4Cs van Ondernemerschap
- 1. onderzoek / tijdschrift voor marketing / april / 2 De vier C’s van ondernemerschap Marketeers moeten meer ondernemerschap to- marketeers die echt het veld ingaan, of in de or- tekst elsbeth eilander nen. Perfect aanvoelen wat de klant wil, ge- ganisatie kijken hoe het nu eigenlijk zit. Vaak ook noeg creativiteit in huis hebben, kosten en baten zijn doelstellingen te laag, te weinig ambitieus.’ kunnen uitrekenen én kunnen overtuigen. in de Dutch Magic meeste gevallen blijkt één marketeer echter niet Business-to-business Patrick Ruijs is partner van VODW Mar- keting. Samen met Maton Sonnemans over al dit soort talenten te beschikken. Patrick ‘Kijk naar dienstverleners als KPN en ING. Dat en Marieke Jansz schreef hij het boek Ruijs van VODW Marketing: ‘het is een taak voor zijn inmiddels sterk marktgedreven organisaties. ‘Dutch Magic, hoe Nederlandse Onder- de top om binnen de organisatie in deze compe- Daar zie je marketeers terug in de hogere regio- nemers Markten Veroveren’, Sonsbeek tenties te investeren’. nen en ze hebben een businessverantwoordelijk- Publishers, iSBN-13: 9789078217091. heid. Dit betekent dat ze leidend zijn als het gaat Er is in dit tijdschrift al veel over geschreven: de om sturing van alle elementen van de marketing- verminderde invloed en de versnippering van mix. Dat is heel anders dan wanneer marketing marketing binnen de organisatie. Professoren Pe- een staffunctie is. Dit soort marketingafdelin- ter Leeflang en Peter Verhoef van de Rijksuniver- gen zijn dan ook vaak niet de juiste tussenstations siteit Groningen besteedden er – anderhalf jaar richting een positie in de top.’ geleden alweer – een onderzoek aan (‘Marketing Ruijs nodigde Leeflang en Verhoef uit om hier- heeft twee P’s verloren’, Tijdschrift voor Marke- over te discussiëren. Hoewel discussie... ‘We wa- ting nr. 10, 2007). Vervolgens gaven veel mar- ren het eigenlijk wel snel met elkaar eens. Zij heb- keteers en wetenschappers hun visie op het pro- ben naast hun werk aan de universiteit allebei een bleem. Inmiddels druppelen de oplossingen been in de praktijk. Zijn dus ook geïnteresseerd langzaam binnen. Leeflang zelf kwam vorig jaar in andere doelen; hoe kunnen we kennis en ex- samen met collega Ruud Frambach met het boek pertise laten samenkomen. Wij kunnen als advi- ‘Marketing Aan de Top’, waarin ze tien aanbeve- seurs modellen aanreiken, maar je moet er vervol- lingen geven. Marketing moet meer naar de top, gens wel in de praktijk mee aan de slag kunnen.’ is hun conclusie. De vraag is, hoe? Patrick Ruijs, partner bij marketingadviesbureau Wat te doen? VODW Marketing, over de situatie in de prak- ‘We waren gefascineerd door de paradox dat on- tijk. ‘Onze opdrachtgevers zijn lang niet allemaal dernemerschap organisaties groot maakt, maar gro- meer marketeers. Kun je dan stellen dat marke- te organisaties vaak het ondernemerschap juist weer ting aan invloed verliest, of dat het ten onder gaat doodslaan. Het opnieuw stimuleren van onder- aan het eigen succes? En hoe erg is dat dan eigen- nemerschap leek ons een van de antwoorden. Ze- lijk? Het is pas erg als een organisatie niet klant- ker in deze economisch zware tijden heeft marke- gericht is. In de praktijk zijn klanten binnen be- ting behoefte aan een meer ondernemende attitude. drijven niet minder belangrijk geworden, we zien Daarom gingen we als bureau op zoek naar noodza- echter juist dat marketeers vaak een grotere af- kelijke competenties voor het creëren van meer on- stand hebben naar klanten.’ dernemerschap in marketing. Hiervoor spraken we In het artikel over de cfo’s (‘Marketing groots la- met 25 ondernemers en topmarketeers van Neder- ten blinken is jarenzeventig-denken’, Tijdschrift landse bedrijven die ook internationaal zeer succes- voor Marketing nr. 9, 2008) staat volgens Ruijs vol zijn. We vroegen hen wat ze persoonlijk drijft het antwoord: iedereen binnen de organisatie en wat de achtergrond van hun succes is. Van daar- werkt tegenwoordig in het belang van de klant. uit kwamen we op een set van vier cruciale compe- De marketeers zelf hebben echter steeds min- tenties; we noemen ze de 4 C’s: Connect, Create, der de klant in het vizier. Ruijs: ‘Er zijn te weinig Calculate en Convince’ (zie kader ‘De vier C’s’). >
