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Articolo 10 Promozione e Pubblicità del libro: come si imposta lo spot.

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Rosa Regine
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Promozione e pubblicità del libro: come si imposta lo spot. 15 Dopo aver parlato dei canali di vendita del libro (cfr. commercio dei libri), dobbiamo discutere ora dei principali mezzi di promozione delle vendite: booktrailer, annunci pubblicitari, riviste, quotidiani, passaggi in radio e tv, e tutti quei siti che diffondono notizie relative agli autori, alle ultime uscite, etc.

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I canali ‘promozionali’. Dopo aver parlato dei canali di vendita del libro, dobbiamo discutere ora dei principali mezzi di promozione delle vendite: booktrailer, annunci pubblicitari, riviste, quotidiani, passaggi in radio e tv, e tutti quei siti che diffondono notizie relative agli autori, alle ultime uscite, etc. Oggi il libro è sempre più presente nei mass media, e viene pubblicizzato con notevole attenzione all’adattamento del messaggio al canale utilizzato. Numerose sono le indagini condotte sui lettori reali, ma anche potenziali, che permettono di capire e, in fondo, di prevedere interessi e necessità. Quali sono le motivazioni di scelta di un punto vendita e secondo quale importanza? Per quali motivi si compra di più o quale sarà la destinazione del/i libro/i acquistato/i? Quale genere piace? Quali sono i fattori che determinano la scelta di un libro? Sono solo alcune delle domande grazie alle quali si arriva a comprendere il modo di agire dei cosiddetti bookbuyer. « … se come sosteneva l’imperatore Marco Aurelio nei suoi Ricordi, noi siamo le persone e i luoghi che frequentiamo, i Bookbuyer sono i libri che acquistano e i punti vendita dove muovono le loro azioni di lettura.1 ». Concentrando il discorso sulla narrativa, se pensiamo al ruolo del libraio come comunicatore di libri, della loro esistenza, capiamo quanto sia importante la sua logica organizzativa all’interno della libreria, perché, se gli acquirenti riescono a vedere un determinato libro e ad esserne attratti, lo devono in parte alle scelte di allestimento delle vetrine e degli scaffali della libreria da parte del libraio, nonché alle sue scelte nella gestione degli ordini, dei magazzini, delle eccedenze. Certamente anche gli editori hanno un ruolo strategico nel far conoscere il libro: curano l’immagine dell’autore, gestiscono la pubblicità del titolo su quotidiani, telegiornali, programmi di approfondimento, siti internet, si occupano di informare il pubblico del fatto che da quel libro ha avuto origine un prodotto televisivo o cinematografico, 1 Michele Rak, Comunicare con il libro. Autori, editori, librai, lettori, generi, e-book, Milano, Mondadori università, 2011, 195.
oppure che si tratta della trasposizione narrativa di un prodotto multimediale, si impegnano a creare, in breve, dei casi letterari, ma soprattutto dei bestseller. II.1 I quotidiani, i periodici e gli annunci pubblicitari. I quotidiani e i periodici sono uno dei canali attraverso i quali passa l’informazione libraria. Seguendo la classificazione delle forme di comunicazione del libro di Sarah Bonciarelli ritroviamo: « … gli articoli di attualità, le recensioni, le interviste agli autori, gli estratti, le anticipazioni, gli annunci pubblicitari.2 ». Gli articoli di attualità, che solitamente si trovano sulle prime pagine dei giornali, danno informazioni sui testi che riguardano argomenti d’attualità e che offrono spunti per l’approfondimento; le recensioni riassumono e criticano un libro; le interviste offrono ai lettori i pensieri dell’autore riguardo al libro che ha scritto; gli estratti (solitamente gli incipit) servono a creare attesa e vantano una lunga tradizione; le anticipazioni riportano informazioni essenziali come il titolo, l’autore, la casa editrice, la data di uscita del libro, il prezzo e spesso, a grandi linee, anche la trama. Gli annunci pubblicitari rappresentano una categoria a sé stante perché non necessitano di intermediazione giornalistica, ma appaiono così come sono stati pensati dalle agenzie pubblicitarie o dagli editori. « … l’annuncio stampa si compone di: I) slogan o headline, II) visual, III) testo o body copy, IV) payoff , V) logotipo, VI) packshot. Lo slogan è la frase che sintetizza il messaggio e che in poche parole riesce a trasmettere il concetto principale della campagna comunicativa. Il visual è l’immagine che accompagna lo slogan e che ne sostiene l’efficacia. La body copy è il testo di approfondimento del concetto esplicitato dallo slogan e dal visual. Il payoff è una frase di chiusura degli annunci, solitamente posizionata sotto la marca del prodotto. Sintetizza la strategia di comunicazione e può rappresentare l’elemento di continuità e riconoscibilità tra le 2 Sarah Bonciarelli, Comunicare il libro, in Comunicare con il libro. Autori, editori, librai, lettori, generi, e-book, a cura di Michele Rak, Milano, Mondadori università, 2011, 209.
diverse campagne pubblicitarie. Il logotipo è il logo dell’azienda posto nella parte in basso a sinistra della pagina. Il packshot è una piccola immagine del prodotto posta abitualmente in basso a destra dove, a causa dell’abitudine di lettura da sinistra a destra e dall’alto verso il basso, si ferma l’attenzione del lettore prima di girare pagina.3 ». Esistono numerose riviste bibliografiche e bollettini di studi, classificabili per periodicità, argomento, canale (in questo caso a stampa oppure online), rete di diffusione (a ‘pagamento’, vendute in edicola, libreria, inviate in ‘abbonamento da quota associativa’, o in diffusione gratuita), che si occupano di informare il pubblico di lettori per i quali sono state create sulle novità dei testi che trattano argomenti particolari. Altre riviste si occupano delle novità editoriali (se ne possono citare due, entrambe mensili, come il Libraio, del gruppo editoriale GeMS, e Leggere tutti) e sono offerte in omaggio quando ci si reca in una libreria, oppure vengono spedite insieme ai libri che sono stati acquistati a mezzo posta, oppure hanno un sito internet molto noto e frequentato, dove è anche possibile registrarsi e/o abbonarsi al periodico. Presso le librerie, periodicamente aggiornati con le nuove uscite, si possono trovare anche i cataloghi gratuiti (solitamente visibili dal sito e lì costantemente modificati) delle case editrici, i quali spesso sono pubblicizzati pure sui maggiori social network. 3 Ivi, 212.

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Articolo 10 Promozione e Pubblicità del libro: come si imposta lo spot.

  • 1. I canali ‘promozionali’. Dopo aver parlato dei canali di vendita del libro, dobbiamo discutere ora dei principali mezzi di promozione delle vendite: booktrailer, annunci pubblicitari, riviste, quotidiani, passaggi in radio e tv, e tutti quei siti che diffondono notizie relative agli autori, alle ultime uscite, etc. Oggi il libro è sempre più presente nei mass media, e viene pubblicizzato con notevole attenzione all’adattamento del messaggio al canale utilizzato. Numerose sono le indagini condotte sui lettori reali, ma anche potenziali, che permettono di capire e, in fondo, di prevedere interessi e necessità. Quali sono le motivazioni di scelta di un punto vendita e secondo quale importanza? Per quali motivi si compra di più o quale sarà la destinazione del/i libro/i acquistato/i? Quale genere piace? Quali sono i fattori che determinano la scelta di un libro? Sono solo alcune delle domande grazie alle quali si arriva a comprendere il modo di agire dei cosiddetti bookbuyer. « … se come sosteneva l’imperatore Marco Aurelio nei suoi Ricordi, noi siamo le persone e i luoghi che frequentiamo, i Bookbuyer sono i libri che acquistano e i punti vendita dove muovono le loro azioni di lettura.1 ». Concentrando il discorso sulla narrativa, se pensiamo al ruolo del libraio come comunicatore di libri, della loro esistenza, capiamo quanto sia importante la sua logica organizzativa all’interno della libreria, perché, se gli acquirenti riescono a vedere un determinato libro e ad esserne attratti, lo devono in parte alle scelte di allestimento delle vetrine e degli scaffali della libreria da parte del libraio, nonché alle sue scelte nella gestione degli ordini, dei magazzini, delle eccedenze. Certamente anche gli editori hanno un ruolo strategico nel far conoscere il libro: curano l’immagine dell’autore, gestiscono la pubblicità del titolo su quotidiani, telegiornali, programmi di approfondimento, siti internet, si occupano di informare il pubblico del fatto che da quel libro ha avuto origine un prodotto televisivo o cinematografico, 1 Michele Rak, Comunicare con il libro. Autori, editori, librai, lettori, generi, e-book, Milano, Mondadori università, 2011, 195.
