ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

ми6 исследования в интернете2

•Download as PPT, PDF•
•
M
Maria Yurkovskaya
1 of 35
Download to read offline
Маркетинговые исследования Исследования в интернете
Этапы развития он-лайн исследований 1993 О нлайн формы без логики, опасения по поводу проникновения Интернета; 1996 С нижение доли людей, участвующих в телефонных опросах, появление логики в онлайн анкетах, возможность скринирования и отбора подходящих респондентов
Этапы развития он-лайн исследований 2000 И ндивидуальные странички панелистов, предварительное профилирование, проверка адреса, индекса и т.п. 2002 – 2010 Б олее сложные и гибкие процедуры контроля, стандартизация. 2010 – настоящее время Активное использование социальных сетей.
Направления он-лайн исследований И сследования по оценке продуктов ("Evaluate”) И нновационные исследования (“Innovate & Co- create”) И сследования, отслеживающие позиции бренда на рынке ("Sense & Respond")
Сбор первичной информации Опрос Панельные исследования Анализ блогов Он-лайн сообщества Статистика сайтов
Схема взаимодествия Сайт исследовательской компании Компания-заказчик Компания-заказчик
Опросы www.mojopros.ru www.livejournal.com www.rosopros.ru
Сравнение «плохих» и «хороших» опросов Плохие опросы Хорошие опросы Неясные вопросы / ответы Понятные для респондентов вопросы и ответы Повторяющиеся вопросы, большие табличные вопросы Содержание вопроса различное и занимательное Нерелевантные вопросы Релевантные вопросы Отсутствие полного списка ответов Полный список ответов Нет вариантов «Не знаю», «Затрудняюсь ответить» Есть такие варианты Отсутствие флеш-вопросов, интерактивных вопросов Интерактивные элементы, флеш Возможнсоть пропустить сложные вопросы
Типы вопросов в он-лайн анкетах Обязательный VS свободный выбор ответов (forced and free choice). Обязательный выбор дает более надежные результаты. Не нужно давать сложных объяснений, простота текстов. Табличные вопросы Плохо – одна большая таблица, так как больше straightlining. Прокрутка. Лучше избегать прокрутки (горизонтальной и вертикальной).
Порядок ответов имеет значение Т о что стоит выше, более значимо (ценнее, крупнее, стоит дороже и т.п.)
Онлайн панель Г руппа индивидов, рекрутированная с применением процесса двойного подтверждения членства на специальных и нтернет порталах для участия в опросах в обмен на финансовое (и социальное) вознаграждение. Это сообщество.
Респонденты Предоставляют полную информацию о себе Получают вознаграждение (деньги, сертификаты) Могут участвовать в опросах постоянно Доля недобросовестных – 5%. Совсем «плохие» – 0,2%.
Типология респондентов
«Профессиональный респондент» П ринимае т участие в онлайн исследованиях практически каждый ден ь В открытых вопросах признаются, что заполнили более 30 анкет за последний месяц Я вляю тся участниками более 5 панелей
Качество панелей можно повысить Много источников при рекрутинге Подробный профиль Минимальные смещения при рассылке приглашений Достаточное вознаграждение Мониторинг активности панелистов и частоты использования Учет требований конкретных клиентов к панельным исследованиям
Недостатки исследований в интернете Репрезентативность выборки Эффект speeding ( слишком быстрого заполнения) Эффект straightlining (слепое заполнение ответов – галочки в колонки) Эффект приспособления ( узнава ние бренд ов и продукт ов , а также понима ние логик и опроса, что влияет на изменение поведения )
Способы борьбы с недостатками Изменение структуры вознаграждения Включение проверочных утверждений и вопросов в анкету, повышающих внимание респондентов Изменение внешнего вида программируемых анкет
Параметры дизайн он-лайн анкет длительность анкеты количество экранов количество табличных вопросов количество сделанных кликов (т.е. общее количество выбранных ответов) количество слов в исследовании
Внешний вид Статичные окошки vs Появляющиеся окошки Табличный вопрос vs Сортировка логотипов (“drag and drop”) Пример драг энд дропа Длинные таблицы vs Короткие таблицы Табличная оценка (традиционная шкала) vs Слайдер
Цели исследований в соц. сетях Генерирование новых идей для нового продукта/нового рынка и т.п. Определение трендов. Тестирование бренда до запуска на рынок или его оценка на ранней стадии запуска. Оценка рекламы. Исследование поведения потребителей, их отношения к товарам, брендам.
Цели исследований в соц. сетях Оценка упаковки товара. Определение подходящего языка для коммуникации с потребителем. Тестирование стратегии для сайтов социальных медиа (для социальных сетей,блогов, мультимедийных сайтов и т.п.).
Стратегии исследований Этнография Визуальная репрезентация Банк идей Генерирование инсайтов Подписи и заглавие к картинкам, мультфильмам Ведение дневников Составление коллажей Групповая активность
Маркетинговые исследования Исследования с помощью мобильных телефонов
Преимущества по сравнению с интернет-опросами С корость и более сжатые сроки проведения поля Б олее высокий уровень откликов В озможность охвата «труднодостижимых» групп
Рекомендации А нкета не должна быть достаточной длинной Р еспонденты являются продвинутыми пользователями и новаторами в области технических устройств, следовательно, по некоторым темам можно получить смещения в ответах.
Методы проведения исследований Мобильный онлайн опрос (лучше до 6 вопросов) SMS опросы (также до 6 вопросов) IVR – Interactive Voice Response (до 15 вопросов)
Особенности SMS -канала Для абонента важно, что к нему обращаются лично, без посредников Для абонента довольно неожиданно получить сообщение на мобильный телефон. При этом важно сделать стоящее предложение SMS - удачный канал для взаимодействия с молодежью SMS-рассылка, помимо анонса акции, привлекает внимание к компании и служит напоминанием о других сервисах и товарах SMS-рассылкой удалось охватить всех владельцев дисконтных карт
SMS И нформирования о маркетинговых акциях (скидки, распродажи, специальные предложения) – 76% А нонсирования значимых новостей компании – 20% С оздания дополнительного эффективного информационного сервиса и отправка важных напоминаний –20% П оздравления с праздниками – 16%
Отклик от SMS В среднем, от 5% до 50%
Bluetooth Р аспространение информации на мобильные телефоныпосредством технологии Bluetooth
Содержание передаваемой информации Р екламные объявления Флаеры Контент (М узыка , И гры , В идео ) Картинки П олезные сведения Опросы
Преимущества Работа исключительно с целевой аудиторией Сравнительно небольшие затраты, при том, что контакт происходит только с теми, кто хочет получить контент Сохранение информации на мобильном телефоне и, следовательно, возвращение к ней вновь при желании
Места установкиBluetooth-передатчика Торговые и офисные центры Развлекательные заведения Выставки, конференции и проч. Общественный транспорт Стационарные рекламные щиты Переходы, площади, оживленных улицах Концертные залы и стадионы Учебные заведения
Рекомендации для смарт-фонов Формулировать короткие вопросы По возможности не указывать шкальные значения в самом вопросе Ограничить количество ответов (не более 10 ) Формулировать короткие ответы Задать не более 15 вопросов Избегать Java и Flash вопросов Избегать изображений, табличных вопросов и т.п. Профилировать респондентов по пользованию смартфонов (создать панельпользователей смартфонов).

More Related Content

ми6 исследования в интернете2

  • 2. Этапы развития он-лайн исследований 1993 О нлайн формы без логики, опасения по поводу проникновения Интернета; 1996 С нижение доли людей, участвующих в телефонных опросах, появление логики в онлайн анкетах, возможность скринирования и отбора подходящих респондентов
  • 3. Этапы развития он-лайн исследований 2000 И ндивидуальные странички панелистов, предварительное профилирование, проверка адреса, индекса и т.п. 2002 – 2010 Б олее сложные и гибкие процедуры контроля, стандартизация. 2010 – настоящее время Активное использование социальных сетей.
  • 4. Направления он-лайн исследований И сследования по оценке продуктов ("Evaluate”) И нновационные исследования (“Innovate & Co- create”) И сследования, отслеживающие позиции бренда на рынке ("Sense & Respond")
  • 5. Сбор первичной информации Опрос Панельные исследования Анализ блогов Он-лайн сообщества Статистика сайтов
  • 6. Схема взаимодествия Сайт исследовательской компании Компания-заказчик Компания-заказчик
  • 8. Сравнение «плохих» и «хороших» опросов Плохие опросы Хорошие опросы Неясные вопросы / ответы Понятные для респондентов вопросы и ответы Повторяющиеся вопросы, большие табличные вопросы Содержание вопроса различное и занимательное Нерелевантные вопросы Релевантные вопросы Отсутствие полного списка ответов Полный список ответов Нет вариантов «Не знаю», «Затрудняюсь ответить» Есть такие варианты Отсутствие флеш-вопросов, интерактивных вопросов Интерактивные элементы, флеш Возможнсоть пропустить сложные вопросы
  • 9.
  • 10. Типы вопросов в он-лайн анкетах Обязательный VS свободный выбор ответов (forced and free choice). Обязательный выбор дает более надежные результаты. Не нужно давать сложных объяснений, простота текстов. Табличные вопросы Плохо – одна большая таблица, так как больше straightlining. Прокрутка. Лучше избегать прокрутки (горизонтальной и вертикальной).
  • 11. Порядок ответов имеет значение Т о что стоит выше, более значимо (ценнее, крупнее, стоит дороже и т.п.)
  • 12. Онлайн панель Г руппа индивидов, рекрутированная с применением процесса двойного подтверждения членства на специальных и нтернет порталах для участия в опросах в обмен на финансовое (и социальное) вознаграждение. Это сообщество.
  • 13. Респонденты Предоставляют полную информацию о себе Получают вознаграждение (деньги, сертификаты) Могут участвовать в опросах постоянно Доля недобросовестных – 5%. Совсем «плохие» – 0,2%.
  • 15. «Профессиональный респондент» П ринимае т участие в онлайн исследованиях практически каждый ден ь В открытых вопросах признаются, что заполнили более 30 анкет за последний месяц Я вляю тся участниками более 5 панелей
  • 16. Качество панелей можно повысить Много источников при рекрутинге Подробный профиль Минимальные смещения при рассылке приглашений Достаточное вознаграждение Мониторинг активности панелистов и частоты использования Учет требований конкретных клиентов к панельным исследованиям
  • 17. Недостатки исследований в интернете Репрезентативность выборки Эффект speeding ( слишком быстрого заполнения) Эффект straightlining (слепое заполнение ответов – галочки в колонки) Эффект приспособления ( узнава ние бренд ов и продукт ов , а также понима ние логик и опроса, что влияет на изменение поведения )
  • 18. Способы борьбы с недостатками Изменение структуры вознаграждения Включение проверочных утверждений и вопросов в анкету, повышающих внимание респондентов Изменение внешнего вида программируемых анкет
  • 19. Параметры дизайн он-лайн анкет длительность анкеты количество экранов количество табличных вопросов количество сделанных кликов (т.е. общее количество выбранных ответов) количество слов в исследовании
  • 20. Внешний вид Статичные окошки vs Появляющиеся окошки Табличный вопрос vs Сортировка логотипов (“drag and drop”) Пример драг энд дропа Длинные таблицы vs Короткие таблицы Табличная оценка (традиционная шкала) vs Слайдер
  • 21. Цели исследований в соц. сетях Генерирование новых идей для нового продукта/нового рынка и т.п. Определение трендов. Тестирование бренда до запуска на рынок или его оценка на ранней стадии запуска. Оценка рекламы. Исследование поведения потребителей, их отношения к товарам, брендам.
  • 22. Цели исследований в соц. сетях Оценка упаковки товара. Определение подходящего языка для коммуникации с потребителем. Тестирование стратегии для сайтов социальных медиа (для социальных сетей,блогов, мультимедийных сайтов и т.п.).
  • 23. Стратегии исследований Этнография Визуальная репрезентация Банк идей Генерирование инсайтов Подписи и заглавие к картинкам, мультфильмам Ведение дневников Составление коллажей Групповая активность
  • 24. Маркетинговые исследования Исследования с помощью мобильных телефонов
  • 25. Преимущества по сравнению с интернет-опросами С корость и более сжатые сроки проведения поля Б олее высокий уровень откликов В озможность охвата «труднодостижимых» групп
  • 26. Рекомендации А нкета не должна быть достаточной длинной Р еспонденты являются продвинутыми пользователями и новаторами в области технических устройств, следовательно, по некоторым темам можно получить смещения в ответах.
  • 27. Методы проведения исследований Мобильный онлайн опрос (лучше до 6 вопросов) SMS опросы (также до 6 вопросов) IVR – Interactive Voice Response (до 15 вопросов)
  • 28. Особенности SMS -канала Для абонента важно, что к нему обращаются лично, без посредников Для абонента довольно неожиданно получить сообщение на мобильный телефон. При этом важно сделать стоящее предложение SMS - удачный канал для взаимодействия с молодежью SMS-рассылка, помимо анонса акции, привлекает внимание к компании и служит напоминанием о других сервисах и товарах SMS-рассылкой удалось охватить всех владельцев дисконтных карт
  • 29. SMS И нформирования о маркетинговых акциях (скидки, распродажи, специальные предложения) – 76% А нонсирования значимых новостей компании – 20% С оздания дополнительного эффективного информационного сервиса и отправка важных напоминаний –20% П оздравления с праздниками – 16%
  • 30. Отклик от SMS В среднем, от 5% до 50%
  • 31. Bluetooth Р аспространение информации на мобильные телефоныпосредством технологии Bluetooth
  • 32. Содержание передаваемой информации Р екламные объявления Флаеры Контент (М узыка , И гры , В идео ) Картинки П олезные сведения Опросы
  • 33. Преимущества Работа исключительно с целевой аудиторией Сравнительно небольшие затраты, при том, что контакт происходит только с теми, кто хочет получить контент Сохранение информации на мобильном телефоне и, следовательно, возвращение к ней вновь при желании
  • 34. Места установкиBluetooth-передатчика Торговые и офисные центры Развлекательные заведения Выставки, конференции и проч. Общественный транспорт Стационарные рекламные щиты Переходы, площади, оживленных улицах Концертные залы и стадионы Учебные заведения
  • 35. Рекомендации для смарт-фонов Формулировать короткие вопросы По возможности не указывать шкальные значения в самом вопросе Ограничить количество ответов (не более 10 ) Формулировать короткие ответы Задать не более 15 вопросов Избегать Java и Flash вопросов Избегать изображений, табличных вопросов и т.п. Профилировать респондентов по пользованию смартфонов (создать панельпользователей смартфонов).