ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Crowdfunding -­ Hvordan lykkes på Kickstarter?

•
•
Tore Rasmussen
Tore Rasmussen

Crowdfunding -­‐ Hvordan lykkes på Kickstarter? - En casestudie av det norske spillselskapet Snow Castle AS. Obligatorisk prosjektoppgave i BUS370 Næringsutvikling og entreprenørskap. Handelshøyskolen ved NMBU, 1. Desember 2014

1 of 20
                                                    Anette Landsverk Sæther, Edi Kurjakovic, Tore Rasmussen, Linn Dybdahl   Crowdfunding  -­‐  Hvordan  lykkes   på  Kickstarter?  En casestudie av det norske spillselskapet Snow Castle AS Handelshøyskolen ved NMBU, 1. Desember 2014   BUS370  Næringsutvikling  og  entreprenørskap   CASESTUDIE    
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     2   Sammendrag     Crowdfunding (folkefinansiering) er en relativt ny nettbasert finansieringsform som går utenom de mer tradisjonelle finansieringsformene som banklån eller venture capitalister. I crowdfunding er det den “vanlige mannen i gata” som fungerer som investor, men uten motiver om eierskap i firmaet, derimot heller et ønske om å se prosjektet realisert.   Kickstarter er en av de største crowdfunding-plattformene, og siden lansering i 2009 og fram til september 2014 har det blitt gjennomført mer enn 180 000 finansieringskampanjer, hvorav 44 % har vært vellykket.     Formålet med denne artikkelen er å gjøre en nærmere undersøkelse av kriterier for en suksessfull Kickstarter-kampanje. Dette har vi gjort ved å se på hva forskningslitteratur så langt mener om dette og sammenligne forskningen med primærdata innhentet fra et case som har gjennomført en vellykket Kickstarterkampanje. Dette caset er, Snow Castle AS, er et norsk spillutvikling-firma som lykkes med en kampanje i april 2014. Funn fra intervju og forskningsartikler bekrefter hverandre på en rekke faktorer som er viktige for en suksessfull kampanje. Disse er blant annet kvalitet i prosjektet, stort nettverk, godt forberedt markedsføringskampanje med bruk av sosiale medier, bransjepresse og video. Samtidig viser vår analyse at det er mange forhold knyttet til crowdfunding som trenger ytterligere forskning.                                            
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     3   Innholdsfortegnelse   Sammendrag   2   1.0   Innledning   4   1.1  Problemstilling   4   2.0   Teori   5   2.1  Definisjon  av  crowdfunding   5   2.2  Suksessfaktorer  for  crowdfunding-­‐kampanjer   6   2.2.1  Kvalitet   6   2.2.2  Nettverk   6   2.2.3  Markedsføring   6   2.2.4  Geografiske  og  kulturelle  betingelser   7   2.2.5  Type  selskaper   7   2.2.6  Kampanjelengde  og  kampanjebeløp   8   3.0   Metode   9   3.1  Reliabilitet  og  Validitet   9   4.0   Casebeskrivelse   10   4.1  Om  Kickstarter   10   4.2  Om  Snow  Castle   10   5.0   Caseanalyse  og  diskjon  i  lys  av  teori   12   5.1  Kvalitet   12   5.2  Nettverk   13   5.3  Markedsføring   14   5.4  Geografi   14   5.5  Type  selskaper   15   5.6  Kampanjelengde  og  beløp   15   5.7  Annen  interessant  innsikt  trukket  ut  ifra  Snow  Castles  erfaring  og  kunnskap   15   6.0   Konklusjon   18   Referanser   19   Intervju   20                                
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     4   1.0 Innledning       Crowdfunding eller folkefinansierig er en relativ ny måte å skaffe startkapital på. På slutten av 90-tallet startet kunstnere og musikere internettkampanjer for å finansiere sine kunstprosjekter (Lohner et al, 2012). Veldig enkelt kan dette fenomenet beskrives som pengeinnsamling på nett, hvor mange personer går sammen om å støtte et prosjekt. Noen forsøker å samle små mengder kapital til å starte et enkeltprosjekt, for eksempel et event. Andre prøver å skaffe hundretusener i såkornkapital som et alternativ til tradisjonelle venture kapital investeringer (Mollick, 2014).   Den største aktørene innen crowdfunding er amerikanske Kickstarter som er en nettbasert finansieringsplattform for kreative prosjekter. Sellaband.com, IndieGogo, FundedByMe, norske NewJelly og bidra.no er andre eksempler på mange aktører som har satset på denne nye plattformen. Ved å samle prosjektkapital fra allmenheten hjelper Kickstarter prosjekter innen 13 hovedkategorier, blant annet kunst, tegneserier, film, video og spill. I begynnelsen var det bare gründere registrert i USA som kunne søke finansiering til sine prosjekter via Kickstarter, men fra midten av oktober 2014 åpnet tjenesten også for norske selskaper (Hole & Ulvestad, 2009).   Til tross for at store summer blir brukt av millioner av enkeltpersoner (spesielt i USA), er det relativt lite forskning om crowdfunding. Til tross for begrenset forskningslitteratur om crowdfunding (Mollick, 2014), er Kickstarter en av crowdfundings-plattformene som har blitt mest forsket på.   1.1  Problemstilling   Det å skaffe startkapital til ulike kulturprosjekter eller etablering av et foretak kan være utfordrende. Crowdfunding kan være en mulig løsning. Forskning viser at noen crowd- fundingsprosjekter oppnår finansiering med små marginer, mens majoriteten av dem klarer bare å hente inn noen prosenter av beløpet som de ber om. Det er flere aspekter ved fenomenet som trengs å belyses nærmere. Vi ønsker å få mer kunnskap om hvordan prosjekter kan lykkes med crowdfunding. Siden Kickstarter nylig åpnet sine tjenester for norske selskaper, har vi valgt å ta en nærmere titt på et norsk selskap som har lykkes med sin Kickstarter-kampanje og har følgende problemstilling:     Hva er suksessfaktorene for å lykkes med finansiering gjennom Kickstarter?    
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     5   2.0 Teori       2.1  Definisjon  av  crowdfunding   Crowdfunding er finansiering av prosjekter eller oppstartsselskaper av en gruppe eller individer fremfor profesjonelle aktører som business angels eller venture kapitalister (Schwienbacher & Larralde, 2012, s. 2). Finansieringsformen foregår hovedsakelig ved hjelp av ulike internettplattformer. Beleflamme m flere (2013) oppgir følgende definisjon: “Crowdfunding involves an open call, mostly through Internet, for the provision of financial resources either in the form of donation or in exchange for the future product or some form of reward to support initiatives for specific purposes.” I følge Mollick (2014, s.3) finnes det hovedsaklig fire forskjellige crowdfundingskategorier; 1. Filantropisk karakter der giverne ikke forventer noe tilbake, 2. Lånebasert der crowdfunderne får tilbake sine penger eventuelt med renter, 3. Fordelsbasert der crowdfunderne blir lovet en eller annen form for fordel. 4. Crowdfundere som fungerer som mer tradisjonelle investorer. (Sistnevnte kategori avhenger av nasjonale lover.)   Crowdfunding omtales som et alternativ til mer tradisjonelle entreprenørielle finansieringsformer som venture kapital og banklån (Schwienbacher & Larralde, 2012). Oppstartsselskaper som ikke lykkes med å innhente kapital fra mer tradisjonelle investormiljøer har crowdfunding som en mulighet. Denne alternative finansieringsformen skiller seg blant annet ut i form av at finansieringen består av relativt små beløp over en bestemt tidsperiode (oftest få uker) (Kuppuswamy & Bayus, 2013). Crowdfunding bidrar til at entreprenører kan ta i bruk nye tilnærmingsmetoder for oppstart og management. Dette fører til nye former for forretningsutvikling der “hvermannsen” blir aktive i aktuelle selskaper som deltakende forbrukere og/eller investorer (Belleflamme m.fl., 2012). Crowdfunding kan også bli brukt i markedsføringsøyemed, for å skape interesse for nye prosjekter i tidlig utviklingsfase (Mollick, 2014, s.3). Ved å lansere en crowdfunding-kampanje kan en dessuten få verdifull innsikt om “the crowd” vil etterspørre et produkt (Schwienbacher & Larralde, 2012).    
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     6   2.2  Suksessfaktorer  for  crowdfunding-­‐kampanjer     2.2.1  Kvalitet   Prosjektene som lykkes med å formidle et høyt kvalitetsnivå, har større sannsynlighet for å bli finansiert (Mollick, 2014, s.2). Mollick (2014) sammenligner kvalitetsparametere i tradisjonell finansiering av oppstartselskaper med crowdfunding. En av parameterene som trekkes frem er “quality of the preparation” og at det er usikkert om crowdfundere bedømmer dette på samme måte som tradisjonelle investorer. I Mollicks undersøkelse vektlegges kvalitet til å forberede en kampanjevideo og å legge ut oppdateringer få dager etter kampanjens lansering, i tillegg ser han på helt grunnleggende prinsipper om rettskriving i kampanje- pitchene (Mollick, 2014, s. 8). På Kickstarters egen blogg uttales: “A video is by far the best way to get a feel for the emotions, motivations and character of a project. It’s a demonstration of effort and a good prediction of success” (Stickler, 2009). “Kvalitetsprosjekter” oppnår tilsynelatende en akkumulert fordel, da disse prosjektene tiltrekker crowdfundere som igjen promoterer prosjektet til andre potensielle crowdfundere og media, noe som øker sjansen for at prosjektet lykkes (Mollick, 2014, s.6).   2.2.2  Nettverk   Et stort sosialt nettverk er en av nøkkelfaktorene for suksess og funn viser at de med et stort antall kontakter i sosiale medier har større sjanse for å lykkes (Mollick, 2014, s.2). Ifølge artikkelen kommer 95% av investeringene i “the creative space” fra første- og andrehåndskontakter, noe som innenfor entreprenørsjargongen omtales som “friends, fools and family” og deres bekjente. Schwienbacher og Larralde (2012) sier også at det kan være hensiktsmessig å velge ut spesifikke personer i prosjektoppstartenes nettverk som er entusiastiske til prosjektet og som vil bidra til å skape mer oppmerksomhet til kampanjen. Det er også funnet støtte for at prosjekter som allerede har vært aktive i crowdfunding-miljøet har større sjanse for suksess og oppnår høyere innsamlet beløp (Younkin og Kashkooli, 2013).   2.2.3  Markedsføring   En annen vesentlig del av å lykkes med en kampanje er å oppnå stor oppmerksomhet til kampanjen. For å nå ut til de som faktisk crowdfunder må flest mulig kjenne til kampanjen i utgangspunktet (Schwienbacher m. fl. 2012, s.12). Sosiale medier som Facebook og Twitter er viktige kanaler. I artikkelen “Launch Hard or Go Home” avdekker man at basert på penger donert og viral spredning på Twitter kan en predikere om en kampanje vil lykkes med 76% sannsynlighet. I tillegg er omtale i mer tradisjonelle mediekanaler relevant. “Infomasjons-
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     7   pakken” på Kickstarter, som inkluderer den tidligere nevnte videoen, kan også regnes som en del av markedsføringsarbeidet. Videoens betydning understrekes i en analyse av 7192 Kickstarterprosjekter gjennomført av MWP Digital Media som viser at bruk av video i kampanjen gir 85% større sjanse for å oppnå det etterspurte beløpet (Reid, 2013). For å sikre at prosjektet får funding i siste delen av kampanjen viser funn at det er hensiktsmessig å kontinuerlig legge ut prosjektoppdateringer på kampanjesiden (Kuppuswamy & Bayus, 2013).   2.2.4  Geografiske  og  kulturelle  betingelser   Siden crowdfunding hovedsakelig foregår via internettplattformer, kan prosjektene potensielt nå ut til crowdfundere over hele verden. Dette er en kontrast til eksisterende teorier om at entreprenører og investorer stort sett befinner seg i geografisk nærhet til hverandre (Argrawal m.fl., 2011). En undersøkelse av crowdfunding-musikkprosjekter viste en redusert sammenheng mellom avstand og investorer (Argrawal m.fl., 2011). Avstand spiller likevel en rolle, da det er i første omgang mange personlige kontakter som investerer. Dette kan ha en sammenheng med at det er mange første- og andrehåndskontakter av prosjekteierne som støtter kampanjene. Sannsynligheten for at disse bor i samme område er ikke ubetydelig.   I studien til Mollick (2014) avdekkes det på den annen side at det finnes en sterk geografisk tilknytning. Dette gjelder spesielt når gründere har prosjekter som gjenspeiler underliggende kulturelle forhold i et bestemt geografisk område. I USA har eksempelvis Nashville et stort antall musikkbaserte prosjekter (country) som henvendes til lokalbefolkning. Los Angeles er dominert av film, mens San Francisco har mange teknologi-, spill- og designprosjekter. Mollicks funn viser at miljøet prosjektet er en del kan påvirke utfallet av kampanjen.   2.2.5  Type  selskaper   Prosjekter innen dans, design og mat er mest populære blant crowdfunderne på Kickstarter, mens mote, publisering og kategorien film og video vises mindre interesse (Kuppuswamy & Bayus, 2013, s. 14). I Kickstarter-utvalget i Mollicks studie (2013, s.6) er det hovedsakelig prosjekter innen hardware, software og produktdesign som endte med å få inn et større beløp enn de ba om. Når man ser på Kickstarters egen statistikk, ser man at kategoriene musikk, film og video har desidert flest suksessfulle gjennomførte kampanjer, deretter kommer kategoriene kunst, publishing og gaming. Kickstarters tall (hentet 29.11.14) viser dog at det er prosjekter innen kategoriene spill, design, teknologi, film og video som har lykkes i å hente inn de største beløpene, mens kategorien musikk har hentet inn mye mindre beløp per prosjekt.  
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     8   2.2.6  Kampanjelengde  og  kampanjebeløp   I følge Kuppuswamy & Bayus (2013) er det større sjanse for å lykkes med mindre beløp og kortere kampanjer. I starten tillot Kickstarter at kampanjer varte i opptil 90 dager, i dag er maks tillatt lengde 60 dager (Mollick, 2014). I Kickstarters egen håndbok sies det “at prosjekter som varer 30 dager eller kortere har høyest suksessrate. Kortere prosjekter fremstår som selvsikre og dette påvirker sjansen for å få personer til å støtte.”     I A Kickstarters Guide to Kickstarter (de Witt, 2012) hevdes det at passende crowdfundingbeløp er av vesentlig betydning for å lykkes med prosjektet. Kampanjens totalbeløp vil avhenge av prosjektets omfang og kan påvirkes av hva slags type kategori det inngår under. Crowdfunderne kan dessuten velge mellom ulike beløp (pledge) de ønsker å støtte et prosjekt med. I følge Kickstarter er mest valgte pledge 25 dollar, mens gjennomsnittet for alle pledges er ca 70 dollar. Beløpet på de ulike pledges må gjennspeile hva slags fordel (reward) får fra kampanjeeieren.  
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     9   3.0 Metode       For å besvare problemstillingen har vi i valgt å bruke kvalitativ metode, da vi ser dette som mest naturlig for å utforske og forstå mer om sammenhenger for suksess gjennom en Kickstarter-kampanje. Et kjennetegn ved kvalitative data et at den søker å gi en dypere kunnskap om det som forskes på (Gripsrud m. fl., 2008, s. 97-112). Slik som oppgaven ba om har vi tatt utgangspukt i et case, Snow Castle. I følge Thagaard (2010, s. 210) refererer case- studier til undersøkelser av ett etter flere cases, hvor forskeren analyserer informasjon fra disse. Vi henter inn både primær- og sekundærdata for å belyse problemstilingen. Primærdata i form av intervju med Bendik Stang (gründer av Snow Castle) og sekundærdata i form av vitenskapelige artikler og statistikk hentet fra Kickstarter.   3.1  Reliabilitet  og  Validitet   Reliabilitet kan knyttes opp kvaliteten av informasjon prosjektet baserer seg på og vurdering av hvordan forskeren anvender og videreutvikler data som er innhentet fra felten. Silverman mener (ifølge Thagaard, 2010, s.199) at man kan styrke reliabiliteten i en forskning ved å gjøre prosessen mer gjennomsiktig. Dette innebærer å gi god beskrivelse av forskningsstrategi, analysemetoder, samt grundig beskrivelse av teoretisk ståsted. Ved et dybdeintervju er det viktig å skille mellom referat og hva som er egne notater og opplevelser. Lydopptak kan i denne sammenheng være med på å styrke reliabiliteten i et dybdeintervju ved at man klarer å skille egen opfattelse fra det som egentlig ble sagt. Dette er et verktøy vi har benyttet oss av i intervjuet som ble gjort.     Validitet er knyttet til tolkning av data og hvorvidt de tolkninger forskeren kommer frem til er gyldige i forhold til virkeligheten. Validitet kan også knyttes til om tolkninger fra ulike studier bekrefter hverandre (Thagaard, 2010, s.190). Vi har i denne oppgaven valgt å gjøre ett dybdeintervju for å besvare problemstillingen. Intervjuet vil være med å avkrefte eller beskrefte eksisterende teori, men i forhold til validiteten i studien burde man ha gjort langt flere intervjuer og sammenliknet disse å få et best mulig inntrykk av virkeligheten.
