Битва 5.0 - Blanc-et-noir
6 likes4,626 views
Branding of premium goat cheese by High school of branding
More Related Content
Viewers also liked (20)
Similar to Битва 5.0 - Blanc-et-noir (14)
More from Высшая Школа Брендинга (20)
Битва 5.0 - Blanc-et-noir
- 1. РАЗРАБОТКА БРЕНДА ПРЕМИАЛЬНОГО КОЗЬЕГО СЫРА ГРУППА 005 Коберидзе Леван Павлова Наталья Понявина Елизавета Стасевич Александр Устинова Марина
- 3. ЦЕЛЬ Разработка бренда козьего сыра премиум сегмента
- 4. ЗАДАЧИ • Аудит • Исследования • Стратегия • Платформа бренда • Метафора • Вербальная и визуальная идентификация • Развитие бренда в коммуникациях
- 5. ИССЛЕДОВАНИЯ
- 6. О ЗАКАЗЧИКЕ Текущий момент: • крупный строительный бизнес • з/у 33 га во Владимирской области Стратегические планы: • агропредприятие полного цикла • специализация - животноводство (производство продукции из козьего молока) Тактические планы: • строительство фермы • приобретение поголовья в 2000 коз • использование французского оборудования • французский технолог I этап реализации проекта: • разработка и выпуск моно-продукции: твердые и полутвердые сорта козьего сыра премиум сегмента
- 7. О ПРОДУКТЕ Вводная информация от заказчика категория: козий сыр, твердые и полутвердые сорта оборудование: современное, европейское, высокотехнологичное рецептуры: традиционные французские ценовой сегмент: 3000 - 4000 руб./кг. на полке пожелание: французский стиль
- 8. О КОЗЬЕМ СЫРЕ Продукт, приготовленный из натурального козьего молока Плюсы: • гиппоаллергенный • более полезный, чем сыр из коровьего молока: • быстрый срок созревания • тысячелетняя традиция изготовления • отличное сочетание с другими продуктами (вино, орехи, мед, фрукты) • высокая биоусвояемость • не содержит плохоусвояемые насыщенные жиры • без холестерина • большое количество микроэлементов и кальция Минусы: • специфический вкус • высокая стоимость (высокозатратное производство, низкий уровень конкуренции)
- 9. О КОЗЬЕМ СЫРЕ Разновидность 1. Мягкий (>67%): • созревает до 7 дней • самый полезный • короткий срок годности 2. Полутвердый (64-63%): • созревает 20-35 дней 3. Твердый (49-56%) • созревает 45 -105 дней и более • четкий и резкий привкус • деликатесный продукт
- 10. ВЫВОДЫ • полностью гипоаллергенный продукт • полезный и низкокалорийный • высокозатратное производство, и, как следствие, высокая цена
- 12. ПОТРЕБЛЕНИЕ СЫРОВ Модель: В России: • не является ежедневным продуктом питания • компонент для бутербродов или закуска • нет национальных блюд с сыром • не сформирована культура потребления В Европе: • сыр и вино – часть традиционной культуры • незаменимый компонент блюд (салаты, пицца, паста, лазанья и пр.) Следствие – низкое потребление сыра в России, по сравнению с другими европейскими странами
- 13. ПОКАЗАТЕЛИ Ежегодное потребление сыров в Европе, кг в год на человека Источник: International Dairy Federation /IDF/ Потребление сыров в России, кг в год на человека Источник: International Dairy Federation /IDF/
- 14. СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ Август 2014 г. (введение продуктовых санкций) Отечественные производители: • минимизируют наличие дефицита сыров • наращивают объемы выпуска сыров • расширяют продуктовую линейку • увеличивают производство сыров европейских сортов
- 15. СИТУАЦИЯ НА РЫНКЕ Структура потребления сыра в России: • полутвердые и твердые сыры 65% • плавленые сыры 24 % • мягкие 7% по данным Global Reach Consulting Классификация по ценовому сегменту: • низкий (до 400 р. за кг) – сосредоточение российских производителей в сегменте • средний (400–1200 руб.) • выше среднего (1200–2000 руб.) • премиум (выше 2000 руб.) – ниша преимущественно занята иностранными брендами
- 16. РЫНОК КОЗЬЕГО СЫРА • в России около 100 козоводческих ферм • бизнес сосредоточен в индивидуальных хозяйствах (90%) • козья продукция не превышает 1% от всех видов молочных продуктов • объем рынка не более 400 млн. руб. в год • ежегодное увеличение доли рынка - 5% • 2/3 всех продаж приходятся на Москву и Санкт-Петербург • 2/3 населения России никогда не пробовали продукции из козьего молока • государственное субсидирование козоводческих ферм
- 17. РЫНОК КОЗЬЕГО СЫРА География производителей козьих сыров: Франция, Испания, Италия, Голландия Banon Valencay Sainte-Maure chèvre ivre
- 18. ТРЕНДЫ РЫНКА • Импортозамещение • Интерес к благородным и экзотическим сырам • Европейская модель потребления сыров (вино, фрукты, орехи) • Фермерские продукты и натуральность • Популярность гастрономических фестивалей
- 19. ВЫВОДЫ • снижение предложения премиум сыров из-за санкций • высокий потенциал развития в нише премиум сегмента • рост интереса к элитным, благородным и экзотическим сырам • интерес к культуре потребления сыра • рост спроса твердых сыров • низкий уровень брендированности сырной продукции на российском рынке
- 21. Анализ конкурентов на полках • Азбука Вкуса • Алые паруса • Глобус Гурмэ • О’Кей • Перекресток • Сырный сомелье • LavkaLavka • Metro • Spar • Tsvetnoy food market Критерии по выбору конкурентов: твердые и полутвердые сорта козьих сыров цена на полке 2000 руб. и выше
- 22. «Сернурский Сырзавод» Татарстан «Марсенталь» ферма «Коза-Ностра» Московская обл. Козий сыр ООО «Лактика» Нижегородская область «Lactica» Фермерское хозяйство Нижницкого А.Я. Московская область «Duwaldene» Сайт: kozi.ru Сайт: kozanostra.info Сайт: lactis.ru Сайт: отсутствует О производстве: ферма, более 2000 коз О производстве: ферма 54 козы, каждая с родословной, которые питаются собственными свежевыращенными травами О производстве: ферма, более 2000 коз. Входит в холдинг по производству молочных продуктов О производстве: информация отсутствует Ассортимент: продукция из козьего и коровьего молока Ассортимент: продукция из козьего и коровьего молока, мясо, соусы Ассортимент: продукция из козьего и коровьего молока Ассортимент: один вид козьего сыра Представленность: • Азбука вкуса • Алые паруса • Глобус Гурмэ • Перекресток • Седьмой континент Представленность: • LavkaLavka • Азбука Вкуса • Сырный Сомелье • Цветной Central Market Представленность: • Азбука Вкуса • Spar Представленность: • Азбука Вкуса • Глобус Гурмэ
- 23. Select Milk, Сербия Beocarpa, Сербия Baquero, Испания Lacteos Martinez S.L Испания Сайт: select-milk.com О производстве: основано с 2003 года, осуществляется по системе безопасных пищевых продуктов Ассортимент: козьи сыры различных видов (твердые, полутвердые, мягкие) Nuova Fattorie Girau Сайт:beocapra.rs О производстве: основано в 2009 году, цель - производство и переработка козьего молока, реализация других «сопутствующих» продуктов. В планах строительство завода по производству козьего гумуса и мясоперера- батывающего завода Ассортимент: козьи сыры различных видов (твердые, полутвердые, мягкие) Представленность: • Азбука вкуса • Перекресток Представленность: • Азбука вкуса • Перекресток Сайт: garciabaquero.com О производстве: семейная компания, основана в 1962 году, имеет 3 завода Ассортимент: продукция из разного типа молока Представленность: • Азбука вкуса • Перекресток Сайт: loscameros.es О производстве: с 1961 года производят сыры различных сортов по уникальным рецептам Ассортимент: продукция из разного типа молока Представленность: • Азбука Вкуса • Глобус Гурмэ Сайт: fattoriegirau.it О производителе: основано в 1958 году, производят молочные продукты в полном соответствии с традициями региона. Сочетание современных систем производства, истории, опыта и знаний Ассортимент: козьи и овечьих молочные продукты Представленность: • Глобус Гурмэ «ZENIT» «Kozari Caprella» «Cabra Garciа» «Los Camerano» «Fl Flor di Capra Girau fattorie»
- 24. КАРТА ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ европейский отечественный традиционный стиль современный стиль НОВЫЙ БРЕНД
- 25. «Los Camerano» Lacteos Martinez S.L многовековой рецепт с исключительным вкусом КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ
- 26. Flor di Capra Girau fattorie, Nuova Fattorie Girau отличное сочетание инноваций, традиций и мастерства КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ
- 27. Cabra Garciа, Baquero традиционный сыр лучшего качества КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ
- 28. Duwaldene Фермерское хозяйство Нижницкого А. Я. фермерский латвийский сыр с великой историей КЛЮЧЕВОЕ СООБЩЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ
- 29. ВЫВОДЫ Что дают конкуренты: • географию производства • традиционность рецептур и вкусов • полезность и натуральность • фермерские продукты Чего не могут дать конкуренты: • культуры потребления сыров • сочетания вкусов и ингредиентов • расширенного ассортимента в козьих сырах
- 31. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ Ядро ЦА • 40 - 55 лет • финансово независимые • часто путешествуют • придерживаются европейского стиля жизни • ценят изысканность и получение удовольствий, в том числе и от еды • считают себя гурманами ЦА 25-40 лет • доход выше среднего, высокий • бывают за границей • подражают европейскогму образу жизни • открыты к новым впечатлениям • стремятся разбираться в высокой кухне
- 32. РЕЗУЛЬТАТЫ ОПРОСА Для подтверждения гипотезы по выбранной ЦА, было опрощено 36 респондентов и проведено 5 глубинных интервью Ирина, 27 лет “Сыр очень пикантный с неповторимым вкусоми долгим послевкусием” Алексей, 32 года “ В красивой упаковке или коробочке, сыр должно быть видно, стоимость не имеет значения.” Елена, 41 год “Наслаждаюсь вкусом сыра с вином или фруктами.”
- 33. МОДЕЛЬ ПОТРЕБЛЕНИЯ Насладиться прекрасным вечером, ощутить изысканный вкус французского вина и самого лучшего козьего сыра, который когда-то был подан с фруктами и медом в ресторане Le Grand Véfou - Мекке парижской гастрономии
- 34. ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ В2В: • Horeca: рестораны и гостиницы (шеф-повара и отдел закупок) • Сырный сомелье (фромажер, закрытые клубы по интересам гастрономической направленности) Потребности: • Высокое качество • Гарантированные объемы поставок • Оригинальные рецептуры • Соотношение цена/качество
- 35. ВЫВОДЫ Что хочет потребитель: • Европейских стандартов качества • Вкусовых ощущений • Ассортимента • Натуральности и полезности • Знаний о культуре потребления и сочетании ингредиентов • Эстетики бренда Барьеры: • Отсутствие знаний о культуре потребления • Низкое качество, не оправдывающее заявлений производителей и цены • «Козлиный запах», вызывающий брезгливость • Высокая стоимость • Отсутствие широкого ассортимента • Сложно идентифицировать на полке в магазине
- 37. Чего не могут дать конкуренты: • французских сыров • вкусовых ощущений, заявленных производителем • культуры потребления сыров • ассортиментного выбора Суть бренда: сыр для гурманства Наши возможности: бизнес • французские технологии и персонал • современная козоводческая ферма • близость к рынку продукт: • твердые и полутвердые сорта сыра • высокая себестоимость сырья • большое объем производства Рынок и тренды: • импортозамещение • фермерские продукты • европейская модель потребления • низкая брендированность сыров • рынок в стадии роста Чего хотят потребители: • европейских стандартов качества • вкусовых ощущений • ассортимента • натуральности и полезности • знаний о культуре потребления и сочетании ингредиентов • эстетики бренда
- 38. Суть бренда: сыр для гурманства Функциональные атрибуты: • становишься продвинутым знатоком гурманской культуры • самый полезный из сыров • удобная упаковка с подсказкой по ингредиентам Эмоциональные атрибуты: • получение удовольствия от вкуса • расслабляющая обстановка, умиротворяющая: дом, ресторан (романтический ужин или просто приятный вечер в хорошей компании или в одиночку)
- 39. ПЛАТФОРМА БРЕНДА
- 40. • гурманство • наслаждение и удовольствие • культура потребеления сыра ЦЕННОСТИ БРЕНДА
- 41. ХАРАКТЕР БРЕНДА • европейский, французский • современнай и традиционный • премиальный
- 42. Лидирующий бренд в премиум-сегменте козьих сыров этапы: строительство фермы создание оригинальных рецептур старт рекламно-коммуникационной стратегии выпуск пробной партии моно-сыров налаживание поставок в ритейл наращивание объемов производства расширение ассортиментной линейки ВИДЕНИЕ БУДУЩЕГО
- 43. МЕТАФОРА
- 44. МЕТАФОРА дуэт, это две индивидуальности, составляющие единое целое: сыр и гурман, сыр и вино, вечер и гурман, мужчина и женщина, день и ночь, инь и янь
- 46. Вlanc et noir (с фр. Белый и Черный) СЛОГАН:НЕЙМИНГ la combinaison parfaite! (с фр. Идеальное сочетание!)