- 2. 3 / april / tijdschrift voor marketing / onderzoek ‘ik maak me niet zoveel zorgen over de 4 p’s. er is voldoende kennis en expertise.’ VODW Marketing zette ook een onderzoek uit dient. ‘Liggen de beste kansen bij nieuwe klan- om bij marketeers te peilen hoe er gescoord wordt ten of bestaande? Met welke klanten moeten we op deze competenties. Als het gaat om Connect veel en met welke minder contact hebben? Maar zegt ruim 75 procent van alle marketeers dat ze ook doorgronden wat nu echt toegevoegde waar- veel onderzoek doen en regelmatig bij de consu- de vertegenwoordigt, is een belangrijke vraag. ment aanschuiven. Maar tegelijkertijd geeft ook Een goed voorbeeld is Schiphol Groep. Gerlach driekwart van alle marketeers aan niet te weten Cerfontaine en zijn team hebben goed begrepen wat klanten nu echt drijft. dat er meer te verdienen is door een andere ma- Ruijs: ‘Blijkbaar wordt er zoveel onderzoek ge- nier van exploiteren van luchthavens.’ De VieR c’S daan dat marketeers door de bomen het bos niet Als laatste, Convince. Ruijs: ‘Net als iedere on- Volgens Ruijs moet het in marketing zien. We moeten dus op andere manieren inzicht dernemer doet, zou je jezelf moeten afvragen: voortaan gaan om de vier c’s; vier com- in klantgedrag krijgen, want de antwoorden die “Wil ik er mijn eigen geld in stoppen?’’ In het on- petenties voor ondernemende marke- ting. Op een rij: klanten geven, zijn vaak sociaal wenselijk. Ik denk derzoek zegt 81 procent hierop ja maar ik merk - To Connect: in contact staan met de ook dat marketeers te snel tevreden zijn. Marke- in de praktijk dat marketeers hier een stuk zui- buitenwereld, signalen oppikken en teers moeten uit hun stoel komen, zoals Geert van niger mee zijn en dat is natuurlijk doodzonde. gaten in de markt zien (voordat ande- Kuyck, cmo van Philips ons vertelde. Hij vindt Ook het overtuigen van belangrijke stakeholders ren ze zien). dat marketeers hun traditionele manier overboord als directie, finance en sales blijft een uitdaging. - To Create: nieuwe ideeën omzetten in realiteit, conventies doorbreken en moeten gooien, om in plaats daarvan de wereld in En dus bloeden veel goede initiatieven dood om- nieuwe toegevoegde waarde voor con- te trekken. Kom dus achter je spreadsheet vandaan dat uiteindelijk de laatste stap niet wordt gezet. sumenten realiseren. en zorg dat je bij de mensen thuiskomt. Daar wor- Op dit vlak kunnen marketeers veel leren van on- - To Calculate: risico’s goed inschat- den de producten van Philips gebruikt.' dernemers als Max Barenburg die jarenlang met ten en goed weten waar je je geld aan het concept van de Bugaboo leurde, op een hout- kunt verdienen. - To Convince: interne stakeholders én Rituals je moest bijten en uiteindelijk besloot om het dan klanten overtuigen van je ideeën, je Op het vlak van Create komt uit de antwoorden maar helemaal zelf te gaan doen.’ plannen en je product. van marketeers een aardige paradox. Marketeers geven aan dat het zelden zo is dat klanten het pro- 4 P’s of 4 c’s duct pas zien bij de introductie. Maar ondanks dat Ruijs: ‘Ik maak me niet zoveel zorgen over de 4 P’s. gaat er in bijna 80 procent van de gevallen iets mis Er is voldoende kennis en expertise. Belangrijker is bij de introductie van een nieuw concept. of je de juiste competenties hebt in je marketingor- Ruijs: ‘Een concept echt goed introduceren blijkt ganisatie om die kennis en expertise te gebruiken. in de praktijk lastig. Een mooi voorbeeld hoe het Dat is het echte managementvraagstuk. Daarom ook kan geeft Raymond Cloosterman, de man denken we dat het belangrijker is om nu invulling achter het succes van Rituals. Er was eerst het ver- te geven aan deze competenties, dan aan kennis en haal achter Rituals, van dagelijkse routinemati- expertise. Competenties die relevant zijn voor een ge momenten geluksmomenten maken. Pas daar- individu, voor teams en voor de totale organisa- na kwamen de producten. Een mooi concept maar tie. Het is een illusie dat iemand sterk is op al deze Cloosterman besefte als geen ander dat dat verhaal vier competenties. Topmanagement moet daarom pas echt een succes wordt als het hele plaatje klopt. teams samenstellen waarin deze competenties sa- Daarom is er na een aantal jaren zeer bewust geko- menkomen. Ondernemerschap kun je dus organi- zen voor eigen winkels en verkooppunten. Succes seren. Dat is de crux. Het is geen kwestie van toe- vergt meer dan een goed idee. De kracht om het val dat de ene organisatie meer ondernemend en om te zetten in realiteit, dat is pas knap.’ succesvoller is dan de andere. Het is de kunst van Uit antwoorden op de vragen rondom Calcula- samenbrengen. Bij de meeste (marketing)organisa- te blijkt nogmaals de bekende noodzaak voor ac- ties zijn deze competenties wel in huis. Misschien countability. ‘Marketeers hebben hier traditioneel nog niet altijd op de juiste plekken en misschien is moeite mee, maar er is een lichte kentering aan het op bepaalde gebieden een extra investering nodig. ontstaan. Interessant is dat 90 procent van de mar- Maar het helpt echt als je op deze manier naar een keteers in het onderzoek aangeeft dat het voor hen organisatie kijkt om beweging te krijgen; het on- onvoldoende duidelijk is waar marketing op wordt dernemerschap terug te brengen.’ afgerekend. Uiteraard ligt hier een verantwoorde- lijkheid voor de marketeer zelf, maar ook topma- nagement moet hier meer leiderschap tonen.’ Marketeers vinden het volgens Ruijs lastig om goed te snappen hoe je nu eigenlijk geld ver-