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ビジネスデータ分析研究会

本を読んでもわからない
リアルなアンケート実践法

2012年年8?月
神楽坂マーケティング事務所
中?小企業診断?士?　佐々?木 ?孝
takashi.sasaki@mac.com
photo credit: Joe Gratz via photo pin cc

本を読んでもわからないリアルなアンケート実践法 ●コンセプト

マニュアル本を読んでも、役?立立つアンケートはできない！

マニュアル本今回のお話

理理想論論／建前説明現実論論／本?音
（こうやるべき）内容（こうすればできる）

調査関係者 ?立立ち中?小企業診断?士
（調査として正しい）位置（実際の現場で役?立立つ）

網羅羅的対象断?片的
（消化不不良良）範囲（必要?十分？）
―

もっと調査会社をもっと顧客の声を
使って欲しい！聞いて欲しい！
2012.08 神楽坂マーケティング事務所?　佐々?木孝 1

本を読んでもわからないリアルなアンケート実践法 ●ターゲットとベネフィット

アンケートの実現?方法は３種類
アンケートの流流れ

1.? すべて?自分??自社で実施企画?設計
2.? ?一部を調査会社に依頼
質問作成
3.? すべてを調査会社に外注
実査
１．と２．に照準を合わせて

企画?設計と質問作成を集計
メインに説明
分析?報告

?自分??自社でアンケートができるデータ活?用
???つもりになる

本を読んでもわからないリアルなアンケート実践法 ●スキルとセンス

伝えられるスキル、伝えられないセンス

役?立立つアンケートにはスキルとセンスの両?方が必要

スキルセンス
?習得?方法が確?立立されていて、 ?社会的に共有された定義が
?　努?力力すれば?身に付く ?　なく、場数を踏むしかない

?国語／算数／理理科／社会 ?どうすれば異異性にモテるか

?誰でも?身に付く ?向き、不不向きがある

?マニュアル ?ＯＪＴ（？）

スキル、コツ、そしてセンスの?一端を???
参考：楠木建の「戦略読書日記」（PRESIDENT Online）


本を読んでもわからないリアルなアンケート実践法 ●?自?己紹介

改めまして、佐々?木 ?孝です。

" ? 市場調査会社
q??アンケートの企画営業
q??企画?設計、質問作成、分析?報告を担当
q??クライアントは、広告代理理店、新聞社など

" ? テレビ局
q??視聴質アンケートシステムの実?用化
q??新指標、データ活?用の仕組みを提案?実現
q??各種番組調査、視聴率率率分析

" ? 独?立立診断?士
q??神楽坂マーケティング事務所開業
q??東京プロコン塾卒塾


本を読んでもわからないリアルなアンケート実践法 ●独?立立診断?士として

３つの事業で“事実とデータに基づく経営”を推進
『マネーボール』を顧客アンケート
企業経営で実践従業員アンケート

データ活?用アンケート
?支援事業調査事業
事実とデータに
基づく経営
戦略略?立立案
?支援事業

戦略略とデータを
リンクさせる

０．アンケートとは ●マーケティングの中での位置づけ

マーケティングは調査に始まり調査に終わる

実態把握
R ?? 調査（Research）現状調査
調査

?? 市場の分割（Segmentation）
STP ?? 標的市場の選択（Targeting）
?? 位置取りの決定（Positioning）
コンセプト仮説検証
評価調査調査
?? マーケティング要素の組み合わせ決定
MM （Marketing Mix）

I ?? 実施（Implementation）
効果測定実態＋仮説
調査調査
C ?? 統制（Control）

参考：フィリップ?コトラーほか『マーケティング原理第9版』


０．アンケートとは ●調査の種類

アンケートは調査のごく?一部
定量量調査アンケート
仮説検証
グループ?　?　?　?　向き
インタビュー

＝
定性調査
?一次データデプス?　?　?　?　?　
インタビュー「なぜ？」が
新たに集めた観察法わかる
データ

実験法
調査顧客データ
社内データ
売上データ実態把握
政府統計向き
?二次データ
市販データ
既存のデータ Twitterやブログ
での個?人の意?見見
インターネット仮説＋実態
Google等の?　?　?　向き？？
検索索結果
参考：酒井隆『マーケティング?リサーチ?ハンドブック』


０．アンケートとは ●アンケートの定義

本気で結果を活?用したいなら、それなりの代表性を！
アンケートを?一般的に定義するとどちらが信?用できますか？
①? 多数の対象にデータA
②? 同じ質問をして
③? 意?見見を収集、集約すること

