ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo
Т.5. Имидж и репутация современной
организации (Лассуэл: С КАКИМ ЭФФЕКТОМ?)

Управление общественными связями, Финуниверситет
2013 год
Пентада Лассуэла: Обратная связь

1. Кто (коммуникатор)
2. Кому (адресат)
3. Что (сообщение)
4. По какому каналу (медиа)
5. С каким эффектом (обратная связь)
Имидж и репутация современной организации





Имидж и репутация как функции обратной связи и
отражение коммуникаций.
Подробнее про имидж и репутацию
Репутационный менеджмент и аудит
Метрики: измерение результатов (отклика) и KPI
(оценка результатов)
Имидж vs репутация vs паблисити

Имидж?
Репутация?
Паблисити?
Имидж: определения


ИМИДЖ (< англ. image — образ) — целенаправленно
сформированный облик, образ фирмы, товара, услуги. Имидж должен
оказывать эмоционально-психологическое воздействие на целевую
аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги.
(Словарь рекламы и полиграфии -

http://slovari.yandex.ru/~%D0%BA%D0%BD%D0%B8%D0%B3%D0%B8/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%
D0%B0%D0%BC%D0%B0%20%D0%B8%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D0%B3%D1%80%D0%B0
%D1%84%D0%B8%D1%8F/

)



Имидж *от англ. image — образ+ — целостное видение конкретного
социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного
восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ
этого объекта, представленный в сознании его социального
окружения. Термин «имидж» чаще всего используется, когда речь идет
о конкретной личности. В то же время нередко это понятие
применяется и в отношении группы, организации, товара, профессии и
т. п.
(Национальная психологическая энциклопедия http://vocabulary.ru/dictionary/894/word/imidzh)
Репутация: определения


Репутация - (франц. reputation) - создавшееся общее
мнение о качестве, достоинствах и недостатках коголибо, чего-либо. (БЭС)



РЕПУТАЦИЯ
(image) Сложившееся в умах людей представление об
организации или ее продукции. Одной из задач
рекламы и укрепления связей с общественностью
является создание благоприятного впечатления
(образа) или улучшения его в случае уже
накопившихся неблагоприятных впечатлений.
(Бизнес. Толковый словарь http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/11503#sel=3:1,3:1 )
Паблисити: определения


Паблисити от англ. publisity - публичность, гласность
А. Популярность, известность, разрекламированность компании,
фирмы.
Б. Реклама, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса
на товары и услуги с помощью публикаций и передач в СМИ,
рекламные распродажи по льготным ценам, раздача сувениров и т.п.
(Словарь бизнес-терминов - http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/9558)



ПАБЛИСИТИ [англ. publicity - публичность, гласность+ - 1) неличностное
стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность
посредством публикаций или благоприятных презентаций
(ПРЕЗЕНТАЦИЯ) на радио, телевидении или сцене, которые не
оплачиваются определенным спонсором (СПОНСОР); 2) публичность,
гласность, известность, популярность; реклама.
(Словарь иностранных слов http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_fwords/25214/%D0%9F%D0%90%D0%91%D0%9B%D0%98%D0%A1%D0%98%D0%A2
%D0%98 )
Почему имидж и репутация важны?

Все хотят добиться ДОВЕРИЯ у аудитории
Ещё раз: коротко
Паблисити – это широкая позитивная известность
организации (чаще всего, через СМИ).
Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет,
чтобы думали другие (формируется быстро, но неустойчив).
Достоинства и преимущества афишируются, трудности и недостатки скрываются.

Репутация – приобретаемая оценка, сумма мнений, оценка
«со стороны» (дольше формируется, но устойчивее).
Может содержать как положительные, так и отрицательные черты.
Case: акция «Заставь чиновников работать» и
репутация



http://www.youtube.com/watch?v=zHIPuiIweb4
Типы имиджей
1.
2.

3.

