Caffeina Reports: Digital & Trade marketing - Marzo 2018
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Da qualche anno, Caffeina monitora i Brand Leader FMCG, alla ricerca di attivit che abbiano la caratteristica di aver coniugato con sinergia i touchpoint digitali e presenza in store. In questo 2018 abbiamo ripreso lo scouting delle iniziative pi湛 interessanti dei brand del mercato italiano. In particolare, per il bimestre gennaio-febbraio, abbiamo selezionato cinque contest lanciati in industry diverse, analizzandone: l'obiettivo, il concept, la meccanica, le strategie di comunicazione e le performance.
Caffeina Reports: Digital & Trade marketing - Marzo 2018
- 1. Digital & Trade Marketing Activity Report #neversleep Marzo 2018
- 3. Per monitorare i Brand Leader FMCG, abbiamo effettuato uno studio volto a classificare le iniziative che creano sinergia tra touchpoint digitali e presenza in store. Grazie a questo scouting, Caffeina rileva le attivit pi湛 interessanti dei brand sul mercato italiano. Metodologia Scouting Attivit Brand Analisi digital + offline Valutazione Creazione Best Case
- 4. Timing Industry Rating Montepremi Integration channel Users Participation Quality Baby Food Baby Care Entertainment Food Gen - Mar 2018 Metodologia
- 5. Contest.
- 7. Attivit Brand Periodo Meccanica Registrazione Acquisto Ninna mamma da Plasmon Plasmon 15.01 - 15.03 Premio sicuro + Estrazione finale S狸 #HiPPchefreddo HiPP 01.02 - 28.02 Assegnazione Giuria + votazione online S狸 La Mystery a Milano Sky 15.02 - 04.03 Premio sicuro + Estrazione finale S狸 Persone normali un po speciali Parmacotto 12.12 - 28.02 Estrazione finale No No Cheesecake challenge Philadelphia 07.03 - 26.03 Estrazione finale + Assegnazione con Giuria S狸 No
- 8. Plasmon Ninna mamma da Plasmon Gen 15 - Mar 15
- 9. Overview Nome Ninna Mamma da Plasmon Durata 2 mesi Periodo 15/01/2018 - 15/03/2018 Montepremi 20K euro Meccanica Premio sicuro + Estrazione finale Acquisto S狸 Registrazione S狸 Offline -
- 10. Ninna mamma da Plasmon" 竪 uniniziativa nata in risposta ad una richiesta daiuto che una mamma ha mandato alla community tramite la pagina Facebook del brand. Lobiettivo 竪 quello di avvicinare in maniera interattiva le mamme, aiutandole ad affrontare le difficolt quotidiane. Ninna Mamma da Plasmon
- 11. Prodotti Le reference coinvolte sono tutti i prodotti Plasmon,in qualunque formato e tipologia, ad eccezione del Latte 1 e dei Latti Speciali.
- 12. Meccanica Il concorso prevede due meccaniche: premio sicuro ed estrazione finale. Entrambe richiedono lacquisto dei prodotti aderenti liniziativa per un valore complessivo di almeno 20 euro.
- 13. Per partecipare al concorso 竪 necessaria la registrazione,ma non 竪 previsto il Social Login. Il form 竪 semplice,richiede soltanto nome,cognome,email e password. Nella fase successiva,la piattaforma richiede linserimento dei dati dello scontrino (prova dacquisto). Registrazione
- 14. Nei punti vendita aderenti, i clienti che hanno effettuato un acquisto di almeno 20 euro, ricevono in omaggio un peluche a forma di cuore con carillon. Premio sicuro
- 15. Al termine delloperazione vengono estratti, tra i partecipanti, 10 vincitori del premio file digitale ninna mamma con la ninna nanna personalizzata con il battito del cuore della mamma. Estrazione finale
- 16. Oltre al sito dedicato alliniziativa, lattivit 竪 stata comunicata anche sui canali social Facebook,Twitter e YouTube. Sul sito, gli utenti possono sentire un demo di ninna nanna fatta con il battito del cuore, e quindi comprendere istantaneamente il premio finale del concorso. Comunicazione online *Click Youtube Icon to watch video.
