![[Quản trị thương hiệu] Phân tích thương hiệu Biti's](https://cdn.slidesharecdn.com/ss_thumbnails/phantichthuonghieubitis-140806231121-phpapp02-thumbnail.jpg?width=560&fit=bounds)
More Related Content
What's hot (20)
Similar to hành vi người tiêu dùng (20)
hành vi người tiêu dùng
- 1. DANH SÁCH NHÓM 2 1. Ngụy Thị Như Hoa 2. Phan Nguyễn Băng Cơ 3. Nguyễn Thị Thanh Diễm 4. Trần Thị Ngọc Hòa 5. Phan Thị Phương Loan 6. Lê Nhân Nghĩa 7. Nguyễn Thị Kim Phượng 8. Lê Thị Phượng 9. Nguyễn Thị Hoài Thu 10. Dương Thị Thư.
- 2. LỜI MỞ ĐẦU Ngày nay , các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích , thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng muốn mua gì ? Tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào , mua ở đâu , khi nào và mức độ ra sao…Vậy các doanh nghiệp cần phải làm gì? Nắm bắt được những thông tin đó, trong những năm qua, mặc dù phải cạnh tranh với các sản phẩm xe trong và ngoài nước, song bằng nhiều nỗ lực, Honda đã duy trì được vai trò chủ đạo của mình trên thị trường trong nước và cạnh tranh có hiệu quả với các nhãn hiệu xe của nước ngoài. Vì vậy chúng tôi đã lựa chọn đề tài “ phân tích về hành vi người tiêu dùng Việt Nam đối với sản phẩm xe Honda” với mong muốn giải quyết được phần nào những vướng mắt liên quan đến hành vi mua xe của người tiêu dùng Việt nam hiện nay.
- 3. I. Giới thiệu chung: 1. Giới thiệu về Công ty Honda Đã có mặt tại thị trường Việt Nam từ rất lâu. Đây là một công ty rất có uy tín trên thị trường Việt Nam với mặt hàng ô tô và xe máy. Nhà máy xe máy Nhà máy ô tô Công ty Honda Việt Nam là công ty liên doanh giữa Công ty Honda Motor Nhật Bản, Công ty Asian Honda Motor Thái Lan và Tổng Công ty Máy Động lực và Máy Nông nghiệp Việt Nam. Công ty được cấp giấy phép đầu tư số 1521/GP ngày 22 tháng 6 năm 1996 : sản xuất lắp ráp xe máy. Đến ngày 22 tháng 3 năm 2005 công ty được nhận Giấy phép đầu tư điều chỉnh số 1521/GPDC bổ sung chức năng lắp ráp ôtô. Ngành nghề kinh doanh: Lắp ráp xe náy và phụ tùng xe máy nhãn hiệu Honda; Sản Xuất và lắp ráp ôtô dưói 9 chỗ ngồi. Vốn điều lệ: 62.900.000 USD Vốn đầu tư: 290.427.084 USD Lao động : 4369 (tính đến tháng 6 năm 2007). Với dây chuyền sản xuất hiện đại và công nghệ lắp ráp tiên tiến, Honda Việt Nam tự hào cung cấp cho sự phát triển và phồn vinh của đất nước Việt Nam như góp phần đẩy nhanh tiến trình nội địa hóa, tạo việc làm cho người lao động, đóng góp cho ngân sách nhà nước và tích cực tham gia các hoạt động xã hội và nhân văn. Kể từ khi Honda bước chân vào thị trường Việt Nam hơn 10 năm trước đây, công ty đã liên tục đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng sản xuất nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng cao của thị trường mà xe máy là phương tiện chiếm gần 90% tại các thành phố lớn. Quá trình phát triển: 1996: Tháng 03 – 1996: Nhận giấy phép đầu tư
- 4. 1997: Tháng 12 – 1997: Xuất xưởng chiếc xe Super Dream đầu tiên 1998: Tháng 03 – 1998: Khánh thành nhà máy Honda Viet Nam 1999: Tháng 09 – 1999: Ra mắt xe Future – mẫu xe đầu tiên dành cho thị trường Việt Nam Tháng 10 – 1999: Khánh thành Trung tâm lái xe an toàn tại nhà máy Honda Việt Nam 2000: Tháng 03 – 2000: Là nhà sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt Nam nhận chứng chỉ ISO 9002 2001: Tháng 09 – 2001: Là nhà sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt Nam nhận chứng chỉ ISO 14001 2002: Tháng 02 – 2002: Giới thiệu xe Wave Alpha ra thị trường 2003: Tháng 03 – 2003: Nhận chứng chỉ ISO 9001:2000 2004: Tháng 11 – 2004: Ra mắt xe Wave ZX và Future II 2005: Tháng 6 – 2005: Khởi công xây dựng nhà máy ô tô 2006: Tháng 8 – 2006: Ra mắt xe CIVIC hoàn toàn mới và khánh thành nhà máy ôtô Tháng 10 – 2006: Giới thiệu xe tay ga CLICK ra thị trường 2007: Tháng 4 – 2007: Ra mắt xe Air Blade – kiểu xe tay ga hoàn toàn mới và xe Future Neo FI – với công nghệ phun xăng điện tử, thân thiện với môi trường. 2008: Tháng 8: Khánh thành nhà máy xe máy thứ hai 2009: Tháng 5 – 2009: Ra mắt xe Wave 110 hòan toàn mới Tháng 11 – 2009: Ra mắt xe SH – dòng xe tay ga cao cấp đầu tiên 2010: Tháng 9 – 2010: Ra mắt xe PCX công nghệ thân thiện với môi trường 2011: Tháng 9 - 2011: Ra mắt xe tay ga Vision – Xe ga tiêu chuẩn dành cho mọi người
- 5. Lễ xuất xưởng chiếc xe thứ 10 triệu Tháng 12 – 2011: Lễ khởi công xây dựng nhà máy xe máy thứ 3 tại Hà Nam 2012: Tháng 4 -2012: Giới thiệu CR-V phiên bản Đặc biệt Tháng 7 - 2012: Honda Việt Nam ra mắt SH 2012 Tháng 8: Giới thiệu Honda Civic 2012 thế hệ. 2. Đặc điểm của khách hàng a. Xác định khách hàng: Mỗi cá nhân trong xã hội không ai giống ai nên không thể có được những nguyên tắc đơn giản có thể giải thích được cách thức mà các quyết định của khách hàng đưa ra. Nghiên cứu khách hàng một cách nghiêm túc sẽ có thể đưa ra được “cẩm nang” về hành vi mua sắm của khách hàng: vì sao họ mua món hàng này và vì sao không. Sự tìm kiếm đối tượng khách hàng phù hợp luôn là bài toán nan giải đối với các nhà sản xuất và phân phối. Các nhà sản xuất , phân phối cần nắm bắt được hành vi mua sắm của khách hàng để thực hiện tặng thưởng, tư vấn, giữ chân khách hàng… Khách hàng của doanh nghiệp kinh doanh xe máy là tất cả mọi người và mọi tầng lớp xã hội. Không chỉ là người từ 18 tuổi trở lên mới là khách hàng của doanh nghiệp mà còn là lứa tuổi nhi đồng, học sinh, sinh viên.Người tiêu dùng tức là người sử dụng sản phẩm của các doanh nghiệp kinh doanh xe máy, và đối với từng loại xe máy mà doanh nghiệp xác định người tiêu dùng riêng cho từng loại xe Ví dụ: Xe Honda đưa ra thị trường xe Wave RS với thiết kế thể thao, thời trang và những tính năng an toàn vượt trội nhằm hướng đến khách hàng là những bạn trẻ với một phong cách mới lạ khẳng định phong cách của mình. Hoặc Wave ZX
- 6. một phong cách Hip-Hop trẻ trung sành điệu, Future Neo GT với kiểu dáng thanh cao nhẹ nhàng dùng cho những người tiêu dùng có phong thái lịch lãm… b. Đặc điểm của người tiêu dùng Việt Nam: Dưới tác động của những kích thích như nhau, chẳng hạn như cùng một sản phẩm mới, chương trình quảng cáo và khuyến mại, nhưng người tiêu dùng khác nhau có thể có những nhận thức, thái độ và hành động khác nhau. Lý do nằm ở những đặc điểm nội tại hay các yếu tố ảnh hưởng bên trong của mỗi người tiêu dùng . Những đặc điểm này chia làm 4 nhóm : các đặc điểm văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý . Đặc điểm văn hóa Đặc điểm xã hội Đặc điểm cá nhân Đặc điểm tâm lý Tuổi tác và vòng đời gia đình Nghề nghiệp và hoàn cảnh kinh tế Phong cách sống, cá tính - Hình ảnh bản thân Động cơ Nhận thức Lĩnh hội Niềm tin và thái độ - Văn hóa quốc gia - Nhóm tham khảo - Tiểu văn hóa - Gia đình - Giai tầng xã hội - Vai trò và điạ vị xã hội - Khám phá bí ẩn người tiêu dùng Việt Nam: Ưa dùng hàng ngoại: Một sự khác biệt lớn giữa người tiêu dùng Việt Nam và người tiêu dùng châu Á là hơn một nữa người tiêu dùng châu Á ưa chuộng các thương hiệu trong nước, thì tại Việt Nam có tới hơn 77% người sính ngoại. Họ ưa chuộng các thương hiệu nước ngoài, thích xài hàng ngoại hơn hàng nội. Có thể nói tâm lý vọng ngoại đã ảnh hưởng sâu rộng đến hầu hết những người Việt Nam. Dễ thay đổi quan điểm tiêu dùng:
- 7. Trong khi những người châu Á cho rằng họ thích chung thủy với những nhãn hiệu đã sử dụng, thì Eye on Asia tiết lộ rằng, phong cách tiêu dùng của Việt Nam dễ thay đổi, họ thường chạy theo xu hướng. Điều này cho thấy rằng người Việt Nam hiện nay năng động hơn trước, họ yêu thích chủ nghĩa xê dịch, không thích sự bất biến. Vì thế, để có thể biến người tiêu dùng Việt Nam trở thành khách hàng chung thủy, đòi hỏi các công ty cũng phải thay đổi, sáng tạo liên tục để theo kịp hay tạo những xu thế mới. 3. Các chiến lược Marketing Mix a. Chiến lược sản phẩm Tại Việt Nam, xe máy không chỉ là phương tiện đi lại mà nhiều khi còn là công cụ kiếm sống của không ít người dân. Số lượng người sử dụng xe máy vô cùng lớn và mục đích sử dụng cũng vô cùng phong phú. Nắm bắt được điều này, công ty Honda đã đưa ra rất nhiều kiểu dáng, mẫu mã cho khách hàng lựa chọn, tương ứng với những mức giá khác nhau, phù hợp với nhiều tầng lớp người dân. Các dòng xe của Honda như: Air Blade, Air Blade Repsol, Lead, Click, Click Play, Future, Super Dream. Super Dream Plus, Wave, @, SH, Dylan, PS… Các loại ô tô như Civic, CR-V… b. Chiến lược giá: Từ khi có mặt tại ViệtNam, Honda đã giới thiệu rất nhiều mẫu mã xe mới, cải tiến các mẫu xe cũ và luôn đi đầu trong doanh số tiêu thụ về mặt hàng này tại thị trường Việt Nam. Thành công của Honda trong việc chiếm lĩnh thị trường không chỉ đưa trên mẫu mã & chất lượng sản phẩm của họ mà một phần quan trọng không kém, đó là kỹ thuật định giá của công ty Honda. Các sản phẩm của Honda luôn được định giá nhằm phù hợp với tối đa lượng khách hàng của họ, từ những sản phẩm bình dân đáp ứng nhu cầu đi lại thiết yếu đến những sản phẩm cao cấp có giá rất cao nhằm thỏa mãn nhu cầu sử dụng, thể hiện đẳng cấp của người sử dụng.
- 8. Chiến lược định giá của công ty Honda Việt Nam chủ yếu nhằm vào mục tiêu của họ, đó là tầng lớp trung bình của xã hội. đây chính là lực lượng khách hàng chủ yếu của công ty trong suốt những năm qua. Tuy nhiên, Honda không dừng lại ở đó, cụ thể là họ đã có những sản phẩm cao cấp nhập từ nước ngoài nhằm tiếp cận những khách hàng thuộc tầng lớp cao, những người sẵn sàng bỏ ra một khoản tiền lớn để thỏa mãn nhu cầu của mình. Các chiến lược giá của Honda vô cùng đúng đắn, minh chứng rõ nhất đó là việc họ đã có mặt tại Việt Nam từ rất lâu sau nhiều năm kinh doanh, chưa bao giờ Honda trở thành một thương hiệu cũ mà công ty vẫn tiếp tục phát triển, thậm chí còn ngày một chiếm thị phần nhiều hơn. Năm 2010, doanh số Honda đạt 1,7 triệu xe, trong đó các dòng xe tay ga chiếm hơn 30%. Dù các hãng cạnh tranh quyết liệt để tìm chỗ đứng, nhưng theo các chuyên gia trong ngành sản xuất xe máy, Honda vẫn đang dẫn đầu thị trường với 60% thị phần, kế đến là Yamaha, SYM, Piaggio, Suzuki. c. Chiến lược phân phối: Honda tạo ra một địa bàn phân phối rộng với 400 cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm (HEAD), tạo thuận lợi cho hành vi mua của khách hàng cũng như sửa sửa, thay thế phụ tùng và hưởng các dịch vụ khác của Honda. Mạng lưới cửa hàng Honda ủy nhiệm, bao gồm các HEAD( Cửa hàng bán xe và dịch vụ do Honda ủy nhiệm) và HASS ( Cửa hàng dịch vụ do Honda ủy nhiệm được xây dựng trên khắp đất nước nhằm cung cấp sản phẩm chính hiệu của Honda Việt Nam cũng như các dịch vụ sau bán hàng đến tận tay người Việt Nam. d. Chiến lược xúc tiến sản phẩm: Quảng cáo, quan hệ công chúng, tài trợ,.... Honda đã đưa ra các chương trình khuyến mãi như “Be u Student”, chủ đề: “Vui khai giảng quà hoành tráng” với những quà tặng hấp dẫn khi mua xe Airblade cùng cơ hội rút thăm trúng thưởng những sản phẩm giá trị. Ngoài những chương trình khuyến mãi do hãng Honda tổ chức, các HEAD cũng chú ý quan tâm đến chiến lược này bằng các chương trình mua xe tặng kèm mũ bảo hiểm, mua xe tặng bảo hiểm xe máy…Những chương trình này đã rất thành công với mục đích thu hút sự chú ý của khách hàng bằng cách gia tăng lợi ích của khách hàng khi mua xe từ đó đẩy nhanh quyết định mua.
