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Analisi brand Tupperware

Carlo Mazzocco
Carlo Mazzocco

Breve analisi del brand Tupperware con considerazioni sullo stato attuale e con consigli per un possibile riposizionamento

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Analisi del brand e proposte di riposizionamento
Identit, risorse e strategia Tupperware multinazionale americana specializzata nella vendita diretta di contenitori per alimenti in plastica Enfasi sul canale di vendita diretta, con attenzione continua al core business Business Model basso costo del lavoro prossimit geografica al mercato di riferimento con centri di produzione dislocati in USA, Europa e Giappone outsourcing con costante attenzione alla qualit e al design diversificazione continua verso utensili da cucina per incontrare le esigenze di mercato Mercati: lEuropa 竪 il mercato pi湛 importante, con oltre met delle vendite, 20% USA, 30% nel resto del mondo
SWOT Analysys S W Tradizione Innovazione/ricerca materiali eco sostenibili Descrizione pdt necessaria Buona Brand equity e buona brand awareness Prezzo elevato Design accattivante No strategia multichannel Politica di rottamazione Immaginario old style Ampio assortimento Scarso controllo rete vendita Sostegno al lavoro femminile Mancanza adv e strat. comunicazione Socializzazione-Condivisione Difficile acquisizione nuovi target Impegno ambientale Aumento della sensibilit verso l'ambiente Accesso tardivo ai mercati on-line Cambiamento stile di vita e del consumo Scarso controllo WOM on line dei prodotti alimentari. Avversione verso i materiali plastici Diffusione del canale e-commerce Incremento fiducia verso acquisto on-line O T
Analisi della domanda Tecnica di analisi Monitoraggio della rete: consultazione forum di consumatori e siti di vendita on-line Riscontro 1) Ricerca di prodotti per la casa che siano di qualit: duraturi dal design accattivante che conservano bene i cibi/ igiene pratici e funzionali sia indoor che outdoor 2) Basata sul WOM senso di appartenenza, diminuzione del rischio percepito Richiesta info spontanea da chi lo conosce gi
Analisi della domanda Dallanalisi svolta emerge lesistenza di 2 tipologie differenti di domanda: UNCONVENTIONAL Il processo di acquisto si basa su parametri di razionalit, funzionalit e di praticit no party spontaneo sviluppo di canali di vendita alternativi a quello istituzionale e non autorizzati ( es: vendite on line ) Es: Ciao kiri85,io sono una dimostratrice tupperware ed e' vero che per poter conoscere e acquistare gli utilissimi e praticissimi contenitori tupperware occorre ospitare una riunione a casa propria.in realta' io raccolgo anche ordini singoli da famigliari,conoscenti e amici,senza per forza fare i party.non tutte amano chiamare gente a casa per le dimostrazioni,quindi perche' non accontentare le richieste anche con ordini verbali?!se vuoi ti posso dare il mio recapito telefonico o email per darti senza impegno tutte le informazioni,e spedirti direttamente a casa cio' di cui hai bisogno,posso includerti le spese postali e gli omaggi riservati ai clienti!ciao e fammi sapere! Fonte: E:Dove acquistare i prodotti Tupperware - Casa e arredamento - Domande e Risposte.mht CONVENTIONAL Manifesta apprezzamento rispetto al party inteso come momento di condivisione, confronto, apprendimento e intrattenimento.
Tupperware e la concorrenza Si 竪 scelto di considerare solo i concorrenti ritenuti diretti in base a : caratteristiche fisiche del prodotto, fascia di prezzo, notoriet del brand, target di consumatori. 1) PRODOTTO Tupperware : prodotti di eccellente qualit, design moderno ed elevata affidabilit. Prezzi medio alti. Target: prevalentemente donne dai 25 ai 55 anni, lavoratrici e casalinghe. Gio Style: leader del mercato italiano con prodotti di buona qualit, design e affidabilit. Prezzi medio bassi. Target vario: uomini e donne dai 25 ai 55 anni, lavoratori e casalinghe, per lo pi湛 per esigenze extra- domestiche. Guzzini: brand equity molto forte nel mercato di oggetti in plastica dal ricercato gusto estetico. Premium price Target: prevalentemente femminile di et compresa fra i 30 ed i 55 anni. .
f Tupperware e la concorrenza 2 ) CANALI DI VENDITA: Tupperware: specializzata nella vendita diretta porta a porta. Lazienda si serve di una fitta una rete di concessionarie e venditrici per lorganizzazione presso le abitazioni dei clienti, dei Tupperware Parties. Trattasi di piccoli momenti di aggregazione sociale finalizzati alla esposizione, spiegazione e vendita dei prodotti. Gio Style: vendita esclusiva tramite GDO (Metro, Auchan, Carrefour, Mediaworld, Coop, Iper); e-shop in fase di allestimento. Guzzini: vendita esclusiva tramite negozi specializzati; e-commerce assente.