- 17. Con lobiettivo di awareness, Plasmon ha sfruttato i vari format di Facebook per la comunicazione, tra cui carousel, post image, video, post link. Facebook
- 18. Il video di promozione ha una forte componente di storytelling: Plasmon racconta come una richiesta daiuto da parte di un consumatore online ha portato allideazione e la creazione delliniziativa, evidenziando cos狸 la volont del brand di ascoltare in maniera concreta tutte le richieste dei propri consumatori. YouTube www.ninnamammadaplasmon.it *Click Youtube Icon to watch video.
- 19. Liniziativa ha lobiettivo di aumentare il sell-out dei prodotti e incentivare la conoscenza delle piattaforme digitali del brand. Con il premio sicuro, i consumatori sono incentivati ad effettuare lacquisto e a recarsi in store. Il concept delliniziativa trae origine da una richiesta daiuto di un consumatore sul canale social del brand, un fenomeno molto diffuso nella quotidianit dei genitori. Il premio, la ninna nanna, 竪 appunto la soluzione ideale per risolvere il problema, e fornisce ai consumatori la possibilit di avere un gift altamente personalizzato. Ci嘆 consente di creare un legame tra brand e clienti, rafforzando, allo stesso tempo, limmagine di marca. Consideration
- 20. Consideration La registrazione online con i dati di scontrino permette allazienda di raccogliere informazioni sulle preferenze di acquisto dei consumatori.Tuttavia, il sistema non consente il social login che potrebbe migliorare la UX. Liniziativa 竪 ben comunicata online tramite il sito ed i vari canali social del brand. In particolare, su Facebook sono stati pubblicati post in diversi formati (image, video, e carousel); su YouTube, un video di campagna racconta liniziativa con un alta componente di storytelling, che invoglia lutente a fidarsi della marca.
- 21. HiPP #HiPPchefreddo Feb 01 - Feb 28
- 22. Overview Nome #HiPPchefreddo Durata 1 mese Periodo 01/02/2018 - 28/02/2018 Valore unitario 5,30 Meccanica Assegnazione premio con giuria + votazione online Acquisto No Registrazione S狸 Offline -
- 23. Nel mese di febbraio, HiPP ha lanciato un contest invitando i consumatori a inviare delle foto identificative dei momenti pi湛 freddi ma anche pi湛 protetti vissuti con il proprio bimbo.
- 24. Liniziativa non 竪 vincolata allacquisto di nessun prodotto, ma nasce per promuovere il lancio della nuova linea per cura e ligiene HiPP Baby. Il concorso ha lobiettivo di aumentare lawareness della Crema Freddo e Vento Baby, sotto forma di premio per i vincitori. Prodotti
- 25. Il concorso prevede lassegnazione di premi con giuria e la votazione online. La partecipazione al contest pu嘆 essere effettuata sia tramite il sito dedicato che tramite Instagram indicando (obbligatoriamente) lhashtag #HiPPchefreddo nella descrizione della foto. Meccanica
- 26. Per partecipare al concorso,竪 necessario effettuare la registrazione inserendo i propri dati quali nome,cognome,email e password. La registrazione pu嘆 essere effettuata anche con il Social Login: tramite Facebook,Twitter oppure Instagram. Registrazione
- 27. La foto dovr rappresentare il momento in cui il beb竪 viene protetto dal freddo e dallinsidiosa aria invernale. I partecipanti sono invitati ad esprimere la loro creativit attraverso la fotografia. Candidatura
- 28. Al termine del concorso,una giuria si riunir e sceglier le 5 foto ritenute pi湛 meritevoli individuando cos狸5 vincitoriche otterranno: unaCrema Freddo e Vento HiPP Baby. Risulteranno vincitori,inoltre,i5 partecipanti delle 5 foto pi湛 votate dagli utenti online. Votazione
- 29. Il minisito presenta una sezione Gallery dove 竪 possibile rivedere le foto scattate dalla community e visualizzare il loro numero di voti e condivisioni. UGC
- 30. Sul sito sono inoltre presenti i risultati sul numero dei partecipanti, le immagini caricate e le persone raggiunte dal contest. Performance
- 31. Liniziativa 竪 stata comunicata tramite Facebook del brand,e alla conclusione del contest,竪 stato pubblicato un post con le 10 foto che hanno ottenuto il massimo delle votazioni. Liniziativa non 竪 stata invece comunicata sul profilo Instagram del brand. Comunicazione Online
- 32. La meccanica del concorso 竪 molto semplice, tuttavia, la spiegazione dei vari passi per la partecipazione potrebbe essere migliorata con il supporto di uninfografica. Liniziativa non prevede lobbligo di acquisto, i consumatori sono perci嘆 liberi di partecipare e condividere la loro esperienza. Sul sito del brand non 竪 presente la comunicazione del concorso, mentre sul piano editoriale di Facebook i contenuti sono limitati.Assente lutilizzo del canale Instagram. Lobbligo della registrazione consente allazienda di contattare gli utenti in futuro e svolgere attivit di direct marketing. Consideration
- 33. Sky La Mystery a Milano Feb 15 - Mar 4
- 34. Overview Nome La Mystery a Milano Durata 2 settimane circa Periodo 15/02/2018 - 04/03/2018 Montepremi 1.069 Meccanica Premio Sicuro + Estrazione finale Acquisto No Registrazione S狸 Offline S狸
- 35. uniniziativa offline svolta da Sky nella citt di Milano. Protagonista la Mystery Box: oggetto iconico dello show Masterchef, con cui poter mettere alla prova il propio fiuto in cucina. La Mystery a Milano
- 36. RTL 102.5,partner di Masterchef,offre agli utenti la possibilit di seguire tutte le anticipazioni,gli aneddoti e le curiosit dellamato show oltre che le notizie sulliniziativa. Partner
- 37. Unape carcustomizzata appositamente per liniziativa 竪 presente in diverse location del capoluogo milanese. Si tratta delle zone pi湛 centrali e pi湛 frequentate della citt come Moscova,City Life e Corso Sempione/Arco della Pace,Porta Garibaldi,San Babila,Piazza XXIV Maggio,Cordusio,Missori, SantAgostino. Location
- 38. A ogni partecipante viene sottoposta una "scatola misteriosa" all'interno della quale si trova un ingrediente,da indovinare attraverso la prova olfattiva. Lesito della sfida,per嘆,non 竪 determinante: ogni partecipante pu嘆 ottenere un premio sicuro, inoltre, l'estrazione finale del premio 竪 aperta a chiunque si sia registrato al concorso. Meccanica
- 39. Per partecipare al concorso,竪 necessario registrarsi compilando un apposito modulo,mediante i dispositivi in dotazione ai Promoter. Il concorrente deve fornire soltanto il proprio nome, cognome,numero di telefono e indirizzo e-mail. Registrazione
- 40. Liniziativa 竪 aperta sia ai gi clienti che ai non ancora clienti di Sky.Per lestrazione finale,bisogner collezionare dei titoli di partecipazione.A seconda degli anni di anzianit contrattuale maturati,il partecipante potr ottenere uno o pi湛 titoli di partecipazione aggiuntivi. Estrazione Finale
- 41. Alla registrazione del concorso,i clienti Sky da pi湛 di un anno possono attivare gratuitamente Extra di Sky per ottenere una serie di servizi extra.Lobiettivo? Premiare i clienti pi湛 fedeli. Extra di Sky
- 42. Tutti i partecipanti riceverannounmestolo di legno targato MasterChefe concorreranno allestrazione finale diuna cena per due persone,con soggiorno,presso Villa Crespi,il ristorante stellato di Antonino Cannavacciuolo. Premi in palio
- 43. Lattivit 竪 stata comunicata su tutte le piattaforme digitali. Sul sito Sky liniziativa viene descritta in maniera chiara,ed 竪 inoltre presente un link diretto alla pagina dellevento creata su Facebook. Comunicazione Online
- 44. Oltre ai contenuti generati dagli utenti, lawareness delliniziativa viene sostenuta e ampliata anche dallattivazione di influencer. Questi ultimi ricevono una Mystery Box a domicilio,in cui trovano degli ingredienti che dovranno usare per realizzare un piatto. Molti degli influencer hanno utilizzato le stories per comunicare lattivit. Instagram *Click Youtube Icon to watch video.
- 45. Il concorso, dalla meccanica semplice, ha lobiettivo di promuovere lofferta commerciale di SKY e di fidelizzare i clienti. Grazie ad un concept attuale e molto creativo riesce creare unesperienza unica . Lutilizzo dellape car allestite a forma di Mystery Box 竪 particolarmente efficace in quanto fa leva sulla misteriosit del contenuto, che invita i consumatori a dare la caccia alla Mystery Box. Le location sono tra le pi湛 conosciute e frequentate di Milano dove c竪 un grande flusso di traffico e, di conseguenza, aiutano ad aumentare la visibilit delliniziativa. Consideration
- 46. Parmacotto Persone normali un po speciali Dic 13 - Feb 28
- 47. Overview Nome Persone normali un po speciali Durata 2 mesi circa Periodo 12/12/2017 - 28/02/2018 Montepremi 3.000 euro Meccanica Estrazione finale Acquisto No Registrazione No Offline -
- 48. Con lintento di aumentare la brand awareness e stimolare lengagement della community con i profili social, Parmacotto ha lanciato un contest fotografico su Instagram con il tema Persone normali un po speciali.
- 49. Per partecipare 竪 sufficiente scattare una foto e si acceder direttamente alla fase di estrazione finale.Liniziativa non prevede nessun obbligo di acquisto,n辿 di registrazione. Meccanica
- 50. Come funziona? Per partecipare gli utenti devono accedere al proprio profilo Instagram,seguire il profilo Parmacotto,caricare la foto con un breve racconto del tema indicato,ed infine pubblicarla utilizzando lhashtag: #personenormaliunpospeciali.
- 51. Il concorso non pone limiti sul numero di foto da caricare,ma mostrare di essere creativi sul tema In cosa ti senti speciale?. Tutti i partecipanti sono dunque invitati a raccontare brevemente s辿 stessi e cosa li fa sentire speciali. Persone normali un po speciali
- 52. Al termine del periodo, tra tutti i partecipanti, viene estratto il vincitore di un viaggio a Parigi per due persone (valore 3.000). Estrazione Finale
- 53. Oltre 600 post sono stati caricati su Instagram con lhashtag #personenormaliunpospeciali. Purtroppo non tutti i post pubblicati su Instagram sono per嘆 riferiti al concorso,in quanto lhashtag utilizzato non 竪 caratterizzante delliniziativa ed 竪 di uso comune per gli utenti per indicare attivit particolarmente impegnative o sfide motivazionali. Instagram
- 54. Il concorso,svolto interamente su Instagram,竪 comunicato sia tramite il sito ufficiale che sulle piattaforme social del brand (Facebook e Instagram). In particolare,sul sito di Parmacotto c竪 una sezione dedicata al contest,in cui con un solo click sul buttonPartecipalutente viene rimandato direttamente al profilo Instagram Parmacotto. Comunicazione Online
- 55. *Click Youtube Icon to watch video. Website
- 56. Su Facebook e Instagram,i post inerenti il concorso vengono pubblicati in modo frequente e con varie tipologie di format: image,gif,video. Piattaforme Social *Click Youtube Icon to watch video.
- 57. La meccanica 竪 molto semplice, la partecipazione non richiede n辿 lacquisto dei prodotti n辿 la registrazione. Gli utenti sono dunque liberi di partecipare in qualsiasi momento, senza nessun tipo di vincolo. Sul sito Parmacotto la modalit di partecipazione 竪 spiegata in modo chiaro e semplice. Con un click sul pulsante partecipa, lutente viene inoltre portato direttamente al profilo Instagram del brand. Lhashtag non 竪 stato definito in maniera univoca e breve, questo non aiuta a ridurre i margini di infiltrazione di altri contenuti e pu嘆 influenzare negativamente sul funzionamento del concorso. Consideration
- 58. Philadelphia Cheesecake challenge Mar 07 - Mar 26
- 59. Overview Nome Cheesecake challenge - Milano edition Durata 20 giorni Periodo 07/03/2018 - 26/03/2018 Montepremi 3.400 euro Meccanica Estrazione finale + Assegnazione finale Acquisto No Registrazione S狸 Offline S狸
- 60. Philadelphia lancia ledizione milanese di Cheesecake Challenge, il concorso che elegger la migliore cheesecake di Milano! Una sfida rivolta direttamente a 10 rinomate pasticcerie milanesi, che si contenderanno il titolo della Cheesecake con Philadelphia perfetta!
- 61. Il concorso prevede due meccaniche: voto ed estrazione finale,per le 4 migliori pasticcerie che parteciperanno alla sfida finale. La partecipazione richiede la registrazione online e lacquisto delle cheesecake (monopozione) per leventuale assaggio. Meccanica
- 62. Le 10 pasticcerie milanesi selezionate sono: Pasticceria Frigerio,Quattro Quarti, Marotin,Vintage Bakery,Lizzy,Di Viole Di Liquirizia,Luca,Thats Bakery,Malia e Viva Bakery. Le loro torte verranno vendute al costo di 5/monoporzione.I consumatori potranno acquistarle e assaggiarle e votare la loro torta preferita. Pasticcerie
- 63. A livello offline,il pubblico 竪 invitato alla partecipazione tramite i materiali (cartoline e locandine) presenti nelle pasticcerie. Inoltre,queste informazioni vengono pubblicate e aggiornate anche sulle loro piattaforme social. Call to Action
- 64. Mentre ogni esperto potr assaggiare4 Cheesecakeed esprimere un giudizio per ogni torta,i partecipanti potranno gustarle tuttee 10 ma avendoun solo voto a disposizione.Il premio finale 竪 un voucher del valore di 50da utilizzare in una pasticceria dautore preferita. Estrazione finale
- 65. Registrazione Gli utenti sono invitati ad iscriversi lasciando il proprio nome,cognome,email e password. Il sistema non consente il social login o la condivisione sui social network. *Click Youtube Icon to watch video.
- 66. Una volta effettuato laccesso sul sito, gli utenti possono assegnare un voto da 1 a 10 alla pasticceria preferita tra le 10 candidate. Il sistema 竪 mobile-friendly e lutente riesce facilmente a seguire le indicazioni e votare. Valutazione *Click Youtube Icon to watch video.
- 67. Assegnazione con giuria Oltre alla votazione da parte del pubblico (giuria popolare: ogni voto vale 2 punti),Philadelphia ha selezionato 100espertiper una votazione tecnica (giuria tecnica: ogni voto vale 8 punti). Al termine del periodo,verranno sommati i due risultati.Le 4 migliori pasticcerie parteciperanno alla sfida finale,che si terr il prossimo 12 Aprile. La pasticceria vincitrice otterr come premio un voucher di 3.000 euro utilizzabile presso Coldline - azienda produttrice di apparecchi frigoriferi professionali.
- 68. Le informazioni del concorso possono essere trovate anche sul sito Taste of Milano, festival che si terr nel mese di maggio 2018.Grazie a questa collaborazione,le 4 pasticcerie finaliste saranno presenti al festival per far assaggiare al pubblico le cheesecake pi湛 votate. Taste of Milano
- 69. Il concorso 竪 comunicato su tutte le piattaforme social del brand. Su Facebook,il brand ha pubblicato post video e gif,attirando lattenzione degli utenti. Su Instagram il contest 竪 stato promosso attraverso foto e stories, realizzate direttamente dalle pasticcerie. Comunicazione Online *Click Youtube Icon to watch video.
- 70. Instagram *Click Youtube Icon to watch video.
- 71. Liniziativa assolve lobiettivo di rafforzare il posizionamento della marca. Il contest 竪 comunicato in modo efficace, grazie soprattutto alla perfetta integrazione tra i vari touchpoint online e offline. La meccanica 竪 pensata in modo da coinvolge sia il pubblico che le pasticcerie locali, un punto di riferimento forte, che agisce sui canali B2B e B2C. La collaborazione con Taste Of Milano 竪 particolarmente interessante in quanto permette al pubblico di rivivere il contest e di amplificare la visibilit del brand. La registrazione 竪 semplice ed intuitiva, tuttavia, il sistema non consente n辿 il social login e questo potrebbe limitare la user experience. Inoltre non vi 竪 un coinvolgimento diretto degli utenti, tramite hashtag o UGC. Consideration
- 72. Enrico Pellucco Digital Marketing Coordinator enrico.pellucco@caffeina.com Contatti Tiziano Tassi CEO tiziano.tassi@caffeina.com Antonio Marella COO antonio.marella@caffeina.com