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1.
放 眼 世 界 ， 我 認 為 ﹃ 藍 海 ﹄ 根 本 不 存 在 ， ﹂ 去 年 五 月 ， 王 品 集 團 董 事 長 戴 勝 益 撰 文 感 嘆 。 從 科 技 到 餐 飲 業 ， 任 何 創 意 都 無 法 避 免 競 爭 者 學 習 模 仿 。 一 旦 產 品 問 世 ， ﹁ 藍 海 ﹂ 瞬 間 變 ﹁ 紅 海 ﹂ 。 競 爭 速 度 之 快 ， 企 業 求 勝 只 能 奮 力 拚 戰 到 底 。 戴 勝 益 筆 下 的 ﹁ 藍 海 ﹂ 與 ﹁ 紅 海 ﹂ ， 來 自 於 二 ○○ 五 年 出 版 的 全 球 暢 銷 書 ︽ 藍 海 策 略 —— 開 創 無 人 競 爭 的 全 新 市 場 ︾ 。 歐 洲 商 業 管 理 學 院 ︵ I N S E A D︶ 教 授 金 偉 燦 ︵ W.ChanKim ︶ 和 莫 伯 尼 ︵ Renée Mauborgne ︶ 在 書 中 喊 出 ﹁ 不 靠 競 爭 取 勝 ﹂ 的 新 策 略 思 惟 ： 與 其 在 供 給 過 剩 、 削 價 廝 殺 的 紅 海 中 競 爭 ， 不 如 創 造 新 價 值 ， 轉 向 尚 未 開 闢 的 藍 海 市 場 。 但 世 界 變 化 之 快 ， 所 有 的 藍 海 就 如 同 戴 勝 益 所 言 ， 很 快 就 變 成 紅 海 。十 年 來 ， ︽ 藍 海 策 略 ︾ 書 中 提 到 的 eBay ， 早 已 不 敵 阿 里 巴 巴 的 成 長 光 環 。 以 Wii 紅 極 一 時 ， 列 入 藍 海 策 略 經 典 案 例 的 任 天 堂 ， 如 今 也 還 在 尋 找 下 一 個 明 星 產 品 。 往 日 的 成 功 案 例 ， 轉 眼 變 成 供 給 飽 和 的 成 熟 市 場 ， 藍 海 至 上 的 經 營 法 究 竟 還 適 不 適 用 ？ 如 何 避 免 宿 命 ， 出 版 十 年 之 後 ， 金 偉 燦 和 莫 伯 尼 也 在 去 年 十 二 月 重 新 推 出 新 版 ︽ 藍 海 策 略 ︾ ， 強 調 跳 脫 紅 海 的 新 法 則 。 ﹁ 創 造 藍 海 不 是 靜 態 成 就 ， 而 是 動 態 的 過 程 ， ﹂ 去 年 二 月 金 偉 燦 對 ︽ Forbes ︾ 說 。 主 攻 雲 端 服 務 的 美 國 軟 體 公 司 Salesforce.com ， 也 曾 陷 入 紅 海 困 境 ， 成 為 新 版 ︽ 藍 海 策 略 ︾ 案 例 之 一 。一 九 九 九 年 創 業 的 Salesforce. com ， 避 開 競 爭 激 烈 的 大 企 業 客 群 ， 主 推 中 小 企 業 專 用 的 網 頁 版 客 戶 關 係 管 理 ︵ C R M︶ 系 統 。 其 低 價 策 略 迅 速 打 下 優 勢 ， 但 也 引 來 競 爭 者 接 連 投 入 。 不 能 以 打 敗 對 手 為 第 一 目 標 在 藍 海 四 周 ， 企 業 可 以 善 用 專 利 、 品 牌 等 各 種 優 勢 ， 築 起 防 禦 牆 。但 競 爭 者 總 會 突 破 防 線 ， 企 業 必 須 時 時 監 控 自 己 和 對 手 的 ﹁ 價 值 曲 線 ﹂ ︵ valuecurve ︶ 。 一 旦 差 距 大 幅 接 近 ， 就 必 須 往 下 一 個 新 藍 海 前 進 ， 避 免 進 入 紅 海 短 兵 相 接 。 想 找 到 新 藍 海 ， 就 必 須 刪 減 不 必 要 的 服 務 或 特 質 ， 增 加 新 元 素 、 ﹁ 親 愛 的 老 闆 們 請 注 意 小 心 「 紅 海 陷 阱 」 先 別 想 著 贏 時 局 動 盪 ， 「 藍 海 」 往 往 瞬 間 變 「 紅 海 」 。 潛 在 藍 海 商 機 究 竟 存 不 存 在 ？ 企 業 又 該 如 何 求 勝 ？ 十 年 前 出 版 的 《 藍 海 策 略 》 如 今 重 新 修 訂 ， 強 調 跳 脫 紅 海 的 新 法 則 。 文 ／ 彭 子 珊 www.cw.com.tw 132
2.
