ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Основы брендинга

•
•
Alexey Yurov
Alexey Yurov

В этой презентации я попытался максимально просто и кратко объяснить основные понятия, что и зачем нужно

1 of 25
Брендинг Кратко Самое важное Зачем?
Что такое бренд Бренд ЗДЕСЬ Brand Identity
Что такое бренд Бренд - это набор устойчивых логических ценностных и эмоциональных связей с торговой маркой в сознании потребителя, которые позволяют владельцу торговой марки извлекать дополнительную прибыль либо за счет маржи, либо за счет оборота.
Что такое связи в сознании потребителя Рациональная связь «Я избавляюсь от прыщей на лице с помощью Clearasil » Эмоциональная связь «Стаканчик M a r tini с водкой приводит меня в правильное приподнятое настроение» Ценностная связь «Семья самое важное для меня в жизни, поэтому я еду в Disney Land, чтобы провести время с семьей» ! Ценностные связи самые эффективные
Как это делается Формулирование эффективных связей Выработка Позиционирования Выработка Бренд-Платформы Стройная последовательная непротиворечивая трансляция для закрепления правильного образа в сознании потребителя Объяснение «что такое наш бренд» для всех участников коммуникации Строгие правила коммуникации по бренду
Позиционирование УТП
Позиционирование Определяет рынок и, соответственно, целевых потребителей Соответственно, выделяет конкурентов на этом рынке Соответственно, мы выделяем свойство продукта/компании, которое подходит для целевых потребителей и отличает от конкурентов. Дифференциация - это яркое свойство, которое отличает нас от конкурентов УТП - это предложение потребителю, которое должно ему понравится - отличается от предложений конкурентов, и свойственно компании
Зачем нужно позиционирование Опыт рынка показал, что потребитель лучше запоминает и охотней покупает Марку, которая ярко выделяется на фоне конкурентов и является полезной («решает его проблему») для него. Опыт рынка показал, что продукт, который по потребительским свойствам объективно лучший, но не обладающий ОДНИМ ярким свойством, продается хуже, чем продукты конкурентов. Опыт рынка показал, что яркий продукт не имеющий или не подтверждающий полезного для потребителя свойства, имеет плохие повторные покупки.
Типичные ошибки позиционирования Ошибка: «У нас каждое свойство товара лучше, чем в среднем по рынку, но не по одному мы не лидеры, а еще у нас цена ниже, чем в среднем по рынку, поэтому у нас соотношение цена/качество лучше, чем у всех» Потребитель (за исключением очень дорогих покупок) не проводит комплексного анализа вашего продукта, поэтом ваше заявление пустое и оно не запоминается Ошибка: «Давайте придумаем в рекламе что-нибудь креативненькое, чтобы увеличить сбыт» Потребитель покупает продукт, а не рекламу и ожидает подтверждения своих ожиданий.
Что такое Бренд-платформа Бренд Платформа - это описание основных параметров бренда определяющих его суть, функционирование и целесообразность Обычно описываются: Суть бренда Обещание бренда Бренд как личность (описание бренда как человека с его индивидуальными личностными особенностями, привычками, стереотипами поведения) Ключевое сообщение Тональность и голос
Зачем нужна бренд платформа Чтобы ЧЕТКО для себя понять, про ЧТО бренд Чтобы легко и четко объяснить про ЧТО бренд коллегам и партнерам Чтобы на уровне здравого смысла понимать, как строить коммуникацию по бренду, как он должен обобщатся с окружающим миром и реагировать на внешние события. Единая основа для разработки любой дальнейшей коммуникации - начиная с логотипа и кончая PR . Без Бренд-платформы связной коммуникации не получится. Чтобы вспомнить про ЧТО бренд еще раз, когда взгляд «замылился».
Что такое суть бренда Суть бренда является вечным качеством, которым обладает бренд. Это - «сердце и душа бренда». Как правило, суть бренда выражается в трех словах: прилагательном, прилагательном и существительном. Например, суть бренда « Nike » выражается словами «Подлинная спортивная деятельность», « Post-it », - «Быстрая дружелюбная коммуникация», а « Disney » - «Веселые семейные развлечения». Из книги Бреда Ванекена «Бренд-Помощь» 2005 Обычно не эффективно менять суть бренда при ребрендинге. Если требуется кардинальное изменение сути бренда, выгодней забросить старый бренд и вывести совсем новый. Прописывание сути бренда является эффективным способом создания отправной точки и ее фиксации для всех бренд коммуникаций. Обычно все бренд коммуникации крайне не эффективны (убыточны), если Суть бренда не зафиксирована.
Суть бренда Суть Бренда Сутью бренда не является Является сердцем и душой бренда Название Экономит слова Рекламный заголовок или слоган Является вневременной и вне-георгафической Обещание брэнда Вдохновляет, но имеет конкретный смысл Описание товара или услуг Является расширяемым понятием
Что такое обещание бренда Это и есть формулировка той добавленной ценности, которую дает бренд, и за которую владелец бренда надеется получить дополнительную выгоду. Это то, что бренд обещает потребителю. В принципе, Обещание бренда строится на УТП продукта, но эффективнее, чтобы оно находилось на эмоциональном или ценностном уровне.
Обещание бренда Только [ бренд ] предоставляет [ актуальные дифференцирующие выгоды ][ целевым потребителям ]
Зачем нужно обещание бренда Эта формулировка является основой для формулирования ключевого сообщения и дальнейшей коммуникационной среды. Чтобы помнить, что потребителю должно нравится в бренде. Обещание бренда обычно корректируется в процессе ребрендинга в связи с изменившейся рыночной и социальной средой. Распространенная ошибка: Продукт не оправдывает Обещания бренда и ключевых сообщений коммуникации - Потребитель разочаровывается.
Бренд как личность (личность бренда) Личность бренда - это описание бренда с помощью характеристик, которыми мы могли описать человеческую личность.
Зачем нужно описание бренда как личности Люди являются социальными существами настолько, что одушевляют даже нематериальные предметы. За брендом всегда стоит человек или организованная группа людей, и бренд ведет себя как социальная единица - это означает, что чтобы общение с брендом было комфортным, его поведение должно быть ожидаемым и предсказуемым. Для этого желательно заранее выписать его «человеческие» характеристики. Описание бренда как личности дает интуитивно понятные установки для всех, кто занимается коммуникациями по бренду, как должен себя вести бренд и его представители в тех или иных ситуациях. Кроме прямой рекламы это особенно полезно для PR, спонсорства, работы в социальных медиа.
Ключевое сообщение Это формулировка того, что мы должны сказать потребителю. Обычно выражает «Обещание бренда». Является основой для творческой переработки в слоганы бренда, копирайт и иную коммуникацию. Можно ли придумать яркий слоган для бренда без прописывания «Ключевого сообщения»? Можно, но в 99% случаях бесполезно.
Тон и голос Известные бренды легко отличимы по характеру своих сообщений. О них можно догадаться даже при отсутствии логотипа. Выделяются наиболее характерные для бренда дизайнерские и копирайтерские приемы. Зачем это нужно? Все для того же - чтобы бренд был узнаваем.
Что еще необходимо для работы с брендом? Точки контакта с брендом Список всех моментов когда потребители и другие группы влияния сталкиваются с брендом. Архитектура бренда Взаимодействие бренда с брендом материнской кампании и с названиями дочерних линеек.
Зачем нужно выписывать точки контакта с брендом? Действительно зачем? Каждый дизайнер скажет, что нужно разработать логотип и посмотреть как он ляжет на визитку или бланк. А если вы выпускаете косметику, то для вас важнее упаковка, а фирменный бланк дело десятое. А если магазин, то, возможно, это вывеска перед входом. Для того, чтобы управлять брендом, нужно четко понимать кто и в каких случаях сталкивается с брендом. Как бренд в этом момент «выглядит» и какую обеспечивают коммуникацию. Расставить приоритеты. Это задается в виде правил, которые прописываются в брендбуке. Точки контакта с брендом, по сути, основа разделов брендбука. Основная ошибка: нет списка точек контакта с брендом, в «забытых» точках идет неуправляемая коммуникация. Бренд неадаптабелен для наиболее важных точек
Зачем нужно прописывать архитектуру бренда? Бренд взаимодействует с брендом материнской кампании и оказывают влияние друг на друга, нужно проанализировать и направить это взаимодействие в выгодную сторону.
Зачем нужны дополнительные графические элементы Иногда дополнительные графические элементы имеют огромное значение в узнаваемости бренда. Обычно они являются творческим выражением тона и голоса бренда. Это требует прописывания правил управления ими. В памяти всплывает яркий пример Билайн.

More Related Content

Основы брендинга

  • 1. Брендинг Кратко Самое важное Зачем?
  • 2. Что такое бренд Бренд ЗДЕСЬ Brand Identity
  • 3. Что такое бренд Бренд - это набор устойчивых логических ценностных и эмоциональных связей с торговой маркой в сознании потребителя, которые позволяют владельцу торговой марки извлекать дополнительную прибыль либо за счет маржи, либо за счет оборота.
  • 4. Что такое связи в сознании потребителя Рациональная связь «Я избавляюсь от прыщей на лице с помощью Clearasil » Эмоциональная связь «Стаканчик M a r tini с водкой приводит меня в правильное приподнятое настроение» Ценностная связь «Семья самое важное для меня в жизни, поэтому я еду в Disney Land, чтобы провести время с семьей» ! Ценностные связи самые эффективные
  • 5. Как это делается Формулирование эффективных связей Выработка Позиционирования Выработка Бренд-Платформы Стройная последовательная непротиворечивая трансляция для закрепления правильного образа в сознании потребителя Объяснение «что такое наш бренд» для всех участников коммуникации Строгие правила коммуникации по бренду
  • 7. Позиционирование Определяет рынок и, соответственно, целевых потребителей Соответственно, выделяет конкурентов на этом рынке Соответственно, мы выделяем свойство продукта/компании, которое подходит для целевых потребителей и отличает от конкурентов. Дифференциация - это яркое свойство, которое отличает нас от конкурентов УТП - это предложение потребителю, которое должно ему понравится - отличается от предложений конкурентов, и свойственно компании
  • 8. Зачем нужно позиционирование Опыт рынка показал, что потребитель лучше запоминает и охотней покупает Марку, которая ярко выделяется на фоне конкурентов и является полезной («решает его проблему») для него. Опыт рынка показал, что продукт, который по потребительским свойствам объективно лучший, но не обладающий ОДНИМ ярким свойством, продается хуже, чем продукты конкурентов. Опыт рынка показал, что яркий продукт не имеющий или не подтверждающий полезного для потребителя свойства, имеет плохие повторные покупки.
  • 9. Типичные ошибки позиционирования Ошибка: «У нас каждое свойство товара лучше, чем в среднем по рынку, но не по одному мы не лидеры, а еще у нас цена ниже, чем в среднем по рынку, поэтому у нас соотношение цена/качество лучше, чем у всех» Потребитель (за исключением очень дорогих покупок) не проводит комплексного анализа вашего продукта, поэтом ваше заявление пустое и оно не запоминается Ошибка: «Давайте придумаем в рекламе что-нибудь креативненькое, чтобы увеличить сбыт» Потребитель покупает продукт, а не рекламу и ожидает подтверждения своих ожиданий.
  • 10. Что такое Бренд-платформа Бренд Платформа - это описание основных параметров бренда определяющих его суть, функционирование и целесообразность Обычно описываются: Суть бренда Обещание бренда Бренд как личность (описание бренда как человека с его индивидуальными личностными особенностями, привычками, стереотипами поведения) Ключевое сообщение Тональность и голос
  • 11. Зачем нужна бренд платформа Чтобы ЧЕТКО для себя понять, про ЧТО бренд Чтобы легко и четко объяснить про ЧТО бренд коллегам и партнерам Чтобы на уровне здравого смысла понимать, как строить коммуникацию по бренду, как он должен обобщатся с окружающим миром и реагировать на внешние события. Единая основа для разработки любой дальнейшей коммуникации - начиная с логотипа и кончая PR . Без Бренд-платформы связной коммуникации не получится. Чтобы вспомнить про ЧТО бренд еще раз, когда взгляд «замылился».
  • 12. Что такое суть бренда Суть бренда является вечным качеством, которым обладает бренд. Это - «сердце и душа бренда». Как правило, суть бренда выражается в трех словах: прилагательном, прилагательном и существительном. Например, суть бренда « Nike » выражается словами «Подлинная спортивная деятельность», « Post-it », - «Быстрая дружелюбная коммуникация», а « Disney » - «Веселые семейные развлечения». Из книги Бреда Ванекена «Бренд-Помощь» 2005 Обычно не эффективно менять суть бренда при ребрендинге. Если требуется кардинальное изменение сути бренда, выгодней забросить старый бренд и вывести совсем новый. Прописывание сути бренда является эффективным способом создания отправной точки и ее фиксации для всех бренд коммуникаций. Обычно все бренд коммуникации крайне не эффективны (убыточны), если Суть бренда не зафиксирована.
