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凱絡媒體週報
CARATMEDIAWEEKLYNEWSLETTER
No. 891

媒體專題
Media Report
新好關係：
和消費者共創的
零售大未來
陳昕平

? 網路為零售產業帶來深刻影響，勤業眾信的《2017全球零售力量調查報告》公佈前250大零售商，
雖多數業者仍以實體零售為主體，但已有超過八成開始經營電商。而在電商之後，零售的下ㄧ步
在哪裡？馬雲認為電商只是為傳統產業創造了一個適應未來的商業模式，未來我們必須迎接新零
售、新金融、新技術與新資源。
? 什麼是新零售？世界經濟論壇(WEF)今年初召開圓桌會議，集結阿里巴巴、Amazon等企業領袖，
展望零售產業的未來，並總結出驅動新零售的三個要素：新的消費者、新的科技與新的商業模式。
前言
※資料/圖片來源： Shaping the Future of Retail for Consumer Industries(2017.01)、 freepik
? 在未來，消費者將變得愈來愈強大，傳統上要到購買與售後服務階段才會出
現的消費者，現在有了新角色，可以主動參與零售業價值鏈中的各個階段，
和企業一起共創產品、服務甚至經營。目前已經可在部份企業的商業模式中
看到這股趨勢，本篇專題將分享WEF對「未來消費者」的看法，及消費者參
與零售價值鏈各個階段的案例。

? 未來的消費者將更強大，除了在整段消費者旅程中擁有更大的控制權以外，也更重視購物的便利
性和體驗：
? 體驗與便利，光譜的兩端：在消費者決策過程中的涉入度高低因產品而異，而電商普及將進一步
拉開高低涉入度產品的距離。高涉入度產品須仰賴相關科技及銷售人員提供個性化體驗；而對低
涉入度商品來說，幫助銷售的關鍵是速度、價格和便利性。
? 消費者的新角色：從研發、製造到銷售、配送，未來零售業價值鏈中的每個階段都有可能看到消
費者的身影。
未來零售業中，消費者的新角色
研發
募資
行銷銷售物流管理設計
創新
利用群眾募
資讓消費者
參與募資與
研發設計階
段
透過社群收
集消費者意
見，即時推
出新產品
以用戶生
成內容做
為行銷素
材
打造活躍社
群推動銷售
雇用民眾
作為產品
配送人員
媒合消費者
協助店面管
理與市調等
任務
※資料/圖片來源： Shaping the Future of Retail for Consumer Industries(2017.01)

BrewDog：群眾募資的獨立精釀啤酒-1
研發
募資
? 蘇格蘭精釀啤酒品牌Brewdog以「車庫創業」方式起家，創辦人James Watt和Martin Dickie最初
因興趣而釀酒，直到他們的啤酒受到當時知名啤酒評論家肯定，才決心向銀行貸款支付租金及釀
造設備，花了八年成為蘇格蘭最大獨立啤酒廠，並擁有十幾間酒吧。
? 隨著Brewdog的酒愈來愈受歡迎，開始在Tesco等連鎖超市上架，初期的設備無法支撐這樣的產
量，BrewDog推出第一輪「quity for Punks」龐克認股計劃，讓用戶以最低95英鎊認購公司股權。
如今百花齊放的專業眾募平台當時都尚未出現，因此募資活動完全是在BrewDog自家官網上完成。
※資料/圖片來源：工商時報(2017.04)、Brewdog官網

BrewDog：群眾募資的獨立精釀啤酒-2
研發
募資
? 鞏固品牌與消費者關係：龐克認股計劃讓BrewDog和喜歡BrewDog啤酒的人關係更緊
密，這是一個共同體的概念。消費者除了是品牌的投資人，也是它們的擁護者。當消
費者認股後，多會主動與朋友分享他們的投資故事、認同的理念，自發性地為品牌宣
傳。
? 反映大眾對現有體制的厭煩：創辦人之一James Watt說認股計劃是一群對現狀不滿意、
渴望自由的人，想要一起改變世界的計劃。BrewDog的成功意味著群眾集資不再只是
小眾的，這已被證明是可行的、成熟的商業模式。
? BrewDog的眾募行動迄今已進行四輪，3萬多人成為BrewDog的投資者，募集超過1,500萬英鎊的
資金，公司也開始進行全球化擴張，今年更有私募基金入股買下23%股權，初期投資人如今可得
到2,800%的報酬。如今百花齊放的專業眾募平台當時都尚未出現，因此募資活動完全是在
BrewDog自家官網上完成。群眾募資除了是融資方式的創新，它還有另兩層重要意義：
※資料/圖片來源：Brewdog官網、群眾觀點(2015.05)