Analisi della distribuzione Scelta aziendale vendita a domicilio e comunicazione limitata al passaparola. Tali scelte sono motivate rispettivamente dalla necessit di comunicare alla clientela la proposizione di valore basata sul rapporto prezzo/prodotto e dalla volont di sfruttare le associazioni positive connesse alla dimensione socio-aggregativa Punti di forza Forza Vendita formata e competente Contatto one to one con il cliente Possibilit di esporre e spiegare il prodotto Percezione del valore Giustificazione prezzo elevato Aumento loyalty Aumento WOM spontaneo Punti di debolezza Assenza HORECA Processo dacquisto lungo e complesso Scarsa capillarit Scarsa penetrazione del mercato Assenza ADV moderna ed efficace Poco controllo sulla loro forza vendita
Segmentazione DEMOGRAFICA Donne dai 25 ai 55 anni, mediamente istruite, casalinghe, lavoratrici e studentesse, con una disponibilit di spesa medio-alta e variamente dislocate in tutte le parti dItalia. PSICOGRAFICA Molto impegnate, vorrebbero acquistare Tupperware ma spesso non hanno n竪 disponibilit di tempo n辿 voglia necessarie allorganizzazione dei tradizionali Tupperware parties. Bisogni tangibili: qualit, praticit, funzionalit intangibili connubio tra tradizione familiare (di madre in figlia) e desiderio di stare al passo con i tempi; environement-friendly (rottamazione) esperienziali: comodit dacquisto (acquisto on-line), socializzazione e contatto umano (vendita diretta) Valori salute, cura della famiglia, genuinit
Segmentazione TECNOGRAFICA Possibilit di accesso alle tecnologie, competenze informatiche di medio livello, utilizzo del web a scopo informativo e per lacquisto di prodotti di vario genere Il tipo di fruizione del web varia in base allet: le pi湛 giovani sono pi湛 propense alla messa in comune del proprio bagaglio esperienziale mentre le donne pi湛 mature sono pi湛 attente alla tutela della privacy.
Target DONNE DI IERI DONNE DI OGGI Dai 25 ai 60 anni Dai 25 ai 55 anni Casalinghe Casalinghe, Lavoratrici e Molto tempo libero studentesse Qualit Poco tempo libero Bisogno aggregazione Qualit + funzionalit Amanti della casa Utilizzatrici rete Driver: cura della casa e della Pratiche-tuttofare famiglia Driver: cura nel minor tempo Amano cucinare per la famiglia possibile Non conoscono bene il pdt Pasto fuori casa Disponibili a fare party a casa Informate sul pdt Sensibili alle tematiche socio-ambientali
Posizionamento Fascia medio-alta. Ampliamento del proprio bacino clienti apertura verso i mercati on-line. Consolidamento del canale tradizionale di vendita diretta. Riproposizione dei valori aziendali tradizionali in chiave attuale web community, forum di discussione , finestre di contatto diretto fra azienda e cliente.
Branding Sito internet, CRM One to One interattivo e relazionale per creare una relazione duratura col cliente E-mail informativa periodica personalizzata volta a pubblicizzare le ultime attivit e le nuove proposte commerciali Eventi collaterali on e off line concorsi, geo- localizzazione
Interventi sul sito Shop on line previa registrazione storico acquisti Video esplicativi Ambientazioni virtuali e 3D Programma affiliazione Invita un amico Promo mensili customizzate Servizio Delivery gift Link diretto ai social media
Utilizzo del 3D? L'utilizzo di ambientazioni virtuali e di fotografie in 3D 竪 una scelta finalizzata ad aumentare il coinvolgimento dell'utente/consumatore, mostrando in modo pi湛 efficace e realistico, le caratteristiche del prodotto. Attraverso l'utilizzo del 3D si vuole: -Offrire una descrizione dettagliata del prodotto; -Riprodurre virtualmente l'esperienza di presentazione dal vivo ; -Proporre, attraverso ambientazioni virtuali, le occasioni e le modalit d'uso; -Offrire, attraverso un sistema interattivo, la possibilit di scoprire i materiali che compongono i prodotti;
Social media Facebook: fan page caricare contenuti foto-video , commenti, post, sia da parte degli utenti che dallazienda. Comunicazione eventi e pubblicazione topics a carattere sociale. Twitter: scopo di vendita con promozioni temporanee dedicate ai follower. Canale immediato per customer care one to one (immediatezza delle risposte = aumento della fiducia del consumatore verso l'azienda).
