5 kroków do skutecznej promocji konsumenckiej w e-mailingach
- 1. 48 R o m a n G r y g i e r e k 5 kroków do skutecznej promocji konsumenckiej w e-mailingach Nagrody rzeczowe, kupony zniżkowe, darmowa dostawa… Każdy marketer zastanawia się, jak „złowić” klienta. Zanim zaczniemy rozmyślać nad bonusami w promocjach konsumenckich realizowanych w kampaniach e-mailingowych, musimy pomyśleć o czymś więcej. O elementach, które tworzą mechanizm promocji i skłonią klienta do wykonania pierwszego kroku, jakim jest otwarcie e-maila, i zachęcą do natychmiastowego działania. Jak stworzyć skuteczną promocję konsumencką z wykorzystaniem e-mail marketingu? Bardzo skuteczną metodą poprawiają-cą współczynnik otwarć (OR, ang. open rate) jest stosowanie personalizacji te-matu oraz obietnic czegoś specjalnego, indywidualnie przygotowanego dla od-biorcy. Poniższe przykłady pokazują, jak delikatna zmiana tematu jednej z kampa-nii wpłynęła na wyniki otwarć e-mailingu: 1. „Niespodzianka dla każdego nowego klienta” (OR=3,5%). 2. „Romek, mamy niespodziankę dla Ciebie. Sprawdź!” (OR=5,4% – wzrost o 154%). Właściwy temat to już pierwszy krok do sukcesu! 2. STWÓRZ PROSTY MECHANIZM ZGŁOSZENIA Pierwsze kroki już za nami, według mnie najtrudniejsze w e-mail marketingu – krótkim bowiem hasłem (temat wiado-mości) oraz ograniczoną w rozmiarze i efektach grafiką (kreacje e-maila) odbior-ca został zainteresowany i przekierowany na stronę docelową naszej kampanii re-klamowej. Dlatego teraz nie komplikuj mu życia i postaraj się, aby wykonał ostatnie zadanie i został Twoim klientem. Pamiętaj, ostatnią rzeczą, jaką chce robić każdy z nas, jest próba rozszyfrowania zasad skorzystania z promocji konsumenckiej. obrazić się w „przywiązanie” do promowanej marki. Dobrym narzędziem do realizacji promocji konsumenckich jest wykorzystanie kanału e-mail marketingowego. Jak dobrze ją przeprowadzić? Oto pięć kroków do stwo-rzenia skutecznej promocji konsumenckiej z wykorzystaniem kampanii e-mailingowej. 1. OKREŚL CEL, JAKI CHCESZ OSIĄGNĄĆ Punkt wyjścia w planowaniu każdego dzia-łania marketingowego stanowi określenie celu, do którego będziemy dążyć. Ułatwi on tym samym stworzenie mechanizmu pro-mocji. Dotyczy to również e-mailingowych kampanii reklamowych. Upragnionym ce-lem głównym, jaki obecnie dominuje wśród klientów, jest wzrost sprzedaży. Oczywi-ście na realizację takiego celu składa się kilka równie ważnych, mniejszych zadań. Ich wykonanie to część całego procesu dojścia do wspomnianego celu głównego. Wzrost sprzedaży można osiągnąć po-przez wpływanie na zachowanie klienta obecnego, utraconego bądź klienta kon-kurencji. Wynikiem dobrze określonego celu powinno być stworzenie ciekawego i adekwatnego do naszej oferty tematu wia-domości. Powinien on spowodować, że od-biorca otworzy e-maila, ale też nie poczuje się rozczarowany, gdy zobaczy samą kreację czy też dotrze na landing page kampanii. Z ARTYKUŁU DOWIESZ SIĘ M.IN.: co wpływa na skuteczność promocji konsumenckich w kampaniach e-mailingowych, jak podtrzymać więź z klientem dzięki promocjom konsumenc-kim w e-mailingach, jak przygotować mechanizm i jasny przekaz promocji konsumenckiej, na co zwracać uwagę, tworząc e-mailingi reklamowe. Promocja konsumencka to narzędzie wy-korzystywane przez firmy do budowania więzi pomiędzy marką a klientem oraz do wpływania na jego zachowanie. Narzędzia promocji konsumenckiej są różne w zależ-ności od celu marketingowego, jaki chcemy osiągnąć. Mogą to być np. bezpłatne próbki, kupony, gwarantowane nagrody czy okre-sowe obniżki cen. Mówiąc wprost – są to wszystkie działania pozwalające markete-rom nawiązać głębszą więź z klientem, która to w dłuższym okresie może wręcz prze- wrzesień–październik 2014
- 2. P O D L U P Ą 5 kroków do skutecznej promocji konsumenckiej w e-mailingach 49 Prosty, jasno przedstawiony mechanizm to kolejny krok, jaki należy zrobić, aby od-biorca przeczytał e-maila i zadziałał, czyli zrobił to, czego Ty od niego oczekujesz –kliknął w kreację czy wypełnił formularz. Przykład dobrze przygotowanej landing page przedstawiono na ilustracji 1. 3. PRZYGOTUJ JASNY PRZEKAZ PROMOCJI Najważniejszą zasadą dotyczącą tematu wiadomości, kreacji e-maila oraz strony docelowej jest jednolitość przekazu na każdym etapie wciągania klienta w relację z marką, tzn. to, co zobaczy na landing page kampanii, nie powinno odbiegać od tego, co mu zaprezentujemy w kreacji e-mailingu oraz obiecamy w jej temacie. Na każdym z tych etapów nie może dojść do rozcza-rowania odbiorcy, w innym przypadku możemy całkowicie stracić jego zaufanie. To, co najważniejsze w kreacji e-mailingowej, to prosty przekaz zakończony wezwaniem do działania (ang. call to action), czyli za-chętą do przejścia na stronę kampanii, sklepu, formularza. Forma kreacji, formalna czy też bar-dziej luźna, powinna korespondować ze sposobem, w jaki chcemy, aby nasza marka była postrzegana. Do porównania dwie kreacje e-mailingów producentów odzieży dla dzieci, czyli ta sama grupa do-celowa, ale inny pomysł na definiowanie swojego brandu (ilustracja 2.). Zastanów się nad grupą docelową pro-mocji konsumenckiej Twojej marki. To ludzie młodzi czy dojrzali, mieszkający w dużych miastach czy małych miejsco-wościach, wykształceni, posiadający dzie-ci, lubiący podróże czy amatorzy dobrej kuchni?… Pamiętaj – to odbiorca jest podmiotem, do którego kierujesz swoją promocję, więc musisz go dobrze poznać, żeby idealnie dopasować swój przekaz. Sama treść e-mailingu musi zamykać się w kilku chwytliwych hasłach, ewentualnie dwóch-trzech zdaniach, które rozwijają temat e-mailingu oraz kierują użytkowni-ka do kliknięcia w przycisk call to action. Powszechnie wiadomo, że w dobie zma-sowanego ataku różnych komunikatów i treści reklamowych mózg przeciętnego człowieka nie czyta wszystkich treści, a je-dynie skanuje je, próbując wyciągnąć kon-tekst komunikatu. Dobrym przykładem jest e-mailing CUK Ubezpieczenia. Każdy z nas zareaguje na hasło związane z obniżką OC i AC – kto nie chciałby płacić mniej? A dodat-kowo jeżeli możemy otrzymać porównanie cen ubezpieczenia aż z 30 towarzystw w je-dynie dwie minuty, zachęci to wielu odbior-ców do kliknięcia w kreację (ilustracja 3.). 