? 美國服飾零售商ModCloth 2002年以網路商店起家，販售風格復古、獨立設計的女裝， 2014年時
營收超過1.5億美元，並開始在美國各地推出實體快閃店，去年開設第一間永久的實體店，新增以
「ModCloth」作為標籤的產品線，現在已可直送全球100多個國家。
ModCloth：透過社群試水溫的服飾電商
※資料/圖片來源：Bloomberg(2015.09)、科技報橘(2012.04)、Modcloth官網
設計
創新
? 社群是ModCloth網站的重要元素之一，「Our Community」讓消費者上傳自己的穿搭照片，其
他人可直接點擊照片購買該件或類似風格的商品。
? 社群集購：除了販售服飾，ModCloth網站更是設計師與消費
者溝通的橋梁，在量產之前就先聽到消費者聲音，並快速回
饋給供應端，因而能提供符合市場需求的產品與數量。經由
投票選出而生產的商品僅佔網站商品一小部份，其意義在於
找到消費者喜愛的元素，收集資訊，預測暢銷商品，更重要
的是讓消費者認為他們的意見是重要的，創造參與感。
? ModCloth先前的「Be the Buyer」功能，允許獨立設計師們在
其網站上發布自己的設計作品，用戶可以對這些作品進行投票
並提供意見，或是分享到社群媒體爭取朋友支持。獲得較多用
戶關注的設計作品將有機會被量產，設計師也能參考消費者意
見修改設計。

? DIY社群網站Darby Smart如同一個線上創意市集，用戶在網站上分享自己的手作品及製作過程，
並在平台上尋找新靈感。Darby Smart最初先與在Pinterest上展示自己手工藝品的設計師合作，
取得授權後在自家網站上販售材料包。
? 手工藝在歐美一向受歡迎，市場分析公司Technavio的報告預測，全球DIY市場從2016年到2020
年間，將以約3％的年複合成長率擴大。Darby Smart為DIY愛好者打造活躍的社群，讓新手彼此
交流，合作設計師在一年間就從十人增加至上千人。
DarbySmart：集結豐富教學影片的DIY平台
※資料/圖片來源：Tech Crunch(2014.05)、Mobile Marketer(2016.05)、Global Information(2015.12)
? 垂直影音完成率高：70%影音在行動裝置上觀看。
? 30秒以內最好：內容精簡、節奏快、不重複步驟的影音反應最好。
? 聲音和後製不重要：90%影音在靜音狀態下觀看；影片的真實度比精緻
度更重要，近期熱門的直播也呼應這樣的趨勢，Darby Smart有意推出
直播功能，認為影片若呈現手作過程中可能犯的錯誤，將更受歡迎。
行銷
? 用戶生成內容是Darby Smart的吸引力所在，去年起，Darby Smart致力
打造行動、影音優先的體驗，「如何做」(How-to)教學影片成為重心。
其網站平均每月700萬觀看人次中，55%流量來自手機、15%來自平板。
2015年底開放上傳影音後，短短半年就成為平台上最主要的內容型式。
透過數據分析，Darby Smart也整理出影音製作時須注意的要點：

