Ambassador networks - Introduzione e casi studio
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Reti di ambasciatori per la promozione dei territori
Ambassador networks - Introduzione e casi studio
- 1. Ambassador networks la promozione del territorio attraverso il place marketing evangelism Introduzione e casi studio
- 2. La promozione del territorio attraverso il PLACE MARKETING EVANGELISM Cos'竪 il Marketing Evangelism? un metodo avanzato di marketing che utilizza il passaparola (il WOMM, word-of-mouth marketing). Grazie a questa forma di marketing sono i clienti stessi che si fanno portatori e sostenitori volontari di prodotti e servizi di una determinata marca verso altri potenziali clienti, diffondendo attivamente il messaggio a nome del brand di cui si sentono parte. L'evangelizzazione non avviene per un ritorno di denaro, prodotti o servizi (come invece avviene nel marketing di affiliazione), ma 竪 generato da un senso di fede pura (da qui il termine preso in prestito dalla religione) verso l'oggetto dell'evangelizzazione. Lo scopo del cliente-evangelista 竪 quello di condividere i benefici con altri soggetti. Il fatto che dietro questo comportamento non ci sia un ritorno economico, lo rende credibile e affidabile, agli occhi degli altri individui che saranno portati a credere nella genuit del messaggio. Pionieri di questo approccio sono stati Sony, Jet Blue e Microsoft, ma sicuramente la strategia 竪 nata osservando il comportamento dei consumatori Apple. Cosa sono gli Ambassador Networks? Le reti di ambasciatori sono network di persone che, solitamente, promuovono un luogo o un'istituzione. L'ambasciatore 竪 una figura che ha un rapporto positivo con il luogo (per ragioni personali, sentimentali, politiche, ecc...) e che, su base volontaria o a seguito di una richiesta diretta, ne diventa rappresentante, Intrattenendo con esso un rapporto privilegiato Una rete di ambasciatori, dunque, 竪 un network di persone che con orgoglio e motivazione promuovono il territorio o la realt di riferimento attraverso azioni di passaparola, informazione e supporto a livello locale, nazionale o internazionale. Il network, per essere considerato tale, deve essere stato pianificato intenzionalmente. Molto utilizzate nel nord Europa e in America, in Italia sono pressocch辿 sconosciute. Silvia Porretta
- 3. La promozione del territorio attraverso il PLACE MARKETING EVANGELISM Quali sono gli obiettivi generali di una rete di Ambasciatori? Promuovere il territtorio di riferimento e veicolare in maniera efficace tutto ci嘆 che esso ha di unico Raccogliere informazioni e opportunit di sviluppo attirando eventi, progetti dinvestimento, imprese, professionisti, turismo, ecc.. Far crescere la rete del territorio di riferimento promuovendo il ruolo e la posizione di ogni Ambasciatore aiutandolo ad allargare il proprio portafoglio di contatti personali e professionali Generare investimenti, nuove risorse, turismo, circolazione di idee e raccolta di best practice Silvia Porretta
- 4. STUDI E RICERCHE Gli effetti positivi della rete di Ambasciatori Studi e ricerche dimostrano che: lAmbasciatore 竪 considerato un testimone credibile, una fonte di conoscenza e creativit il word-of-mouth 竪 lo strumento di marketing pi湛 efficace perch辿 tra pari la rete degli Ambasciatori aumenta nei cittadini lorgoglio locale ed 竪 percepita come una risorsa di sviluppo pi湛 la rete 竪 consolidata, pi湛 i suoi effetti sono evidenti Silvia Porretta
- 5. Come sono strutturate le reti? Le reti si possono suddividere anzitutto rispetto la loro tipologia: GEOGRAFICA PARTECIPAZIONE (basato sulla dislocazione) (selezione degli ambasciatori) LOCALE ESTERNA INCLUSIVA ESCLUSIVA include persone che vivono nella localit di riferimento coinvolge persone che vivono altrove (solitamente all'estero) quando la selezione deriva da un'autocandidatura con il doppio scopo di promuovere la citt attraverso i contatti internazionali e di accrescere l'impegno, l'orgoglio e l'identit dei cittadini per utilizzare sia la forza comunicativa delle persone coinvolte, vere e proprie interfacce del luogo di riferimento, sia le loro conoscenze sulle tendenze ed eventi del luogo in cui risiedono idealmente pu嘆 raggiungere in modo capillare la maggior parte dei luoghi esterni con il pi湛 alto numero di interfacce possibili, facendo leva soprattutto sulla motivazione personale ed evitando il lavoro di 'ricerca' che sta a monte, anzi scoprendo a volte potenzialit fino a quel momento sconosciute invitati a far parte della rete in virt湛 della loro professione, posizione o per il riconosciuto valore nei riguardi del luogo di riferimento GRANDEZZA utile a creare una certa intimit con il vantaggio di un maggiore livello di interazione fra i membri, pur mantenendo una relativa economizzazione dei costi (numero di ambasciatori coinvolti) COMPLESSIT (struttura della rete) LIMITATA ILLIMITATA una rete potenzialmente sempre crescente racchiude anche la possibilit di raggiungere infinite possibilit con sempre pi湛 forza. Allo stesso tempo pi湛 la rete 竪 grande e pi湛 l'interazione fra i membri diventa difficile, portando anche alla evidente complessit di gestione anche a livello finanziario Silvia Porretta MONODIMENSIONALE MULTI-DIMENSIONALE comprende solo una delle sopracitate dicotomie quando racchiude pi湛 elementi o tipologie elencate
- 6. Esempio di rete ESCLUSIVA: Nantes (Francia) Silvia Porretta
- 7. Esempio di rete INCLUSIVA: Lione (Francia) Silvia Porretta
- 8. Esempio di rete LOCALE: Liverpool (UK) Silvia Porretta
- 9. Esempio di rete ESTERNA: Bjurholms (Svezia) Silvia Porretta
- 10. Esempio di rete ESTERNA: Bjurholms (Svezia) E' il pi湛 piccolo comune della Svezia (2.550 abitanti circa), ma da diversi anni ricerca, ingaggia e coinvolge con attivit una rete di ambasciatori al di fuori della cerchia degli abitanti. Chi pu嘆 far parte della rete? Chi possiede una propriet a Bjurholms Chi ha vissuto nel territorio Chi ha familiari o amici in citt Chi abitualmente caccia o pesca in zona Chi ha semplicemente avuto un'esperienza positiva del luogo Periodicamente gli ambasciatori vengono invitati ad attivit organizzate appositamente per creare coesione, motivazione e attaccamento alla citt Silvia Porretta
- 11. Esempio di rete MULTI-DIMENSIONALE: Manchester (UK) Silvia Porretta
- 12. Esempio di rete MULTI-DIMENSIONALE: Manchester (UK) Silvia Porretta
- 13. Quali categorie di reti esistono? In base alle finalit (dichiarate o non dichiarate) di ogni rete, si possono facilmente delineare 4 grandi categorie di ambassador network: CITIZEN-FOCUSED NETWORK (ossia la rete incentrata sul cittadino) una rete locale, solitamente di grandi dimensioni, formata principalmente da persone del luogo. Tendenzialmente 竪 di tipo inclusivo e di solito i membri vengono individuati tramite auto-candidatura grazie alla quale si individuano le motivazioni e gli interessi eseguendo una procedura pi湛 o meno strutturata. Lo scopo di questo tipo di rete 竪 di stringere un legame tra i cittadini creando impegno, orgoglio civico e costruendo un'identit comune. BUSINESS-ORIENTED NETWORK (ossia la rete orientata al business) una rete composta principalmente da uomini d'affari che lavorano in societ del territorio oppure soggetti di realt estere che hanno costanti contatti con la localit di riferimento. pi湛 usuale, per questa tipologia di rete, una selezione dei membri su invito: a volte direttamente dal coordinatore; a volte da parte di un vero e proprio consiglio degli ambasciatori; altre volte viene lasciata l'autonomia agli stessi membri di invitare nuovi soggetti. La finalit di questa rete 竪 di attrarre nel territorio investimenti, lavoratori, imprenditori, aziende o eventi utili a creare nuove opportunit di business e influenzare positivamente l'economia del luogo. FAME-FOCUSED NETWORK (ossia la rete che pone l'attenzione alla fama dei membri) una rete molto esclusiva che include personaggi famosi della cultura, dello sport, della politica, delle imprenditoria o simili. Queste reti possono essere locali o esterne e la selezione avviene solitamente su invito del coordinatore. Lo scopo 竪 di far conoscere e promuovere il luogo di riferimento attraverso media e canali di comunicazione altamente efficaci. Allo stesso tempo un ambasciatore famoso permettere che le caratteristiche valoriali del personaggio in questione vengano associate al luogo di riferimento e viceversa in un reciproco scambio che, in casi di eventuali scandali o accezioni negative, pu嘆 risultare controproducente. SPECIALIZED o NICHE NETWORK (ossia una rete focalizzata in ambito specifico) Queste reti hanno lo scopo di creare un'immagine positiva del luogo legata a un determinato campo (es: medico, sportivo, giuridico, finanziario, ecc...). Solitamente viene attivata per catalizzare l'attenzione e investimenti grazie ad accademici, conferenze o eventi. Silvia Porretta
- 14. Esempio CITIZEN-FOCUSED NETWORK: Liverpool (UK) La citt di Liverpool divent嘆 Capitale Europea della Cultura del 2008 e per l'occasione lanci嘆 una call (che rimase aperta 3 anni, dal 2005 al 2008, registrando circa 4.000 persone) per costituire una rete di volontari che diventassero ambasciatori della citt al fine di aiutare, gestire e facilitare i vari eventi e per assistere, accogliere e prendersi cura dei turisti che sarebbero arrivati durante le varie manifestazioni. Qualunque cittadino poteva iscriversi e far parte della rete, purch辿 fiero cittadino di Liverpool. Ad anno finito e su commissione del Liverpool City Council, la University of Liverpool e la John Moores University produssero una ricerca sull'impatto che questo ebbe sulla citt. Le interviste raccolte hanno sottolineato come l'essere parte di questo network ha avuto una forte influenza sulla percezione dei cittadini stessi, aumentando l'orgoglio verso la propria comunit e identit. Silvia Porretta
- 15. Esempio BUSINESS-ORIENTED NETWORK formato da alti dirigenti locali: Northamptonshire (UK) Il network 竪 formato da circa 90 amministratori delegati e altri dirigenti di societ della regione che si adoperano per promuovere il territorio attraverso le loro conoscenze, cercando di attrarre investimenti e mettendo a disposizione il loro supporto e competenze. Silvia Porretta
- 16. Esempio BUSINESS-ORIENTED NETWORK formato da soggetti esteri: GlobalScot - Scozia (UK) Il network 竪 formato da circa 950 persone d'affari scozzesi o collegate con la Scozia, ma che vivono al di fuori del territorio. Indicativamente circa il 50% dei membri vivono negli Stati Uniti, il 30% nel resto del Regno Unito e il 20% in altre parti del mondo. Silvia Porretta
- 17. Esempio FAME-FOCUSED NETWORK: Halden (Norvegia) Dall'agosto 1997 la citt di Halden in Norvegia ha una rete che attualmente comprende 23 ambasciatori di tre tipi: personalit riconosciute dei media nazionali, musicisti e dirigenti aziendali. Henning Kvitnes Tovce Diesen Arnulf Wahlstr淡m Tor Frydenberg Kjell Puck Ole J. Evenrud Harald J. R淡nneberg Musicista, compositore Giornalista Capo ingegnere sportivo Amm. Delegato Ericsson Sportivo Artista, produttore Presentatore, artista Silvia Porretta
- 18. Esempio SPECIALIZED NETWORKS: Manchester e Liverpool (UK) La citt di Manchester gestisce una rete di "alto profilo" con accademici delle universit della citt Silvia Porretta La Liverpool University chiama a raccolta studenti ed ex-studenti affinch竪 diventino ambasciatori il loco o all'estero
- 19. DA SOTTOLINEARE Le categorie precedentemente elencate non si escludono reciprocamente. Al contrario, le reti possono comprendere pi湛 elementi lavorando su pi湛 azioni promozionali. Esempio: Karlskoga (Svezia) Il comune di Karlskoga ha una rete locale di circa 130 membri comprende cittadini, imprenditori e persone di rilievo della comunit reclutati sia su invito che tramite auto-candidatura per diffondere una sensazione positiva a pi湛 livelli Silvia Porretta
- 20. Casi studio: ONLYLYON Il progetto nasce nel 2007 e oggi conta circa 12.000 unit. Solo nellultimo anno i membri sono aumentati di circa 4.000 unit. Gli Ambasciatori si incontrano una volta allanno in forma plenaria La community 竪 gestita come un social network ad accesso riservato dove ogni membri pu嘆 pubblicare annunci relativi a: - eventi ai quali vuole invitare gli altri Ambasciatori - ricerca di partenariati - progetti da realizzare assieme ad altri Ambasciatori - offerte dimpiego Silvia Porretta
- 21. Silvia Porretta
- 22. La rete si avvale della extranet ONLYLYON Ciascun Ambasciatore beneficia di un accesso riservato ai servizi del sito Silvia Porretta
- 23. La rete 竪 aperta a tutte le persone motivate a promuovere Lione attraverso la loro attivit La domanda discrizione pu嘆 essere accettata o rifiutata Le informazioni fornite dall'aspirante Ambasciatore devono essere esatte e conformi alla realt Silvia Porretta
- 24. Liscrizione dura 2 anni Se lAmbasciatore non si 竪 mai connesso, il suo account decade Silvia Porretta
- 25. Casi studio: GlobalScot Silvia Porretta
- 26. La GlobalScot 竪 supportata da una struttura che pianifica, organizza e spinge lo sviluppo della Scozia e che possiede un proprio sito: la Scottish Development International Silvia Porretta
- 27. Silvia Porretta
- 28. La GlobalScot promuove i suoi Ambasciatori anche attraverso il sito I membri coprono diversi regioni: 35% America 23% Europa, Medio Oriente e Africa 18% Asia 24% Gran Bretagna Silvia Porretta
- 29. Silvia Porretta Dipartimento Economia e Promozione della citt Comune di Bologna Piazza Maggiore 6, 40124 - Bologna silvia.porretta@yahoo.it