4. WYBIERZ NAGRODY Przynętą na klienta może być gwarantowa-na nagroda. Jeżeli widzi on duże prawdo-podobieństwo wygranej, chętniej weźmie udział w promocji. Pamiętaj, aby nagrody były dopasowane do Twojej marki. Jakie nagrody są pożądane przez konsumentów? Użyteczne, odpowiadające ich zaintere-sowaniom, dające wybór. Niekoniecznie muszą to być nagrody rzeczowe. Bony, karty podarunkowe czy zniżkowe klient może wykorzystać na zakup produktu, którego aktualnie potrzebuje (ilustracja 4.). W ramach E-mailingowej Sieci Reklamo-wej INIS przeanalizowaliśmy zrealizowane w pierwszym kwartale 2014 roku 134 wy-syłki reklamowe, w których można było zaobserwować wykorzystanie narzędzi promocji konsumenckiej (ilustracja 5.). I L U S T R AC JA 1 . Landing page Herbapolu z kampanii „Smaczna herbata – najlepsza oferta herbat na rynku!” Źródło: www.smacznaherbata.pl/dla-firm/promo I L U S T R AC JA 2 . Kreacja e-mailingowe 5.10.15 i Endo „Letni spadek cen” Źródło: E-mailingowa Sieć Reklamowa INIS
- 3. 50 Jakie pojawiały się najczęściej? Bonusem w ponad 40% kampanii była darmowa dostawa, drugie miejsce zajął bon o danej wartości przy minimalnym zamówieniu (34%). Na podium znalazł się także rabat ograniczony czasowo, który pojawił się w 13% e-mailingów. Ponadto propono-wanymi nagrodami były także bezpłatne próbki oraz stały rabat na dany produkt. 5. ANALIZUJ, TESTUJ I WYSYŁAJ Przeanalizuj, jak robią to inni. Ucz się na zrealizowanych kampaniach e-mailin-gowych swoich i konkurencji. Wyciągaj wnioski. Pamiętaj o testowaniu swoich e-mailingów. Sprawdzaj wyniki na małych grupach odbiorców za pomocą testów A/B. Testy tematu, kreacji pozwolą Ci wybrać najlepsze sformułowanie tematu, które trafi do odbiorcy, oraz dowiedzieć się, czy kreacja jest atrakcyjna i zachęca do dzia-łania. Analizuj wyniki z landing page – czy otrzymujesz tyle zgłoszeń, odpowiedzi, ile założyłeś, że dostaniesz? Jeżeli wyniki Cię nie satysfakcjonują, zmieniaj i próbuj jak najlepiej dopasować się do Twojego klienta. Czy przekonałem Cię do realizacji pro-mocji konsumenckich za pomocą e-mail marketingu? Dobrze prowadzone kampanie e-mailingowe budują stałą więź z klientem, a tym samym dają coraz to wyższe wyni-ki sprzedaży produktu czy usługi Twojej marki. Pamiętaj o zachęceniu klienta do otworzenia wiadomości, a następnie do za-interesowania się ciekawą kreacją i w koń-cu – do doprowadzenia do finiszu całego mechanizmu promocji poprzez wysłanie zgłoszenia czy dokonanie zakupu. I L U S T R AC JA 3 . Kreacja e-mailingowa CUK Ubezpieczenia „Obniżymy cenę Twojego OC i AC” Źródło: E-mailingowa Sieć Reklamowa INIS I L U S T R AC JA 4 . Strona www konkursu „Zgarnij bon” Źródło: E-mailingowa Sieć Reklamowa INIS I L U S T R AC JA 5 . Procentowy rozkład nagród w kampaniach e-mailingowych Źródło: Badania własne, E-mailingowa Sieć Reklamowa INIS, 134 wysyłki przeprowadzone w pierwszym kwartale 2014 roku 43% 34% 13% 7% 3% darmowa dostawa rabat ograniczony czasowo bon o danej wartosci przy minimalnym zamówieniu stały rabat na dany produkt bezpłatne próbki ROMAN GRYG I E R E K managing director w INIS sp. z o.o., E-mailingowej Sieci Reklamowej, Grupa Kapitałowa SARE SA NAPISZ DO AUTORA: romek@inis.pl 5 kroków do skutecznej promocji konsumenckiej w e-mailingach wrzesień–październik 2014