Материалы к Теме 5 "Имидж и репутация" по дисциплине "Управление общественными связями", Кафедра прикладной политологии, Финансовый университет, 2013 год
1 of 24
Downloaded 20 times
More Related Content
ФинУ_Т.5._Имидж и репутация (с каким эффектом)
1. Т.5. Имидж и репутация современной
организации (Лассуэл: С КАКИМ ЭФФЕКТОМ?)
Управление общественными связями, Финуниверситет
2013 год
2. Пентада Лассуэла: Обратная связь
1. Кто (коммуникатор)
2. Кому (адресат)
3. Что (сообщение)
4. По какому каналу (медиа)
5. С каким эффектом (обратная связь)
3. Имидж и репутация современной организации
Имидж и репутация как функции обратной связи и
отражение коммуникаций.
Подробнее про имидж и репутацию
Репутационный менеджмент и аудит
Метрики: измерение результатов (отклика) и KPI
(оценка результатов)
5. Имидж: определения
ИМИДЖ (< англ. image — образ) — целенаправленно
сформированный облик, образ фирмы, товара, услуги. Имидж должен
оказывать эмоционально-психологическое воздействие на целевую
аудиторию в целях популяризации лица, фирмы, товара, услуги.
(Словарь рекламы и полиграфии -
http://slovari.yandex.ru/~%D0%BA%D0%BD%D0%B8%D0%B3%D0%B8/%D0%A0%D0%B5%D0%BA%D0%BB%
D0%B0%D0%BC%D0%B0%20%D0%B8%20%D0%BF%D0%BE%D0%BB%D0%B8%D0%B3%D1%80%D0%B0
%D1%84%D0%B8%D1%8F/
)
Имидж *от англ. image — образ+ — целостное видение конкретного
социального объекта, построенное на базе его стереотипизированного
восприятия, эмоционально окрашенный схематизированный образ
этого объекта, представленный в сознании его социального
окружения. Термин «имидж» чаще всего используется, когда речь идет
о конкретной личности. В то же время нередко это понятие
применяется и в отношении группы, организации, товара, профессии и
т. п.
(Национальная психологическая энциклопедия http://vocabulary.ru/dictionary/894/word/imidzh)
6. Репутация: определения
Репутация - (франц. reputation) - создавшееся общее
мнение о качестве, достоинствах и недостатках коголибо, чего-либо. (БЭС)
РЕПУТАЦИЯ
(image) Сложившееся в умах людей представление об
организации или ее продукции. Одной из задач
рекламы и укрепления связей с общественностью
является создание благоприятного впечатления
(образа) или улучшения его в случае уже
накопившихся неблагоприятных впечатлений.
(Бизнес. Толковый словарь http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/11503#sel=3:1,3:1 )
7. Паблисити: определения
Паблисити от англ. publisity - публичность, гласность
А. Популярность, известность, разрекламированность компании,
фирмы.
Б. Реклама, воздействие на потребителей с целью увеличения спроса
на товары и услуги с помощью публикаций и передач в СМИ,
рекламные распродажи по льготным ценам, раздача сувениров и т.п.
(Словарь бизнес-терминов - http://dic.academic.ru/dic.nsf/business/9558)
ПАБЛИСИТИ [англ. publicity - публичность, гласность+ - 1) неличностное
стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность
посредством публикаций или благоприятных презентаций
(ПРЕЗЕНТАЦИЯ) на радио, телевидении или сцене, которые не
оплачиваются определенным спонсором (СПОНСОР); 2) публичность,
гласность, известность, популярность; реклама.
(Словарь иностранных слов http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_fwords/25214/%D0%9F%D0%90%D0%91%D0%9B%D0%98%D0%A1%D0%98%D0%A2
%D0%98 )
8. Почему имидж и репутация важны?
Все хотят добиться ДОВЕРИЯ у аудитории
9. Ещё раз: коротко
Паблисити – это широкая позитивная известность
организации (чаще всего, через СМИ).
Имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет,
чтобы думали другие (формируется быстро, но неустойчив).
Достоинства и преимущества афишируются, трудности и недостатки скрываются.
Репутация – приобретаемая оценка, сумма мнений, оценка
«со стороны» (дольше формируется, но устойчивее).
Может содержать как положительные, так и отрицательные черты.
10. Case: акция «Заставь чиновников работать» и
репутация
http://www.youtube.com/watch?v=zHIPuiIweb4
11. Типы имиджей
1.
2.
3.