  • 13. Суть бренда Суть Бренда Сутью бренда не является Является сердцем и душой бренда Название Экономит слова Рекламный заголовок или слоган Является вневременной и вне-георгафической Обещание брэнда Вдохновляет, но имеет конкретный смысл Описание товара или услуг Является расширяемым понятием
  • 14. Что такое обещание бренда Это и есть формулировка той добавленной ценности, которую дает бренд, и за которую владелец бренда надеется получить дополнительную выгоду. Это то, что бренд обещает потребителю. В принципе, Обещание бренда строится на УТП продукта, но эффективнее, чтобы оно находилось на эмоциональном или ценностном уровне.
  • 15. Обещание бренда Только [ бренд ] предоставляет [ актуальные дифференцирующие выгоды ][ целевым потребителям ]
  • 16. Зачем нужно обещание бренда Эта формулировка является основой для формулирования ключевого сообщения и дальнейшей коммуникационной среды. Чтобы помнить, что потребителю должно нравится в бренде. Обещание бренда обычно корректируется в процессе ребрендинга в связи с изменившейся рыночной и социальной средой. Распространенная ошибка: Продукт не оправдывает Обещания бренда и ключевых сообщений коммуникации - Потребитель разочаровывается.
  • 17. Бренд как личность (личность бренда) Личность бренда - это описание бренда с помощью характеристик, которыми мы могли описать человеческую личность.
  • 18. Зачем нужно описание бренда как личности Люди являются социальными существами настолько, что одушевляют даже нематериальные предметы. За брендом всегда стоит человек или организованная группа людей, и бренд ведет себя как социальная единица - это означает, что чтобы общение с брендом было комфортным, его поведение должно быть ожидаемым и предсказуемым. Для этого желательно заранее выписать его «человеческие» характеристики. Описание бренда как личности дает интуитивно понятные установки для всех, кто занимается коммуникациями по бренду, как должен себя вести бренд и его представители в тех или иных ситуациях. Кроме прямой рекламы это особенно полезно для PR, спонсорства, работы в социальных медиа.
  • 19. Ключевое сообщение Это формулировка того, что мы должны сказать потребителю. Обычно выражает «Обещание бренда». Является основой для творческой переработки в слоганы бренда, копирайт и иную коммуникацию. Можно ли придумать яркий слоган для бренда без прописывания «Ключевого сообщения»? Можно, но в 99% случаях бесполезно.
  • 20. Тон и голос Известные бренды легко отличимы по характеру своих сообщений. О них можно догадаться даже при отсутствии логотипа. Выделяются наиболее характерные для бренда дизайнерские и копирайтерские приемы. Зачем это нужно? Все для того же - чтобы бренд был узнаваем.
  • 21. Что еще необходимо для работы с брендом? Точки контакта с брендом Список всех моментов когда потребители и другие группы влияния сталкиваются с брендом. Архитектура бренда Взаимодействие бренда с брендом материнской кампании и с названиями дочерних линеек.
  • 22. Зачем нужно выписывать точки контакта с брендом? Действительно зачем? Каждый дизайнер скажет, что нужно разработать логотип и посмотреть как он ляжет на визитку или бланк. А если вы выпускаете косметику, то для вас важнее упаковка, а фирменный бланк дело десятое. А если магазин, то, возможно, это вывеска перед входом. Для того, чтобы управлять брендом, нужно четко понимать кто и в каких случаях сталкивается с брендом. Как бренд в этом момент «выглядит» и какую обеспечивают коммуникацию. Расставить приоритеты. Это задается в виде правил, которые прописываются в брендбуке. Точки контакта с брендом, по сути, основа разделов брендбука. Основная ошибка: нет списка точек контакта с брендом, в «забытых» точках идет неуправляемая коммуникация. Бренд неадаптабелен для наиболее важных точек
  • 23. Зачем нужно прописывать архитектуру бренда? Бренд взаимодействует с брендом материнской кампании и оказывают влияние друг на друга, нужно проанализировать и направить это взаимодействие в выгодную сторону.
  • 24. Зачем нужны дополнительные графические элементы Иногда дополнительные графические элементы имеют огромное значение в узнаваемости бренда. Обычно они являются творческим выражением тона и голоса бренда. Это требует прописывания правил управления ими. В памяти всплывает яркий пример Билайн.
  • 25.