Badanie usability platform sklepowych
- 1. Badania eyetrackingowe masek sklep坦w Home.pl, IAI-Shop.com i Sote.pl 12 sierpnia 2011 Tomasz Tomalik 1
- 2. Spis treci Wstp ................................................................................................................ 4 Cel badania ....................................................................................................... 5 Metoda .............................................................................................................. 5 Narzdzia ................................................................................................... 5 Przebieg badania ....................................................................................... 5 Uczestnicy i uczestniczki badania ............................................................. 5 Zadania ...................................................................................................... 6 Wprowadzenie do analizy ................................................................................. 7 Rodzaj badania .......................................................................................... 7 Elementy raportu ...................................................................................... 7 Home.pl ............................................................................................................ 8 1 Podsumowanie ................................................................................... 8 2 Spos坦b dotarcia do produktu ............................................................. 9 3 Co widzisz? czyli jak wa甜ne jest poprawne nazewnictwo ............. 10 4 Lista produkt坦w ................................................................................ 11 5 Lista produkt坦w ............................................................................... 12 6 Karta produktu................................................................................. 13 7 Strona koszyka ................................................................................. 14 8 Logowanie/Rejestracja/Go ........................................................... 15 9 Formularz zam坦wienia .................................................................... 16 10 Potwierdzenie....................................................................................17 IAI-Shop.com.................................................................................................. 18 1 Podsumowanie ................................................................................. 18 2 Spos坦b dotarcia do produktu ........................................................... 19 3 Lista produkt坦w ............................................................................... 20 2
- 3. 4 Karta produktu................................................................................. 21 5 Koszyk .............................................................................................. 22 6 Logowanie/Rejestracja/Go ........................................................... 23 7 Formularz zam坦wienia .................................................................... 24 8 Potwierdzenie danych ...................................................................... 25 9 Zapisanie danych ............................................................................. 26 10 Potwierdzenie................................................................................... 27 SOTE ............................................................................................................... 28 1 Podsumowanie ................................................................................. 28 2 Spos坦b dotarcia do produktu ........................................................... 29 3 Lista produkt坦w ............................................................................... 30 4 Karta produktu................................................................................. 31 5 Koszyk/Formularz zam坦wienia ....................................................... 32 6 Podsumowanie zam坦wienia ............................................................. 33 7 Potwierdzenie................................................................................... 34 Newsletter ....................................................................................................... 35 Podsumowanie................................................................................................ 36 3
- 4. Wstp Na pocztku czerwca 2011 roku przetestowalimy u甜yteczno trzech nowych masek sklep坦w internetowych oferowanych przez Home.pl, IAI-Shop.com i Sote.pl. Narzdziem wspierajcym obserwacje by eyetracker, kt坦ry rejestrowa gdzie u甜ytkownicy spogldali podczas poruszania si po stronach. Do bada zaprosilimy osiem os坦b, kt坦re miay za zadanie dokona zakup坦w w ka甜dym ze sklep坦w i zapisa si do newslettera. Niniejszy raport stanowi podsumowanie przeprowadzonych bada i przedstawia najwa甜niejsze obserwacje oraz problemy, kt坦re napotkali u甜ytkownicy i u甜ytkowniczki w trakcie test坦w. 4
- 5. Cel badania Celem badania byo wykrycie problem坦w i bd坦w zwizanych z u甜ytecznoci poszczeg坦lnych masek sklep坦w. Zastosowanie eyetrackingu pozwolio zaobserwowa, na jakie elementy u甜ytkownicy i u甜ytkowniczki skupiaj uwag, oraz kt坦re czci serwisu s przez nich pomijane. Metoda Narzdzia Do badania wykorzystalimy eyetracker Tobii T120 u甜yczony od firmy Eyetracking.pl. Zastosowane urzdzenie pozwolio zmierzy punkty padania wzroku na ekran monitora. Najnowsza technologia eyetrackera bezinwazyjnie zbieraa dane i nie ograniczaa ruch坦w os坦b badanych. Czci eyetrackera by monitor o przektnej 17 cali i rozdzielczoci 1280x1024. Przebieg badania Sprzt do bada u甜yczya nam firma Eyetracking.pl W ka甜dym indywidualnym badaniu bra udzia jeden ochotnik lub ochotniczka oraz osoba prowadzca. Zadaniem osoby prowadzcej byo wprowadzenie uczestnik坦w i uczestniczki w badanie oraz monitorowanie pomiaru. redni czas badania wynosi okoo 20 minut. Uczestnicy i uczestniczki badania W badaniach wzio udzia osiem os坦b intensywnie korzystajcych z Internetu. Wr坦d uczestnik坦w i uczestniczek znalazy si trzy kobiety i piciu m甜czyzn. Z omiu badanych wszystkie dokonyway regularnych zakup坦w przez Internet. 5
- 6. Zadania G坦wnym zadaniem na wszystkich trzech podstronach byo kupienie konkretnego produktu. Zadanie koczyo si na stronie z potwierdzeniem zo甜enia zam坦wienia. W przypadku sklepu Home.pl u甜ytkownicy i u甜ytkowniczki musieli Zakup ten produkt. kupi produkt przedstawiony na zdjciu z prawej. W dw坦ch pozostaych sklepach osoby badane dokonyway zakupu telewizora Z坦甜 zam坦wienie jako go LCD i roweru. (bez rejestracji) Tre zadania we wszystkich warunkach brzmiaa podobnie: Zakup _____. Z坦甜 zam坦wienie jako go (bez rejestracji). U甜ytkownicy i u甜ytkowniczki dokonywali zakupu bez koniecznoci rejestracji. Przy wypenianiu formularzy byli proszeni o podanie fikcyjnych danych. Drugim zadaniem byo zapisanie si do newslettera. We wszystkich trzech warunkach tre zadania brzmiaa tak samo: Zapisz si na newsletter. Zadanie koczyo si na znalezieniu pola newslettera i wskazaniu go kursorem myszy. Sytuacja badawcza miaa charakter zadaniowy gdzie sprawdzano efektywno konkretnej cie甜ki zakupowej. Taki charakter testu odbiega od sytuacji naturalnej w kt坦rej klienci mieliby mo甜liwo zapoznania si z testowanym serwisem. 6
- 7. Wprowadzenie do analizy Rodzaj badania Badanie miao charakter jakociowy - dane otrzymane po analizie omiu os坦b dostarczaj informacji, jakie trudnoci i bdy mog okaza si problemem dla wikszej iloci os坦b korzystajcych z serwisu, jednak nie pozwalaj stwierdzi jak du甜y procent wszystkich u甜ytkownik坦w napotka te same problemy. Elementy raportu Raport zawiera mapy cieplne miejsc, kt坦re przycigay wzrok najwikszej iloci ochotnik坦w i ochotniczek badania. Przedstawiane rysunki pokazuj punkty fiksacji, czyli wiadomie zauwa甜ane obszary, z pierwszych dziesiciu sekund przebywania na stronie. Na mapach cieplnych znajduj si r坦wnie甜 symbole kliknicia myszk, w obszarach, kt坦re wybieray osoby badane. Poza wspomnianymi wynikami eyetrackingu raport zosta wzbogacony o obserwacje osoby prowadzcej. 7
- 8. Home.pl 1 Podsumowanie Rozmieszczenie elementu wyszukiwarki okazao si bardzo intuicyjne osoby badane nie musiay powica czasu na jej znalezienie. Prosty i przejrzysty ukad strony sprawia, 甜e osoby badane nie miay problemu z poruszaniem si po sklepie i znalezieniem interesujcych ich funkcji (np. newsletter). Proces skadania zam坦wienia by intuicyjny i nie sprawia osobom badanym problemu. Wyszukiwarka nieobsugujca alternatywnych nazw produkt坦w utrudniaa wykonanie zadania. Niezrozumiaa kategoryzacja utrudniaa znalezienie produktu. Jedynymi przyciskami akcji na licie produkt坦w byy przyciski dodaj do koszyka brakowao akcji przejcia do karty produktu (do karty produktu mo甜na byo przej po klikniciu w zdjcie) Komunikaty na stronie byy niezauwa甜alne nie odr坦甜niay si wizualnie od reszty strony, dlatego nie skupiay uwagi os坦b badanych. Brak informacji o jednostce miary sprawi, 甜e osoby badane nie wiedziay czy zamawiaj produkt spo甜ywczy na sztuki czy na kilogramy. 8
- 9. 2 Spos坦b dotarcia do produktu Sze os坦b szukajc konkretnego towaru na stronie nawigowaa za pomoc menu produktowego w lewej kolumnie strony (rysunek). Kolejne dwie osoby wykorzystay w tym celu wyszukiwark. W przypadku czci os坦b ich wzrok momentalnie skupia si na menu, potwierdza to niewielka ilo fiksacji na innych elementach w pierwszych 10 sekundach przebywania na stronie. Osoby korzystajce z wyszukiwarki r坦wnie甜 spoglday na menu, lecz go nie wybieray. 9
- 10. 3 Co widzisz? czyli jak wa甜ne jest poprawne nazewnictwo Dla wszystkich os坦b badanych zdjcie z produktem przedstawiao marchewk jednak wyszukanie tej nazwy w sklepie nie przynosio 甜adnego wyniku. Dla dw坦ch u甜ytkownik坦w korzystajcych z wyszukiwarki oznaczao to brak tego produktu w sklepie. W rzeczywistoci produkt nosi nazw marchew a wyszukiwarka po prostu nie wspieraa alternatywnego nazewnictwa. Powy甜szy przykad pokazuje jak wa甜ne jest prawidowe odwzorowanie sownika pojciowego posiadanego w systemie poznawczym u甜ytkownik坦w i u甜ytkowniczek. Cho niekt坦re nazwy wydaj si bardziej profesjonalne i adne u甜ytkownicy mog z nich w rzeczywistoci nie korzysta. 10