Объективный (реальный) имидж (есть у ЦА)
Субъективный имидж (собственные представления
Моделируемый имидж (создается разными
средствами)

Иными словами, это те же:
1. Репутация
2. Имидж
3. Паблисити
Имидж человека (социальный профиль,
идентичности)







Профессиональный
Социальный
Групповой
Семейный
Личностный
Имидж организации (требования)









Синтетичность (фирменный
знак, слоган, торговая марка)
Достоверность (популярность,
сдержанность, здравый
смысл)
Яркость и конкретность
(характерные признаки и
особые качества)
Упрощенность (простой,
конкретный, быстро
запоминается)
Ожидаемость (отвечает
вкусам, предвидит желания,
оправдывает ожидания
аудитории)
По материалам: Э.Галумов. Основы PR
Формирование имиджа: инструментарий








Позиционирование (помещение
объекта в благоприятную инфосреду)
Манипулирование (управление
вниманием)
Мифологизация (героические мотивы,
легенды)
Эмоционализация (перевод с
рационального на эмоциональный
уровень)
Формат (выбор типа и медиа для
взаимодействия)
Вербализация (детализация и
акцентирование информации)
Репутационный менеджмент
Это способ превращать нематериальные активы в
материальные.
Хорошая репутация дает:
1. Большее доверие к товарам и услугам
(и к коммуникациям компании)
2. Кредит доверия в кризис
3. Самооценка персонала и привлечение специалистов
4. Привлечение партнеров по бизнесу
5. Возможности на фондовом рынке

По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR
Репутационный аудит






Независимая оценка узнаваемости (реальный
уровень паблисити)
Анализ конкурентной ситуации (оценка репутаций
конкурентов и своего места)
Анализ сложившегося имиджа (опрос руководителей
в соотношении с внешними оценками, выявление
«зазора»)
Анализ «узких мест» и проблемных точек (для
правильного выстраивания коммуникаций)

По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR
Целевые «репутационные аудитории»
1.
2.

3.

4.

Нормативные группы (правительство, акционеры,
регуляторы и т.п.) – влияют на деятельность организации
Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы,
поставщики, дистрибуторы и т.п.) – с кем ведется работа,
основные контрагенты, сотрудники, партнеры
Диффузные группы (журналисты, гражданские активисты,
блогеры, общества по защите прав потребителей и т.п.) –
транслируют репутационную оценку на широкие
аудитории
Группы конечных потребителей – те, кто используют ваш
товар или услугу

По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR
Миссия организации: что это?
Миссия организации. Зачем?
Получать прибыль. Это бизнес-цель, но не миссия.

Философия и предназначение организации, смысл ее
существования на рынке, отличие организации от
остальных организаций.
Миссия – это точка опоры и отправной пункт любой
коммуникации компании.

По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR
Советы по построению имиджа и репутации
1.
2.

3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Завоевывайте доверие! Это актуально и для малого бизнеса, и для
транснациональных корпораций.
Различайте паблисити (широкая позитивная известность), имидж
(создается организацией) и репутацию (формирует
общественность).
Связь элементов: достигать устойчивой репутации через трансляцию
имиджей путем доведения до аудитории с помощью паблисити.
Определяйте репутационные аудитории и создавайте целевые
послания (messages)
Проводите репутационный аудит
Учитывайте уровень развития вашей организации
Создайте и внедряйте миссиювашей организации
Учитывайте свои отраслевые особенности и специфику аудиторий
Работайте с вашими руководителями над их имиджем и репутацией
(не только компания-бренд, но и бренды-люди)
Имидж и репутация хорошо продвигаются средствами PR. Прямую
рекламу лучше оставить для продуктов и услуг.

По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR
Отклик аудитории и KPI для пиарщика
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Число публикаций о компании
Соотношение оригинальных публикаций и
перепечаток
Число упоминаний
Оценка тональности упоминаний
Количество комментариев ваших спикеров
Отклик аудитории (интерактивный): лайки,
репосты, комментарии +
количественные/качественные показатели в
Интернете
Методы оценки PR-деятельности (KPI)
Наиболее часто использующиеся инструменты оценки
 Количество публикаций
 Тональность публикаций
Инструменты оценки, соответствующие ожиданиям внутренних
или внешних заказчиков
 Количество публикаций
 Рекламный эквивалент
 Соотношение финансовых затрат на проведение кампании и
финансового результата
 Обеспечение заданного количества участников мероприятия
 Охват потенциальной аудитории
 Тональность публикаций
По материалам: АКОС. Меморандум о методах оценки качества PR-деятельности (KPI) - http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi
Методы оценки PR-деятельности (KPI)
Наиболее современные инструменты оценки:
 Донесение ключевых сообщений
 Посещаемость веб-сайта компании
 Узнаваемость компании/бренда
 Охват потенциальной аудитории
Инструменты, дающие наиболее полные возможности для
оценки эффективности
 Анализ донесения ключевых сообщений
 Охват потенциальной аудитории
 Анализ тональности публикаций
По материалам: АКОС. Меморандум о методах оценки качества PR-деятельности (KPI) - http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi
Мысли?
Пожелания?
Вопросы?

More Related Content

ФинУ_Т.5._Имидж и репутация (с каким эффектом)

  • 1. Т.5. Имидж и репутация современной организации (Лассуэл: С КАКИМ ЭФФЕКТОМ?) Управление общественными связями, Финуниверситет 2013 год
  • 2. Пентада Лассуэла: Обратная связь 1. Кто (коммуникатор) 2. Кому (адресат) 3. Что (сообщение) 4. По какому каналу (медиа) 5. С каким эффектом (обратная связь)
  • 3. Имидж и репутация современной организации     Имидж и репутация как функции обратной связи и отражение коммуникаций. Подробнее про имидж и репутацию Репутационный менеджмент и аудит Метрики: измерение результатов (отклика) и KPI (оценка результатов)
  • 4. Имидж vs репутация vs паблисити Имидж? Репутация? Паблисити?
  • 5. Имидж: определения  ИМИДЖ (< англ. image — образ) — целенаправленно сформированный облик, образ фирмы, товара, услуги. Имидж должен оказывать эмоционально-психологическое воздействие на целевую аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги. (Словарь рекламы и полиграфии - http://slovari.yandex.ru/~%D0%BA%D0%BD%D0%B8%D0%B3%D0%B8/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB% D0%B0%D0%BC%D0%B0%20%D0%B8%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D0%B3%D1%80%D0%B0 %D1%84%D0%B8%D1%8F/ )  Имидж *от англ. image — образ+ — целостное видение конкретного социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ этого объекта, представленный в сознании его социального окружения. Термин «имидж» чаще всего используется, когда речь идет о конкретной личности. В то же время нередко это понятие применяется и в отношении группы, организации, товара, профессии и т. п. (Национальная психологическая энциклопедия http://vocabulary.ru/dictionary/894/word/imidzh)
  • 6. Репутация: определения  Репутация - (франц. reputation) - создавшееся общее мнение о качестве, достоинствах и недостатках коголибо, чего-либо. (БЭС)  РЕПУТАЦИЯ (image) Сложившееся в умах людей представление об организации или ее продукции. Одной из задач рекламы и укрепления связей с общественностью является создание благоприятного впечатления (образа) или улучшения его в случае уже накопившихся неблагоприятных впечатлений. (Бизнес. Толковый словарь http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/11503#sel=3:1,3:1 )
  • 7. Паблисити: определения  Паблисити от англ. publisity - публичность, гласность А. Популярность, известность, разрекламированность компании, фирмы. Б. Реклама, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса на товары и услуги с помощью публикаций и передач в СМИ, рекламные распродажи по льготным ценам, раздача сувениров и т.п. (Словарь бизнес-терминов - http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/9558)  ПАБЛИСИТИ [англ. publicity - публичность, гласность+ - 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или благоприятных презентаций (ПРЕЗЕНТАЦИЯ) на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором (СПОНСОР); 2) публичность, гласность, известность, популярность; реклама. (Словарь иностранных слов http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_fwords/25214/%D0%9F%D0%90%D0%91%D0%9B%D0%98%D0%A1%D0%98%D0%A2 %D0%98 )
  • 8. Почему имидж и репутация важны? Все хотят добиться ДОВЕРИЯ у аудитории
  • 9. Ещё раз: коротко Паблисити – это широкая позитивная известность организации (чаще всего, через СМИ). Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы думали другие (формируется быстро, но неустойчив). Достоинства и преимущества афишируются, трудности и недостатки скрываются. Репутация – приобретаемая оценка, сумма мнений, оценка «со стороны» (дольше формируется, но устойчивее). Может содержать как положительные, так и отрицательные черты.
  • 10. Case: акция «Заставь чиновников работать» и репутация  http://www.youtube.com/watch?v=zHIPuiIweb4
  • 11. Типы имиджей 1. 2. 3. Объективный (реальный) имидж (есть у ЦА) Субъективный имидж (собственные представления Моделируемый имидж (создается разными средствами) Иными словами, это те же: 1. Репутация 2. Имидж 3. Паблисити
  • 12. Имидж человека (социальный профиль, идентичности)      Профессиональный Социальный Групповой Семейный Личностный
  • 13. Имидж организации (требования)      Синтетичность (фирменный знак, слоган, торговая марка) Достоверность (популярность, сдержанность, здравый смысл) Яркость и конкретность (характерные признаки и особые качества) Упрощенность (простой, конкретный, быстро запоминается) Ожидаемость (отвечает вкусам, предвидит желания, оправдывает ожидания аудитории) По материалам: Э.Галумов. Основы PR
  • 14. Формирование имиджа: инструментарий       Позиционирование (помещение объекта в благоприятную инфосреду) Манипулирование (управление вниманием) Мифологизация (героические мотивы, легенды) Эмоционализация (перевод с рационального на эмоциональный уровень) Формат (выбор типа и медиа для взаимодействия) Вербализация (детализация и акцентирование информации)
  • 15. Репутационный менеджмент Это способ превращать нематериальные активы в материальные. Хорошая репутация дает: 1. Большее доверие к товарам и услугам (и к коммуникациям компании) 2. Кредит доверия в кризис 3. Самооценка персонала и привлечение специалистов 4. Привлечение партнеров по бизнесу 5. Возможности на фондовом рынке По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR
  • 16. Репутационный аудит     Независимая оценка узнаваемости (реальный уровень паблисити) Анализ конкурентной ситуации (оценка репутаций конкурентов и своего места) Анализ сложившегося имиджа (опрос руководителей в соотношении с внешними оценками, выявление «зазора») Анализ «узких мест» и проблемных точек (для правильного выстраивания коммуникаций) По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR
  • 17. Целевые «репутационные аудитории» 1. 2. 3. 4. Нормативные группы (правительство, акционеры, регуляторы и т.п.) – влияют на деятельность организации Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы, поставщики, дистрибуторы и т.п.) – с кем ведется работа, основные контрагенты, сотрудники, партнеры Диффузные группы (журналисты, гражданские активисты, блогеры, общества по защите прав потребителей и т.п.) – транслируют репутационную оценку на широкие аудитории Группы конечных потребителей – те, кто используют ваш товар или услугу По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR
  • 19. Миссия организации. Зачем? Получать прибыль. Это бизнес-цель, но не миссия. Философия и предназначение организации, смысл ее существования на рынке, отличие организации от остальных организаций. Миссия – это точка опоры и отправной пункт любой коммуникации компании. По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR
  • 20. Советы по построению имиджа и репутации 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. Завоевывайте доверие! Это актуально и для малого бизнеса, и для транснациональных корпораций. Различайте паблисити (широкая позитивная известность), имидж (создается организацией) и репутацию (формирует общественность). Связь элементов: достигать устойчивой репутации через трансляцию имиджей путем доведения до аудитории с помощью паблисити. Определяйте репутационные аудитории и создавайте целевые послания (messages) Проводите репутационный аудит Учитывайте уровень развития вашей организации Создайте и внедряйте миссиювашей организации Учитывайте свои отраслевые особенности и специфику аудиторий Работайте с вашими руководителями над их имиджем и репутацией (не только компания-бренд, но и бренды-люди) Имидж и репутация хорошо продвигаются средствами PR. Прямую рекламу лучше оставить для продуктов и услуг. По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR
  • 21. Отклик аудитории и KPI для пиарщика 1. 2. 3. 4. 5. 6. Число публикаций о компании Соотношение оригинальных публикаций и перепечаток Число упоминаний Оценка тональности упоминаний Количество комментариев ваших спикеров Отклик аудитории (интерактивный): лайки, репосты, комментарии + количественные/качественные показатели в Интернете
  • 22. Методы оценки PR-деятельности (KPI) Наиболее часто использующиеся инструменты оценки  Количество публикаций  Тональность публикаций Инструменты оценки, соответствующие ожиданиям внутренних или внешних заказчиков  Количество публикаций  Рекламный эквивалент  Соотношение финансовых затрат на проведение кампании и финансового результата  Обеспечение заданного количества участников мероприятия  Охват потенциальной аудитории  Тональность публикаций По материалам: АКОС. Меморандум о методах оценки качества PR-деятельности (KPI) - http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi
  • 23. Методы оценки PR-деятельности (KPI) Наиболее современные инструменты оценки:  Донесение ключевых сообщений  Посещаемость веб-сайта компании  Узнаваемость компании/бренда  Охват потенциальной аудитории Инструменты, дающие наиболее полные возможности для оценки эффективности  Анализ донесения ключевых сообщений  Охват потенциальной аудитории  Анализ тональности публикаций По материалам: АКОС. Меморандум о методах оценки качества PR-деятельности (KPI) - http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi