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Brand Image: l'influenza del Web2.0

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Giorgio Gabossi
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1 of 11
Brand image: influenza del Web2.0 sulle percezioni degli utenti Tesi di Laurea Specialistica di: Giorgio Gabossi Matr. 1272079 Relatore: Prof. Luigi Proserpio Controrelatore: Prof.ssa Maria Carmela Ostillio
Con Word of the Web ( WoW ) intendiamo le migliaia di opinioni riguardanti Brand e Prodotti pubblicate dagli utenti online. Quali sono le conseguenze per le imprese ? Come difendere i propri prodotti e b rand dal WoW negativo? La facilit con cui gli utenti possono consultare questi contenuti rende il W-o-W una fonte informativa alternativa e spesso non allineata ai messaggi MARKETER GENERATED 1/10
Web2.0 Media tradizionali: (Giornali, Radio, TV, Web1.0 ) Produzione contenuto Fruizione contenuto Produzione Fruizione Web2.0 Marketer generated Uni - direzionale Crea Awareness* User generated Bi - direzionale Crea Brand Image* Credibile Non oggettiva Soggetta al Negativity Effect una fonte informativa: very dissatisfied and very satisfied customers engage in WOM ( Johnson and Kaye, 2004) (Sussan, Gould, Weisfeld-Spolter, 2006) ...consumers weight negative information more heavily than positive information, in both judgment and decision making tasks. Collective Intelligence (Anderson, 1998) ( Weinberger, Allen e Dillon, 1981) 2/10
Giudizi Performance Prominenza Immagine Sensazioni ( Keller,1998) Raccomandazioni personali (WoW) . . . Pubblicit in TV Direct Marketing Pubblicit Radio Fonti Informative (in ordine di influenza) Influenza del WoW sulla CB-BE INPUT OUTPUT Premium Price Certezza flussi Brand extension Licensing Nuovi canali distributivi Comunicazioni pi湛 efficaci RISONANZA RISONANZA RISONANZA Risonanza ( Keller,1998) Brand Forte 3/10 Brand Response (Krisnah,2002)
What is the impact of exposure to WOW and especially NWOW on brand equity and intention to buy? Call for research: J.C. Ward, A.L. Ostrom / Journal of Business Research 56 (2003) 907914 Negativity Effect online Utilitarian Prod ucts Hedonic Prod ucts Letteratura: 4/10 SEN S. AND LERMAN D. JOURNAL OF INTERACTIVE MARKETING VOLUME 21/NUMBER 4/AUTUMN 2007 Implicazioni manageriali: Sono i brand ed i prodotti UTILITARIAN quelli che subiscono maggiormente il Negative WOW Ma qual 竪 leffetto del NWOW sulla Brand Equity? Necessario approfondire il fenomeno!
Belk, R. W. (1988) STUDIO1 : Ipotesi La dimensione Funzionale pu嘆 essere valutata attraverso riferimenti oggettivi = UNITA di MISURA I valori ed i significati simbolici sono intangibili. T he benefits are obtained only when the receiving person or group understands and shares the same meanings as the person who gives it. Negativity Effect Negativity Effect Il NWoW 竪 ANONIMO Dimensione Funzionale Dimensione Simbolica H1 : Il NWoW influisce significativamente sulla dimensione FUNZIONALE della BRAND IMAGE, ma non su quella SIMBOLICA. 5/10
STUDIO 1: Disegno di ricerca Product Stimuli Studio Preliminare Scelta categoria di prodotto Smartphone Utilitarian Pubblico universale Alto coinvolgimento Elaborazione Scala Brand Image ( Dickson,1977; Deese , 1965; Low e Lamb , 2000 ) Fase Qualitativa 35 interviste / 45 review Fase Quantitativa 260 Rispondenti Sviluppo 8 Item semantici differenzali Studio Principale Verifica ipotesi H1 Predisposizione questionario Somministrazione a Consumatori Tradizionali Consumatori 2.0 438 Rispondenti Analisi statistica: MANOVA 6/10
Studio1: Risultati 7/10 Consumatori TRADIZIONALI Consumatori 2.0 Associazioni FUNZIONALI Associazioni SIMBOLICHE 4,944 4, 6 4 8 5 , 069 5 , 141
Studio 2: Ipotesi Lo studio del Consumatore2.0 pu嘆 aiutare a migliorare la performance economica dellimpresa 8/10 Esposizione a NWOW peggioramento delle associazioni Funzionali della Brand Image Peggioramento Perceived Quality Peggioramento Willingness to buy H2 . Rilevanza delle fonti informative 2.0 (-) H3 . Rilevanza delle fonti informative tradizionali (+) H4 . Esposizione alle fonti informative 2.0 (-) (numero di ore passate navigando x % di siti 2.0 visitati) H5 . Et del consumatore (+/-) Perceived Quality (PQ)
Studio 2: Risultati a Dependent Variable: PerceivedQuality; Note: R族 = 0,154; R族 - adjusted = 0,140 9/10 Ipotesi Relazioni Beta T-value P-value Risultati H1 Ril. Fonti 2.0 Perceived Quality ,133 2,195 ,029 Non S upportata H2 Ril. Fonti Trad Perceived Quality ,292 4,761 ,000 Supportata H3 Esp. Fonti2.0 Perceived Quality -,192 -3,164 ,002 Supportata H4 Et Perceived Quality -,120 -1,967 ,050 Supportata
Conclusioni e Implicazioni manageriali il N WoW influisce NEGATIVAMENTE sulla Dimensione Funzionale della Brand Image il N WoW non influisce significativamente sulla Dimensione Simbolica della Brand Image Maggiore 竪 lesposizione a Fonti2.0 Peggiore sar la PQ elaborata dal consumatore 10/10 -Il recupero della PQ dei consumatori 竪 un percorso lungo e costoso (Mitra e Goldren, 2006) Preservare la PQ deve essere una priorit per limpresa. - E necessario farlo anche monitorando il WoW, la voce del Web. Prioritario 竪 il monitoraggio del Negative WoW riguardante aspetti funzionali dei prodotti di marca - Servono azioni mirate per i consumatori esposti alle Fonti 2.0 : questi sono individuabili attraverso misure di engagement con le piattaforme 2.0 (Iscrizione al sito, Numero di visite ) Integrazione Studio 1/2 e letteratura:

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  • 2. Con Word of the Web ( WoW ) intendiamo le migliaia di opinioni riguardanti Brand e Prodotti pubblicate dagli utenti online. Quali sono le conseguenze per le imprese ? Come difendere i propri prodotti e b rand dal WoW negativo? La facilit con cui gli utenti possono consultare questi contenuti rende il W-o-W una fonte informativa alternativa e spesso non allineata ai messaggi MARKETER GENERATED 1/10
  • 3. Web2.0 Media tradizionali: (Giornali, Radio, TV, Web1.0 ) Produzione contenuto Fruizione contenuto Produzione Fruizione Web2.0 Marketer generated Uni - direzionale Crea Awareness* User generated Bi - direzionale Crea Brand Image* Credibile Non oggettiva Soggetta al Negativity Effect una fonte informativa: very dissatisfied and very satisfied customers engage in WOM ( Johnson and Kaye, 2004) (Sussan, Gould, Weisfeld-Spolter, 2006) ...consumers weight negative information more heavily than positive information, in both judgment and decision making tasks. Collective Intelligence (Anderson, 1998) ( Weinberger, Allen e Dillon, 1981) 2/10
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  • 6. Belk, R. W. (1988) STUDIO1 : Ipotesi La dimensione Funzionale pu嘆 essere valutata attraverso riferimenti oggettivi = UNITA di MISURA I valori ed i significati simbolici sono intangibili. T he benefits are obtained only when the receiving person or group understands and shares the same meanings as the person who gives it. Negativity Effect Negativity Effect Il NWoW 竪 ANONIMO Dimensione Funzionale Dimensione Simbolica H1 : Il NWoW influisce significativamente sulla dimensione FUNZIONALE della BRAND IMAGE, ma non su quella SIMBOLICA. 5/10
  • 7. STUDIO 1: Disegno di ricerca Product Stimuli Studio Preliminare Scelta categoria di prodotto Smartphone Utilitarian Pubblico universale Alto coinvolgimento Elaborazione Scala Brand Image ( Dickson,1977; Deese , 1965; Low e Lamb , 2000 ) Fase Qualitativa 35 interviste / 45 review Fase Quantitativa 260 Rispondenti Sviluppo 8 Item semantici differenzali Studio Principale Verifica ipotesi H1 Predisposizione questionario Somministrazione a Consumatori Tradizionali Consumatori 2.0 438 Rispondenti Analisi statistica: MANOVA 6/10
  • 8. Studio1: Risultati 7/10 Consumatori TRADIZIONALI Consumatori 2.0 Associazioni FUNZIONALI Associazioni SIMBOLICHE 4,944 4, 6 4 8 5 , 069 5 , 141
  • 9. Studio 2: Ipotesi Lo studio del Consumatore2.0 pu嘆 aiutare a migliorare la performance economica dellimpresa 8/10 Esposizione a NWOW peggioramento delle associazioni Funzionali della Brand Image Peggioramento Perceived Quality Peggioramento Willingness to buy H2 . Rilevanza delle fonti informative 2.0 (-) H3 . Rilevanza delle fonti informative tradizionali (+) H4 . Esposizione alle fonti informative 2.0 (-) (numero di ore passate navigando x % di siti 2.0 visitati) H5 . Et del consumatore (+/-) Perceived Quality (PQ)
  • 10. Studio 2: Risultati a Dependent Variable: PerceivedQuality; Note: R族 = 0,154; R族 - adjusted = 0,140 9/10 Ipotesi Relazioni Beta T-value P-value Risultati H1 Ril. Fonti 2.0 Perceived Quality ,133 2,195 ,029 Non S upportata H2 Ril. Fonti Trad Perceived Quality ,292 4,761 ,000 Supportata H3 Esp. Fonti2.0 Perceived Quality -,192 -3,164 ,002 Supportata H4 Et Perceived Quality -,120 -1,967 ,050 Supportata
  • 11. Conclusioni e Implicazioni manageriali il N WoW influisce NEGATIVAMENTE sulla Dimensione Funzionale della Brand Image il N WoW non influisce significativamente sulla Dimensione Simbolica della Brand Image Maggiore 竪 lesposizione a Fonti2.0 Peggiore sar la PQ elaborata dal consumatore 10/10 -Il recupero della PQ dei consumatori 竪 un percorso lungo e costoso (Mitra e Goldren, 2006) Preservare la PQ deve essere una priorit per limpresa. - E necessario farlo anche monitorando il WoW, la voce del Web. Prioritario 竪 il monitoraggio del Negative WoW riguardante aspetti funzionali dei prodotti di marca - Servono azioni mirate per i consumatori esposti alle Fonti 2.0 : questi sono individuabili attraverso misure di engagement con le piattaforme 2.0 (Iscrizione al sito, Numero di visite ) Integrazione Studio 1/2 e letteratura: