na mjesta gdje 転ive vilenjaci, a mnogobrojni su gosti bili razoarani originalnim izvedbama irskih plesova i glazbe. Dakle, primjer pokazuje da osim 邸to su mediji doslovce pomogli formi tradicijske kulture u ostvarivanju prekononog planetarnog uspjeha, mediji su takoer uspje邸no korumpirali autentinost izraza tradicijske kulture te nametnuli saznanja publici koja su bila daleko od realnih. Nacionalni primjer predstavljanja tradicijske kulture u medijima, a koji donekle korespondira s Riverdance-om (oblici izvedbe su ples i glazba), meutim na puno manjoj razini jest folklorni ansambl Lado. Osnovan 1949., ovaj dr転avni profesionalni ansambl broji 36 plesaa koji su ujedno i pjevai i 15 glazbenika koji sviraju na tradicijskim glazbalima. Kao 邸to je navedeno na slu転benoj Internet stranici8 ansambla, u svojem impozantnom koreografskom i glazbenom repertoaru ansambl Lado prije svega po邸tuje izvornu narodnu umjetnost, po emu je prepoznatljiv i poznat 邸irom svijeta. Osim 邸to izvode tradicijske hrvatske plesove (prije 1991. program Lada je njegovao kulturnu tradicijsku ba邸tinu s podruja cijele biv邸e Jugoslavije, 邸to se nakon 1991. ograniilo na hrvatske okvire), plesovi se izvode u iznimno vrijednim tradicijskim kostimima i no邸njama inei tako cjelokupne izvedbe jedinstvenim do転ivljajem hrvatske tradicijske kulture. Obzirom da su izvedbe Lada tradicionalno privlaile prvenstveno turistiko tr転i邸te 9, Lado je intenzivirao svoje aktivnosti u podruju kulturnih industrija i do sada izdao 20 nosaa zvuka koji su od 2000. bili redovito nagraivani hrvatskom diskografskom nagradom Porin. 10 Kako je Porin nagrada strukovne udruge koju dodjeljuju umjetnici umjetnicima, eksponiranost Lada na dodjelama nagrada, koje direktno prenosi nacionalna televizija, Lado je stekao popularnost kako kod 邸ire publike, tako i meu estradnim umjetnicima. Uslijedile su folklorno-estradne suradnje kao nastup Ladarica u pjesmi 11 koja je hrvatsku zastupala na 8 www.lado.hr 9 Folklorni ansambl Lado redovito ide na turneje diljem svijeta promiui hrvatsku tradicijsku kulturu, nastupa na festivalima, turistikim sajmovima, a u suradnji s Hrvatskom turistikom zajednicom su 2006. izdali DVD pod nazivom Lado in Concert koji se promie na meunarodnim turistikim sajmovima, prezentacijama i ostalim prezentacijama Hrvatske. 10 Od 2000. , folklorni ansambl Lado dobio je 8 diskografskih nagrada PORIN i to u kategorijama za najbolji album folklorne glazbe, najbolji album duhovne glazbe, najbolju folklornu pjesmu, najbolju izvedbu folklorne glazbe i sveukupno umjetniko stvarala邸tvo. Informacije preuzete s http://www.lado.hr/produkcija.htm 20. travnja 2007. 11 Pjesmu pod nazivom Vukovi umiru sami izvodio je Boris Novkovi uz pratnju Ladarica lanica folklornog ansambla Lado.
- 13. Euroviziji 2005. u Kijevu. Iako nisu postigli svjetski uspjeh poput Riverdance-a, Lado je uspje邸no pokazao svoju umjetniku polivalentnost i iza邸ao iz tradicionalnog folklornog okvira 邸to je od izuzetnog znaaja za percepciju i naine shvaanja publike koja vi邸e nije Lado svrstavala iskljuivo u kategoriju turistike promid転be hrvatske tradicijske kulture namijenjene turistikom tr転i邸tu. Osim ovog istupa, Lado je jo邸 2003. godine izdao album pod nazivom Lado Electro12 koji nudi jedinstven spoj tradicijske, folklorne i elektronske glazbe. Album je do転ivio poprilian uspjeh i medijsku zastupljenost te je dodatno demistificirao namjenu i tr転i邸nu usmjerenost aktivnosti folklornog ansambla Lado. Glavna znaajka po kojoj se primjeri Riverdance-a i Lada razlikuju jest da Lado nije posegnuo za metodom imitacije, manipulacije i fabrikacije forme tradicijske kulture, ve je i u 邸irim okvirima od originalno folklornih ostao dosljedan autentinim nainima i vrstama izvedbe. U tom smislu Lado je postigao uspjeh jer je putem medija ostvario 邸irenje vlastitog tr転i邸ta i promjernu percepcije od strane publike, meutim planetarni uspjeh i golemi financijski dobici koje je ostvario i jo邸 uvijek ostvaruje Riverdance su izostali. Zakljuak Nakon analize pravnih okvira kojima se regulira ouvanje i promid転ba tradicijskih kultura i folklora te prikladnih primjera, zakljuak nas navodi na dvosjeklu ulogu medija u tom procesu. Zastupaju li mediji uspje邸no interese autohtonih tradicijskih oblika ili ih prilagoavaju povr邸nim interesima 邸ire publike kojima je televizija, kao masovni medij, usmjerena. Budui da je obrazovanje o autohtonim tradicijskim oblicima neadekvatno, ne postoji kritina koliina potrebnog znanja u javnosti koja bi slu転ila kao korektiv u medijskim prezentacijama tradicijske kulture. Ovdje se namee stvarna potreba za sna転nijim utjecajem strune i znanstvene zajednice, osobito etnologa koji bi biti kljuni imbenici u postavljanju regulativa za ouvanje autohtonosti izraza koji se medijski plasiraju i predstavljaju. Folklorni ansambl Lado dobar je primjer strunog odr転avanja potrebne razine autentinosti bez obzira na ukljuivanje tradicijskog oblika u medije i 邸ire tr転i邸te putem kulturnih industrija. S druge strane, Riverdance pokazuje kako masovna medijska tr転i邸ta zapravo znatno ugro転avaju autentine izraze, obzirom da 邸ira publika ni nema kapaciteta da doista prihvati i prepozna vrijednosti zasebnih tradicijskih kultura. Dakle, opasnost le転i u injenici da se tradicijska kultura ne oblikuje prema svojim izvornim karakteristikama nego 12 Album je 2003. u Zagrebu izdao Aquarius Records.
- 14. prema trenutanim i trendovskim interesima masovne publike. Upravo ovakav nain plasiranja tradicijske kulture dovodi do sve uestalijih pojma re-invencije oblika tradicijskih kultura koje se, tijekom vremena i zbog posvema邸nje medijske snage i utjecaja na oblikovanje publike, prihvaaju kao autentine iako su tek sitni fragmenti pojedinih predstavljenih oblika zaista autentini. Prema tome, problem predstavljanja tradicijskih kultura u medijima le転i u tome da se tradicijska kultura shvaa kao dio zabavne industrije, a ne kao kulturna i dru邸tvena vrijednost, a najvei dio odgovornosti za plasiranje neautohtonih materijala kojima se podilazi publici snose upravo mediji. Odreena 'koliina' neautentinosti je uvijek tolerantna 邸to su pokazali primjeri zabavljaa predindustrijske Europe koji uvijek ne邸to 'nadodaju' zadr転avajui se u tradicijskim okvirima. No, izlazak iz tih okvira postaje poguban kako za folklor i tradiciju, tako i za kulturu i identitet zajednice. Narod odnosno zajednica najbolji je cenzor, ali iskljuivo ukoliko je ispunjen preduvjet njihove dovoljne razine znanja o vlastitoj kulturi i tradiciji.
- 15. Izvori i literatura: Aikawa, Noriko. The UNESCO Recommendation on the Safeguarding of Traditional Cuture and Folklore(1989):Actions Undertaken by UNESCO for Its Implementation. Preuzeto s www.folklife.si.edu./resources/Unesco/aikawa.htm 20. travnja 2007 Albro, Robert (2005). The Chalenges of Asserting, Promoting and Performing Cultural Heritage. U Theorizing Cultural Heritage, Volume 1, Number 1, Smithsonian Center for Folklife and Cultural Heritage Burke, Peter (1991). Junaci, nitkovi i lude: Narodna kultura predindustrijske Evrope. kolska knjiga, Zagreb. D辿gh, Linda (1994). American Folklore and the Mass Media. Indiana University Press. Preuzeto s http://www.questia.com/PM.qst?a=o&d=99677998 6. travnja 2007. Duggan, Betty (1997). Tourism, Cultural Authenticity, and the Native Crafts Cooperative: The Eastern Cherokee Early, James i Seitel, Peter (2002). UNESCO Draft Convention For Safeguarding Intangible Cultural Heritage:No Folklore Without the Folk. U Talk Story, Fall 2002, No.22:19. Preuzeto s www.folklife.si.edu/resources/center/cultural_policy/pdf/TSFall2002EarlySeitel.pdf 30. o転ujka 2007. Experience. U: Tourism and Culture: An Applied Perspective. New York, State University of New York Press, str. 31-57. Fawcett, Brian (1986). Cambodia: A Book for People Who Find Television Too Slow. Talonbooks, Vancouver. Jelini, Daniela Angelina (2006). Turizam vs. Identitet Gobalizacija i tradicija. U: Etnolo邸ka istra転ivanja 11, str. 161-207. Kirkien, Heikki. Problems of Traditional Cultutre and Folklore in Europe. Preuzeto s www. folklife.si.edu/resources/Unesco/kirkinen.htm 30. o転ujka 2007. Kotler, Philip i Scheff, Joanne (1997). Standing Room Only: Strategies for Marketing the Performing Arts, Harvard Business School Press, Boston. Landry,C. i Matarasso, F. (1999). Balancing Act: Twenty-one strategic dilemmas in cultural policy. Cultural Policy note 4, Cultural Policies Research and Development Unit. Council of Europe Publishing, Strasbourg. Pascual i Ruiz, Jordi (2002). Culture, Connectedness and Social Cohesion in Spain, Canadian Journal of Communciation, Vol 27, 167-177pp., Canadian Journal of Communication Corporation Postman, Neil (1985). Amusing Ourselves to Death: Public Discourse in the Age of Show Business. Penguin USA. Postman, Neil (1990). Informing Ourselves to Death (govor predstavljen na sastanku Gesellschaft f端r Informatik, 11. listopada 1990 u Stuttgartu). Preuzeto s http://www.frostbytes.com/~jimf/informing.html 6. travnja 2007. Prott, Lyndel V. Some Considerations on the Protection of the Intangible Heritage: Claims and Remedies. Preuzeto s www.folklife.si.edu/resources/Unesco/prott.htm 20. travnja 2007. Rihtman-Augu邸tin, Dunja (1988). Etnologija na邸e svakodnevice. kolska knjiga, Zagreb.
- 16. Schouten, Frans (1996). Tourism and Cultural Change. Proceedings of a UNESCO Round Table 'Culture, Tourism, Development: Crucial Issues for the Twenty-First Century'. Pariz, UNESCO, str. 53-56. Simonicca, Alessandro (1997). Il turismo fra esperienza e cultura. U: Turismatica: Turismo, cultura, nuove imprenditorialit e globalizzazione dei mercati. Milano, Franco Agnelli s.r.l., str. 130-140. Teo, Peggy i Yeoh, Brenda (1997). Remaking Local Heritage for Tourism. U. Annals of Tourim Research, Vol 24 (1), str. 192-213.