  • 2. oppure che si tratta della trasposizione narrativa di un prodotto multimediale, si impegnano a creare, in breve, dei casi letterari, ma soprattutto dei bestseller. II.1 I quotidiani, i periodici e gli annunci pubblicitari. I quotidiani e i periodici sono uno dei canali attraverso i quali passa l’informazione libraria. Seguendo la classificazione delle forme di comunicazione del libro di Sarah Bonciarelli ritroviamo: « … gli articoli di attualità, le recensioni, le interviste agli autori, gli estratti, le anticipazioni, gli annunci pubblicitari.2 ». Gli articoli di attualità, che solitamente si trovano sulle prime pagine dei giornali, danno informazioni sui testi che riguardano argomenti d’attualità e che offrono spunti per l’approfondimento; le recensioni riassumono e criticano un libro; le interviste offrono ai lettori i pensieri dell’autore riguardo al libro che ha scritto; gli estratti (solitamente gli incipit) servono a creare attesa e vantano una lunga tradizione; le anticipazioni riportano informazioni essenziali come il titolo, l’autore, la casa editrice, la data di uscita del libro, il prezzo e spesso, a grandi linee, anche la trama. Gli annunci pubblicitari rappresentano una categoria a sé stante perché non necessitano di intermediazione giornalistica, ma appaiono così come sono stati pensati dalle agenzie pubblicitarie o dagli editori. « … l’annuncio stampa si compone di: I) slogan o headline, II) visual, III) testo o body copy, IV) payoff , V) logotipo, VI) packshot. Lo slogan è la frase che sintetizza il messaggio e che in poche parole riesce a trasmettere il concetto principale della campagna comunicativa. Il visual è l’immagine che accompagna lo slogan e che ne sostiene l’efficacia. La body copy è il testo di approfondimento del concetto esplicitato dallo slogan e dal visual. Il payoff è una frase di chiusura degli annunci, solitamente posizionata sotto la marca del prodotto. Sintetizza la strategia di comunicazione e può rappresentare l’elemento di continuità e riconoscibilità tra le 2 Sarah Bonciarelli, Comunicare il libro, in Comunicare con il libro. Autori, editori, librai, lettori, generi, e-book, a cura di Michele Rak, Milano, Mondadori università, 2011, 209.
  • 3. diverse campagne pubblicitarie. Il logotipo è il logo dell’azienda posto nella parte in basso a sinistra della pagina. Il packshot è una piccola immagine del prodotto posta abitualmente in basso a destra dove, a causa dell’abitudine di lettura da sinistra a destra e dall’alto verso il basso, si ferma l’attenzione del lettore prima di girare pagina.3 ». Esistono numerose riviste bibliografiche e bollettini di studi, classificabili per periodicità, argomento, canale (in questo caso a stampa oppure online), rete di diffusione (a ‘pagamento’, vendute in edicola, libreria, inviate in ‘abbonamento da quota associativa’, o in diffusione gratuita), che si occupano di informare il pubblico di lettori per i quali sono state create sulle novità dei testi che trattano argomenti particolari. Altre riviste si occupano delle novità editoriali (se ne possono citare due, entrambe mensili, come il Libraio, del gruppo editoriale GeMS, e Leggere tutti) e sono offerte in omaggio quando ci si reca in una libreria, oppure vengono spedite insieme ai libri che sono stati acquistati a mezzo posta, oppure hanno un sito internet molto noto e frequentato, dove è anche possibile registrarsi e/o abbonarsi al periodico. Presso le librerie, periodicamente aggiornati con le nuove uscite, si possono trovare anche i cataloghi gratuiti (solitamente visibili dal sito e lì costantemente modificati) delle case editrici, i quali spesso sono pubblicizzati pure sui maggiori social network. 3 Ivi, 212.