- 9. Chương trình mua xe trả góp: Hiện nay, nhiều HEAD Honda đã liên kết với các công ty tài chính và đang áp dụng chương trình mu axe trả góp với giá ưu đãi thu hút nhiều khách hàng tham gia. Đây là một chương trình hướng tới những khách hàng chưa có đủ tiềm lực trong hiện tại nhưng có mong muốn sở hữu một chiếc xe của hang, qua đó cũng kích thích quyết định mua của khách hàng. II Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng Ý thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các phương án Quyết đị nh mua Hành vi sau mua 1. Ý thức nhu cầu Nhận biết nhu cầu là cảm giác của người tiêu dùng về một sự khác biệt giữa trạng thái hiện có với trạng thái họ mong muốn. Ngày nay ở Việt Nam,xe máy không đơn thuần chỉ là 1 phương tiện đi lại mà nó còn có thể là công cụ kiếm sống của một số người và là vật dụng thể hiện phong cách và đẳng cấp của người sử dụng nóTheo điều tra của một công ty phân tích thị trường ta có thể thấy nhu cầu về xe máy hiện nay ngày càng lớn và có nhiều thay đổi so với thời kì trước: Nhu cầu tiêu thụ xe gắn máy tại Việt Nam là khoảng 3 triệu chiếc/năm. Vật dụng mà giới trẻ Việt Nam hiện nay thích nhất là xe gắn máy. Khách hàng hiện nay thường chú ý đến thương hiệu và xu hướng tìm đến những sản phẩm phản ánh phong cách sống. 73% thanh niên sẵn sàng trả giá cao hơn cho một sản phẩm chất lượng. 2. Tìm kiếm thông tin Khi sự thôi thúc của nhu cầu đủ mạnh, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin liên quan đến sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu và ước muốn của họ. Những nguồn thông tin cơ bản mà khách hàng thường sử dụng là: Nguồn thông tin cá nhân. Nguồn thông tin thương mại. Nguồn thông tin đại chúng. Kinh nghiệm. Nhận biết được nhu cầu tìm kiếm thông tin là rất quan trọng, một trong những yếu tố quyết định đến quyết định và hành vi mua sắm của khách hàng. Honda Việt
- 10. Nam đã thiết kế những chiến lược truyền thông hiệu quả, hữu ích liên quan đến các dòng sản phẩm của mình nhằm thỏa mãn nhu cầu, ước muốn của khách hàng. Nguồn thông tin cá nhân Khi muốn mua sản phẩm nào đó người tiêu dùng thường tìm hiểu thông tin về sản phẩm từ người thân trong gia đình, họ hàng, bạn bè… Một điều tra với thanh niên cho biết: 68% thanh niên cho biết nhãn hiệu là điều họ quan tâm nhất khi mua. 73% thanh niên sẵn sàng trả giá cao hơn cho một sản phẩm chất lượng. 70% thanh niên tìm mua hàng hay dịch vụ dựa trên thông tin quảng cáo. Nguồn thông tin thương mại: Khách hàng có thể tìm hiểu về sản phẩm mình muốn mua thông qua các kênh thông tin thương mại như: Người bán hàng Hội chợ, triển lãm trưng bày và giới thiệu sản phẩm. Các quảng cáo về sản phẩm. Bao bì, thương hiệu. Honda thường xuyên tổ chức các hội chợ, triển làm trưng bày SP của mình và luôn thu hút đông đảo sự tham quan của khách hàng như: Chương trình giới thiệu xe Airblade lần đầu tiên xuất hiện tại Việt Nam năm 2007. Ngày8/4/2011, Honda Việt Nam chính thức trình làng mẫu xe AirBlade phiên bản 2011 với thiết kế hoàn toàn mới dành riêng cho thị trường Việt Nam. Các chương trình này đã góp phần làm cho sản phẩm Honda Airblade đến gần hơn với công chúng, giúp khách hàng nhận biết rõ hơn sự hiện diện của Honda Airblade Việt Nam trên thị trường. Nguồn thông tin đại chúng: Các phương tiện truyền thông đại chúng là 1 kênh thông tin gần gũi và nhanh chóng nhất để tìm hiểu sản phẩm mình muốn mua. Người tiêu dùngcó thể tìm được những thông tin chi tiết về sản phẩm mình muốn mua thôngqua những phương tiện như: Tivi, Internet, Áp phích, băng rôn quảng cáo, các gameshow. Kinh nghiệm: Kinh nghiệm là những hiểu biết rút ra được từ sự quan sát hay trải nghiệm thực tế của mỗi cá nhân. Kinh nghiệm là yếu tố ảnh hưởng rất lớn đến quyết định mua sắm của khách hàng. Hiểu được tâm lý này của khách hàng, Honda thường xuyên tổ chức các buổi “chạy thử xe” cho tất cả mọi người” và đã thu hút hàng ngàn người tham gia. Khách hàng trực tiếp khảo sát, cảm nhận và đánh giá những