- 65. КОММУНИКАЦИЯ
- 66. КОММУНИКАЦИЯ задачи: • формирование выразительного образа бренда в сознании потребителей • развитие культуры потребления сыров, стимулирование интереса к гурманству и кулинарии • преодаление барьеров/стереотипов между потребителем и козьим сыром (популяризация козьих продуктов) • популяризация французской кухни Для решения поставленных задач необходимо введение должности бренд-шеф-повара/Сырного сомелье или Сырного мастера
- 67. КОММУНИКАЦИЯ: Реклама, PR: • рекламные носители возле магазинов и фермерских рынков • кулинарные и гурманские журналы и их Интернет- издания (Афиша Еда, Виномания, Russian food & drinks market и пр) • глянец и их Интернет-издания (Veter Magazine и пр) • бортовые и специализировнные журналы для нашей ЦА (Аэрофлот, ТрансАеро, S7, Уютное небо(Ютейр), Яхтинг и пр) • ритейл-издания • собственный сайт, smm • Светские интернет-издания
- 68. TRADE MARKETING • Ритейл-дегустации • HoReCa-дегустации • Event marketing: • фестивали «Вкусно и полезно» Парк искусств « Музеон», Кулинарный фестиваль «Omnivore Moscow», ресторан «Поехали», Fahrenheit, Haggis Pub&Kitchen, Delicatessen, «Еда! ОДА» в Парке Горького, «Городской маркет еды» территория Музея Москвы, Гастрономический фестиваль «Вкусная страна» ВДНХ, Гастрономический фестиваль «Вкус Италии и Франции» Кузнецкий Мост, «Taste of Moscow» • кулинарные шоу • мастер-классы • отраслевые выставки
- 69. ДИСТРИБУЦИЯ Реализация сыров: • Ритейл: Азбука Вкуса Бахетле Биостория Гастроном №1 ГУМ Глобус Гурмэ Елисеевский Стокманн Гастроном Сырный сомелье Точка «i» Калашный, 9 Metro Tsvetnoy food market
- 70. ДИСТРИБУЦИЯ Использование доп.опции, предоставляемые магазинами – реализация через сайты магазинов, журналы (напр.издание «Азбуки вкуса» Taste) Организация собственной точки продажи: • фирменной сырной лавки при ферме с обязательными мероприятиями по дегустации сыров • через собственный ресторан и гостиницу Выход на полку винотек, винных бутиков, сети винных магазинов, в качестве сопутствующего продукта Реализация козьих сыров через собственный Интернет-сайт
- 71. Налаживание коммуникации с В2В сегментом (HoReCa): Рестораны, профилирующиеся на французской кухне: “Bouchon” “Calvados” “River Palace” “Sabor de la Vida de Patrick” “Chateau de Fleurs “ “Cristal Room Baccarat” “Brasserie Мост” “Riviere” “Bistrot Canaille Известные ресторанами Москвы: “Vogue cafe” “Куршевель” “ПушкинЪ” “Ваниль” “Большой” “Турандот” ДИСТРИБУЦИЯ
- 72. СПАСИБО!