Asiakasuskollisuus ja suomalaisten hotelliketjujen kanta-asiakaskohjelmat
•
1 like•149 views
Kuinka suunnitella hotelleille kanta-asiakasohjelma, joka huomioi sekä vapaa-ajan matkailijat että liikematkailijat, ja kuinka paljon eri ihmiset matkustavat? Tutkimusartikkeli julkaistu Tourism Management -lehdessä.
Asiakasuskollisuus ja suomalaisten hotelliketjujen kanta-asiakaskohjelmat
- 1. UEF // University of Eastern Finland Tutkimuksella tulosta! 17.1.2019 Helsinki Juho Pesonen, tutkimuspäällikkö, KTT, matkailualan opetus- ja tutkimuskeskus, juho.pesonen@uef.fi @eppuJ + Raija Komppula & Jamie Murphy Asiakasuskollisuus ja suomalaisten hotelliketjujen kanta-asiakasohjelmat
- 2. UEF // University of Eastern Finland Aihealueet 7.2.2019Juho Pesonen 2 •Johdatus aiheeseen •Teoriaa: – Kanta-asiakasohjelmat – Kuluttajakäyttäytyminen •Tutkimuksen päämäärä •Tutkimuksen menetelmät ja aineisto •Tulokset •Johtopäätökset ja suositukset
- 3. UEF // University of Eastern Finland Johdanto 7.2.2019Juho Pesonen 3
- 4. UEF // University of Eastern Finland Teoriaa: •Tavoitteena pitkäaikainen kannattava asiakassuhde (Mattila, 2006; Tanford et al., 2011) – Kanta-asiakasohjelmista huolimatta ihmiset valitsevat majoituksen sijainnin, hinnan tai arvioiden perusteella eivätkä ole valmiita maksamaan huippuhintoja (Xie & Chen, 2013; Xiong et al., 2014). – Kanta-asiakasohjelmien hyväksikäyttö ja moniuskollisuus. – Erilaiset palkkiomuodot • Mitä asiakkaat haluavat? 7.2.2019Juho Pesonen 4
- 5. UEF // University of Eastern Finland Kanta-asiakasohjelmien osuvuus kuluttajille •Eri tasoja ostomäärien perusteella. •Ei eroja vapaa-ajan matkailijoiden ja liikematkailijoiden välillä (Xiong et al., 2014). •Kanta-asiakasohjelman osuvuus luo yhteisöllisyyden tunnetta (McCall & Vorhees, 2010). •Oikeanlainen ohjelma oikeanlaisille asiakkaille. 7.2.2019Juho Pesonen 5
- 6. UEF // University of Eastern Finland Tutkimuksen päämäärä •Tapaustutkimus, suomalainen hotelliketju. •Ei kanta-asiakasohjelmaa, aikaisemmin keskittynyt vapaa-ajan matkailijoihin, nyt laajentumassa myös liikematkailijoihin. •Kannattaako kanta-asiakasohjelmaa rakentaa ja jos kannattaa, minkälainen ja kenelle? (samalla tutkitaan moniuskollisuutta kanta- asiakasohjelmissa) 7.2.2019Juho Pesonen 6
- 7. UEF // University of Eastern Finland Tutkimuksen menetelmät ja aineisto •Hotelliketjun asiakastietokanta, 23 000 sähköpostiosoitetta. •1315 käyttökelpoista vastausta. •Aineisto kerättiin vuonna 2015. 7.2.2019Juho Pesonen 7 K-plussakortti PINS / Ykkösbonus S-bonus card HBC PINS IHG Rewards Club Scandic Friends Scandic+Rica S-card Club Carlson
- 8. UEF // University of Eastern Finland Käytetyimmät kortit •S-bonus •K-plussa •PINS •Scandic Friends •S-card 7.2.2019Juho Pesonen 8
- 9. UEF // University of Eastern Finland Mitkä hotellin ominaisuudet tärkeitä vapaa-ajan matkailijoille / liikematkailijoille 7.2.2019Juho Pesonen 9 Item Business | Leisure median Hotellin peruspuitteet (esim. huone, sänky, kylpyhuone, ilmapiiri, henkilökunnan ystävällisyys) ovat kunnossa 5 | 5 Hotellin hinta-laatusuhde on kohdallaan 4 | 5 Hotellihuone on hyvin varusteltu 4 | 4 Hotellilla on hyvä maine 4 | 4 Palvelu hotellissa on hyvää 4 | 4 Hotellin ravintolapalvelut ovat laadukkaat 4 | 4 Hotelli sijaitsee lähellä vapaa-ajanviettomahdollisuuksia 3 | 4 Hotelli saa hyviä arviointeja asiakkailtaan 3 | 4 Saan yöpymisestä bonuksia tai etuja 3 | 3 Hotellissa on hyvät kuntoilumahdollisuudet 3 | 3 Sijainti töiden kannalta hyvä (business) Hotelli on lapsiystävällinen (leisure) 4 | 2
- 10. UEF // University of Eastern Finland Korrelaatiot matkojen määrän kanssa 7.2.2019Juho Pesonen 10 Item Business | Leisure correlation Business | Leisure significance Hotellin peruspuitteet (esim. huone, sänky, kylpyhuone, ilmapiiri, henkilökunnan ystävällisyys) ovat kunnossa .006 | .077 .912 | .013 Hotellin hinta-laatusuhde on kohdallaan -.002 | .042 .961 | .173 Hotellihuone on hyvin varusteltu .106 | .142 .035 | <.001 Hotellilla on hyvä maine -.041| .012 .416 | .692 Palvelu hotellissa on hyvää .024 | .048 .629 | .120 Hotellin ravintolapalvelut ovat laadukkaat .008 | -.013 .869 | .683 Hotelli sijaitsee lähellä vapaa-ajanviettomahdollisuuksia -.157 | -.002 .002 | .955 Hotelli saa hyviä arviointeja asiakkailtaan -.105 | 0.07 .037 | .821 Saan yöpymisestä bonuksia tai etuja .143 | .084 .004 | .007 Hotellissa on hyvät kuntoilumahdollisuudet .071 | .029 .161 | .351 Sijainti töiden kannalta hyvä (business) Hotelli on lapsiystävällinen (leisure) -.063 | -.005 .210 | .863
- 11. UEF // University of Eastern Finland Kolme matkailijatyyppiä ja kanta-asiakasohjelman odotukset 7.2.2019Juho Pesonen 11 Item Median Leisure (n=699) Business (n=44) Business and leisure (n=352) Kanta-asiakkuus takaa minulle nopeamman sisäänkirjautumisen 3 527.20* 588.52* 576.34* Tavallista aikaisempi sisäänkirjautumisaika 3 531.47 566.10 570.82 Tavallista myöhäisempi huoneen luovutusaika 4 518.85** 570.30** 590.85** Hotelli tarjoaa varaustani paremman huoneen, kun sellainen on mahdollista 4 514.34** 527.80** 607.78** Voin saada halutessani tietyn huoneen 3 545.01 494.82 552.82 Kun varaan huonetta, hotelli auttaa minua myös muissa varauksissa (ravintola, ohjelmapalvelut yms.) 3 547.76 500.95 537.34 Hotelli tarjoaa minulle silloin tällöin pieniä kanta-asiakkaan lahjoja 3 541.62 471.14 559.42 Henkilökunta tuntee minut nimeltä 2 536.24 538.65 556.83 Hotelliketju käyttää aiemmista vierailuistani kertynyttä tietoa muokatakseen palvelun tarpeitani vastaavaksi 3 525.38* 550.28* 583.46* Hotelliketju lähettää minulle uutiskirjeitä 3 549.36 486.32 532.85 Kanta-asiakasohjelmassa jokaisesta yöpymisestä kertyy pisteitä, joita voin hyödyntää alennuksina 3 539.00 492.28 557.27 Tietty määrä yöpymisiä takaa vapaaöitä 3 532.47 557.02 565.29 Hotelliketjun kanta-asiakasohjelma kerryttää lentoyhtiön pisteitä 2 527.14* 602.16* 569.95*
- 12. UEF // University of Eastern Finland Kanta-asiakasohjelmien ominaisuudet ja matkustusmäärät 7.2.2019Juho Pesonen 12 Item Business trip correlation (n=398) Leisure trip correlation (n=1051) Kanta-asiakkuus takaa minulle nopeamman sisäänkirjautumisen .068 .054 Tavallista aikaisempi sisäänkirjautumisaika .007 .028 Tavallista myöhäisempi huoneen luovutusaika -.001 .025 Hotelli tarjoaa varaustani paremman huoneen, kun sellainen on mahdollista .082 .096** Voin saada halutessani tietyn huoneen -.048 .029 Kun varaan huonetta, hotelli auttaa minua myös muissa varauksissa (ravintola, ohjelmapalvelut yms.) -.054 -.046 Hotelli tarjoaa minulle silloin tällöin pieniä kanta-asiakkaan lahjoja -.045 -.008 Henkilökunta tuntee minut nimeltä .137** .010 Hotelliketju käyttää aiemmista vierailuistani kertynyttä tietoa muokatakseen palvelun tarpeitani vastaavaksi .067 .058 Hotelliketju lähettää minulle uutiskirjeitä -.064 .078* Kanta-asiakasohjelmassa jokaisesta yöpymisestä kertyy pisteitä, joita voin hyödyntää alennuksina .109* .066* Tietty määrä yöpymisiä takaa vapaaöitä .066 .119** Hotelliketjun kanta-asiakasohjelma kerryttää lentoyhtiön pisteitä .070 .040
- 13. UEF // University of Eastern Finland Moniuskollisuus ja matkustusmäärät Loyalty card Business travel (n=398) Leisure travel (n=1051) K-plussakortti 0.016 0.023 PINS / Ykkösbonus 0.072 0.082* S-bonus card -0.095 0.051 HBC PINS 0.207** 0.092** IHG Rewards Club 0.138** 0.057 Scandic Friends 0.234** 0.193** Scandic+Rica 0.139** 0.079* S-card 0.329** 0.109* Club Carlson 0.039 0.060 7.2.2019Juho Pesonen 13
- 14. UEF // University of Eastern Finland Miksi vastaajilla on monia kortteja? GLM- analyysi •Koska töissä julkisella puolella. •Koska pitää linkityksiä lento-yhtiöiden ohjelmiin tärkeänä. •Koska tekee paljon liikematkoja. 7.2.2019Juho Pesonen 14
- 15. UEF // University of Eastern Finland Yhteenveto ja johtopäätökset •Kanta-asiakasohjelmilla vähäinen vaikutus hotellin valintaan, mutta tärkeys nousee mitä enemmän matkustaa. •Enemmän matkailevat vapaa-ajan matkailijat arvostavat enemmän konkreettisia hyötyjä kanta-asiakasohjelmissa kun puolestaan liikematkailijat symbolisia etuja. •Rahalliset edut kehnoja paljon matkustavia liikematkailijoita houkuttelemaan, mutta toimivat paljon matkaileville vapaa- ajan matkailijoille. 7.2.2019Juho Pesonen 15
- 16. UEF // University of Eastern Finland Yhteenveto ja johtopäätökset •Matkustusmäärät ovat merkittävä, aikaisemmissa tutkimuksissa huomiotta jäänyt tekijä kanta-asiakasohjelmien suunnittelussa. •Vapaa-ajan matkailijoille ja liikematkailijoille suunniteltava täysin erilaiset kanta-asiakasohjelmat. •Nykyiset kanta-asiakasohjelmat kehnoja sitouttamaan asiakkaita (poikkeus S-card). – Tutkimuksen tulokset selittävät S-cardin onnistumisen syitä. •Uskollisuus kanta-asiakasohjelman takia vai uskollisuus brändin takia? 7.2.2019Juho Pesonen 16