新 特 色 ， 打 造 全 新 ﹁ 價 值 曲 線 ﹂ 。 為 了 維 持 領 先 ， Salesforce.com 就 推 出 企 業 專 用 的 社 交 軟 體 服 務 ﹁ Chatter ﹂ ， 讓 員 工 傳 遞 訊 息 更 方 便 ， 同 時 鞏 固 自 己 的 C R M系 統 與 服 務 。 想 脫 離 紅 海 ， 還 得 放 下 ﹁ 輸 贏 第 一 ﹂ 的 策 略 思 惟 。 要 找 到 潛 在 商 機 ， 不 能 以 打 敗 對 手 、 拉 高 市 佔 率 為 第 一 目 標 。 許 多 企 業 為 了 奪 回 優 勢 ， 選 擇 壓 低 成 本 ， 推 出 廉 價 產 品 ， 結 果 陷 入 削 價 競 爭 的 困 局 。 手 錶 品 牌 Swatch 也 是 案 例 之 一 。 以 低 價 作 為 賣 點 的 同 時 ， 加 上 設 計 風 格 、 活 潑 用 色 的 產 品 特 色 ， 挑 起 年 輕 族 群 對 時 尚 配 件 的 需 求 和 渴 望 。﹁ ﹃ 價 值 創 新 者 ﹄ 不 以 競 爭 對 手 為 標 竿 。 他 們 不 看 消 費 者 的 差 異 ， 而 是 專 注 尋 找 消 費 者 的 共 通 點 ， ﹂ ︽ 藍 海 策 略 ︾ 中 寫 道 。 但 新 版 的 書 中 提 到 ， 許 多 企 業 領 導 人 往 往 在 此 落 入 ﹁ 紅 海 陷 阱 ﹂ 。 他 們 忙 著 找 出 現 有 客 戶 需 要 什 麼 ， 卻 忘 了 真 正 的 藍 海 需 求 ， 其 實 來 自 於 還 不 存 在 的 潛 在 消 費 群 。 新 版 還 指 出 ， 通 往 藍 海 的 路 上 ， 還 有 很 多 迷 思 。 迷 信 高 科 技 、 利 基 商 品 ， 或 是 脫 離 主 力 事 業 ， 盲 目 追 求 前 衛 的 新 技 術 ， 都 是 導 致 企 業 在 紅 海 苦 戰 的 原 因 。 把 員 工 當 內 部 顧 客 兼 顧 低 成 本 、 高 價 值 的 經 營 策 略 ， 需 要 調 整 資 源 、 人 力 、 組 織 架 構 來 搭 配 執 行 。 改 變 總 是 痛 苦 的 ， 也 難 免 碰 到 質 疑 。去 年 五 月 ， 金 偉 燦 和 莫 伯 尼 在 ︽ 哈 佛 商 業 評 論 ︾ 上 發 表 文 章 ︿ 藍 海 領 導 力 ﹀ ， 他 們 建 議 企 業 經 理 人 必 須 畫 出 ﹁ 現 行 領 導 力 畫 布 ﹂ ， 追 蹤 企 業 經 理 人 和 員 工 期 待 之 間 的 落 差 。要 確 保 價 值 、 獲 利 和 員 工 成 長 提 案 相 輔 相 成 ， 企 業 領 導 人 必 須 把 員 工 視 為 ﹁ 內 部 顧 客 ﹂ ， 加 強 溝 通 與 互 信 。 唯 有 從 ﹁ 顧 客 ﹂ 的 角 度 出 發 ， 思 考 企 業 變 革 對 員 工 的 價 值 ， 才 能 真 正 落 實 改 變 ， 讓 員 工 齊 心 推 動 改 變 。不 管 時 局 變 得 多 快 ， 藍 海 如 何 消 長 ， 能 不 能 抓 住 消 費 者 說 不 出 口 的 需 求 ， 就 看 企 業 能 不 能 先 抓 住 員 工 的 心 。 ■ ▲ Swatch 用低價搭配活潑時尚元素的創新思惟，成為《藍海策略》的經典案例之一。 （ 達 志 影 像 ／ 美 聯 社 提 供 ） 133
天下雜誌2015年1月21日 經 營 管 理 管 理 新 知
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