Advpro
- 1. ADVPRO Toilet Advertising Pubblicit non convenzionale Presentazione progetto Giovanni Cotta 331.6224273 giovannicotta@hotmail.com
- 2. Contesto Il presente documento 竪 finalizzato a descrivere un progetto imprenditoriale a cui 竪 stato dato il nome di progetto ADVPRO. E un documento finalizzato a descrivere il potenziale dellidea al fine di trovare soci investitori che credano nelliniziativa. Idea Creare una agenzia di pubblicit che diventi la concessionaria leader prima a Milano, poi in Lombardia e poi in Italia degli spazi pubblicitari allinterno dei bagni di locali pubblici. Lidea nasce dalla proposta, al fine di far conoscere una nuova realt politica milanese, di coinvolgere i sostenitori in questo tipo di propaganda destrutturata nei bagni dei locali pubblici per esporre ladesivo del partito. Viene soltanto in un secondo momento modificata in un vero e proprio progetto imprenditoriale.
- 3. Il Toilet advertising Il Toilet Advertising (anche conosciuto come Bathroom Advertising, Restroom Advertising e Pubblicit nei servizi igienici), rappresenta una tecnica di marketing below the line, ovvero si pone per modalit (attraverso il contatto diretto con target) in alternativa alla pubblicit tradizionale (above the line) e per finalit in modo complementare, potendo sia agire da perno della campagna pubblicitaria che da supporto alladvertising convenzionale. Questa forma di advertising sfrutta un mezzo di comunicazione fino qualche anno fa totalmente inesplorato: i servizi igienici. Tecnicamente consiste nellinstallazione allinterno di un supporto fisico (cornicetta a muro) di una locandina raffigurante un messaggio pubblicitario. I formati pi湛 utilizzati sono gli A4 e gli A3. La storia Nasce negli anni 90 negli Stati Uniti, dove si diffonde con capillarit sul territorio ed acquista nel giro di un decennio una posizione di rilievo allinterno del media mix delle aziende statunitensi. Agli albori del nuovo millennio si affaccia anche nel Vecchio Continente, in particolar modo in Gran Bretagna e nel nord Europa, dimostrando la propria efficacia anche nei confronti dei pi湛 tradizionali consumatori europei. Efficacia Il punto di forza di questo mezzo di comunicazione 竪 la forte efficacia riscontrata nelle campagne pubblicitarie implementate in Nord America e nel Regno Unito. Gli elementi alla base del successo sono: Targeting sul sesso al 100% Posizione del messaggio: risulta impossibile da ignorare Captive audience: elevato tempo di esposizione al messaggio in assenza di distrazioni esterne Low cost: nei mercati USA e UK questa forma di advertising si 竪 sempre contraddistinta per un pricing molto aggressivo, garantendo un ROI molto elevato per il committente della campagna pubblicitaria. Diffusione in Italia All'interno del panorama italiano, fino ad ora restio alladozione di questo nuovo mezzo, solo nell'ultimo periodo si sono sviluppate le prime forme di Toilet Advertising.
- 4. I 10 motivi 1) Ravvicinato e personale: La tua pubblicit 竪 strategicamente posizionata laddove 竪 impossibile ignorarla. Il tuo messaggio 竪 presentato in un ambito cos狸 intimo, che sar recepito ad un livello molto pi湛 personale, creando un ricordo, una familiarit e una fiducia pi湛 elevati. 2) Cattura l'audiance: Avrai a disposizione tra gli 1 e 4 minuti del tempo del tuo potenziale consumatore durante i quali 竪 fisicamente fermo ma, mentalmente attivo senza avere interruzioni e distrazioni. 3) Elevato recall: Poich辿 si ha a disposizione l'attenzione del consumatore per un periodo esteso di tempo e poich辿 il messaggio 竪 presentato in una maniera unica e personale, esso sar ricordato per giorni e in alcuni casi addirittura settimane. 4) Rimedio ad una situazione altrimenti noiosa: Le plance di ADVPRO catturano l'attenzione del consumatore nei rari momenti della giornata in cui egli smania pur di avere qualcosa da leggere e disposizione. 5) Investimento contenuto: Questo sistema di advertising prevede investimenti molto ridotti rispetto ai canali tradizionali. Non ci sono ulteriori costi per colore layout design e produzione della pubblicit. 6) Ottimizza i tuoi investimenti: Puoi personalizzare il tuo messaggio per raggiungere specifici consumatori in base al sesso, il redditto, il lifestyle ed et. 7) Raggiungi target di consumatori non ancora coinvolti da altri media: Epossibile raggiungere quei consumatori con reddito superiore alla media ma difficili da raggiungere dai canali tradizionali (TV) per il loro stile di vita molto attivo. 8) Meno confusione e concorrenza: La tua pubblicit sar affiancata da pochi altri messaggi di altre aziende. Con i canali tradizionali questo non 竪 possibile poich辿 lsa forza del messaggio 竪 ridotta non solo dall'elevato numero di altre pubblicit ma anche da altri aspetti come segnali rumuri traffico ecc.. 9) Aumenta la notoriet del tuo brand: Questi messaggi garantiscono importanti miglioramenti in termini di notoriet e riconoscimento del brand. Le plance inoltre aumenteranno l'efficacia della tua pubblicit su altri canali. 10) Full color advertising: Tutte le pubblicit presenti sulle nostre plance saranno realizzate a colori, a differenza di quanto solitamente avviene per la maggior parte dei messaggi presenti sui quotidiani, ottenendo in questo modo un impagabile impatto visivo.
- 5. Executive Summary Descrizione ADVPRO nasce per diventare concessionaria leader in Italia nel settore del Toilet Advertising, effettuando, dunque, allestimenti pubblicitari allinterno dei servizi igienici. Per scelta strategica si propone di presentarsi inizialmente verso strutture ad alto profilo: la comunicazione indoor, poco sviluppata in Italia, consente di sfruttare numerose potenzialit ad oggi lasciate in secondo piano. Linnovazione consiste sia nellutilizzare uno spazio insolito, dove poter comunicare in modo efficace un messaggio pubblicitario, sia nel tipo di supporti utilizzati. Lutente vive cos狸 unesperienza multisensoriale legata al brand che si promuove, attraverso lutilizzo di strumenti per personalizzare il servizio a 360属 che potrebbero essere proposti in una eventuale fase due del progetto: installazioni, proiezioni, sensori, video, schermi interattivi. Si permette al consumatore finale di entrare nel mondo del brand che si promuove, colpendolo a livello esperienziale, in modo che poi sia lui stesso a far pubblicit raccontando cosa ha visto/vissuto. Si instaura cos狸 un rapporto one to one con lutente finale, difficilmente ottenibile altrimenti. Chiaramente si ha maggior efficacia in strutture frequentate dal target a cui si mira. Qualora le leve della comunicazione non convenzionale vengano utilizzate nel modo corretto, limpatto sullutente 竪 garantito e si ottiene in modo virale una notevole visibilit anche sui mezzi di comunicazione convenzionali, permettendo, di conseguenza, un investimento mirato. Modello di business Il processo si compone di quattro fasi: 1. La prima fase consiste nellacquisizione delle strutture (host) dove ottenere la concessione esclusiva degli spazi, puntando per scelta strategica su quelle a pi湛 alto profilo, con accordi di revenue sharing o minimo garantito, a seconda dei casi. 2. Si procede poi al contatto dei clienti, vendendo gli spazi allinterno delle strutture in cui ADVPRO ha la concessione, offrendo una consulenza nella scelta, in base allobiettivo della comunicazione. 3. ADVPRO si occupa della produzione, dellimplementazione e del controllo periodico delle campagne. 4. ADVPRO ha il know-how necessario per offrire la creativit dei messaggi pubblicitari, studiati ad hoc per ogni struttura e cliente. Il guadagno deriva sia dalla vendita degli spazi pubblicitari in concessione, sia dall'ideazione e consulenza delle campagne pubblicitarie, tramite soluzioni all'avanguardia non utilizzate neanche
- 6. nel settore dell'advertising tradizionale. Si intende diventare a breve gli specialisti del Toilet Adverising e successivamente della comunicazione indoor su supporti innovativi. A questo proposito 竪 ipotizzabile pensare ad un accordo con un partner cinese per la realizzazione di un monitor aggiornabile da remoto o via wi-fi. Su questo tema 竪 possibile richiedere una verifica su produttori cinesi da parte di un partner di una nota societ con base a Shanghai che aiuta le aziende italiane a realizzare accordi di partnership con aziende cinesi, e viceversa. Il contatto in questione 竪 un amico personale.
- 7. La soluzione Rispetto ai mezzi di comunicazione convenzionali, il Toilet Advertising presenta numerosi vantaggi per ogni stakeholder del processo: CLIENTI: Segmentazione: il nostro grande valore aggiunto 竪 il targeting. Grazie al luogo in cui promuoviamo i nostri messaggi, 竪 finalmente possibile differenziare lofferta in base alla clientela desiderata, segmentata per sesso, reddito, stile di vita ed et. La scelta della struttura in cui il brand si promuove permette di mirare esclusivamente al target di riferimento, ottimizzando, di conseguenza, il budget a disposizione. Captive Audience: quasi tutte le soluzioni pubblicitarie convenzionali non consentono di attrarre per pi湛 di pochi istanti il proprio cliente target. Il Toilet Advertising garantisce, invece, unesposizione al messaggio prolungata (in media 2 minuti), in quanto impossibile da ignorare. Visibilit: i luoghi in cui promuoviamo i nostri messaggi hanno l'evidente vantaggio di non avere alcun tipo di affollamento, caratteristica che penalizza fortemente i mezzi di comunicazione convenzionali e outdoor. In ogni servizio igienico, infatti, garantiamo la presenza di un solo brand. STRUTTURE: Guadagno extra: Costi nulli per le strutture, sfruttando uno spazio altrimenti improduttivo, dal quale non si trae profitto. Assenza totale di oneri: le strutture ricettive non si fanno carico di alcuna fase del processo dellimplementazione delle campagne, limitandosi dunque a mettere a disposizione gli spazi interessati. Aumento qualit percepita: i nostri allestimenti permetteranno di rinnovare lestetica dei servizi, generando sensazioni positive. Ci嘆 induce a valorizzare il servizio offerto anche in termini di pulizia e manutenzione dellambiente. CENTRI MEDIA E BOUTIQUE CREATIVE: Nuovo prodotto: acquisizione di un mezzo di comunicazione innovativo e unico nel suo genere da proporre ai clienti. Acquisizione nuovi clienti: grazie allofferta differenziata, 竪 possibile attrarre nuovi clienti proponendo il primo mezzo non convenzionale in Italia. Esso, inoltre, sfrutta tutti i vantaggi della comunicazione indoor, troppo poco valorizzata. Marginalit: lunicit del mezzo proposto al cliente e i bassi costi di implementazione delle campagne permettono di avere maggiori margini sul prezzo di vendita.
- 8. Il budget Il presente documento non costituisce un business plan. Si prevede tuttavia di indirizzare il budget a disposizione nei seguenti ambiti: 45% per ottenere le concessioni esclusive nelle strutture italiane pi湛 rilevanti in termini di contatti raggiunti, creando cos狸 forti barriere all'entrata; 30% per allargare il team e coprire le spese gestione; 15% per la logistica e il controllo delle campagne; 10% per l'autopromozione e la ricerca di supporti all'avanguardia. Per quanto concerne lautopromozione (visibilit, gestione del sito e potenzali clienti) 竪 prevista una attivit day by day su social network. Il problema Linee guida del mercato: - Insofferenza verso ogni forma di pubblicit dovuta allaffollamento e allinvasione; - Consumatore ormai abituato alle forme convenzionali: recall e ricordo difficile; - Tagli degli investimenti pubblicitari da parte delle aziende in televisione e stampa. Opportunit di business: Unconventional Communication in luoghi mirati Nel mondo stanno emergendo nuove forme di comunicazione che permettono di profilare il pubblico di riferimento, razionalizzando gli investimenti: in Italia lUnconventional e lIndoor sono poco sviluppati. Permettono di attrarre l'attenzione e rappresentano un investimento mirato per le aziende. Le campagne pi湛 efficaci sono quelle che sfruttano una creativit che preveda lutilizzo di strumenti per personalizzare il servizio in toto, con soluzioni multisensoriali allavanguardia: installazioni, proiezioni, sensori, video, schermi interattivi. In questo modo si permette al consumatore finale di entrare nel mondo del brand che si promuove, colpendolo a livello esperienziale, in modo che poi sia lui stesso a far pubblicit raccontando cosa ha visto/vissuto. Chiaramente si ha maggior efficacia in strutture frequentate dal target a cui si mira. Si instaura cos狸 un rapporto one to one con lutente finale, difficilmente ottenibile altrimenti. Qualora le leve della comunicazione non convenzionale vengano utilizzate nel modo corretto, limpatto sullutente 竪 garantito e si ottiene in modo virale una notevole visibilit anche sui mezzi di comunicazione convenzionali, permettendo, di conseguenza, un investimento mirato.
- 9. Lopportunit Incentivi allentrata: - Le campagne pubblicitarie non hanno costi fissi; - E un business fortemente vantaggioso per tutti gli stakeholder; - Vantaggi da first mover: una volta entrati nel mercato 竪 possibile porre importanti barriere allentrata, ottenendo contratti di esclusiva pluriennali con le strutture nazionali; - Nicchia di mercato poco sviluppata e scalabile velocemente Vantaggio competitivo Nessun mezzo tradizionale permette di avere alte prestazioni con costi contenuti. ADVPRO Advertising 竪 la risposta alla mancanza di efficacia della comunicazione convenzionale: permette un investimento mirato sul target di riferimento. Prestazioni Costi Bassi Alti Alte Toilet Advertising TV Basse Affissioni/Radio Stampa Location Come presenza sul territorio si propone di scegliere la soluzione dellufficio allinterno di un negozio.
- 10. Market Analysis Target Market I nostri clienti di riferimento (brand) saranno tutte le aziende operanti nel mercato, con focus su quelle legate ai prodotti per la cura della persona e quelle che gi utilizzano alcune forme di comunicazione alternative. Si stima che tra tre anni il mercato dell'Unconventional raggiunger investimenti per 60 milioni di euro, di cui il Toilet occuper il 50%. Customers ADVPRO dialoga con tre tipologie di stakeholder: BRAND: i luoghi in cui ci promuoviamo creano una forte associazione con i brand legati alla cura della persona. Si genera cos狸 un'esperienza legata al prodotto e al suo modo d'utilizzo, aumentando l'awareness e la fidelizzazione. L'altra tipologia di esperienza su cui puntare 竪 ludica, potendo utilizzare associazioni ironiche e coinvolgendo l'utente in attivit di intrattenimento. STRUTTURE RICETTIVE: per scelta strategica (almeno inizialmente) ci raffronteremo solo con strutture ad alto profilo, puntando: - a livello locale sulla segmentazione dell'utente finale, differenziando tra Circuito Giovani (Universit e Biblioteche), Circuito Cultura (Teatri, Cinema e Musei) e Circuito Sport (Circoli sportivi e autodromi); - a livello nazionale sul numero di contatti, andando dunque in Aeroporti, Autogrill e Stazioni. AGENZIE E CENTRI MEDIA: Le agenzie e i centri media possono inserire e proporre all'interno della loro gamma di offerta il nostro mezzo, stimolando un'offerta sempre pi湛 creativa e customizzata per il cliente. Competitors Concorrenti diretti: www.bulsara.it. Questa realt sta crescendo rapidamente sul territorio di Roma. Si ritiene indispensabile muoversi in tempi rapidi per diventare first mover sul territorio milanese. Concorrenti indiretti: le concessionarie di pubblicit operanti nel mercato su altri mezzi convenzionale (es. outdoor, stampa). Esempi sono APA, IGPDecaux, Clear Channel, Urban Vision, CBS Outdoor, Nada Ipsa.
- 11. Go to Market Strategy Sales/Marketing Strategy Locale Breve termine: 1. Costituzione rete vendite di procacciatori con retribuzione a percentuale; 2. Divisione della citt in zone; 3. Creazione di un database clienti aziendale e portafoglio clienti per procacciatore; 4. Elaborazione di politiche commerciali ad hoc per ogni cliente (es. promozioni e premi fedelt); 5. Conferma nel team del procacciatore migliore con laggiunta di un fisso. Obiettivo: riempire nel modo piu efficace tutti gli spazi disponibili ed acquisire il know- how necessario per la vendita di spazi a livello nazionale. Nazionale Breve e medio termine: 1.Ricerca di partner creativi (boutique creative su Roma e Milano); 2.Sviluppo di proposte ad hoc in partnership; 3.Chiusura con brand nazionali, attraverso contatti diretti o centri media. Obiettivo: realizzare larredamento dei servizi igienici personalizzando gli spazi, rivoluzionando cos狸 la comunicazione indoor. Si effettuer una duplice pressione sia sul brand che sui centri media.
- 12. Media Ecco cosa dicono i media internazionali a proposito del Toilet Advertising: AdWeek: "la tua attenzione 竪 catturata dal messaggio di fronte a te. In questi casi i consumatori leggono il messaggio per intero. Il Toilet Advertising 竪 un mezzo naturalmente efficace per raggiungere separatamente target maschili o femminili" Fortune Magazine: "...questo canale raggiunge il target pi湛 ricercato dalle aziende: 21-35 anni a cui piace uscire e spendere soldi. Il Toilet advertising inoltre permette di segmentare il target in base al sesso con perfetta accuratezza" Houston Chronicle: "竪 il posto perfetto per una pubblicit!" Inc.: "Ogni volta che si va in bagno si ha la possibilit di rileggere il messaggio, questo mezzo consente di raggiungere consumatori ricettivi avendo la loro completa attenzione" Newsweek: "...竪 sorprendente che nessuno ci avesse pensato prima!" The Boston Globe: "竪 l'unico posto al mondo in cui le persone fanno la fila per leggere una pubblicit. Uno studio condotto dalla Rice University ha dimostrato che il tempo dedicato alla lettura di una pubblicit in bagno 竪 di circa un minuto e mezzo per gli uomini e due minuti per le donne" The Sunday Star Times (Nuova Zelanda): "pubblicit sopra i wc e dietro le porte sono una strategia vincente" The Wall Street Journal: "le persone stanno cercando nuovi strumenti che siano target-specific e che attirino l'attenzione. Questo 竪 il modo giusto per farlo"