- 11. 4 Lista produkt坦w Nie tylko nazwa produktu, ale r坦wnie甜 odpowiednia kategoryzacja bya istotna do efektywnego wykonania zadania. Cz u甜ytkownik坦w i u甜ytkowniczek miao trudno z wyborem prawidowej podkategorii warzyw. Wikszo u甜ytkownik坦w decydowaa si na przegldnicie caej listy produkt坦w, kt坦ra w tym przypadku bya na szczcie kr坦tka. Dobrym rozwizaniem w przypadku maski sklepu Home.pl byo umieszczenie wyszukiwarki zaraz pod kategoriami produkt坦w. Dziki temu zapewniono u甜ytkownikom i u甜ytkowniczkom pynne i bezwysikowe przejcie do tej funkcjonalnoci. Osoby badane, kt坦re nie wiedziay kt坦r kategori wybra przechodziy wzrokiem do pola wyszukiwarki i zaczynay z niej korzysta. Ta obserwacja wskazuje, 甜e klienci i klientki sklepu mog mie problem ze znalezieniem konkretnego produktu ze wzgldu na brak odpowiedniego przyporzdkowania produktu do kategorii. W przypadku produkt坦w znanych i atwych do skategoryzowania zaw甜anie do podkategorii mo甜e by bardzo intuicyjne (np. Sprzt elektroniczny: Komputery, Drukarki, Monitory itp.). Inaczej jest z produktami z niejasn kategoryzacj w przykadzie na rysunku nie ka甜dy jest w stanie odgadn gdzie znajdzie si baka甜an, papryka, burak czy broku. W takich sytuacjach warto podpiera si zdjciami ze wzorcowymi produktami danej kategorii. 11
- 12. 5 Lista produkt坦w Pomiar fiksacji wzroku wskaza, i甜 u甜ytkownicy i u甜ytkowniczki bardzo szybko i pynnie przechodzili z jednego zdjcia produktu na drugi w poszukiwaniu konkretnego towaru. Wida wyra添nie, 甜e zadaniowe nastawienie ograniczao zakres eksploracji strony do konkretnych obszar坦w. Osoby badane po znalezieniu zdjcia produktu zerkay na nazw, opis i klikay przycisk do koszyka. W sklepie nie byo przycisku z odnonikiem do karty produktu. Przejcie do niej byo mo甜liwe po klikniciu w nazw lub zdjcie produktu. 12
- 13. 6 Karta produktu Ze wzgldu na r坦甜ne warianty produktu przed dodaniem do koszyka u甜ytkownicy i u甜ytkowniczki musieli poda parametry wielko oraz ilo. Jak wida na rysunku osoby badane okrelay oba parametry i dodaway produkt do koszyka. U甜ytkownicy i u甜ytkowniczki nie wiedziay czy podajc ilo okrelaj sztuki czy kilogramy (produktem bya marchew o wartoci 2,00 z, lecz brakowao informacji o jednostce miary). Jeden u甜ytkownik stwierdzi, 甜e s to produkty na sztuki wic wpisa warto 20 gdyby w rzeczywistoci wpisa tak kwot m坦gby otrzyma w zam坦wieniu 20 kilogram坦w marchwi zamiast 20 marchewek. Dla wikszoci os坦b uczestniczcych w testach komunikat znajdujcy si u g坦ry karty produktu by niewidoczny. Stonowany kolor komunikatu nie przyciga wzroku u甜ytkownik坦w i u甜ytkowniczek (grafika obok przedstawia kocowy komunikat lecz na stronie pojawia si wczeniej komunikat zamieszczony poni甜ej) 13
- 14. 7 Strona koszyka Strona koszyka bya dla u甜ytkownik坦w i u甜ytkowniczek bardzo intuicyjna. Dobrym rozwizaniem okazao si umieszczenie tu powerbutton坦w z opcjami dostawy i patnoci. U甜ytkownicy i u甜ytkowniczki nie mieli r坦wnie甜 problemu ze zmian iloci towar坦w gdy tego potrzebowali. 14
- 15. 8 Logowanie/Rejestracja/Go U甜ytkownicy i u甜ytkowniczki nie mieli problemu z wyborem odpowiedniej opcji logowania/rejestracji. Ze wzgldu na zadaniowy charakter nie skupiali si na korzyciach pyncych z rejestracji. 15
- 16. 9 Formularz zam坦wienia Formularz zam坦wienia nie sprawi trudnoci 甜adnej osobie badanej. 16
- 17. 10 Potwierdzenie U甜ytkownicy i u甜ytkowniczki w miar dokadnie przegldali potwierdzenie zam坦wienia skupiajc si g坦wnie na cenie, a nastpnie na podzikowaniu. 17
- 18. IAI-Shop.com 1 Podsumowanie Du甜a liczba element坦w na stronie utrudniaa skanowanie strony wzrokiem i wyszukiwanie istotnych informacji (np. menu produktowe i newsletter). Brak rozr坦甜nienia graficznego wa甜nych element坦w potgowa ten efekt. Dobra kategoryzacja produkt坦w sprawiaa, 甜e u甜ytkownicy i u甜ytkowniczki bez problemu odnajdowali produkt posugujc si menu. Proces zam坦wienia zawiera niespodziewany krok potwierdzenie danych, kt坦ry dezorientowa osoby badane. Mylay one, 甜e zam坦wienie zostao zo甜one i wychodziy ze strony. Tymczasem by to krok poredni przed waciwym zam坦wieniem towaru cz os坦b koczya zadanie przed zo甜eniem zam坦wienia.1 Strona z potwierdzeniem zam坦wienia bya trudna do skanowania wzrokiem, brakowao wizualnego wartociowania treci. 1 Dotyczyo to strony, kt坦rej zadaniem byo maksymalizowanie iloci rejestracji. Jest to opcjonalna strona, kt坦ra domylnie jest wyczona, a na czas test坦w zostaa omykowo aktywowana. 18
- 19. 2 Spos坦b dotarcia do produktu U甜ytkownicy i u甜ytkowniczki nie mieli problemu z dotarciem do produktu wszystkie osoby klikay na odpowiedni kategori z menu produktowego. Strona g坦wna zawiera bardzo du甜o element坦w, kt坦re nie zostay odpowiednio wyr坦甜nione kolorystycznie. Trudno okreli bez wczytywania si w szczeg坦y, kt坦ry element jest bardziej lub mniej wa甜ny. Na mapie cieplnej wida wiele punkt坦w fiksacji w obrbie element坦w, kt坦re w zadaniu nie byy istotne. 19
- 20. 3 Lista produkt坦w U甜ytkownicy i u甜ytkowniczki bdc na stronie z list produkt坦w klikali w zdjcie lub przycisk zobacz szczeg坦y. Osoby badane nie wybieray w tym przypadku opcji do koszyka. Osoby badane zwracay r坦wnie甜 szczeg坦ln uwag na cen roweru. 20
- 21. 4 Karta produktu Osoby badane, kt坦re znalazy si na karcie produktu od razu dodaway produkt do koszyka bez szczeg坦lnego zainteresowania treci tej strony. Wynikao to g坦wnie z charakteru badania. 21
- 22. 5 Koszyk Koszyk nie sprawia u甜ytkownikom i u甜ytkowniczkom wikszych problem坦w. Kilka os坦b zwracaa uwag na przycisk kontynuuj zakupy, kt坦ry nie zosta wizualnie odr坦甜niony od pierwszorzdnego przycisku z坦甜 zam坦wienie. 22
- 23. 6 Logowanie/Rejestracja/Go U甜ytkownicy poprawnie wybierali przycisk zo甜enia zam坦wienia jako go. Dziki dobrze opisanym przyciskom nie musieli czyta 甜adnych innych tekst坦w. 23
- 24. 7 Formularz zam坦wienia Formularz zam坦wienia nie sprawia u甜ytkownikom i u甜ytkowniczkom wikszych problem坦w. Osoby badane poprawnie okrelay spos坦b dostawy i patnoci. 24
- 25. 8 Potwierdzenie danych U甜ytkownicy i u甜ytkowniczki wnikliwie studioway stron z potwierdzeniem danych osobowych. Uwag os坦b badanych przykuway zwaszcza dwa komunikaty w kolorze czerwonym. 25
- 26. 9 Zapisanie danych Stron, kt坦ra sprawia najwikszy problem byo zapisanie danych. Graficznie bya bardzo podobna do strony logowania/rejestracji. Wszyscy u甜ytkownicy i u甜ytkowniczki byli stron zdezorientowani i nie wiedzieli co maj zrobi. Wikszo os坦b stwierdzaa, 甜e zam坦wienie zostao przyjte do realizacji i nie musz ju甜 niczego potwierdza. Dopiero dokadne przestudiowanie treci strony przez kilku u甜ytkownik坦w pozwolio na dopenienie przez nich zam坦wienia. Zapisanie danych to strona opcjonalna, kt坦ra zostaa omykowo aktywowana na czas naszych test坦w. Domylnie strona jest wyczona i mo甜na j uruchomi z panelu administracyjnego. Jej g坦wn funkcj jest maksymalizacja iloci rejestracji. 26
- 27. 10 Potwierdzenie Kilka os坦b, kt坦re dotary na stron z potwierdzeniem stwierdzio, 甜e strona jest mao czytelna, co potwierdza mapa cieplna. Wida na niej, 甜e u甜ytkownicy nie przyjmuj konkretnego kierunku skanowania strony. Elementy s rozproszone wizualnie i trudno wskaza, kt坦re informacje s na niej najwa甜niejsze. 27
- 28. SOTE 1 Podsumowanie Prosta graficznie strona i odznaczajce si menu g坦wne uatwiao u甜ytkownikom i u甜ytkowniczkom poruszanie si po stronie. Strona z podsumowaniem bya oszczdna w treci, dziki czemu osoby badane bez wysiku zaznajamiay si z zamieszczonymi tam informacjami. Na licie z produktami brakowao przycisk坦w akcji, lecz osoby badane bez wikszych problem坦w przechodziy do karty produktu klikajc na zdjcie produktu. Brak wizualnego wyr坦甜nienia newslettera sprawi, 甜e osoby badane musiay dokadnie skanowa ca stron wzrokiem, aby go znale添. Rozkad wizualny koszyka z formularzem zam坦wienia nie wspiera naturalnego skanowania wzrokiem. Osoby badane musiay powici chwil na zorientowania si, kt坦re pola musz wypeni. Wypenianie formularza nie sprawiao jednak problem坦w. 28
- 29. 2 Spos坦b dotarcia do produktu U甜ytkownicy i u甜ytkowniczki od razu zauwa甜ali menu produktowe i z niego korzystali. By to jedyny wyra添ny element nawigacji, dlatego by dobrze zauwa甜alny. 29
- 30. 3 Lista produkt坦w Osoby badane wybieray produkt i klikay w zdjcie, aby przej do karty produktu. Czerwony przycisk dodania do koszyka nie zachca u甜ytkownik坦w i u甜ytkowniczki do klikania. Brakowao przycisku zobacz szczeg坦y lecz osoby badane bez najmniejszego problemu przechodziy do karty produktu. 30
- 31. 4 Karta produktu Osoby badane dodaway produkt do koszyka klikajc w du甜y i atwo zauwa甜alny przycisk. Ze wzgldu na brak opis坦w u甜ytkownicy i u甜ytkowniczki nie mieli mo甜liwoci zaznajomienia si z zaletami produktu. 31
- 32. 5 Koszyk/Formularz zam坦wienia U甜ytkownicy i u甜ytkowniczki mieli problem z koszykiem, gdzie elementy nie zostay logicznie i intuicyjnie rozmieszczone. Osoby badane po du甜szej chwili potrzebnej na rozeznanie si na stronie wypeniay poszczeg坦lne pola formularza zam坦wienia, kt坦ry by zamieszczony na jednej stronie wraz z koszykiem. Wypenienie formularza nie byo dla u甜ytkownik坦w i u甜ytkowniczek problematyczne. 32
- 33. 6 Podsumowanie zam坦wienia Strona z podsumowaniem zam坦wienia nie sprawia u甜ytkownikom i u甜ytkowniczkom problem坦w. Wszystkie osoby zaznajamiay si z informacjami zamieszczonymi na stronie i poprawnie skaday zam坦wienie. 33
- 34. 7 Potwierdzenie Potwierdzenie zam坦wienia byo dla u甜ytkownik坦w i u甜ytkowniczek bardzo intuicyjne. Osoby badane zaznajamiay si z treci tej podstrony. 34
- 35. Newsletter Zadanie ze znalezieniem newslettera nie sprawio problemu 甜adnej osobie badanej. Najefektywniejsz stron okaza si sklep platformy Home.pl, kt坦ry dziki swojej prostocie uatwia u甜ytkownikom i u甜ytkowniczkom znalezienie pola newslettera. Sklep IAI-Shop.com by mocno przeadowany treci, przez co znalezienie newslettera zajo osobom znacznie wicej czasu. Ostatni badany sklep Sote shop by w miar prosty i wywa甜ony pod wzgldem iloci treci, jednak newsletter nie wyr坦甜nia si wizualnie, przez co by trudny do znalezienia. Mapy cieplne wskazuj na ilo fiksacji u甜ytkownik坦w i u甜ytkowniczek w trakcie poszukiwania newslettera. 35
- 36. 36
- 37. Podsumowanie Przeprowadzone badania z u甜yciem eyetrackingu pozwoliy sprawdzi zachowania u甜ytkownik坦w i u甜ytkowniczek w trakcie wykonywania kilku typowych zada w badanych sklepach internetowych. G坦wnym celem byo sprawdzenie cie甜ki zakupowej i nawigacji po sklepach. Sytuacja badawcza i zadaniowy charakter testu ogranicza trafno badania - pozwala wskaza bdy z jakimi mog spotka si osoby korzystajce ze sklep坦w, ale nie pozwala przewidzie jak du甜a grupa klient坦w bdzie miaa podobne problemy. Pomimo zauwa甜onych bd坦w warto zwr坦ci uwag, 甜e badane byy testowe maski sklep坦w. Ka甜dy waciciel mo甜e dowolnie zmienia wygld sklepu z panelu administracyjnego. Du甜y wpyw na efektywno nawigacji i wydajno procesu zakupowego ma dostosowanie sklepu do rodzaju produktu, jego kategoryzacji i wybranej strategii sprzeda甜y. 37