- 11. đặc tính của hang Honda giúp chho họ có cái nhìn sâu sắc hơn về sản phẩm. và đã tổ chức cho khách hàng cảm nhận sự trải nghiệm thực tế với xe máy của Honda trong chương trình. 3. Đánh giá các phương án Sau khi tìm kiếm thông tin, người tiêu dùng sẽ xử lý các thông tin đó để đánh giá các tương hiệu có khả năng thay thế nhau, nhằm tìm kiếm được thương hiệu mà theo họ là hấp dẫn nhất. Vì vậy để đứng vững được trên thị trường, Honda đã đi sâu phân tích những khuynh hướng cơ bản trong quan điểm của người tiêu dùng để có thể đáp ứng mộtcách tốt nhất nhu cầu của họ. Với sự phân tích khuynh hướng người tiêu dùng, Honda đã tạo cho mình những thuộc tính vượt trội phù hợp với nhu cầu của khách hàng Phong cách thời trang Tiết kiệm nhiên liệu Động cơ mạnh mẽ Xây dựng niềm tin của người tiêu dùng đối với thương hiệu Honda 4. Quyết định mua Kết thúc giai đoạn đánh giá các phương án, người tiêu dùng có một “ bộ nhãn hiệu lựa chọn” được sắp xếp theo thứ tự trong ý định mua. Những sản phẩm thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng nhất chắc chắn có cơ hội tiêu thụ lớn nhất. Song ý định mua chưa phải là chỉ bảo đáng tin cậy cho quyết định mua cuối cùng. Từ ý định mua đến quyết định mau thực tế, người tiêu dùng còn chịu sự chi phối của rất nhiều yếu tố kìm hãm. Những nhân tố can thiệp giữa giai đoạn đánh giá và quyết định mua: Ý kiến của những người khác khác Đánh giá các phương án Ý định mua Các yếu tố hoàn cảnh Quyết định mua
- 12. Đây là một bước quan trọng trong hành vi mua sắm của khách hàng, chúng ta cần tháo gỡ yếu tố kìm hãm quyết định mua, đưa ra những chương trình nhằm xúc tiến quyết định mua của khách hàng. Honda là một nhãn hiệu đã có mặt ở thị trường Việt Nam từ rất lâu và thương hiệu Honda đã rất thành công khi để lại trong lòng người tiêu dùng Việt Nam những ấn tượng tốt về dòng xe bền, đẹp. Dựa trên những nền tảng đó, Honda coi đó là một thuận lợi và cơ hội để phát triển các dòng xe và cùng với những chiến lược đúng đắn để ngày càng thắt chặt hơn niềm tin của khách hàng về sản phẩm của Honda. 5. Hành vi sau khi mua: “Một khách hàng hài lòng là người quảng cáo tốt nhất của chúng ta”. Với phương châm đó, Honda luôn coi trọng ý kiến, góp ý của khách hàng để cải tiến sản phẩm và mang đến những dịch vụ sau khi mua, dịch vụ bảo hành tốt nhất nhằm gia tăng tối đa sự hài lòng cho khách hàng. Hiện nay Honda đang áp dụng Chế độ bảo hành 2 năm hoặc 20.000 km cho cả khung lẫn động cơ xe, cùng 6 lần kiểm tra định kỳ miễn phí.
- 13. III. Kết luận Honda Việt Nam đã rất thành công trong việc phát triển các dòng sản phẩm như AirBlade, Ledd, Wave…gắn với việc xây dưng chân dung khách hàng mang những nét độc đáo riêng. Nắm rõ tâm lí và hành vi mua sắm của khách hàng, Honda đã đưa ra những giải pháp thích hợp, hiệu quả; cải thiện và phát triển sản phẩm cùng với những chương trình, chiến lược truyền thông, chiến lược kích hích tiêu dùng…để Honda thực sự là một thương hiệu hoàn hảo mà khách hàng mong muốn sở hữu.