Case: A/B experiment conversieverbetering webshop Boekhandel De Slegte
1. <conversie>
Intro
Verder met
conversie
I
In Webdesigner 38 hebben Mike
van Hoenselaar en Guido Jansen
je een uitgebreide introductie
gegeven in het optimalisatie-
proces bij websites en webshops. AboutAnalytics
We hebben je in een hele rits Een ona hankelijke
paginas uitgelegd hoe wij vergelijkingssite voor
conversie zien en wat het voor ons
betekent. We hebben laten zien wat
webanalyticspakketten
conversieoptimalisatie is, waarom Met AboutAnalytics (www.aboutanalytics.
dit zo belangrijk is, hoe het proces er uitziet en com) krijg je een ona hankelijk overzicht van
welke tools je hiervoor kunt gebruiken. de betrouwbaarheid van statistiekpakketten.
In deze editie behalen. In deze editie Elk pakket krijgt een score en deze score geeft
presenteren we een mooie conversiecase waarbij de volwassenheid van het pakket aan.
we laten zien hoe boekhandel De Slegte (www. AboutAnalytics baseert deze scores op
deslegte.com) door middel van een verschillende factoren, zoals jij in het dagelijks
A/B-experiment conversieverbetering wist te leven ook doet. Want ook jouw keuzes worden
behalen en daarmee vanaf nu op jaarbasis be誰nvloedt door de mening van familie,
tienduizenden euros extra omzet genereert. Ook vrienden en (online) recensies. Je wilt niet
geven we je een lijstje met tips over het verleiden alleen de mening van een consultant van het
van bezoekers van je website, ofwel: Online pakket, want die praat er toch alleen maar
Persuasion. We passen hierbij psychologische positief over. Je wilt een ona hankelijke mening.
theorie谷n toe op de online praktijk, om zo de Krijg inzicht in de statistiekpakketten die in
conversie nog verder te verhogen. Elders in dit blad, jouw branche gebruikt worden, zodat je dit mee
op pagina 64, hebben we een tutorial geplaatst kunt nemen bij de keuze van een (nieuw)
over Google Analytics en hoe je deze precies moet statistiekenpakket. Ontvang noti icaties van je
Wist je dat Google de de initie inrichten om de belangrijkste data boven water te concurrentie als deze nieuwe
van een bezoek gewijzigd krijgen. statistiekenpakketten gaan gebruiken of nieuwe
heeft? TIP: Tegelijk met het uitkomen van deze editie AB-testen uitvoeren. Erg handig! Gebruik de
Google Analytics ziet in jouw statistieken een hebben we een blogpost geplaatst over het gebruik Analytics Checker om te bekijken welke
bezoek (of sessie) van een bezoeker anders van reguliere expressies in Google Analytics: bezoek pakketten een website heeft draaien. Gebruik
dan voorheen. Het grootste verschil ten http://bit.ly/WD39-link2 of scan de qrcode met je hiervoor: www.aboutanalytics.com/checker.
opzichte van de oude situatie zit hem in het feit smartphone.
dat als de campagne-informatie verandert
tussen twee bezoeken er een nieuw bezoek
wordt opgeslagen. Dit wil bijvoorbeeld zeggen
dat als een bezoeker op je website komt en
bijvoorbeeld na twintig minuten opnieuw je
website bezoekt via een AdWords-campagne,
We passen
Google dat voortaan ziet als twee bezoeken. In
de oude situatie werd dat als 辿辿n bezoek
ditmaal theorie谷n
gezien. uit de psychologie
toe op de online
Er is nog een verschil in de nieuwe situatie.
Zou een bezoeker binnen dertig minuten
terugkomen op je website, bijvoorbeeld omdat
de laptop opnieuw opgestart moet worden, praktijk om zo de
dan ziet Analytics dat nu als hetzelfde bezoek.
conversie verder Scan deze qrcode met je smartphone
Voorheen werden dat twee bezoeken in je en lees meer over het gebruik van
Analytics-statistieken.
te verhogen reguliere expressies in Google
Analytics
84____________________________________________________________ professioneel
wdNL039_084085_introcase_f2_pma.indd 84 25-08-11 09:02
2. <conversie>
Case
Case: A/B-experiment A/B-experiment - variant
conversieverbetering webshop Resultaat
Het experiment, plus een vervolgexperiment ter
Boekhandel De Slegte validatie, werd in april 2011 uitgevoerd met de gratis
tool Google Website Optimizer. Uit het experiment
bleek dat er bij de nieuwe variant 4,74% meer
bezoekers van stap twee naar stap drie gingen dan
Doel: uitval in het bestelproces reduceren bij het origineel.
Dit stijgingspercentage is vervolgens om te
Om het gevolg van conversie in beeld te brengen, presenteren we rekenen naar extra omzet. Analyseer de
resultaten die anderen met conversie hebben bereikt. Dit om je te webstatistieken voor de lange termijn en zoek uit
welk bezoekerspercentage vanaf stap drie ook
inspireren en aan te zetten om ook aan de slag te gaan. Ditmaal daadwerkelijk een bestelling plaatste en hoeveel
bestellingen dit in totaal waren. Projecteer hierop
een experiment door Sander Lems, Online Marketing Consultant, vervolgens het aantal bezoekers van stap twee en
de doorklikpercentages van het experiment
en Jurjen Jongejan, Manager Online Marketing, bij ISM eCompany origineel (70,9%) en variant (74,3%) van stap twee
voor De Slegte (www.deslegte.com). naar stap drie. Aan de hand van deze cijfers kan
vervolgens uitgerekend worden hoeveel extra
bestellingen de experimentvariant zou hebben
konden hebben op de resultaten geneutraliseerd. opgeleverd. Hierbij ga je er dan vanuit dat de uitval
Boekhandel De Slegte Uit de analyse kwam onder andere naar voren vanaf stap drie gelijk blijft.
Boekhandel De Slegte bestaat al meer dan dat binnen de verschillende stappen van het Door het extra aantal bestellingen te
honderd jaar en specialiseert zich in het orderproces tussen stap twee (inloggen/registreren) vermenigvuldigen met de gemiddelde orderwaarde
verkopen van tweedehands boeken en ramsj, en stap drie (leveringswijze) de meeste bezoekers krijg je een goed beeld van de extra omzet die de
zowel in hun meer dan 25 winkels als op hun uitvielen. Omdat een verbetering hier potentieel de experimentvariant zou kunnen opleveren. Met zon
site. De vorig jaar gelanceerde nieuwe site bood grootste verbetering zou kunnen opleveren, is dit businesscase valt een directie vaak eenvoudig te
in eerste instantie een nieuwe webwinkel waarin onderdeel als eerste getest. overtuigen tot het investeren in verbeteringen van
alle beschikbare tweedehands boeken gekocht de webshop.
konden worden. In maart vorig jaar kwam daar Voor De Slegte levert deze relatief kleine
nog eens de mogelijkheid om nieuwe boeken te verbetering in het orderproces op jaarbasis enkele
bestellen bij. Daarmee is De Slegte 辿辿n van de tienduizenden euros extra omzet op.
grootste boekwinkels van Nederland en Belgi谷.
Soort test: A/B-test
Bestaat sinds: nieuwe site sinds 2010
Website: www.deslegte.com
Probleemstelling
ISM eCompany heeft voor De Slegte aan de hand Het verbeteringspercentage volgens
van Google Analytics-data een analyse uitgevoerd, A/B-experiment - origineel Google Website Optimizer is 4,74%
waarna een aantal voorstellen zijn gedaan om de
conversie (van bezoeker naar koper) te verbeteren. Hypothese
Om er zeker van te zijn dat er ook daadwerkelijk tekst vervangen: ISM eCompany heeft na analyse Heb je zelf een conversiecase?
verbetering optrad, werden er een aantal A/B- een aantal factoren bepaald waarvan verwacht Zelf een mooie case die je graag wilt delen? Stuur
experimenten opgesteld. Bij deze experimenten werd dat deze van invloed zouden zijn op het hem in en wie weet staat jouw case volgende
kreeg 50% van de bezoekers van een speci ieke doorklikpercentage van stap twee naar stap drie in keer op deze plek. We zijn er allemaal om te
pagina het origineel te zien en de andere 50% een het orderproces. E辿n daarvan, het benadrukken van leren. Wij kunnen ook van jou leren. Verras ons.
variant daarop. Doordat het origineel of de variant in het gemak en de snelheid van bestellen zonder een Stuur een mail naar conversie@
dezelfde periode willekeurig aan de bezoekers account aan te hoeven maken, is meegenomen in webdesignermagazine.nl en wij zorgen dat
getoond werden, zijn externe factoren die invloed dit experiment. alles goed komt. Happy conversion!
professioneel____________________________________________________________ 85
wdNL039_084085_introcase_f2_pma.indd 85 25-08-11 09:02