本気で結果を活?用したいなら
④? 調査対象を代表するように
q??結果に偏りが出ないようにする
q??偏りが?大きければミスリードが発?生
q??駄?目なデータを分析しても何も出ない調査対象

?　?　それなりの代表性が必要データB


０．アンケートとは ●アンケートの流流れ

アンケートはデータ活?用までの6段階

企画?設計 ?目的や?手法など調査の全体像を考える

質問作成 ?目的達成、課題解決のために質問を具体化

実査対象者に質問する／その作業を管理理する

集計回答を集計する／その作業を管理理する

分析?報告集計結果から、課題の解決?方法を提案する

データ活?用現実に活かす


１．企画?设计 ●調査?目的の明確化

アンケート結果の使い?方をはっきりさせる

" ? 調査?目的
?　例例えば、この場でアンケートをするとして???
A.? 今回の講義の評価を知り、今後の活動の基礎資料料とする
B.? 今回の講義の評価を知り、佐々?木のプレゼン技術の向上に役?立立てる
C.? 今回の講義の評価を知り、ビジネスデータ分析研究会の①外部講師招聘
の是?非、②講義ラインナップの在り?方を検討する

" ? 調査背景調査背景使い?方
q??調査をすることになった切切っ掛けや環境変化
調査?目的
" ? 使い?方 ≒ 真の?目的
q??判断基準にしたい q??どうしても?自説を会議で通したい
q??パブリシティに使う q??アリバイづくり、通過儀礼
q??ヒントが欲しい q??ただ知りたいだけ


１．企画?设计 ●調査対象の決定

「誰に聞けるか」ではなく「誰に聞きたいか」を考える

" ? 性別、年年齢、居住地域、利利?用頻度度等で調査対象を規定
q??16歳?～65歳の?一般男?女女
q??週2回以上の来店客
q??最近、来なくなったお客さま

" ? 「誰に聞きたいか」を突き詰めて考える
q??お店の改善箇所
q??新聞の購読理理由、男性下着の選択基準

" ? ボタンの掛け違いに注意
q???大学?生が選んだ就職?人気企業ランキング ??　?大学?生の判断?力力は？
q??ビジネスマンに聞くホテルランキング ??　ビジネスにはいいけど…


１．企画?设计 ●サンプリング?方法の検討

アンケート対象は実施者側が指定する必要アリ

" ? 調査対象の縮図をつくる
名簿?方式
?? 住?民基本台帳や顧客リストからランダム抽出

仕組み?方式
?? エリアサンプリング、ＲＤＤ、街頭調査など
?? モニター調査

バラマキ?方式
?? アンケート?用紙をもらった?人に回答権あり
?? 店頭アンケート、受講者アンケート

この指とまれ?方式
?? 参加したい?人が?自由に参加
?? 公募アンケート、インターネットアンケート
photo credit: sicoactiva via photo pin cc


１．企画?设计 ●調査?手法の選定

郵送調査、インターネット調査、現場調査（？）が現実的

訪問?面接調査

訪問留留置調査

郵送調査

電話調査

集合調査

街頭調査

インターネット調査

現場調査（？）


１．企画?设计 ●インターネット調査の特徴

インターネット調査も“そんなに”悪くない！

" ? 調査会社はインターネット調査が嫌い（だった）
q??単価が???
q??イノベーションのジレンマ？
q??教科書の既存調査とインターネット調査の実態を?比較
q??郵送調査や電話調査と?比べるなら???
インターネット調査

" ? 問題はサンプリング?方法調
査
q??この指とまれ?方式が横?行行価
値既存調査
q??調査モニターという便便法

" ? メールよりホームページで時間

" ? 外注するなら歴史があり、料料?金金が?高い調査会社を選ぶ

１．企画?设计 ●サンプル数と想定回収率率率

サンプル数は必要有効回答数から逆算する？

" ? サンプル数×想定回収率率率＝想定有効回答数
" ? 必要サンプル数＝必要有効回答数÷想定回収率率率

" ? “公式”回収率率率がある性質は
同じ？
q??実際の回収率率率は??? 応諾諾者拒否者
60?人 40?人
" ? 低回収率率率と?非回収誤差
q??調査応諾諾者と調査拒否者は同質？
q??回収率率率6割ならば、「はい」が80%でも???

