際際滷

際際滷Share a Scribd company logo

C31 college 2

M
Marijke Smitroorda
1 of 36
Download to read offline
C31 Corporate communicatie 3 IC 2 Reputatiemanagement: hoe pak je dat aan?
http://www.peijnenburg.nl/over-koninklijke-peijnenburg/commercials/?cId=0 http://www.peijnenburg.nl/over-koninklijke-peijnenburg/geschiedenis/
College 2 Korte herhaling vorige week Facebook Filmpje/berichtje van de week Bouwen aan vertrouwen: de koninklijke weg voor corporate reputatiemanagement Huiswerk
Na vandaag Weet je wat de 6 stappen zijn van de koninklijke weg voor reputatiemanagement Weet je wat de 6 verschillende stappen (en kernbegrippen die daarbij horen) inhouden
Korte herhaling van vorige week Wat is reputatiemanagement? Welke achterliggende factoren zijn van invloed zijn op de reputatie van een organisatie? Wat zijn de pijlers van het reputatiemodel van Van Riel en geef praktijkvoorbeelden
Facebook filmpje/bericht van de week http://www.facebook.com/reqs.php?type=1&fcode=8d0e17f63&f=10 0002852061875#!/groups/183764398363567/
Toets
De Koninklijke weg corporate reputatiemanagement Wat zijn de 6 stappen?
De Koninklijke weg corporate reputatiemanagement Stap 辿辿n: Worden wie je bent kerkwaarden Kernopdracht (missie) Stap twee: Een eigen plek onder de zon Positionering van de onderneming Perspectief van de onderneming Stap drie: Het verhaal van de onderneming Corporate Story Stap vier: De belofte van het corporate merk Corporate Branding Stap vijf: Zonder prestatie geen reputatie Prestaties/Gedrag Communicatie Stap zes: Wat je kunt meten, kun je managen
Voorbeeld BP - stappen reputatiemanagement Afgelopen jaren heeft corporate merk BP de volgende stappen gezet i.v.m. haar herpositionering: Stap 1 kernwaarde: duurzaam staat centraal Stap 2 positionering en perspectief: wij willen ons ontwikkelen tot de meest duurzaam werkende oliemaatschappij ter wereld Stap 3: schrijven en uitdragen van haar corporate story rondom Beyond Petroleum Stap 4 corporate branding: nieuw beeldmerk Stap 5: verwachtingen zichtbaar waar maken: kwamen de prestaties van BP overeen met de verwachtingen?
Stap 辿辿n: Worden wie je bent Reputatiemanagement begint met identiteitsontwikkeling: het ontwikkelen van de persoonlijkheid (intern): wie ben ik? Waar sta ik voor? - Wat zijn mijn kernwaarden? (vorig jaar: GVPs) Principes en onveranderlijke authentieke grondbeginselen - Wat is onze kernopdracht (missie)? Reden van bestaan en authentieke drijfeer
Kernwaarden Niet bedenken, maar ontdekken 損 Betrek medewerkers erbij: wie zijn wij? 損 Wat waren de drijfveren van de oprichters? 損 Proces van identiteitsontwikkeling is ten minste net zo belangrijk als de uitkomst in woorden Daarna: kernwaarden kennen, verankeren en cultiveren
Kernwaarden, voorbeeld Profiel RMC: wij willen een praktijkgerichte opleiding zijn: - Dit is niet opgelegd maar komt voort uit docenten - Verankering o.a. door: Docenten die allemaal vers uit het vak komen Expertcirkel Actuele praktijkopdrachten (bijv. Achmea) 2e-/3e-/4e-jaars stage
Kernopdracht/missie en kernwaarden Wat zijn de missie en waarden van Walt Disney? Missie: make people happy aangevuld met waarden: 損 continues progress via creativity, dreams and imagination 損 no cynicism allowed 損 fanatical attention to consistency and detail
Stap twee: Een eigen plek onder de zon Ontwikkelen van de positionering en de definitie van een aansprekend toekomstperspectief Positioneren: - Innemen van een unieke (onderscheidend) en relevante (voorkeurs)positie in de hoofden van mensen, t.o.v. concurrenten - Doel: uniek, herkenbaar en leidend worden in een (nieuwe) categorie ?
Stap drie:Het verhaal van de onderneming
Wat is een corporate story? De corporate story is een realistische, relevante, typerende, onderscheidende, duurzame en tot de verbeelding sprekende beschrijving van het bedrijf. Realistisch: intern en extern geloofwaardig Relevant: wat biedt de onderneming haar stakeholders Duurzaam: in de tijd & in balans met de omgeving/ (tegengestelde) belangen van alle stakeholders Tot de verbeelding sprekend: inhoud, stijl en toonzetting zijn inspirerend en aansprekend (emotie)
Doel corporate story Identificatie van de eigen medewerkers met de organisatie Zorgt voor herkenbaarheid en onderscheidend vermogen van de organisatie
Corporate story bouwstenen 1. Kern (essentie) van de onderneming komt erin tot uitdrukking o kernwaarden, kernopdracht, positionering en perspectief (Stap 1 en 2) 2. Corporate story verbindt verleden, heden en toekomst. Het Verhaal ontwikkelen langs de lijn van de tijd: o verleden (o.a. authentieke drijfveer, belangrijke momenten en mensen, oprichters) o heden (o.a. positionering, kernactiviteiten, prestaties) o toekomst (o.a. perspectief, ambities, kernbelofte) 3. Afhankelijk van stakeholders wordt aan enkele reputatiepijlers of achterliggende factoren meer of minder aandacht besteed
Bouwstenen corporate story ONeill Worldwide http://www.oneilleurope.com/#/men/europe/company/ Welke bouwstenen herkennen jullie? Jack wilde de natuur overwinnen (wetsuit zorgde ervoor dat hij langer kon surfen) Founded by Jack ONeill in 1952 Santa Cruz, California, USA Inventor of the wetsuit Soul: I just wanted to surf longer Worlds 1st Surf brand the original Challenge the forces of nature We create to liberate
ONeill Worldwide Mission To inspire the surfers evolution roots in surfing and snowboarding sports brand in surfing, snowboarding, skiing, skateboarding, kite surfing, wakeboarding & windsurfing and related boardsport lifestyles Vision Mental & physical Top 2 player in Europe
Corporate story: uitvoering in 3 fasen Wat zijn deze 3 fasen? Overleg even met je buurman/buurvrouw. Dan plenair 1. Verwoorden: na deskresearch en gesprekken het verhaal schrijven 2. Vertellen: het verhaal tot leven brengen! 3. Verankeren: het verhaal is een bron van inspiratie voor concrete uitingen van de organisatie aan de interne en externe doelgroepen ROC Tilburg Trots http://www.onderwijsgroeptilburg.nl/OGT/Home/over_de_organisatie
Voorwaarden succesvolle corporate story 1. Is het in de ogen van de stakeholders relevant? 2. Is het intern en extern realistisch? 3. Is het duurzaam (rekening gehouden met (soms tegengestelde) belangen van stakeholders? 4. Is het een verhaal van de organisatie (opgesteld in open dialoog met relevante stakeholders) 5. Zijn de 3 bouwstenen (kern, tijdslijn, pijlers) gebruikt? 6. Spreekt het tot de verbeelding/doorvertelfactor? 7. Wordt het verhaal gestructureerd overal in alle middelen (intern/extern) doorgevoerd (verankeren)?
Corporate story Innocent drinks succesvol? Oprichters Adam, Richard en Jon Is het een succesvolle corporate story?
Corporate story Innocent drinks succesvol? 1. Is het relevant? 2. Is het realistisch? 3. Is het duurzaam? 4. Is het een verhaal van de organisatie? 5. Zijn de bouwstenen gebruikt? 6. Spreekt het tot de verbeelding/doorvertelfactor? http://www.innocentdrinks.co.uk/holland/familie/kom_bij_familie_algem een.html 7. Is het verhaal doorgevoerd in alle (interne en externe) middelen? 損 Intern: iedereen gaat naar Engeland, spreekt de oprichters en proeft alle smoothies 損 Extern via boekje, pr, sampling, op de flesjes zelf, website http://www.innocentdrinks.nl/over_ons/over_ons_algemeen.html
Andere Corporate stories http://www.hr-communicatie.nl/forum/topics/briljant-voorbeeld-van
Stap vier: De belofte van het corporate merk
Stap vier: De belofte van het corporate merk Corporate branding, 2 vraagstukken belangrijk: 1. Wat is de beste hi谷rarchie of architectuur van (sub)merken? Branded, Endorsed, Monolithisch of combinatie? (zie jaar 2) 2. Wat is de rol van de onderneming zelf als merk (corporate brand)?
Corporate branding Belangrijk: Keuzes maken 損 Vaak lastiger bij corporate brand 損 Keuze merkarchitectuur spelen diverse overwegingen een rol Consistent zijn Merkpositionering: 損 Herkenbaar 損 Relevant 損 Onderscheidend
Stap vijf: Zonder prestatie geen reputatie Reputatie ontwikkelen/managen langs 2 lijnen: 1. Communicatie 2. Prestatie (en gedrag) ++ Bedrijf B Bedrijf D prestatie+ 4 basisscenarios - (eventueel per pijler of per doelgroep) Bedrijf A Bedrijf C In welk kwadrant zit BP nu? - - -- - + ++ En HEMA? reputatie
Communicatie en prestatie Als je de uitgangspositie van het bedrijf bij de verschillende stakeholders per reputatiepijler in kaart hebt gebracht, kan je gericht een strategie (communicatie en prestatie) bepalen: Verbetering reputatiepijler: Mogelijke communicatieverbetering: Workplace environment Arbeidsmarktcommunicatie Financial performance Financi谷le communicatie Products & Services Klantcommunicatie Zie voor meer voorbeelden schema pagina 119 boek RvdJ
Stap zes: Wat je kunt meten kun je managen Stap 6: Het accoutable organiseren van het reputatie- management: meten en managen van de prestaties, de communicatie en de reputatie. Hoe kan en ga je meten? Selecteer en gebruik relevante meetinstrumenten (standaard & maatwerk) Ontwikkel een dashboard: stuurinformatie voor RvB
Stap zes: Wat je kunt meten kun je managen
Na vandaag Ken je de 6 stappen van de koninklijke weg voor reputatiemanagement Weet je wat de 6 verschillende stappen (en kernbegrippen die daarbij horen) inhouden
Aan de slag komende week 1. Lezen artikelen week 3,4 en 5 uit de reader 2. Ga verder met jullie kennisclip 3. Plaats passende filmpjes/berichten in onze facebook klas MC304 groep en bekijk die van je klasgenoten
Volgende week Gastcollege! Wie: Inge Kauer - adviesbureau Boer en Croon - Wat: Reputatiemanagement in de praktijk Wanneer: Donderdag 15 september See you at FB .. .. en tot volgende week bij het gastcollege!

More Related Content

C31 college 2

  • 1. C31 Corporate communicatie 3 IC 2 Reputatiemanagement: hoe pak je dat aan?
  • 3. College 2 Korte herhaling vorige week Facebook Filmpje/berichtje van de week Bouwen aan vertrouwen: de koninklijke weg voor corporate reputatiemanagement Huiswerk
  • 4. Na vandaag Weet je wat de 6 stappen zijn van de koninklijke weg voor reputatiemanagement Weet je wat de 6 verschillende stappen (en kernbegrippen die daarbij horen) inhouden
  • 5. Korte herhaling van vorige week Wat is reputatiemanagement? Welke achterliggende factoren zijn van invloed zijn op de reputatie van een organisatie? Wat zijn de pijlers van het reputatiemodel van Van Riel en geef praktijkvoorbeelden
  • 6. Facebook filmpje/bericht van de week http://www.facebook.com/reqs.php?type=1&fcode=8d0e17f63&f=10 0002852061875#!/groups/183764398363567/
  • 8. De Koninklijke weg corporate reputatiemanagement Wat zijn de 6 stappen?
  • 9. De Koninklijke weg corporate reputatiemanagement Stap 辿辿n: Worden wie je bent kerkwaarden Kernopdracht (missie) Stap twee: Een eigen plek onder de zon Positionering van de onderneming Perspectief van de onderneming Stap drie: Het verhaal van de onderneming Corporate Story Stap vier: De belofte van het corporate merk Corporate Branding Stap vijf: Zonder prestatie geen reputatie Prestaties/Gedrag Communicatie Stap zes: Wat je kunt meten, kun je managen
  • 10. Voorbeeld BP - stappen reputatiemanagement Afgelopen jaren heeft corporate merk BP de volgende stappen gezet i.v.m. haar herpositionering: Stap 1 kernwaarde: duurzaam staat centraal Stap 2 positionering en perspectief: wij willen ons ontwikkelen tot de meest duurzaam werkende oliemaatschappij ter wereld Stap 3: schrijven en uitdragen van haar corporate story rondom Beyond Petroleum Stap 4 corporate branding: nieuw beeldmerk Stap 5: verwachtingen zichtbaar waar maken: kwamen de prestaties van BP overeen met de verwachtingen?
  • 11. Stap 辿辿n: Worden wie je bent Reputatiemanagement begint met identiteitsontwikkeling: het ontwikkelen van de persoonlijkheid (intern): wie ben ik? Waar sta ik voor? - Wat zijn mijn kernwaarden? (vorig jaar: GVPs) Principes en onveranderlijke authentieke grondbeginselen - Wat is onze kernopdracht (missie)? Reden van bestaan en authentieke drijfeer
  • 12. Kernwaarden Niet bedenken, maar ontdekken 損 Betrek medewerkers erbij: wie zijn wij? 損 Wat waren de drijfveren van de oprichters? 損 Proces van identiteitsontwikkeling is ten minste net zo belangrijk als de uitkomst in woorden Daarna: kernwaarden kennen, verankeren en cultiveren
  • 13. Kernwaarden, voorbeeld Profiel RMC: wij willen een praktijkgerichte opleiding zijn: - Dit is niet opgelegd maar komt voort uit docenten - Verankering o.a. door: Docenten die allemaal vers uit het vak komen Expertcirkel Actuele praktijkopdrachten (bijv. Achmea) 2e-/3e-/4e-jaars stage
  • 14. Kernopdracht/missie en kernwaarden Wat zijn de missie en waarden van Walt Disney? Missie: make people happy aangevuld met waarden: 損 continues progress via creativity, dreams and imagination 損 no cynicism allowed 損 fanatical attention to consistency and detail
  • 15. Stap twee: Een eigen plek onder de zon Ontwikkelen van de positionering en de definitie van een aansprekend toekomstperspectief Positioneren: - Innemen van een unieke (onderscheidend) en relevante (voorkeurs)positie in de hoofden van mensen, t.o.v. concurrenten - Doel: uniek, herkenbaar en leidend worden in een (nieuwe) categorie ?
  • 16. Stap drie:Het verhaal van de onderneming
  • 17. Wat is een corporate story? De corporate story is een realistische, relevante, typerende, onderscheidende, duurzame en tot de verbeelding sprekende beschrijving van het bedrijf. Realistisch: intern en extern geloofwaardig Relevant: wat biedt de onderneming haar stakeholders Duurzaam: in de tijd & in balans met de omgeving/ (tegengestelde) belangen van alle stakeholders Tot de verbeelding sprekend: inhoud, stijl en toonzetting zijn inspirerend en aansprekend (emotie)
  • 18. Doel corporate story Identificatie van de eigen medewerkers met de organisatie Zorgt voor herkenbaarheid en onderscheidend vermogen van de organisatie
  • 19. Corporate story bouwstenen 1. Kern (essentie) van de onderneming komt erin tot uitdrukking o kernwaarden, kernopdracht, positionering en perspectief (Stap 1 en 2) 2. Corporate story verbindt verleden, heden en toekomst. Het Verhaal ontwikkelen langs de lijn van de tijd: o verleden (o.a. authentieke drijfveer, belangrijke momenten en mensen, oprichters) o heden (o.a. positionering, kernactiviteiten, prestaties) o toekomst (o.a. perspectief, ambities, kernbelofte) 3. Afhankelijk van stakeholders wordt aan enkele reputatiepijlers of achterliggende factoren meer of minder aandacht besteed
  • 20. Bouwstenen corporate story ONeill Worldwide http://www.oneilleurope.com/#/men/europe/company/ Welke bouwstenen herkennen jullie? Jack wilde de natuur overwinnen (wetsuit zorgde ervoor dat hij langer kon surfen) Founded by Jack ONeill in 1952 Santa Cruz, California, USA Inventor of the wetsuit Soul: I just wanted to surf longer Worlds 1st Surf brand the original Challenge the forces of nature We create to liberate
  • 21. ONeill Worldwide Mission To inspire the surfers evolution roots in surfing and snowboarding sports brand in surfing, snowboarding, skiing, skateboarding, kite surfing, wakeboarding & windsurfing and related boardsport lifestyles Vision Mental & physical Top 2 player in Europe
  • 22. Corporate story: uitvoering in 3 fasen Wat zijn deze 3 fasen? Overleg even met je buurman/buurvrouw. Dan plenair 1. Verwoorden: na deskresearch en gesprekken het verhaal schrijven 2. Vertellen: het verhaal tot leven brengen! 3. Verankeren: het verhaal is een bron van inspiratie voor concrete uitingen van de organisatie aan de interne en externe doelgroepen ROC Tilburg Trots http://www.onderwijsgroeptilburg.nl/OGT/Home/over_de_organisatie
  • 23. Voorwaarden succesvolle corporate story 1. Is het in de ogen van de stakeholders relevant? 2. Is het intern en extern realistisch? 3. Is het duurzaam (rekening gehouden met (soms tegengestelde) belangen van stakeholders? 4. Is het een verhaal van de organisatie (opgesteld in open dialoog met relevante stakeholders) 5. Zijn de 3 bouwstenen (kern, tijdslijn, pijlers) gebruikt? 6. Spreekt het tot de verbeelding/doorvertelfactor? 7. Wordt het verhaal gestructureerd overal in alle middelen (intern/extern) doorgevoerd (verankeren)?
  • 24. Corporate story Innocent drinks succesvol? Oprichters Adam, Richard en Jon Is het een succesvolle corporate story?
  • 25. Corporate story Innocent drinks succesvol? 1. Is het relevant? 2. Is het realistisch? 3. Is het duurzaam? 4. Is het een verhaal van de organisatie? 5. Zijn de bouwstenen gebruikt? 6. Spreekt het tot de verbeelding/doorvertelfactor? http://www.innocentdrinks.co.uk/holland/familie/kom_bij_familie_algem een.html 7. Is het verhaal doorgevoerd in alle (interne en externe) middelen? 損 Intern: iedereen gaat naar Engeland, spreekt de oprichters en proeft alle smoothies 損 Extern via boekje, pr, sampling, op de flesjes zelf, website http://www.innocentdrinks.nl/over_ons/over_ons_algemeen.html
  • 26. Andere Corporate stories http://www.hr-communicatie.nl/forum/topics/briljant-voorbeeld-van
  • 27. Stap vier: De belofte van het corporate merk
  • 28. Stap vier: De belofte van het corporate merk Corporate branding, 2 vraagstukken belangrijk: 1. Wat is de beste hi谷rarchie of architectuur van (sub)merken? Branded, Endorsed, Monolithisch of combinatie? (zie jaar 2) 2. Wat is de rol van de onderneming zelf als merk (corporate brand)?
  • 29. Corporate branding Belangrijk: Keuzes maken 損 Vaak lastiger bij corporate brand 損 Keuze merkarchitectuur spelen diverse overwegingen een rol Consistent zijn Merkpositionering: 損 Herkenbaar 損 Relevant 損 Onderscheidend
  • 30. Stap vijf: Zonder prestatie geen reputatie Reputatie ontwikkelen/managen langs 2 lijnen: 1. Communicatie 2. Prestatie (en gedrag) ++ Bedrijf B Bedrijf D prestatie+ 4 basisscenarios - (eventueel per pijler of per doelgroep) Bedrijf A Bedrijf C In welk kwadrant zit BP nu? - - -- - + ++ En HEMA? reputatie
  • 31. Communicatie en prestatie Als je de uitgangspositie van het bedrijf bij de verschillende stakeholders per reputatiepijler in kaart hebt gebracht, kan je gericht een strategie (communicatie en prestatie) bepalen: Verbetering reputatiepijler: Mogelijke communicatieverbetering: Workplace environment Arbeidsmarktcommunicatie Financial performance Financi谷le communicatie Products & Services Klantcommunicatie Zie voor meer voorbeelden schema pagina 119 boek RvdJ
  • 32. Stap zes: Wat je kunt meten kun je managen Stap 6: Het accoutable organiseren van het reputatie- management: meten en managen van de prestaties, de communicatie en de reputatie. Hoe kan en ga je meten? Selecteer en gebruik relevante meetinstrumenten (standaard & maatwerk) Ontwikkel een dashboard: stuurinformatie voor RvB
  • 33. Stap zes: Wat je kunt meten kun je managen
  • 34. Na vandaag Ken je de 6 stappen van de koninklijke weg voor reputatiemanagement Weet je wat de 6 verschillende stappen (en kernbegrippen die daarbij horen) inhouden
  • 35. Aan de slag komende week 1. Lezen artikelen week 3,4 en 5 uit de reader 2. Ga verder met jullie kennisclip 3. Plaats passende filmpjes/berichten in onze facebook klas MC304 groep en bekijk die van je klasgenoten
  • 36. Volgende week Gastcollege! Wie: Inge Kauer - adviesbureau Boer en Croon - Wat: Reputatiemanagement in de praktijk Wanneer: Donderdag 15 september See you at FB .. .. en tot volgende week bij het gastcollege!