ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Artikel til Optikeren om kundetilfredshed - august 2015.docx

•
•
Morten Ravn
Morten Ravn
1 of 2
Download to read offline
43»42 KUNDETILFREDSHED ”Like”-knapper, ”retweets”, kommentarfelter og online anmeldelser påvirker, hvordan man ser på en virksomhed samt den tillid, folk har til én. Det hænger sammen med, at der er en del, der mener, at den danske nationalsport hverken er fodbold eller håndbold, men at klage. Ikke desto mindre er det et vilkår, at der er udviklet en form for klagekultur, hvor mange tænker meget over, hvilke ret- tigheder de har. Man kan sige, at forbrugeren har taget magten i internethandlen, og virksomhe- derne har grund til at frygte brugernes dom, fordi dårlige brugeranmeldelser ska- der salget. Hver tredje dansker læser bru- ger-anmeldelser på sider som Tripadvisor, Amazon og Trustpilot, og af dem bliver 93 procent påvirket af andres bedømmelser, før de køber en vare1 . Alle optikerbutikker har formentlig et mål om at blive endnu bedre til at skabe ambassadører, der vil anbefale den enkelte optiker, og specielt at fange de få kunder, der af den ene eller anden grund ikke er tilfredse og have mulighed for rette op på det, inden det bliver et problem, og kunden skaber unødig støj i markedet. Specielt Trustpilot er relevant for opti- kerbranchen, og pr. 27. april 2015 er status for top 5 for briller følgende2 : Med en score på 3,6 og en placering som nr. 22 ligger Thiele Briller dårligst i Trust­pilots brille-kategori, og man kan derfor få det ind- tryk, at man får en dårlig betjening, mens kun- derne hos Louis Nielsen, der med 6. plads på listen og en score på 8,8 (1.639 anmeldelser), er den af de store kæder, der klarer sig bedst, er langt bedre. Selvom disse resultater næppe er retvisende for den reelle service, udgør de ikke desto mindre en væsentlig del af potentielle kunders vurderingsgrundlag. KritikafTrustpilot Man bliver nødt til at tage Trustpilot alvorligt, og der er mange gode grunde til at indgå et formelt samarbejde med dem, hvilket flere optikere også har gjort. Med i billedet hører dog også, at der er en vis kritik af selskabet og dets metoder, fordi flere virksomheder har været udsat for uretfærdige anmeldelser. På LinkedIn er der således en gruppe, der blev dannet i marts 2014 og har mere end 1.250 medlemmer, der kalder sig ”Vi anmelder Trustpilot”. Kritikken går specielt på, at en del firmaer betaler Trustpilot for aktivt at være med til at indsamle kundebedømmelser, og det får flere tilfredse kunder til også at skrive anmeldelser. Dermed får betalende virksom- heder flere stjerner og en højere rating. Mens andre firmaer, der ikke betaler Trustpilot, ikke får samme fordel. I en artikel i Politiken citeres én, der rådgiver virksomheder om e-handel ”Så hvis du vil have din ratingscore op, er du næsten tvunget til at indgå en betalingsaftale med Trustpilot”. Og det udtrykker meget godt dilemmaet. Kunderejsen Ud fra devisen om, at et stærkt brand ikke skabes af, hvad en virksomhed siger, men af hvad en virksomhed gør, har NYT SYN kortlagt Kundetilfredshed ogkundemålinger Den digitale virkelighed presser sig på. De sociale medier har revolutioneret måden, hvorpå virksomheder interagerer med deres forbrugere. Denne form for transparens har givet virksomhederne en unik mulighed for at komme tættere på forbrugeren – og omvendt. AF MORTEN RAVN, MR KOMMUNIKATION Det er bemærkelsesværdigt, at de første 4 på listen er online-butikker. Kendetegnende for dem er også, at de alle abonnerer på Trustpilots Business services. Det vil sige, at kunder automatisk inviteres til at give en bedømmelse. Nr. 5 på listen, Skjold Optik, er den første rene butik. Virksomhed Antal anmeldelser Trust-score Nr. Foof.dk 337 9,8 1 Brodersen & Kobborg 70 9,5 2 Din Solbrille 1.063 9,3 3 edel-optics.dk 379 9,2 4 Skjold Optik 13 8,9 5 1 Kilde: analyse gennemført af Tænk i 2012 blandt 900 danske forbrugere. 2 Der er også en tilsvarende liste for kontaktlinser. Net Promoter Score NPS er et internationalt anerkendt udtryk for netto andelen af kunder, som vil anbefale din virksomhed til andre. NPS udregnes ved at inddele kunderne i 3 grupper: • Fortalere • Passivt tilfredse • Bagvaskere Fortalerne er de kunder, der uden at tøve vil anbefale en virksomhed til andre. De passivt til- fredse vil gerne anbefale, men er ikke nødvendigvis 100% loyale. Og endelig bagvaskerne, der, som navnet indikerer, er den kunde, som taler negativt om virksomheden. Man kan finde ud af NPS ved blot at stille ét spørgsmål, der kan formuleres sådan:Vil du ud fra din samlede købsoplevelse hos XX optiker anbefale os til andre (familie, venner, kol- leger mv.)? Dette spørgsmål er vigtig af to årsager: For det første spørger det til kundens personlige vilje til at anbefale optikeren ud fra den samlede oplevelse, kunden har haft. Kunden ligger derfor en del af sig selv i sin besvarelse. Studier har vist, at netop dette spørgsmål er det mest præcise til at måle kundens loyalitet. For det andet kan vi ud fra dette spørgsmål be- regne en Net Promoter Score. Selve NPS beregnes ved at trække andelen af bagvaskere fra andelen af fortalere. Den mest negative NPS er –100% (dvs. alle adspurgte kunder er bagvaskere). Omvendt er den mest positive score 100% (altså alle adspurgte kunder er fortalere). Det er dog meget usædvanligt, at en virksomhed ligger i ét af disse to yderpunkter. NYT SYN gennemfører en NPS-måling hver måned. Målingen for marts 2015, viser, at 88% er fortalere, mens 1% er såkaldt bagvasker, hvilket giver en samlet NPS-score på 87%. Derudover stiller NYT SYN også enkelte supplerende spørgsmål, der uddyber kundens ople- velser. Fx ”Samlet set har købsprocessen hos NYT SYN givet mig mere, end jeg forventede.” På det danske marked er der flere udbydere af NPS-målinger, der alle tilbyder en gratis test. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 BAGVASKERE PASSIVT TILFREDSE FORTALERE Ikke tilbøjelige til at anbefale Yderst tilbøjelige til at anbefale 1% 12% 88% 87% Bagvaskere Passivt tilfredse Fortalere NPS = % – % NPS 42 43»
44 KUNDETILFREDSHED ”Et endnu stærkere brand kræver fokus på alt, hvad vi foretager os, og i den forbindelse spiller kunderne i almindelighed og kunderejsen i særdeleshed en uhyre central rolle. Derfor er en omhyggeligt tilrettelagt kunderejse en central komponent i vores strategi. Det er baggrunden for, at vi har udvik- let en decideret uddannelse i NYT SYNs kunderejse, som beskæftiger sig med, hvordan vi kan skabe bedre kundeoplevelser, som medvirker til høj kundetilfredshed. Gevinsten har været mere loyale kunder, som typisk også er parat til at blive længere hos dig, og som er mindre prisfølsomme, siger Tom Skovbon, adm. direktør hos NYT SYN. sit kundefokus i alle de situationer, hvor der foregår en eller anden form for kontakt mellem kunde og virksomheden. Touchpoint er et andet ord for kontakten mellem et brand og kunderne, som kan defineres som et kontaktpunkt mellem en kunde med et behov eller et problem og en virksomhed med en løsning, der kan dække behovet og løse problemet. ”Uanset om en virksomhed erkender det eller ej, inde- holder alle virksomhedens touchpoints til omverdenen kommunikation og et budskab. De sender et signal til modtageren, og det viser sig ofte, det har vi selv oplevet, at det ikke nødvendigvis er de kommercielle og omhyggeligt tilrettelagte budskaber, der sender de stærkeste og mest troværdige eller effektive signaler,” siger Tom Skovbon, adm. direktør hos NYT SYN. ”Et touchpoint i form af et telefonopkald eller en rekla- mationshåndtering kan spille en meget større rolle for en kundes opfattelse af en virksomhed end den traditionelle kommercielle kommunikation. Det skyldes, at et telefonopkald er meget konkret, og fordi det normalt opleves som en mere personlig og nærmest følelsesmæssig involverende oplevelse. Derfor er det vigtigt, at alle forstår vigtigheden af, at deres handlinger er medvirkende til at styrke og bekræfte brandet. Eller det modsatte.” NYT SYN har derfor arbejdet systematisk med ”kunderejsen”, som er den, mere eller mindre, tilrettelagte rejse, der omfatter, hvordan en kunde interagerer med en virksomhed, når der købes en serviceydelse eller et produkt. Og rejsen omfatter touchpoints – før, under og efter købet. ”Et endnu stærkere brand kræver fokus på alt, hvad vi fore- tager os, og i den forbindelse spiller kunderne i almindelighed og kunderejsen i særdeleshed en uhyre central rolle. Derfor er en omhyggeligt tilrettelagt kunderejse en central komponent i vores strategi. Det er baggrunden for, at vi har udviklet en decideret uddannelse i NYT SYNs kunderejse, som beskæftiger sig med, hvordan vi kan skabe bedre kundeoplevelser, som medvirker til høj kundetilfredshed. Gevinsten har været mere loyale kunder, som typisk også er parat til at blive længere hos dig, og som er mindre prisfølsomme, hvilket vi kan se i de kundemålinger, vi, efter principperne i Net Promoter Score (NPS), udfører hver måned.” 44 Forbrugeren har taget magten i internet­ handlen, og virksomhederne har grund til at frygte brugernes dom, fordi dårlige brugeranmeldelser skader salget Hvad får din butik til at skille sig ud denne sommer? 1. JJVC Data on file 2014. Internal analysis based on independent third party data, Nov 2013 to Oct 2014. ACUVUE® og INNOVATION FOR HEALTHY VISION® er registrerede varemærker tilhørende Johnson & Johnson Services Inc. © 1997-2015 Johnson & Johnson Vision Care er en del af Johnson & Johnson Vision Care Ireland Ltd. VI735A_DK DET BEDST SÆLGENDE KONTAKTLINSEMÆRKE I HELE VERDEN1 Johnson & Johnson Vision Care inviterer dig til at deltage i vores spændende sommerkampagne. Ring til din ACUVUE® Account Manager nu og få mere at vide!

More Related Content

Artikel til Optikeren om kundetilfredshed - august 2015.docx

  • 1. 43»42 KUNDETILFREDSHED ”Like”-knapper, ”retweets”, kommentarfelter og online anmeldelser påvirker, hvordan man ser på en virksomhed samt den tillid, folk har til én. Det hænger sammen med, at der er en del, der mener, at den danske nationalsport hverken er fodbold eller håndbold, men at klage. Ikke desto mindre er det et vilkår, at der er udviklet en form for klagekultur, hvor mange tænker meget over, hvilke ret- tigheder de har. Man kan sige, at forbrugeren har taget magten i internethandlen, og virksomhe- derne har grund til at frygte brugernes dom, fordi dårlige brugeranmeldelser ska- der salget. Hver tredje dansker læser bru- ger-anmeldelser på sider som Tripadvisor, Amazon og Trustpilot, og af dem bliver 93 procent påvirket af andres bedømmelser, før de køber en vare1 . Alle optikerbutikker har formentlig et mål om at blive endnu bedre til at skabe ambassadører, der vil anbefale den enkelte optiker, og specielt at fange de få kunder, der af den ene eller anden grund ikke er tilfredse og have mulighed for rette op på det, inden det bliver et problem, og kunden skaber unødig støj i markedet. Specielt Trustpilot er relevant for opti- kerbranchen, og pr. 27. april 2015 er status for top 5 for briller følgende2 : Med en score på 3,6 og en placering som nr. 22 ligger Thiele Briller dårligst i Trust­pilots brille-kategori, og man kan derfor få det ind- tryk, at man får en dårlig betjening, mens kun- derne hos Louis Nielsen, der med 6. plads på listen og en score på 8,8 (1.639 anmeldelser), er den af de store kæder, der klarer sig bedst, er langt bedre. Selvom disse resultater næppe er retvisende for den reelle service, udgør de ikke desto mindre en væsentlig del af potentielle kunders vurderingsgrundlag. KritikafTrustpilot Man bliver nødt til at tage Trustpilot alvorligt, og der er mange gode grunde til at indgå et formelt samarbejde med dem, hvilket flere optikere også har gjort. Med i billedet hører dog også, at der er en vis kritik af selskabet og dets metoder, fordi flere virksomheder har været udsat for uretfærdige anmeldelser. På LinkedIn er der således en gruppe, der blev dannet i marts 2014 og har mere end 1.250 medlemmer, der kalder sig ”Vi anmelder Trustpilot”. Kritikken går specielt på, at en del firmaer betaler Trustpilot for aktivt at være med til at indsamle kundebedømmelser, og det får flere tilfredse kunder til også at skrive anmeldelser. Dermed får betalende virksom- heder flere stjerner og en højere rating. Mens andre firmaer, der ikke betaler Trustpilot, ikke får samme fordel. I en artikel i Politiken citeres én, der rådgiver virksomheder om e-handel ”Så hvis du vil have din ratingscore op, er du næsten tvunget til at indgå en betalingsaftale med Trustpilot”. Og det udtrykker meget godt dilemmaet. Kunderejsen Ud fra devisen om, at et stærkt brand ikke skabes af, hvad en virksomhed siger, men af hvad en virksomhed gør, har NYT SYN kortlagt Kundetilfredshed ogkundemålinger Den digitale virkelighed presser sig på. De sociale medier har revolutioneret måden, hvorpå virksomheder interagerer med deres forbrugere. Denne form for transparens har givet virksomhederne en unik mulighed for at komme tættere på forbrugeren – og omvendt. AF MORTEN RAVN, MR KOMMUNIKATION Det er bemærkelsesværdigt, at de første 4 på listen er online-butikker. Kendetegnende for dem er også, at de alle abonnerer på Trustpilots Business services. Det vil sige, at kunder automatisk inviteres til at give en bedømmelse. Nr. 5 på listen, Skjold Optik, er den første rene butik. Virksomhed Antal anmeldelser Trust-score Nr. Foof.dk 337 9,8 1 Brodersen & Kobborg 70 9,5 2 Din Solbrille 1.063 9,3 3 edel-optics.dk 379 9,2 4 Skjold Optik 13 8,9 5 1 Kilde: analyse gennemført af Tænk i 2012 blandt 900 danske forbrugere. 2 Der er også en tilsvarende liste for kontaktlinser. Net Promoter Score NPS er et internationalt anerkendt udtryk for netto andelen af kunder, som vil anbefale din virksomhed til andre. NPS udregnes ved at inddele kunderne i 3 grupper: • Fortalere • Passivt tilfredse • Bagvaskere Fortalerne er de kunder, der uden at tøve vil anbefale en virksomhed til andre. De passivt til- fredse vil gerne anbefale, men er ikke nødvendigvis 100% loyale. Og endelig bagvaskerne, der, som navnet indikerer, er den kunde, som taler negativt om virksomheden. Man kan finde ud af NPS ved blot at stille ét spørgsmål, der kan formuleres sådan:Vil du ud fra din samlede købsoplevelse hos XX optiker anbefale os til andre (familie, venner, kol- leger mv.)? Dette spørgsmål er vigtig af to årsager: For det første spørger det til kundens personlige vilje til at anbefale optikeren ud fra den samlede oplevelse, kunden har haft. Kunden ligger derfor en del af sig selv i sin besvarelse. Studier har vist, at netop dette spørgsmål er det mest præcise til at måle kundens loyalitet. For det andet kan vi ud fra dette spørgsmål be- regne en Net Promoter Score. Selve NPS beregnes ved at trække andelen af bagvaskere fra andelen af fortalere. Den mest negative NPS er –100% (dvs. alle adspurgte kunder er bagvaskere). Omvendt er den mest positive score 100% (altså alle adspurgte kunder er fortalere). Det er dog meget usædvanligt, at en virksomhed ligger i ét af disse to yderpunkter. NYT SYN gennemfører en NPS-måling hver måned. Målingen for marts 2015, viser, at 88% er fortalere, mens 1% er såkaldt bagvasker, hvilket giver en samlet NPS-score på 87%. Derudover stiller NYT SYN også enkelte supplerende spørgsmål, der uddyber kundens ople- velser. Fx ”Samlet set har købsprocessen hos NYT SYN givet mig mere, end jeg forventede.” På det danske marked er der flere udbydere af NPS-målinger, der alle tilbyder en gratis test. 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 BAGVASKERE PASSIVT TILFREDSE FORTALERE Ikke tilbøjelige til at anbefale Yderst tilbøjelige til at anbefale 1% 12% 88% 87% Bagvaskere Passivt tilfredse Fortalere NPS = % – % NPS 42 43»
  • 2. 44 KUNDETILFREDSHED ”Et endnu stærkere brand kræver fokus på alt, hvad vi foretager os, og i den forbindelse spiller kunderne i almindelighed og kunderejsen i særdeleshed en uhyre central rolle. Derfor er en omhyggeligt tilrettelagt kunderejse en central komponent i vores strategi. Det er baggrunden for, at vi har udvik- let en decideret uddannelse i NYT SYNs kunderejse, som beskæftiger sig med, hvordan vi kan skabe bedre kundeoplevelser, som medvirker til høj kundetilfredshed. Gevinsten har været mere loyale kunder, som typisk også er parat til at blive længere hos dig, og som er mindre prisfølsomme, siger Tom Skovbon, adm. direktør hos NYT SYN. sit kundefokus i alle de situationer, hvor der foregår en eller anden form for kontakt mellem kunde og virksomheden. Touchpoint er et andet ord for kontakten mellem et brand og kunderne, som kan defineres som et kontaktpunkt mellem en kunde med et behov eller et problem og en virksomhed med en løsning, der kan dække behovet og løse problemet. ”Uanset om en virksomhed erkender det eller ej, inde- holder alle virksomhedens touchpoints til omverdenen kommunikation og et budskab. De sender et signal til modtageren, og det viser sig ofte, det har vi selv oplevet, at det ikke nødvendigvis er de kommercielle og omhyggeligt tilrettelagte budskaber, der sender de stærkeste og mest troværdige eller effektive signaler,” siger Tom Skovbon, adm. direktør hos NYT SYN. ”Et touchpoint i form af et telefonopkald eller en rekla- mationshåndtering kan spille en meget større rolle for en kundes opfattelse af en virksomhed end den traditionelle kommercielle kommunikation. Det skyldes, at et telefonopkald er meget konkret, og fordi det normalt opleves som en mere personlig og nærmest følelsesmæssig involverende oplevelse. Derfor er det vigtigt, at alle forstår vigtigheden af, at deres handlinger er medvirkende til at styrke og bekræfte brandet. Eller det modsatte.” NYT SYN har derfor arbejdet systematisk med ”kunderejsen”, som er den, mere eller mindre, tilrettelagte rejse, der omfatter, hvordan en kunde interagerer med en virksomhed, når der købes en serviceydelse eller et produkt. Og rejsen omfatter touchpoints – før, under og efter købet. ”Et endnu stærkere brand kræver fokus på alt, hvad vi fore- tager os, og i den forbindelse spiller kunderne i almindelighed og kunderejsen i særdeleshed en uhyre central rolle. Derfor er en omhyggeligt tilrettelagt kunderejse en central komponent i vores strategi. Det er baggrunden for, at vi har udviklet en decideret uddannelse i NYT SYNs kunderejse, som beskæftiger sig med, hvordan vi kan skabe bedre kundeoplevelser, som medvirker til høj kundetilfredshed. Gevinsten har været mere loyale kunder, som typisk også er parat til at blive længere hos dig, og som er mindre prisfølsomme, hvilket vi kan se i de kundemålinger, vi, efter principperne i Net Promoter Score (NPS), udfører hver måned.” 44 Forbrugeren har taget magten i internet­ handlen, og virksomhederne har grund til at frygte brugernes dom, fordi dårlige brugeranmeldelser skader salget Hvad får din butik til at skille sig ud denne sommer? 1. JJVC Data on file 2014. Internal analysis based on independent third party data, Nov 2013 to Oct 2014. ACUVUE® og INNOVATION FOR HEALTHY VISION® er registrerede varemærker tilhørende Johnson & Johnson Services Inc. © 1997-2015 Johnson & Johnson Vision Care er en del af Johnson & Johnson Vision Care Ireland Ltd. VI735A_DK DET BEDST SÆLGENDE KONTAKTLINSEMÆRKE I HELE VERDEN1 Johnson & Johnson Vision Care inviterer dig til at deltage i vores spændende sommerkampagne. Ring til din ACUVUE® Account Manager nu og få mere at vide!