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     10   4.0 Casebeskrivelse     4.1  Om  Kickstarter   Kickstarter er, som vi nevnte tidligere, et av de største og folkefinansieringsnettstedene. Siden lansering i 2009 og fram til september 2014 har selskapet gjennomført mer enn 180 000 finansieringskampanjer, hvorav 44 % har vært vellykket. De 70 923 kampanjene som lyktes hevet totalt 1335 milliarder dollar fra mer enn 7,1 millioner støttespillere, som i gjennomsnitt gir 100 støttespillere for hver kampanje (Freedman & Nutting, 2014). Det er imidlertid viktig å være klar over at det ikke er mulig å investere i Kickstarter prosjekter for å skape profitt. Man støtter fordi man rett liker et bestemt prosjekt og ønsker å bidra, likevel vil skapere av finansieringskampanjer ofte tilby ulike “rewards” til sine støttespillere, alt fra takkekort, spesial-designete t-skjorter eller nye produkter (Walker, 2011). I motsetning til andre finansieringsformer krever ikke Kickstarter eierskap til prosjektene. Kampanjer beholder sine immaterielle rettigheter - patenter, varemerker og opphavsrettigheter, men Kickstarter krever en avgift på 5 % av midlene som samles inn gjennom et fullfinansiert kampanje (Freedman & Nutting, 2014). Langt ifra alle prosjekter blir finansiert. Kickstarter opererer etter en “alt eller ingenting”-model som innebærer at om prosjeket ikke når finansieringsmålet sitt skifter ingen penger hender.   4.2  Om  Snow  Castle   Snow Castle er et norsk firma som har lykkes med en crowdfundingkampanje via den amerikanske Kickstarter-nettsiden i april 2014. Snow Castle AS startet sin virksomhet med fire personer i 2009 og har i dag syv ansatte. I starten utviklet firmaet spillet “Hogworld: Gnart’s Adventure” som ble utgitt i 2011 og gikk rett opp på topplister. Etter det bestemte Snow Castle-teamet lage nytt større rollespill spill, noe de har utviklet siden. Vårt intervjuobjekt, Bendik Stang er gründer av Snow Castle og var hovedansvarlig for begge Kickstarter-kampanjene.     Ideelt sett skulle Snow Castle å hente inn 10 mill i oppstartskapital for å kunne utvikle spillene sine, men som Stang sier: “det å skaffe 10 millioner up front er helt umulig”(Intervju Snow Castle, 2014). Dermed har selskapet hentet i penger i flere etapper og utviklet spillet litt avgangen. “Vi har brukt 2-3 årsverk over de siste 5 årene på å bare skaffe penger. I starten er det fools, friends og family. For 18 mnd siden så fikk vi inn de første eksterne investorene....
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     11   de puttet littegrann penger på oss for gøy” (Intervju Snow Castle, 2014). Snow Castle har siden vært hos ca 40-50 store investorer og VC-firmaer uten å få napp. Intervjuobjektet sier det egentlig ikke finnes spillinvestorer i Norge. De som investerer går generelt ikke inn i konsoll- og PC-markedet som er det mest stabile markedet . “Vår strategi er å lage PC- og konsollspill først og når vi har en suksess med det lager vi iOS-versjonen. Da slipper vi å bruke millioner på markedsføring av et ukjent produkt. Da har vi masse folk som spiller konsoll- og PC-versjonen og spiller det på mobil etterpå” (Intervju Snow Castle, 2014).     Snow Castle valgte å gjøre en crowdfunding-kampanje fordi det var svært vanskelig å få investorer. De satte opp et datterselskap i USA fordi det var den eneste måten å gjennomføre en Kickstarter kampanje på på dette tidspunktet. Snow Castle lanserte først en Kickstarter- kampanje i desember måned. Her fikk ikke firma inn tilstrekkelig med midler, men erfaringen var veldig verdifull i forhold til å lykkes med den neste kampanjen hvor de totalt samlet inn $ 178.193. Beløpet utgjør kun 10 % av Snow Castles totalbudsjett.        
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     12   5.0 Caseanalyse  og  diskusjon  i  lys  av  teori       5.1  Kvalitet   Som nevnt tidligere i teoridelen, er video en av måtene å signalisere prosjektets kvalitet. Siden Snow Castle har kjørt to Kickstarter-kampanjer har de et verdifullt sammenligningsgrunnlag i forhold til video. De hadde video i begge kampanjene, men som Bendik Stang selv sier: “videoen i første kampanje var for dårlig” (Intervju Snow Castle, 2014). Begge videoene er omlag 5 minutter lange, men utenom dette er de ganske forskjellige. I første video vises først og fremst grafikk fra spillet, mens en voiceover omtaler ulike aspekter av spillet. I motsetning til første videoen, ble videoen i kampanje nr.2 laget av et profesjonelt filmcrew. I denne er Snow Castle-teamet intervjuet for å gi videoen et mer personlig preg. Teamet brukte flere dager på å øve inn i forkant av innspillingen og i videoen forteller de ansatte om både spillet, om bakgrunn for valg av jobb og om hva de liker ved jobben sin med mer. Den gir et godt inntrykk av teamet og deres engasjement til prosjektet kommer tydelig frem. Stang sier selv at de fikk veldig bra respons på videoen i den andre kampanjen.     Ifølge Mollick (2014) er en annen måte å måle kvalitet å se på oppdateringer i begynnelsen av kampanjen. Snow Castle la ut totalt 19 oppdateringer på Kickstarter i løpet av kampanjen, og de fire første dagene ble det lagt ut tre oppdateringer. For å kartlegge rettskrivning, den siste av Mollicks parametere på kvalitet, er Snow Castles oppdateringer velformulerte og fremstår uten skrivefeil. Stang forteller at disse oppdateringene var noe de planla i forkant av kampanjen. Intervjuobjektet legger vekt på at det er en klar fordel å sette seg godt inn i hvordan Kickstarter fungerer og planlegge godt i forkant. Dette bekrefter den generelle kvalitetparameteret i finansiering av oppstartsselskaper som handler om være godt forberedt (Mollick, 2014). Snow Castle lykkes trolig fordi de var godt forberedt. Dette blir ytterligere tydeliggjort av at de bygget seg opp erfaring med den første kampanjen.     I forskning knyttet til crowdfunding blir det poengtert at måten å ellers signalisere kvalitet, legitimitet og “preparedness” er foreløbig uklart definert og dette er noe som krever videre forskning (Mollick 2014, s.14). Stang trekker frem flere personer fra spillbransjen som har lykkes spesielt godt med crowdfunding. Dette er gjerne folk som har lykkes med tidligere spill og dermed har opparbeidet seg kredibilitet i bransjen. Stang trekker frem at de ansatte må vise at de har peil på det de driver med. I den andre kampanjen hadde Snow Castle blant annet blitt godkjent av Microsoft, Sony og Nintendo. Dette kan tyde på at samarbeid med tunge
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     13   bransjeaktører kan være positivt. Stang har forøvrig selv vært aktiv på Kickstarter. De prosjektene han har støttet finansielt har signalisert gjennomføringsevne. For få bedre forståelse av hva som kjennetegner kvalitet, kan det da være interessant å forske nærmere på faktorer som involverte personers meritter, prosjektenes samarbeidspartnere og hvordan prosjekter klarer å vise gjennomføringsevne.   5.2  Nettverk   Vår undersøkelse bekrefter langt på vei betydningen av forholdet mellom sosiale nettverk og suksess av nettbaserte finansieringskampanjer. Som Mollick (2014) trekker frem har prosjekter med et stort sosialt nettverk og ikke minst et stort antall kontakter i sosiale medier større sjanse for å lykkes. Av Snow Castles nettverk hadde spillere som testet demospillet året før stor betydning og ikke minst “1000 backere som var med fra den første kampanjen.” Dermed fikk den andre kampanjen en bra take-off ”(Intervju Snow Castle, 2014). Disse kontaktene velger vi å kategorisere som svake bånd (spillets fans), med andre ord har Snow Castle benyttet seg av kontakter som går utover teamets første- og andrehåndskontakter.     Sosiale nettverk kan også hjelpe å skape mer kredibilitet blant kunder, leverandører og investorer, og dermed overkomme "liability of newness" (Storey & Greene, 2010). Stang forteller at “det er klart om du har overbevist 5000 om å kjøpe produktet ditt så er du mye kulere for en investor...”(Intervju Snow Castle, 2014).   Sent i kampanjen lagde Snow Castle noe de kalte “Ninja-force”. ”Vi spurte de mest ivrige på Kickstarterforumet om de kunne hjelpe oss litt aktivt. Så jeg hadde 40 stykker som hver dag delte det som ble skrevet om oss. De tweetet, kommenterte og liket. Det gjorde stor impact. Det er et stort PR-team det” (Intervju Snow Castle, 2014). Dette stemmer godt overens med Schwienbacher og Larralde (2012) sine syn at det kan være hensiktsmessig å velge ut spesifikke personer i prosjektoppstartenes nettverk som er entusiastiske til prosjektet og som vil bidra til å skape mer oppmerksomhet rundt kampanjen.   Et interessant funn et at under Snow Castle sin andre kampanje kom ca 50% av crowdfunderene og de økonomiske bidragene fra Kickstarter sin egen nettside. “Gjennom kickstarteren så backet vi mange prosjekter og buzzet andre opp, så skaper man mer generell buzz for alle sammen. Kickstartere samarbeider med å genere felles buzz, det funker kjempe bra. Billig måte å gjøre det på” (Intervju Snow Castle, 2014). Snow Castle brukte plattformens nettverk til å hjelpe frem hverandres ideer, og skape mer troverdighet for både andres og egne prosjekt.  
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     14   5.3  Markedsføring   Som nevnt i teoriendelen er markedføringen helt essensielt for å lykkes med en Kickstarter kampanje. Kampanjen varer kun ca. 30 dager, og det gjelder å spre ordet til så mange som mulig for å få nok “backere”. Ifølge Snow Castle var markedsføringen også en bærebjelke for dem til å lykkes. “Ta hull på problematiken rundt markedsføring lenge før produktet er ferdig...Kickstarter er en kjempefin plattform å gjøre det på, men jeg tror det er samme regler som gjelder for vanlig markedføring. Ingen kan komme å backe hvis de ikke har hørt om prosjektet ditt. Så først og fremst må du få ordet ut og da er det sosiale medier og få folk til å skrive om deg” (Intervju Snow Castle, 2014). Før kampanjen startet hadde Snow Castle allerede lagt en plan for hva som skulle postes på sosiale medier og hvem som hadde ansvar for dette, slik at de kunne vise til en daglig aktivitet for å engasjere flere og få backere. Artikkelen “Launch Hard or Go Home” (Etter m.fl., 2013) understreker at starten av en kampanje er meget viktig. Basert på viral spredning og penger donert hevdes det at man se om en kampanje vil lykkes med høy grad av sannsynlighet. Snow Castle planla mye markedsføring i starten.     I følge Stang var den viktigste markedsføringsplattformen for Snow Castle Twitter og Facebook. “Trykte medier er irrelevant, men Twitter og Facebook er viktige. Vi brukte facebook ads for å booste posts på facebook slik at det gikk ut til alle fans og alle deres venner” (Intervju Snow Castle, 2014). Facebook og Twitter trekkes også frem i tidligere nevnte artikler som viktige kanaler. Pressen var også viktige, eller rettere sagt bransjepressen. Det å få skribenter fra “spillverdenen” til å skrive om prosjektet var ifølge Stang svært effektivt, og genererte masse oppmerksomhet. Måten de fikk kontakt med pressen var ofte også gjennom Twitter.   5.4  Geografi     Vi har sett at hvor selskapet er lokalisert kan ha betydning i forhold til om prosjekter gjenspeiler underliggende kulturelle forhold i et bestemt geografisk område (Mollick, 2014). Om første- og andrehåndskontakter av prosjekteierne som støtter kampanjen er en del av en spill-hub kunne det ha fremmet Kickstarter kampanjen. Av 4 548 suksessfulle prosjekter innen Games-kategorien er det kun 7 som er fra Norge. Dette er imidlertid “midt på treet” om man sammenligner Norge med de andre landene i Skandinavia. Sverige og Danmark har 9, Finland har 3 vellykkede prosjekter. Til tross av at det er kun 32 millioner av Kickstarters ca 8
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     15   millard store omsetning som kommer fra Norge, kan det virke som om det norske økosystemet for spillutvikling ikke er så ille.   5.5  Type  selskaper   Som nevnt tidligere er gaming-kategorien en av de som oppnår høye beløp i sine Kickstarter- kampanjer. I følge statistikk på Kickstarter.com er Snow Castle en av de 387 spillprosjektene som har nådd 100.000 - 999.999 dollar i sin kampanje. Snow Castle mener selv at det er noen selskaper som har større sjanse for å lykkes enn andre på Kickstarter. “Som regel brettspill...De håver inn millioner av dollar på enkle spill som ikke krever så mye utvikling. Tech og gadgets som 3D printer, makeabot, kjølebag med innebygget radio og miksmaster etc har også gjort det veldig bra!” (Intervju Snow Castle, 2014).   5.6  Kampanjelengde  og  beløp   Snow Castles andre kampanje varte i 33 dager. Dette er noen få dager lenger enn statistikken til Kickstarter selv annonserer som anbefalt. I forhold til kampanjebeløp ba Snow Castle i utgangspunktet om 150.000 dollar, men endte på hele 178.193 dollar. Kickstarter oppgir at flesteparten av de suksessfulle kampanjene henter inn 10.000 dollar eller mindre, altså ligger Snow Castle godt over snittet. Det er riktignok flere større innhentene beløp i gaming- kategorien enn de fleste andre kategorier. Over 400 spillrelaterte prosjekter har hentet inn 100.000 dollar eller mer. Dette er det øvre skiktet av innsamlede midler og disse prosjektene tilsvarer kun ca 11% av totalen for spillprosjekter som har lykkes med sine kampanjer. Siden det er så store forskjeller i de ulike kampanjene og det er så mange ulike kategorier kan det være utfordrende å trekke en generell konklusjon om hvor stort beløp man har størst sjanse for å lykkes med. For ulike pledges hadde Snow Castle hele 21 ulike pledges som hver ga crowdfunderne ulike rewards. Beløpene varierte fra 1 dollar til 8000 dollar. De desidert mest valgte pledges i Snow Castles kampanje var 15 dollar og 20 dollar, altså beløp som er litt lavere enn det Kickstarter nevner som mest valgte pledgebeløp.   5.7  Annen  interessant  innsikt  trukket  ut  ifra  Snow  Castles  erfaring  og  kunnskap   Timing for når et prosjekt gjennomføres er relevant. Den første kampanjen til Snow Castle ble lansert i desember, noe de erfarte som en dårlig måned for crowdfunding. Snow Castle takk frem Black Friday, Thanksgiving og julefeiringen som forstyrrende elementer. Kampanjen bør dessuten times i forhold til hva som skjer i markedet, om andre store produkter lanseres samtidig kan dette være en ulempe.    