? Etsy是一個專門販售藝術品、手作品以及古著商品的電商網
站，2005年成立，五年後即擁有700萬註冊用戶和逾3億營
收。運作模式類似Amazon和eBay，創作者可在平台上開店，
網站對其上架商品收取小額費用，並從每筆交易中抽成。
? 用戶多為對手工藝、貿易、小企業、古著品有興趣的18-24
歲女性；賣家多是20幾至30幾歲的女性，擁有大學學歷。
Etsy指出，全體用戶中有67%是女性，女性朋友圈中的口碑
傳播是成立初期的主要推動力。
Etsy：提供銷售輔導的手工藝品垂直電商
※資料/圖片來源：Clicklabs(2015.10)、Etsy Business case presentation、Etsy官網
? Esty不生產任何商品，也不聘雇行銷人員，商品由製造到配送都在用戶間(賣家與買家)自行完成，
平台僅從旁協助。身為垂直電商，Etsy的兩大經營特點讓它自Amazon和eBay兩大水平電商巨頭
中脫穎而出，成為手工藝品類的贏家：
銷售
? 同儕生產與生態系促進銷售：以社群網路連結同儕，並非讓賣家間彼此競爭，而是打造出一個獨
特的文藝社群氛圍，創作者和消費者在這個生態系中互相「餵食」，共同創造營收。
? 增加平台價值吸引賣家進駐：Etsy提供的價值也吸引賣家與消費者停留，如開放API，讓小商家
能輕鬆在其平台上開店。最重要的是，它還提供賣家線下支援，如開辦實體講座，提供藝術家們
商業諮詢甚至小額貸款。

? 與已進入台灣市場的UberEATS類似，配送平台
Postmates早在2011年即成立，在美國60幾個
城市提供以app媒合的外送服務。用戶能透過
Postmates訂購的不僅餐點，還包括文具、雜貨、
個人用品等，甚至還能選擇要以汽車或腳踏車
送貨。
? 不同於一般狂打價格戰的送餐服務平台，
Postmates外送服務收費不斐，致力提供消費者
一小時內送達的體驗，更在2015年推出15分鐘
快速送餐服務。
? Postmates的送貨員由全職員工和業餘的打工族
組成，讓消費者參與到商品物流的作業流程中。
Postmates：什麼都能買、快速到貨的外送服務
※資料/圖片來源：Business Insider(2015.12)、Wenpokai(2016.01)
物流

? 零售商實體店面管理不容易，Field Agent推出app媒合有需求的店家和有時間的消費者，讓消費
者成為臨時雇員，完成簡單的任務以獲得少量酬勞。任務包括到指定店家拍攝貨架照片、查看某
樣產品在某間店內的售價、親自前往新店家體驗並填寫問卷等等。
? 用戶首先須下載Field Agent的app，首次開啟時會被要求填寫背景資料，用戶的年齡、性別等資
料會和收到的任務相關，之後即可到「Find Jobs」尋找符合條件的任務，一旦接受任務，必須在
兩小時內完成，因此地理位置十分重要。業者將以PayPal付款。
? Field Agent深化了消費者與業者間的關係，消費者只要在自己的社區內進行日常購物活動時多一
個步驟，就可以獲得金錢回報，或許可以提高他們到實體店面的頻率；對零售業者來說，他們可
以利用這樣的方式對分店做更有效率、低成本的管理，或者獲得更即時、精確的消費者反饋。
FiELD AGENT：模糊消費者與員工界線的接案平台
※資料/圖片來源：Business Insider(2015.01)、 Field Agent官網
管理

? 據WEF報告預估，未來十年間，零售業總產值不會有太大改變，因為在已開發市場中，零售業主
力消費者、即中產家庭的收入預期不會有顯著成長。而零售從線下轉移到線上的價值則約有
8,050億美元規模，因此品牌應藉由轉換商業模式獲利，同時尋找跨產業的機會，例如在產品之
外提供符合消費者需求的服務。
? 消費者是驅動新零售業變革的核心，現在消費者已經能夠透過網路輕易參與零售業從募資、研發
到配送、管理等階段，品牌若善用這波趨勢，將有機會開創新商業模式、與消費者建立新關係。
如BrewDog以群眾募資強化消費者與品牌的連結、ModCloth的社群集購策略讓品牌精準掌握消費
者喜好並控制產量；Postmates、FiELD AGENT則讓企業有更靈活彈性的人力選擇，消費者的零
碎時間也能被利用。
結語
※資料/圖片來源： Shaping the Future of Retail for Consumer Industries(2017.01)
? 電子商務將在零售的未來發揮重要作用，在接
下來的十年中，零售業者應考慮優先發展電商，
雖然轉型期的利潤可能較低，但隨著產業發展，
一個強大的電商及長期累積整合的線上線下數
據，將幫助品牌打下良好基礎，抓住未來的新
獲利機會。

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