Объективный (реальный) имидж (есть у ЦА)
Субъективный имидж (собственные представления
Моделируемый имидж (создается разными
средствами)
Иными словами, это те же:
1. Репутация
2. Имидж
3. Паблисити
12. Имидж человека (социальный профиль,
идентичности)
Профессиональный
Социальный
Групповой
Семейный
Личностный
13. Имидж организации (требования)
Синтетичность (фирменный
знак, слоган, торговая марка)
Достоверность (популярность,
сдержанность, здравый
смысл)
Яркость и конкретность
(характерные признаки и
особые качества)
Упрощенность (простой,
конкретный, быстро
запоминается)
Ожидаемость (отвечает
вкусам, предвидит желания,
оправдывает ожидания
аудитории)
По материалам: Э.Галумов. Основы PR
14. Формирование имиджа: инструментарий
Позиционирование (помещение
объекта в благоприятную инфосреду)
Манипулирование (управление
вниманием)
Мифологизация (героические мотивы,
легенды)
Эмоционализация (перевод с
рационального на эмоциональный
уровень)
Формат (выбор типа и медиа для
взаимодействия)
Вербализация (детализация и
акцентирование информации)
15. Репутационный менеджмент
Это способ превращать нематериальные активы в
материальные.
Хорошая репутация дает:
1. Большее доверие к товарам и услугам
(и к коммуникациям компании)
2. Кредит доверия в кризис
3. Самооценка персонала и привлечение специалистов
4. Привлечение партнеров по бизнесу
5. Возможности на фондовом рынке
По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR
16. Репутационный аудит
Независимая оценка узнаваемости (реальный
уровень паблисити)
Анализ конкурентной ситуации (оценка репутаций
конкурентов и своего места)
Анализ сложившегося имиджа (опрос руководителей
в соотношении с внешними оценками, выявление
«зазора»)
Анализ «узких мест» и проблемных точек (для
правильного выстраивания коммуникаций)
По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR
17. Целевые «репутационные аудитории»
1.
2.
3.
4.
Нормативные группы (правительство, акционеры,
регуляторы и т.п.) – влияют на деятельность организации
Функциональные группы (сотрудники, профсоюзы,
поставщики, дистрибуторы и т.п.) – с кем ведется работа,
основные контрагенты, сотрудники, партнеры
Диффузные группы (журналисты, гражданские активисты,
блогеры, общества по защите прав потребителей и т.п.) –
транслируют репутационную оценку на широкие
аудитории
Группы конечных потребителей – те, кто используют ваш
товар или услугу
По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR
19. Миссия организации. Зачем?
Получать прибыль. Это бизнес-цель, но не миссия.
Философия и предназначение организации, смысл ее
существования на рынке, отличие организации от
остальных организаций.
Миссия – это точка опоры и отправной пункт любой
коммуникации компании.
По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR
20. Советы по построению имиджа и репутации
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Завоевывайте доверие! Это актуально и для малого бизнеса, и для
транснациональных корпораций.
Различайте паблисити (широкая позитивная известность), имидж
(создается организацией) и репутацию (формирует
общественность).
Связь элементов: достигать устойчивой репутации через трансляцию
имиджей путем доведения до аудитории с помощью паблисити.
Определяйте репутационные аудитории и создавайте целевые
послания (messages)
Проводите репутационный аудит
Учитывайте уровень развития вашей организации
Создайте и внедряйте миссиювашей организации
Учитывайте свои отраслевые особенности и специфику аудиторий
Работайте с вашими руководителями над их имиджем и репутацией
(не только компания-бренд, но и бренды-люди)
Имидж и репутация хорошо продвигаются средствами PR. Прямую
рекламу лучше оставить для продуктов и услуг.
По материалам: М.Гундарин. Книга руководителя отдела PR
21. Отклик аудитории и KPI для пиарщика
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Число публикаций о компании
Соотношение оригинальных публикаций и
перепечаток
Число упоминаний
Оценка тональности упоминаний
Количество комментариев ваших спикеров
Отклик аудитории (интерактивный): лайки,
репосты, комментарии +
количественные/качественные показатели в
Интернете
22. Методы оценки PR-деятельности (KPI)
Наиболее часто использующиеся инструменты оценки
Количество публикаций
Тональность публикаций
Инструменты оценки, соответствующие ожиданиям внутренних
или внешних заказчиков
Количество публикаций
Рекламный эквивалент
Соотношение финансовых затрат на проведение кампании и
финансового результата
Обеспечение заданного количества участников мероприятия
Охват потенциальной аудитории
Тональность публикаций
По материалам: АКОС. Меморандум о методах оценки качества PR-деятельности (KPI) - http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi
23. Методы оценки PR-деятельности (KPI)
Наиболее современные инструменты оценки:
Донесение ключевых сообщений
Посещаемость веб-сайта компании
Узнаваемость компании/бренда
Охват потенциальной аудитории
Инструменты, дающие наиболее полные возможности для
оценки эффективности
Анализ донесения ключевых сообщений
Охват потенциальной аудитории
Анализ тональности публикаций
По материалам: АКОС. Меморандум о методах оценки качества PR-деятельности (KPI) - http://www.akospr.ru/standarty-industrii/kpi