Marketing Mix Price invariato. Cambiamento della struttura dei costi: maggiore rigidit. Incentivare forza vendita. Product invariato. Punto di forza della lunga tradizione del brand Place ON LINE: sito internet pi湛 fruibile e che stimoli la curiosit, geolocalizzazione. OFF LINE: party tupperware, rappresentanti, eventi collegati, sistema logistico distributivo Promotion forte investimento sulla comunicazione on-line, e sui social network al fine di incrementando il passaparola e lo scambio di opinioni

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  • 3. SWOT Analysys S W Tradizione Innovazione/ricerca materiali eco sostenibili Descrizione pdt necessaria Buona Brand equity e buona brand awareness Prezzo elevato Design accattivante No strategia multichannel Politica di rottamazione Immaginario old style Ampio assortimento Scarso controllo rete vendita Sostegno al lavoro femminile Mancanza adv e strat. comunicazione Socializzazione-Condivisione Difficile acquisizione nuovi target Impegno ambientale Aumento della sensibilit verso l'ambiente Accesso tardivo ai mercati on-line Cambiamento stile di vita e del consumo Scarso controllo WOM on line dei prodotti alimentari. Avversione verso i materiali plastici Diffusione del canale e-commerce Incremento fiducia verso acquisto on-line O T
  • 4. Analisi della domanda Tecnica di analisi Monitoraggio della rete: consultazione forum di consumatori e siti di vendita on-line Riscontro 1) Ricerca di prodotti per la casa che siano di qualit: duraturi dal design accattivante che conservano bene i cibi/ igiene pratici e funzionali sia indoor che outdoor 2) Basata sul WOM senso di appartenenza, diminuzione del rischio percepito Richiesta info spontanea da chi lo conosce gi
  • 5. Analisi della domanda Dallanalisi svolta emerge lesistenza di 2 tipologie differenti di domanda: UNCONVENTIONAL Il processo di acquisto si basa su parametri di razionalit, funzionalit e di praticit no party spontaneo sviluppo di canali di vendita alternativi a quello istituzionale e non autorizzati ( es: vendite on line ) Es: Ciao kiri85,io sono una dimostratrice tupperware ed e' vero che per poter conoscere e acquistare gli utilissimi e praticissimi contenitori tupperware occorre ospitare una riunione a casa propria.in realta' io raccolgo anche ordini singoli da famigliari,conoscenti e amici,senza per forza fare i party.non tutte amano chiamare gente a casa per le dimostrazioni,quindi perche' non accontentare le richieste anche con ordini verbali?!se vuoi ti posso dare il mio recapito telefonico o email per darti senza impegno tutte le informazioni,e spedirti direttamente a casa cio' di cui hai bisogno,posso includerti le spese postali e gli omaggi riservati ai clienti!ciao e fammi sapere! Fonte: E:Dove acquistare i prodotti Tupperware - Casa e arredamento - Domande e Risposte.mht CONVENTIONAL Manifesta apprezzamento rispetto al party inteso come momento di condivisione, confronto, apprendimento e intrattenimento.
  • 6. Tupperware e la concorrenza Si 竪 scelto di considerare solo i concorrenti ritenuti diretti in base a : caratteristiche fisiche del prodotto, fascia di prezzo, notoriet del brand, target di consumatori. 1) PRODOTTO Tupperware : prodotti di eccellente qualit, design moderno ed elevata affidabilit. Prezzi medio alti. Target: prevalentemente donne dai 25 ai 55 anni, lavoratrici e casalinghe. Gio Style: leader del mercato italiano con prodotti di buona qualit, design e affidabilit. Prezzi medio bassi. Target vario: uomini e donne dai 25 ai 55 anni, lavoratori e casalinghe, per lo pi湛 per esigenze extra- domestiche. Guzzini: brand equity molto forte nel mercato di oggetti in plastica dal ricercato gusto estetico. Premium price Target: prevalentemente femminile di et compresa fra i 30 ed i 55 anni. .
  • 7. f Tupperware e la concorrenza 2 ) CANALI DI VENDITA: Tupperware: specializzata nella vendita diretta porta a porta. Lazienda si serve di una fitta una rete di concessionarie e venditrici per lorganizzazione presso le abitazioni dei clienti, dei Tupperware Parties. Trattasi di piccoli momenti di aggregazione sociale finalizzati alla esposizione, spiegazione e vendita dei prodotti. Gio Style: vendita esclusiva tramite GDO (Metro, Auchan, Carrefour, Mediaworld, Coop, Iper); e-shop in fase di allestimento. Guzzini: vendita esclusiva tramite negozi specializzati; e-commerce assente.
  • 8. Analisi della distribuzione Scelta aziendale vendita a domicilio e comunicazione limitata al passaparola. Tali scelte sono motivate rispettivamente dalla necessit di comunicare alla clientela la proposizione di valore basata sul rapporto prezzo/prodotto e dalla volont di sfruttare le associazioni positive connesse alla dimensione socio-aggregativa Punti di forza Forza Vendita formata e competente Contatto one to one con il cliente Possibilit di esporre e spiegare il prodotto Percezione del valore Giustificazione prezzo elevato Aumento loyalty Aumento WOM spontaneo Punti di debolezza Assenza HORECA Processo dacquisto lungo e complesso Scarsa capillarit Scarsa penetrazione del mercato Assenza ADV moderna ed efficace Poco controllo sulla loro forza vendita
  • 9. Segmentazione DEMOGRAFICA Donne dai 25 ai 55 anni, mediamente istruite, casalinghe, lavoratrici e studentesse, con una disponibilit di spesa medio-alta e variamente dislocate in tutte le parti dItalia. PSICOGRAFICA Molto impegnate, vorrebbero acquistare Tupperware ma spesso non hanno n竪 disponibilit di tempo n辿 voglia necessarie allorganizzazione dei tradizionali Tupperware parties. Bisogni tangibili: qualit, praticit, funzionalit intangibili connubio tra tradizione familiare (di madre in figlia) e desiderio di stare al passo con i tempi; environement-friendly (rottamazione) esperienziali: comodit dacquisto (acquisto on-line), socializzazione e contatto umano (vendita diretta) Valori salute, cura della famiglia, genuinit
  • 10. Segmentazione TECNOGRAFICA Possibilit di accesso alle tecnologie, competenze informatiche di medio livello, utilizzo del web a scopo informativo e per lacquisto di prodotti di vario genere Il tipo di fruizione del web varia in base allet: le pi湛 giovani sono pi湛 propense alla messa in comune del proprio bagaglio esperienziale mentre le donne pi湛 mature sono pi湛 attente alla tutela della privacy.
  • 11. Target DONNE DI IERI DONNE DI OGGI Dai 25 ai 60 anni Dai 25 ai 55 anni Casalinghe Casalinghe, Lavoratrici e Molto tempo libero studentesse Qualit Poco tempo libero Bisogno aggregazione Qualit + funzionalit Amanti della casa Utilizzatrici rete Driver: cura della casa e della Pratiche-tuttofare famiglia Driver: cura nel minor tempo Amano cucinare per la famiglia possibile Non conoscono bene il pdt Pasto fuori casa Disponibili a fare party a casa Informate sul pdt Sensibili alle tematiche socio-ambientali
  • 12. Posizionamento Fascia medio-alta. Ampliamento del proprio bacino clienti apertura verso i mercati on-line. Consolidamento del canale tradizionale di vendita diretta. Riproposizione dei valori aziendali tradizionali in chiave attuale web community, forum di discussione , finestre di contatto diretto fra azienda e cliente.
  • 13. Branding Sito internet, CRM One to One interattivo e relazionale per creare una relazione duratura col cliente E-mail informativa periodica personalizzata volta a pubblicizzare le ultime attivit e le nuove proposte commerciali Eventi collaterali on e off line concorsi, geo- localizzazione
  • 14. Interventi sul sito Shop on line previa registrazione storico acquisti Video esplicativi Ambientazioni virtuali e 3D Programma affiliazione Invita un amico Promo mensili customizzate Servizio Delivery gift Link diretto ai social media
  • 15. Utilizzo del 3D? L'utilizzo di ambientazioni virtuali e di fotografie in 3D 竪 una scelta finalizzata ad aumentare il coinvolgimento dell'utente/consumatore, mostrando in modo pi湛 efficace e realistico, le caratteristiche del prodotto. Attraverso l'utilizzo del 3D si vuole: -Offrire una descrizione dettagliata del prodotto; -Riprodurre virtualmente l'esperienza di presentazione dal vivo ; -Proporre, attraverso ambientazioni virtuali, le occasioni e le modalit d'uso; -Offrire, attraverso un sistema interattivo, la possibilit di scoprire i materiali che compongono i prodotti;
  • 16. Social media Facebook: fan page caricare contenuti foto-video , commenti, post, sia da parte degli utenti che dallazienda. Comunicazione eventi e pubblicazione topics a carattere sociale. Twitter: scopo di vendita con promozioni temporanee dedicate ai follower. Canale immediato per customer care one to one (immediatezza delle risposte = aumento della fiducia del consumatore verso l'azienda).
  • 17. Marketing Mix Price invariato. Cambiamento della struttura dei costi: maggiore rigidit. Incentivare forza vendita. Product invariato. Punto di forza della lunga tradizione del brand Place ON LINE: sito internet pi湛 fruibile e che stimoli la curiosit, geolocalizzazione. OFF LINE: party tupperware, rappresentanti, eventi collegati, sistema logistico distributivo Promotion forte investimento sulla comunicazione on-line, e sui social network al fine di incrementando il passaparola e lo scambio di opinioni