เรื่องที่ 4 การแสวงหาข่าวสารและการประเมินค่าทางเลือกก่อนการซื้อ
- 2. 1. การแสวงหาข่ าวสารก่อนการซื้อ (Pre-qurchase Search) การแสวงหาข่ าวสารทางตรง (Direct searches) การเสาะแสวงหาข่ างสารแบบค้ นหาเบื้องต้ น (Browsing) การเสาะหาข่ าวสารโดยบังเอิญ (Accidental search) 2. การแสวงหาข่ าวสารแบบต่ อเนื่อง (Ongoing Search)
- 3. การแสวงหาภายในความทรงจาหรือความนึกคิด (Internal Search) เป็ นการใช้ความนึกคิดทบทวนสิ่ งที่บุคคลเคยมีประสบการณ์ หรื อเคยเปิ ดรับและเคยเรี ยนรู้มาก่อนและได้จดจาไว้ การเสาะแสวงหาภายนอก (External Search) เป็ นการแสวงหาข่าวสารจากแหล่งภายนอกต่างๆ เช่น เพื่อน ครอบครัว โฆษณาสิ นค้า
- 4. ข่าวสารประเภทความคิดเห็น ทัศนคติ ความรู สึกนึกคิดของกลุ่มคน ้ ข่าวสารจากผูเ้ ชี่ยวชาญหรื อแหล่งรวมเอกสารต่างๆ ประสบการณ์โดยตรงเกี่ยวกับสิ นค้าหรื อผ่านการตรวจสอบทดลอง ข่าวสารที่นกการตลาดสร้างขึ้นและนาเสนอโยผ่านการโฆษณา ั ประชาสัมพันธ์
- 5. 1. ดาเนินการแสวงหาข่ าวโดยยึดหลักตรายีห้อ ่ 2. ดาเนินการแสวงหาข่ าวโดยยึดหลักลักษณะสินค้า
- 6. 1. ความรู้และประสบการณ์ ความรู ้ที่มีในความทรงจา อัตราการใช้สินค้า ข่าวสารที่ได้รับครั้งก่อนหรื อประสบการณ์ในอดีต การตัดสิ นใจซื้อที่ผ่านมา ความพอใจจากการซื้อ
- 7. 2. ความแตกต่ างระหว่างบุคคล ความสามารถในการซื้อ การฝึ กอบรมและพัฒนา วิธีการแก้ปัญหา วิธีการเสาะหาข่าวสาร ประชากรศาสตร์ บุคลิกภาพ/แบบของการใช้ชีวิต
- 8. 3. สิ่งแวดล้อมทางการตลาด จานวนทางเลือก มีมากก็ยงต้องแสวงหาข่างสารมาก ิ่ ความสลับซับซ้อนของทางเลือก ส่ วนประสมทางการตลาดมีให้เลือกหลากหลาย 4. ความสาคัญของสินค้า ระดับราคา ภาพพจน์ต่อสังคม
- 9. 5. ตัวแปรเกียวกับสถานการณ์ ่ ข้อจากัดด้านเวลา ความกดดันทางสังคม ข้อจากัดทางการเงิน ระเบียบบริ ษท ั ความยากง่ายในการแสวงหาแหล่งข่างสาร
- 10. ความพอใจ (Satisfaction) ระยะเวลาที่ซื้อ (Inter purchase Time) การเปลียนแปลงทางเลือก (Changes in the Mix of ่ Alternatives) ความแตกต่ างของปัญหา
- 11. 1. ปฏิกิริยาของบุคคลที่มีต่อปัญหาใดปัญหาหนึ่ง (Individual reactions to a given problem) 2. วิธีการลดความตึงเครียด (Modes of tension reduction) 3. การรับรู้ (การนึกเห็นภาพ)และการจัดการกับภัยหรือความไม่ แน่ นอน ที่จะเกิดขึน (Perception and handling of risk or uncertainty) ้
- 12. ขั้นตอนแรก : การแสวงหาเบืองต้ นและการประเมินค่ าทางเลือก ้ (Preliminary Search and Alternative Evaluation) การให้ความหมายแก่คณสมบัติของผลิตภัณฑ์หรื อบริ การที่ผูบริ โภค ุ ้ ปรารถนาเสี ยใหม่ ผูบริ โภคยอมรับว่ามีขอจากัดบางอย่างเกิดขึ้นกับกระบวนการ ้ ้ เสาะแสวงหาข่าวสารของเขา ่ มีการประเมินค่าทรัพยากรต่างๆที่บุคคลมีอยูอย่างละเอียด ขั้นตอนที่สอง : ความพยายามที่จะสรุปการแสวงหาข่ าวสาร (Concluding Search Effort)
- 13. 1. ปรับแต่งผลิตภัณฑ์ (Modify Product) 2. เปลี่ยนความเชื่อเกี่ยวกับตรายี่หอ (Alter beliefs about the brand) ้ 3. เปลี่ยนความเชื่อในตรายี่หอของคู่แข่งขัน(Alter beliefs about the ้ competitor, brand) 4. เปลี่ยนการให้น้ าหนักความสาคัญ (Alter the important weights) 5. เรี ยกร้องให้สนใจลักษณะที่ถูกหลงลืม (Call attention to neglected attributes) 6. เปลี่ยนอุดมคติของผูซ้ือ (Shill the buyer ,s ideals) ้
- 14. 1. ราคา (Price) 2. ตรายี่ห้อ (Brand Name) 3. ประเทศที่ให้ กาเนิดสิ นค้ า (Country of Origin)
- 15. อิทธิพลของสถานการณ์ ความเหมือนกันของทางเลือกที่เลือก การจูงใจ การทุ่มเทความพยายาม ความรู้
- 16. 1. ยิงผูบริ โภคมีความต้องการด่วนเท่าใด การประเมินก็จะน้อยลง ่ ้ 2. ยิงสิ นค้าสาคัญต่อผูซ้ือมากเพียงใด การประเมินจะมีจานวน ่ ้ มากขึ้น ่ 3. ถ้าทางเลือกยุงยากสลับซับซ้อนมากขึ้น การประเมินก็จะมี จานวนมากขึ้น
- 17. 1. หยุดการแสวงหาข่าวสาร เพราะพบสิ นค้าที่ยอมรับได้แล้ว 2. หยุดแสวงหาข่าวสาร เพราะไม่พบสิ นค้าที่ยอมรับได้ 3. ดาเนินการเสาะแสวงหาต่อไปจนกว่าจะพบทางเลือกที่ยอมรับได้ ่ ้ 4. ถ้ารู ้วาผูบริ โภคใช้อะไรเป็ นกฎในการตัดสิ นใจ (Decision Rule) ก็สามารถทาการรณรงค์ทางการโฆษณาเน้นที่สิ่งนั้นกับผูบริ โภคได้ ้
- 18. 1. จงเขียนกระบวนการแสวงหาข่ าวสารจนถึงการ ประเมินค่ าทางเลือกในการเรียนที่โรงเรียนสยามธุรกิจใน พระอุปถัมภ์ ฯ