" ? 標本誤差より説得?力力や印象の問題
q??バラマキ調査なら有効回答数50?～100
q??インターネット調査なら有効回答数500?～1000


１．企画?设计 ●企画?設計の?文書化

?文書にして検討、共有

" ? 全体のバランスを?見見る ?　調査設計書?　
q??調査?目的に適した精度度か
●調査?目的

" ? ロジックを確認する ●調査背景
q??調査?目的と調査対象の関係
●調査対象

●サンプリング?方法
" ? メンバーで共有する
●調査?手法

●サンプル数

●想定有効回答数


2.质问作成 ●質問項?目の整理理

質問をつくる前に、テーマや質問項?目で議論論する

" ? 調査?目的、リサーチ課題、質問テーマ、質問項?目、聞
きたい理理由を樹形図にする
" ? 聞きたいこと（質問項?目）をすべてカード化して、ボ
トムアップで組み?立立てるのが現実的
調査?目的リサーチ課題質問テーマ質問項?目聞きたい理理由

認知率率率今回の結果を元に?目標設定
認知実態
認知経路路経路路でイメージに差？
イメージ
向上ベネ
フィット求められていることを把握
現有イ
BD研のメンバーメージ
増員雰囲気雰囲気は重要？
現状評価
講義内容
充実欲しいコ
ンテンツ


2.质问作成 ●質問項?目のアイデア出し

多くの?人の意?見見を取り?入れる

" ? いろいろな意?見見があるからアンケートの意味がある
q???一?人の限界、同質の限界
q??同僚僚、アルバイト、掃除のおばちゃん、家族、友?人

" ? 既存の枠組みを流流?用
q??SWOT、AIDMA、5フォース、5W1H、???
q??存在と認識識、主観と客観、?目的と?手段、過去?現在?未来、???
q??オズボーンのチェックリスト、マインドマップ、???
q??『社会調査ハンドブック』、SurveyMonkey

" ? 調査センスを磨く
q??他?人の調査にどんな質問を加えるか
q??研究会等で実際にアンケートをやってみる

photo credit: Nina Matthews Photography via photo pin cc


２．质问作成 ●役?立立つアンケート

アウトプットの使?用シーンをイメージする

" ? いつ、どこで、誰に報告する？ ?データ活?用の?方法は？
q???立立派な報告書が欲しい？
q??「ふーん」で終わらせないために、意外な結果や挑発的な結果を???

" ? ３つの視点
満?足度度
満?足不不満次回出席

あり 80% 20%
今回満?足
なし 60% 40%
満?足経験実?用度度
興味なし 10% 90%
講義内容

似たもの
?比較因果
集め


２．质问作成 ●質問?文の作成

質問?文は細かなコツの集合体

" ? 答える側の?立立場で考える
q??質問?文は単純明快に
q??回答ベース、回答?方法を明記する
q??専?門?用語を使わない
q??ダブルミーニングは避ける

" ? 選択肢に配慮
q??数のバランス
q??質の統?一

" ? 無理理?矢理理答えさせない


３．実査 ●インターネットアンケート

インターネットアンケートならSurveyMonkey

" ? 無料料版あり

" ? ほぼフルスペック

" ? 質問例例が豊富

" ? 統計情報も多い

http://jp.surveymonkey.com/


３．実査 ●回収率率率

現場調査で回収率率率を上げるには

" ? 充分な回答時間、回答場所

" ? 答えやすい調査票、わかりやすい回収?方法

" ? 抽選謝礼、謝礼先渡し、?手書きのお願い状

" ? 期間は区切切る

" ? 関係性の構築


４．集计 ●集計のコツ

ここを押さえよう！

" ? 原票はヒントの宝庫

" ? データクリーニングはほどほどに

" ? データ?入?力力は２回する

" ? クロス集計は同じアイテムで


５．分析?报告 ●分析?報告のコツ

客観的に分析し、主観的に結論論づける

" ? ファインディングと?自分の意?見見を分ける

" ? N=25以下は対象外

" ? 後は作?文次第？？？
q??報告書の出来は、調査結果より作成者の能?力力に左右される

1?人あたりの持ち%
" ? 無理理して結論論を出さない 50?人?　2.0％
30?人?　3.3%
25?人?　4.0%
20?人?　5.0%
" ? 最後は説得術！ 15?人?　6.7%


６．データ活?用 ●そしてデータ活?用へ

積極的に関わろう！

" ? アンケート調査の定期化

" ? ?小さな実績づくりから

" ? 現場視点を組み込む

photo credit: Lori Greig via photo pin cc


●まとめ

あとは、やりたいように???

" ? ?目的にあったやり?方をする

" ? 少しでも偏りのないデータを?目指す

" ? 質問項?目は樹形図化して検討

" ? 質問は回答者の?立立場で考える

" ? いかにデータ活?用に結びつけるかが勝負


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