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     16   Det er ganske mange ting å tenke på underveis i kampanjen og det krever store ressurser både i forkant, mens kampanjen pågår og i etterkant. “Vi hadde en egen community manager som tok av seg backerne våre når vi prøvde å sove litt. Det ble jo maks 4 timer hver natt den måneden”(Intervju Snow Castle, 2014). Å sørge for at man har nok ressurser i løpet av kampanjen, kan være med å bidra til kampanjens suksess. Hvis prosjektorganisasjonen ikke er stor nok, vil det for eksempel svekke både oppfølgingen av crowdfundere og påvirke graden av markedsføringsaktitivteter.     Snow Castles erfaring er at det er vanskelig å innhente tilstrekkelig kapital i forhold til innsatsen som trengs for å gjennomføre en Kickstarter-kampanje. “Vi brukte ca 3 månedsverk på å gjøre en Kickstarter, vi har en burnrate på litt over 230 000 i måneden. Så fikk vi inn ca 1 050 000 og så forsvinner ca 10-12% til Kickstarter og administrasjon . Da sitter vi igjen med 8-900 000, og så har du masse oppfølgingsarbeid etterpå. Egentlig tror jeg at det gikk i null” (Intervju Snow Castle, 2014). Snow Castle råder spesifikt å ikke tilby crowdfunderne fysiske rewards da det spiser av de innsamlede midlene “Man lover at alle skal få plakater, frimerker, plakater etc og det å trykke opp alt, signere, sende ut koster så mye at man går konkurs. Det tar mye tid og vanskelig logistikk og oftere dyrere enn man tror. Det “bloater” beløpet ditt” (Intervju Snow Castle, 2014). Med andre ord, en bør tenke grundig gjennom type rewards. Selv om prosjektet lykkes med selve crowdfundingsbeløpet, kan det likevel mislykkes hvis uforholdsmessig mye av ressursene i etterkant blir å følge opp rewardsene.     Etterhvert som crowdfunding blir mer og mer brukt som en finansieringsform, kan det virke som om midlene blir spredd ut over flere prosjekter. “Vi var noen av de siste som klarte å få over 100 000 dollar. Året før tenkte jeg at det skulle være lett å få inn 400 000 dollar, og det var lett den gangen. Det er det ikke lenger. Nå underbyr alle hverandre…”(Intervju Snow Castle, 2014). Intervjuobjektet mener det er blitt vanskeligere å få oppmerksomhet rundt en Kickstarter innenfor spillbransjen. Prosjektene spør om mindre enn de trenger fordi det er så vanskelig å få inn store beløp. Dette er for å sikre at man i hvertfall lykkes med å innhente litt kapital som gjør at man ihverfall kan utvikle noe videre. “Risikoen for å backe et Kickstarterprosjekt blir større fordi selskapene ikke får det de har bruk for. Konsekvensen kan bli at selskapet minker sjansen for å lykkes. Og så blir det mange små tulleprosjekter, i stedet for noen store kule. Det imploderer litt” (Intervju Snow Castle, 2014). I en periode var det kritikk om at crowdfundede prosjekter ikke ble realisert, men “nå er det mange Kickstarterprosjekter som har kommet ut, spill som er ferdige (enten er de i beta, alfa eller
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     17   helt ute)” (Intervju Snow Castle, 2014). Stang tror dermed det kommer en oppsving ift. hvor store beløp man kan etterspørre.     En crowdfundingkampanje kan tilføre selskapet andre verdier også, noe som støttes i tidligere forskning (Belleflamme m.fl., 2012, Mollick, 2014, Schwienbacher & Larralde, 2012). “En konklusjon som vi har hatt, er at Kickstarter er mer marketing enn prosjektfunding” (Intervju Snow Castle, 2014). De 40 mest ivrige på Kickstarterforumet ble med i en “Ninja-force” som skulle hjelpe prosjektet aktivt. De fikk oppgaver hver dag via mail og deres innsats gjorde ifølge Stang stor “impact”. En vellykket crowdfundingkampanje kan også være et verdifullt bevis for at det er interesse for produktet. “Det er klart om du har overbevist 5000 om å kjøpe produktet ditt så er du mye kulere for en investor...”(Intervju Snow Castle, 2014).    
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     18   6.0 Konklusjon       Crowdfunding er et relativt nytt fenomen. Selv om det finnes noe forskning innen feltet, er det fortsatt mange aspekter ved crowdfunding som i liten grad har blitt forsket på. De artiklene som finnes har kun belyst deler av fenomenet. Vårt forskningsbidrag har på mange måter bekreftet eksisterende forskning. Caset Snow Castle bekrefter at forhold som kvalitet, størrelse på nettverk, markedsføring er av vesentlig betydning for at prosjekter skal lykkes med crowdfunding. Samtidig har vi avklart at det er flere av disse forholdene, slik som kvalitet, er litt uklart definert.     Det er dessuten mange andre forhold som også kan bidra til at en crowdfundingkampanje kan bli en suksess. Vårt case har avdekket flere faktorer som kan være relevant å se nærmere på. Eksempelvis timing, crowdfunding som en markedsføringskanal, ulike typer rewards, organisasjonen og dens ressurser i sammenheng med kampanjen, samt om prosjekter som har lykkes med crowdfunding har større sjanse for å bli plukket opp av det tradisjonelle investormiljøet i etterkant. Siden crowdfunding er et voksende fenomen og et mulig alternativ til tradisjonelle investormiljøer, håper vi at andre forskere vil se enda nærmere på crowdfunding som fenomen.  
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     19   Referanser   1. Agrawal, A, Catalini, C., Goldfarb, A. (2011). The Geography of Crowdfunding . NBER Working Paper No. w16820. Hentet fra SSRN: http://ssrn.com/abstract=1770375 2. Belleflamme, P., Lambert, T, Schwienbacher, A. (2014). Crowdfunding: Tapping the right crowd. " Journal of Business Venturing, 2014, 29(5), 585-609 3. Byatt, Griffin (2013).How can a project raise-150-000 in 40 days, Quora, Hentet 28.11.14 fra: http://www.quora.com/Kickstarter/How-can-a-project-raise-150-000-in-40-days de Witt, N. (2012), A Kickstarter’s Guide to Kickstarter, hentet 29.11.14 fra: http://kickstarterguide.com/files/2012/07/AKickstarters-Guide.pdf 4. Etter, V., Grossglauser, M., Thiran, P. (2013). Launch Hard or Go Home! Predicting the Success of Kickstarter Campaigns, hentet 29.11.14 fra: http://vincent.etter.io/publications/etter2013cosn.pdf 5. Freedman D. & Nutting M. (2014). A Brief History of Crowdunding. Hentet den 20. 11. 2014 fra http://www.freedman-chicago.com/ec4i/History-of-Crowdfunding.pdf 6. Hole, S. E. & Ulvestad, L. L. (2014). Nå har Kickstarter åpnet i Norge. Teknisk Ukeblad. Hentet 19.11. 2014 fra: http://www.tu.no/it/2014/09/16/na-har-kickstarter-apnet-i- norge 7. Kickstarter handbook, hentet 1.12.14 fra: https://www.kickstarter.com/help/handbook/funding 8. Kuppuswamy, V. & Bayus, B. (2013). Crowdfunding creative ideas: The Dynamics of project backers in Kickstarter, hentet fra http://www.funginstitute.berkeley.edu/publications?field_research_type_tid=7 9. Mollick, E. (2014). The Dynamics of Crowdfunding: An Exploratory Study." Journal of Business Venturing 29(1): 1-16. 10. Mollick, Ethan R. (2013). Swept Away by the Crowd? Crowdfunding, Venture Capital, and the Selection of Entrepreneurs. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=2239204 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2239204 11. Olsson, Ulf Henning, Geir Gripsrud og Ragnhild Silkoset. 2004. Metode og dataanalyse- med fokus på beslutninger i bedrifter. Kristiansand. Høyskoleforlaget. 12. Reid, C., (2013). A gamble or a sure thing? Here’s how to succeed with Kickstarter (& don’t forget the deductions) http://www.roadswerenotbuiltforcars.com/kickstarter/ 13. Rohner, N., Lichtenberger, V., Zinser, D., & Torres, A. (2012). Can the concept of crowdfunding be adopted by an academic environment?
BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     20   14. Schwienbacher, A., & Larralde, B. (2012). Alternative Types Of Entrepreneurial Finance. Oxford Handbooks Online. Retrieved 20 Nov. 2014, from http://www.oxfordhandbooks.com/view/10.1093/oxfordhb/9780195391244.001.0001/oxfordh b-9780195391244-e-13 15. Snow Castles kampanjeside på Kickstarter, Earthlock: Festival of Magic, hentet 28.11.14 fra: https://www.kickstarter.com/projects/171497873/earthlock-festival-of-magic 16. Statistikk fra Kickstarter hentet 29.11.14 fra: https://www.kickstarter.com/help/stats?ref=footer 17. Strickler, Yancey, 2009, The importance of a video, Kickstarter blog, hentet 28.11.2014 fra: https://www.kickstarter.com/blog/the-importance-of-video 18. Storey, D., & Greene, Francis J. (2010). Small business and entrepreneurship. Harlow: Financial Times Prentice Hall. 19. Thagaard, T. (2010). Systematikk og innlevelse. En innføring i kvalitativ metode. 3. utg. Bergen, Fagboksforlaget Vigmonstad & Bjørke AS. 250 s. 20. Younkin, P., Kashkooli, K., (2013). A Crowd or a Community? Comparing three explanations for the decision to donate to a crowdfunding project, Submitted for the Berkeley Crowdfunding Conference 2013 21. Walker R. (2011). The Trivialities and Transcendence of Kickstarter. The New York Time Magazine. Hentet den 16. 11. 2014 fra tp://www.nytimes.com/2011/08/07/magazine/the-trivialities-and-transcendence-of- kickstarter.html?_r=2&pagewanted=all& Intervju     Snow  Castle.  (2014)  Bendik  Stang,  Produsent,  Programmerer,  Game  designer  og   Creative  Power  House  (29.  oktober  2014)      

More Related Content

Crowdfunding -­ Hvordan lykkes på Kickstarter?

  • 1.                                                     Anette Landsverk Sæther, Edi Kurjakovic, Tore Rasmussen, Linn Dybdahl   Crowdfunding  -­‐  Hvordan  lykkes   på  Kickstarter?  En casestudie av det norske spillselskapet Snow Castle AS Handelshøyskolen ved NMBU, 1. Desember 2014   BUS370  Næringsutvikling  og  entreprenørskap   CASESTUDIE    
  • 2. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     2   Sammendrag     Crowdfunding (folkefinansiering) er en relativt ny nettbasert finansieringsform som går utenom de mer tradisjonelle finansieringsformene som banklån eller venture capitalister. I crowdfunding er det den “vanlige mannen i gata” som fungerer som investor, men uten motiver om eierskap i firmaet, derimot heller et ønske om å se prosjektet realisert.   Kickstarter er en av de største crowdfunding-plattformene, og siden lansering i 2009 og fram til september 2014 har det blitt gjennomført mer enn 180 000 finansieringskampanjer, hvorav 44 % har vært vellykket.     Formålet med denne artikkelen er å gjøre en nærmere undersøkelse av kriterier for en suksessfull Kickstarter-kampanje. Dette har vi gjort ved å se på hva forskningslitteratur så langt mener om dette og sammenligne forskningen med primærdata innhentet fra et case som har gjennomført en vellykket Kickstarterkampanje. Dette caset er, Snow Castle AS, er et norsk spillutvikling-firma som lykkes med en kampanje i april 2014. Funn fra intervju og forskningsartikler bekrefter hverandre på en rekke faktorer som er viktige for en suksessfull kampanje. Disse er blant annet kvalitet i prosjektet, stort nettverk, godt forberedt markedsføringskampanje med bruk av sosiale medier, bransjepresse og video. Samtidig viser vår analyse at det er mange forhold knyttet til crowdfunding som trenger ytterligere forskning.                                            
  • 3. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     3   Innholdsfortegnelse   Sammendrag   2   1.0   Innledning   4   1.1  Problemstilling   4   2.0   Teori   5   2.1  Definisjon  av  crowdfunding   5   2.2  Suksessfaktorer  for  crowdfunding-­‐kampanjer   6   2.2.1  Kvalitet   6   2.2.2  Nettverk   6   2.2.3  Markedsføring   6   2.2.4  Geografiske  og  kulturelle  betingelser   7   2.2.5  Type  selskaper   7   2.2.6  Kampanjelengde  og  kampanjebeløp   8   3.0   Metode   9   3.1  Reliabilitet  og  Validitet   9   4.0   Casebeskrivelse   10   4.1  Om  Kickstarter   10   4.2  Om  Snow  Castle   10   5.0   Caseanalyse  og  diskjon  i  lys  av  teori   12   5.1  Kvalitet   12   5.2  Nettverk   13   5.3  Markedsføring   14   5.4  Geografi   14   5.5  Type  selskaper   15   5.6  Kampanjelengde  og  beløp   15   5.7  Annen  interessant  innsikt  trukket  ut  ifra  Snow  Castles  erfaring  og  kunnskap   15   6.0   Konklusjon   18   Referanser   19   Intervju   20                                
  • 4. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     4   1.0 Innledning       Crowdfunding eller folkefinansierig er en relativ ny måte å skaffe startkapital på. På slutten av 90-tallet startet kunstnere og musikere internettkampanjer for å finansiere sine kunstprosjekter (Lohner et al, 2012). Veldig enkelt kan dette fenomenet beskrives som pengeinnsamling på nett, hvor mange personer går sammen om å støtte et prosjekt. Noen forsøker å samle små mengder kapital til å starte et enkeltprosjekt, for eksempel et event. Andre prøver å skaffe hundretusener i såkornkapital som et alternativ til tradisjonelle venture kapital investeringer (Mollick, 2014).   Den største aktørene innen crowdfunding er amerikanske Kickstarter som er en nettbasert finansieringsplattform for kreative prosjekter. Sellaband.com, IndieGogo, FundedByMe, norske NewJelly og bidra.no er andre eksempler på mange aktører som har satset på denne nye plattformen. Ved å samle prosjektkapital fra allmenheten hjelper Kickstarter prosjekter innen 13 hovedkategorier, blant annet kunst, tegneserier, film, video og spill. I begynnelsen var det bare gründere registrert i USA som kunne søke finansiering til sine prosjekter via Kickstarter, men fra midten av oktober 2014 åpnet tjenesten også for norske selskaper (Hole & Ulvestad, 2009).   Til tross for at store summer blir brukt av millioner av enkeltpersoner (spesielt i USA), er det relativt lite forskning om crowdfunding. Til tross for begrenset forskningslitteratur om crowdfunding (Mollick, 2014), er Kickstarter en av crowdfundings-plattformene som har blitt mest forsket på.   1.1  Problemstilling   Det å skaffe startkapital til ulike kulturprosjekter eller etablering av et foretak kan være utfordrende. Crowdfunding kan være en mulig løsning. Forskning viser at noen crowd- fundingsprosjekter oppnår finansiering med små marginer, mens majoriteten av dem klarer bare å hente inn noen prosenter av beløpet som de ber om. Det er flere aspekter ved fenomenet som trengs å belyses nærmere. Vi ønsker å få mer kunnskap om hvordan prosjekter kan lykkes med crowdfunding. Siden Kickstarter nylig åpnet sine tjenester for norske selskaper, har vi valgt å ta en nærmere titt på et norsk selskap som har lykkes med sin Kickstarter-kampanje og har følgende problemstilling:     Hva er suksessfaktorene for å lykkes med finansiering gjennom Kickstarter?    
  • 5. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     5   2.0 Teori       2.1  Definisjon  av  crowdfunding   Crowdfunding er finansiering av prosjekter eller oppstartsselskaper av en gruppe eller individer fremfor profesjonelle aktører som business angels eller venture kapitalister (Schwienbacher & Larralde, 2012, s. 2). Finansieringsformen foregår hovedsakelig ved hjelp av ulike internettplattformer. Beleflamme m flere (2013) oppgir følgende definisjon: “Crowdfunding involves an open call, mostly through Internet, for the provision of financial resources either in the form of donation or in exchange for the future product or some form of reward to support initiatives for specific purposes.” I følge Mollick (2014, s.3) finnes det hovedsaklig fire forskjellige crowdfundingskategorier; 1. Filantropisk karakter der giverne ikke forventer noe tilbake, 2. Lånebasert der crowdfunderne får tilbake sine penger eventuelt med renter, 3. Fordelsbasert der crowdfunderne blir lovet en eller annen form for fordel. 4. Crowdfundere som fungerer som mer tradisjonelle investorer. (Sistnevnte kategori avhenger av nasjonale lover.)   Crowdfunding omtales som et alternativ til mer tradisjonelle entreprenørielle finansieringsformer som venture kapital og banklån (Schwienbacher & Larralde, 2012). Oppstartsselskaper som ikke lykkes med å innhente kapital fra mer tradisjonelle investormiljøer har crowdfunding som en mulighet. Denne alternative finansieringsformen skiller seg blant annet ut i form av at finansieringen består av relativt små beløp over en bestemt tidsperiode (oftest få uker) (Kuppuswamy & Bayus, 2013). Crowdfunding bidrar til at entreprenører kan ta i bruk nye tilnærmingsmetoder for oppstart og management. Dette fører til nye former for forretningsutvikling der “hvermannsen” blir aktive i aktuelle selskaper som deltakende forbrukere og/eller investorer (Belleflamme m.fl., 2012). Crowdfunding kan også bli brukt i markedsføringsøyemed, for å skape interesse for nye prosjekter i tidlig utviklingsfase (Mollick, 2014, s.3). Ved å lansere en crowdfunding-kampanje kan en dessuten få verdifull innsikt om “the crowd” vil etterspørre et produkt (Schwienbacher & Larralde, 2012).    
  • 6. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     6   2.2  Suksessfaktorer  for  crowdfunding-­‐kampanjer     2.2.1  Kvalitet   Prosjektene som lykkes med å formidle et høyt kvalitetsnivå, har større sannsynlighet for å bli finansiert (Mollick, 2014, s.2). Mollick (2014) sammenligner kvalitetsparametere i tradisjonell finansiering av oppstartselskaper med crowdfunding. En av parameterene som trekkes frem er “quality of the preparation” og at det er usikkert om crowdfundere bedømmer dette på samme måte som tradisjonelle investorer. I Mollicks undersøkelse vektlegges kvalitet til å forberede en kampanjevideo og å legge ut oppdateringer få dager etter kampanjens lansering, i tillegg ser han på helt grunnleggende prinsipper om rettskriving i kampanje- pitchene (Mollick, 2014, s. 8). På Kickstarters egen blogg uttales: “A video is by far the best way to get a feel for the emotions, motivations and character of a project. It’s a demonstration of effort and a good prediction of success” (Stickler, 2009). “Kvalitetsprosjekter” oppnår tilsynelatende en akkumulert fordel, da disse prosjektene tiltrekker crowdfundere som igjen promoterer prosjektet til andre potensielle crowdfundere og media, noe som øker sjansen for at prosjektet lykkes (Mollick, 2014, s.6).   2.2.2  Nettverk   Et stort sosialt nettverk er en av nøkkelfaktorene for suksess og funn viser at de med et stort antall kontakter i sosiale medier har større sjanse for å lykkes (Mollick, 2014, s.2). Ifølge artikkelen kommer 95% av investeringene i “the creative space” fra første- og andrehåndskontakter, noe som innenfor entreprenørsjargongen omtales som “friends, fools and family” og deres bekjente. Schwienbacher og Larralde (2012) sier også at det kan være hensiktsmessig å velge ut spesifikke personer i prosjektoppstartenes nettverk som er entusiastiske til prosjektet og som vil bidra til å skape mer oppmerksomhet til kampanjen. Det er også funnet støtte for at prosjekter som allerede har vært aktive i crowdfunding-miljøet har større sjanse for suksess og oppnår høyere innsamlet beløp (Younkin og Kashkooli, 2013).   2.2.3  Markedsføring   En annen vesentlig del av å lykkes med en kampanje er å oppnå stor oppmerksomhet til kampanjen. For å nå ut til de som faktisk crowdfunder må flest mulig kjenne til kampanjen i utgangspunktet (Schwienbacher m. fl. 2012, s.12). Sosiale medier som Facebook og Twitter er viktige kanaler. I artikkelen “Launch Hard or Go Home” avdekker man at basert på penger donert og viral spredning på Twitter kan en predikere om en kampanje vil lykkes med 76% sannsynlighet. I tillegg er omtale i mer tradisjonelle mediekanaler relevant. “Infomasjons-
  • 7. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     7   pakken” på Kickstarter, som inkluderer den tidligere nevnte videoen, kan også regnes som en del av markedsføringsarbeidet. Videoens betydning understrekes i en analyse av 7192 Kickstarterprosjekter gjennomført av MWP Digital Media som viser at bruk av video i kampanjen gir 85% større sjanse for å oppnå det etterspurte beløpet (Reid, 2013). For å sikre at prosjektet får funding i siste delen av kampanjen viser funn at det er hensiktsmessig å kontinuerlig legge ut prosjektoppdateringer på kampanjesiden (Kuppuswamy & Bayus, 2013).   2.2.4  Geografiske  og  kulturelle  betingelser   Siden crowdfunding hovedsakelig foregår via internettplattformer, kan prosjektene potensielt nå ut til crowdfundere over hele verden. Dette er en kontrast til eksisterende teorier om at entreprenører og investorer stort sett befinner seg i geografisk nærhet til hverandre (Argrawal m.fl., 2011). En undersøkelse av crowdfunding-musikkprosjekter viste en redusert sammenheng mellom avstand og investorer (Argrawal m.fl., 2011). Avstand spiller likevel en rolle, da det er i første omgang mange personlige kontakter som investerer. Dette kan ha en sammenheng med at det er mange første- og andrehåndskontakter av prosjekteierne som støtter kampanjene. Sannsynligheten for at disse bor i samme område er ikke ubetydelig.   I studien til Mollick (2014) avdekkes det på den annen side at det finnes en sterk geografisk tilknytning. Dette gjelder spesielt når gründere har prosjekter som gjenspeiler underliggende kulturelle forhold i et bestemt geografisk område. I USA har eksempelvis Nashville et stort antall musikkbaserte prosjekter (country) som henvendes til lokalbefolkning. Los Angeles er dominert av film, mens San Francisco har mange teknologi-, spill- og designprosjekter. Mollicks funn viser at miljøet prosjektet er en del kan påvirke utfallet av kampanjen.   2.2.5  Type  selskaper   Prosjekter innen dans, design og mat er mest populære blant crowdfunderne på Kickstarter, mens mote, publisering og kategorien film og video vises mindre interesse (Kuppuswamy & Bayus, 2013, s. 14). I Kickstarter-utvalget i Mollicks studie (2013, s.6) er det hovedsakelig prosjekter innen hardware, software og produktdesign som endte med å få inn et større beløp enn de ba om. Når man ser på Kickstarters egen statistikk, ser man at kategoriene musikk, film og video har desidert flest suksessfulle gjennomførte kampanjer, deretter kommer kategoriene kunst, publishing og gaming. Kickstarters tall (hentet 29.11.14) viser dog at det er prosjekter innen kategoriene spill, design, teknologi, film og video som har lykkes i å hente inn de største beløpene, mens kategorien musikk har hentet inn mye mindre beløp per prosjekt.  
  • 8. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     8   2.2.6  Kampanjelengde  og  kampanjebeløp   I følge Kuppuswamy & Bayus (2013) er det større sjanse for å lykkes med mindre beløp og kortere kampanjer. I starten tillot Kickstarter at kampanjer varte i opptil 90 dager, i dag er maks tillatt lengde 60 dager (Mollick, 2014). I Kickstarters egen håndbok sies det “at prosjekter som varer 30 dager eller kortere har høyest suksessrate. Kortere prosjekter fremstår som selvsikre og dette påvirker sjansen for å få personer til å støtte.”     I A Kickstarters Guide to Kickstarter (de Witt, 2012) hevdes det at passende crowdfundingbeløp er av vesentlig betydning for å lykkes med prosjektet. Kampanjens totalbeløp vil avhenge av prosjektets omfang og kan påvirkes av hva slags type kategori det inngår under. Crowdfunderne kan dessuten velge mellom ulike beløp (pledge) de ønsker å støtte et prosjekt med. I følge Kickstarter er mest valgte pledge 25 dollar, mens gjennomsnittet for alle pledges er ca 70 dollar. Beløpet på de ulike pledges må gjennspeile hva slags fordel (reward) får fra kampanjeeieren.  
  • 9. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     9   3.0 Metode       For å besvare problemstillingen har vi i valgt å bruke kvalitativ metode, da vi ser dette som mest naturlig for å utforske og forstå mer om sammenhenger for suksess gjennom en Kickstarter-kampanje. Et kjennetegn ved kvalitative data et at den søker å gi en dypere kunnskap om det som forskes på (Gripsrud m. fl., 2008, s. 97-112). Slik som oppgaven ba om har vi tatt utgangspukt i et case, Snow Castle. I følge Thagaard (2010, s. 210) refererer case- studier til undersøkelser av ett etter flere cases, hvor forskeren analyserer informasjon fra disse. Vi henter inn både primær- og sekundærdata for å belyse problemstilingen. Primærdata i form av intervju med Bendik Stang (gründer av Snow Castle) og sekundærdata i form av vitenskapelige artikler og statistikk hentet fra Kickstarter.   3.1  Reliabilitet  og  Validitet   Reliabilitet kan knyttes opp kvaliteten av informasjon prosjektet baserer seg på og vurdering av hvordan forskeren anvender og videreutvikler data som er innhentet fra felten. Silverman mener (ifølge Thagaard, 2010, s.199) at man kan styrke reliabiliteten i en forskning ved å gjøre prosessen mer gjennomsiktig. Dette innebærer å gi god beskrivelse av forskningsstrategi, analysemetoder, samt grundig beskrivelse av teoretisk ståsted. Ved et dybdeintervju er det viktig å skille mellom referat og hva som er egne notater og opplevelser. Lydopptak kan i denne sammenheng være med på å styrke reliabiliteten i et dybdeintervju ved at man klarer å skille egen opfattelse fra det som egentlig ble sagt. Dette er et verktøy vi har benyttet oss av i intervjuet som ble gjort.     Validitet er knyttet til tolkning av data og hvorvidt de tolkninger forskeren kommer frem til er gyldige i forhold til virkeligheten. Validitet kan også knyttes til om tolkninger fra ulike studier bekrefter hverandre (Thagaard, 2010, s.190). Vi har i denne oppgaven valgt å gjøre ett dybdeintervju for å besvare problemstillingen. Intervjuet vil være med å avkrefte eller beskrefte eksisterende teori, men i forhold til validiteten i studien burde man ha gjort langt flere intervjuer og sammenliknet disse å få et best mulig inntrykk av virkeligheten.
  • 10. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     10   4.0 Casebeskrivelse     4.1  Om  Kickstarter   Kickstarter er, som vi nevnte tidligere, et av de største og folkefinansieringsnettstedene. Siden lansering i 2009 og fram til september 2014 har selskapet gjennomført mer enn 180 000 finansieringskampanjer, hvorav 44 % har vært vellykket. De 70 923 kampanjene som lyktes hevet totalt 1335 milliarder dollar fra mer enn 7,1 millioner støttespillere, som i gjennomsnitt gir 100 støttespillere for hver kampanje (Freedman & Nutting, 2014). Det er imidlertid viktig å være klar over at det ikke er mulig å investere i Kickstarter prosjekter for å skape profitt. Man støtter fordi man rett liker et bestemt prosjekt og ønsker å bidra, likevel vil skapere av finansieringskampanjer ofte tilby ulike “rewards” til sine støttespillere, alt fra takkekort, spesial-designete t-skjorter eller nye produkter (Walker, 2011). I motsetning til andre finansieringsformer krever ikke Kickstarter eierskap til prosjektene. Kampanjer beholder sine immaterielle rettigheter - patenter, varemerker og opphavsrettigheter, men Kickstarter krever en avgift på 5 % av midlene som samles inn gjennom et fullfinansiert kampanje (Freedman & Nutting, 2014). Langt ifra alle prosjekter blir finansiert. Kickstarter opererer etter en “alt eller ingenting”-model som innebærer at om prosjeket ikke når finansieringsmålet sitt skifter ingen penger hender.   4.2  Om  Snow  Castle   Snow Castle er et norsk firma som har lykkes med en crowdfundingkampanje via den amerikanske Kickstarter-nettsiden i april 2014. Snow Castle AS startet sin virksomhet med fire personer i 2009 og har i dag syv ansatte. I starten utviklet firmaet spillet “Hogworld: Gnart’s Adventure” som ble utgitt i 2011 og gikk rett opp på topplister. Etter det bestemte Snow Castle-teamet lage nytt større rollespill spill, noe de har utviklet siden. Vårt intervjuobjekt, Bendik Stang er gründer av Snow Castle og var hovedansvarlig for begge Kickstarter-kampanjene.     Ideelt sett skulle Snow Castle å hente inn 10 mill i oppstartskapital for å kunne utvikle spillene sine, men som Stang sier: “det å skaffe 10 millioner up front er helt umulig”(Intervju Snow Castle, 2014). Dermed har selskapet hentet i penger i flere etapper og utviklet spillet litt avgangen. “Vi har brukt 2-3 årsverk over de siste 5 årene på å bare skaffe penger. I starten er det fools, friends og family. For 18 mnd siden så fikk vi inn de første eksterne investorene....
  • 11. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     11   de puttet littegrann penger på oss for gøy” (Intervju Snow Castle, 2014). Snow Castle har siden vært hos ca 40-50 store investorer og VC-firmaer uten å få napp. Intervjuobjektet sier det egentlig ikke finnes spillinvestorer i Norge. De som investerer går generelt ikke inn i konsoll- og PC-markedet som er det mest stabile markedet . “Vår strategi er å lage PC- og konsollspill først og når vi har en suksess med det lager vi iOS-versjonen. Da slipper vi å bruke millioner på markedsføring av et ukjent produkt. Da har vi masse folk som spiller konsoll- og PC-versjonen og spiller det på mobil etterpå” (Intervju Snow Castle, 2014).     Snow Castle valgte å gjøre en crowdfunding-kampanje fordi det var svært vanskelig å få investorer. De satte opp et datterselskap i USA fordi det var den eneste måten å gjennomføre en Kickstarter kampanje på på dette tidspunktet. Snow Castle lanserte først en Kickstarter- kampanje i desember måned. Her fikk ikke firma inn tilstrekkelig med midler, men erfaringen var veldig verdifull i forhold til å lykkes med den neste kampanjen hvor de totalt samlet inn $ 178.193. Beløpet utgjør kun 10 % av Snow Castles totalbudsjett.        
  • 12. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     12   5.0 Caseanalyse  og  diskusjon  i  lys  av  teori       5.1  Kvalitet   Som nevnt tidligere i teoridelen, er video en av måtene å signalisere prosjektets kvalitet. Siden Snow Castle har kjørt to Kickstarter-kampanjer har de et verdifullt sammenligningsgrunnlag i forhold til video. De hadde video i begge kampanjene, men som Bendik Stang selv sier: “videoen i første kampanje var for dårlig” (Intervju Snow Castle, 2014). Begge videoene er omlag 5 minutter lange, men utenom dette er de ganske forskjellige. I første video vises først og fremst grafikk fra spillet, mens en voiceover omtaler ulike aspekter av spillet. I motsetning til første videoen, ble videoen i kampanje nr.2 laget av et profesjonelt filmcrew. I denne er Snow Castle-teamet intervjuet for å gi videoen et mer personlig preg. Teamet brukte flere dager på å øve inn i forkant av innspillingen og i videoen forteller de ansatte om både spillet, om bakgrunn for valg av jobb og om hva de liker ved jobben sin med mer. Den gir et godt inntrykk av teamet og deres engasjement til prosjektet kommer tydelig frem. Stang sier selv at de fikk veldig bra respons på videoen i den andre kampanjen.     Ifølge Mollick (2014) er en annen måte å måle kvalitet å se på oppdateringer i begynnelsen av kampanjen. Snow Castle la ut totalt 19 oppdateringer på Kickstarter i løpet av kampanjen, og de fire første dagene ble det lagt ut tre oppdateringer. For å kartlegge rettskrivning, den siste av Mollicks parametere på kvalitet, er Snow Castles oppdateringer velformulerte og fremstår uten skrivefeil. Stang forteller at disse oppdateringene var noe de planla i forkant av kampanjen. Intervjuobjektet legger vekt på at det er en klar fordel å sette seg godt inn i hvordan Kickstarter fungerer og planlegge godt i forkant. Dette bekrefter den generelle kvalitetparameteret i finansiering av oppstartsselskaper som handler om være godt forberedt (Mollick, 2014). Snow Castle lykkes trolig fordi de var godt forberedt. Dette blir ytterligere tydeliggjort av at de bygget seg opp erfaring med den første kampanjen.     I forskning knyttet til crowdfunding blir det poengtert at måten å ellers signalisere kvalitet, legitimitet og “preparedness” er foreløbig uklart definert og dette er noe som krever videre forskning (Mollick 2014, s.14). Stang trekker frem flere personer fra spillbransjen som har lykkes spesielt godt med crowdfunding. Dette er gjerne folk som har lykkes med tidligere spill og dermed har opparbeidet seg kredibilitet i bransjen. Stang trekker frem at de ansatte må vise at de har peil på det de driver med. I den andre kampanjen hadde Snow Castle blant annet blitt godkjent av Microsoft, Sony og Nintendo. Dette kan tyde på at samarbeid med tunge
  • 13. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     13   bransjeaktører kan være positivt. Stang har forøvrig selv vært aktiv på Kickstarter. De prosjektene han har støttet finansielt har signalisert gjennomføringsevne. For få bedre forståelse av hva som kjennetegner kvalitet, kan det da være interessant å forske nærmere på faktorer som involverte personers meritter, prosjektenes samarbeidspartnere og hvordan prosjekter klarer å vise gjennomføringsevne.   5.2  Nettverk   Vår undersøkelse bekrefter langt på vei betydningen av forholdet mellom sosiale nettverk og suksess av nettbaserte finansieringskampanjer. Som Mollick (2014) trekker frem har prosjekter med et stort sosialt nettverk og ikke minst et stort antall kontakter i sosiale medier større sjanse for å lykkes. Av Snow Castles nettverk hadde spillere som testet demospillet året før stor betydning og ikke minst “1000 backere som var med fra den første kampanjen.” Dermed fikk den andre kampanjen en bra take-off ”(Intervju Snow Castle, 2014). Disse kontaktene velger vi å kategorisere som svake bånd (spillets fans), med andre ord har Snow Castle benyttet seg av kontakter som går utover teamets første- og andrehåndskontakter.     Sosiale nettverk kan også hjelpe å skape mer kredibilitet blant kunder, leverandører og investorer, og dermed overkomme "liability of newness" (Storey & Greene, 2010). Stang forteller at “det er klart om du har overbevist 5000 om å kjøpe produktet ditt så er du mye kulere for en investor...”(Intervju Snow Castle, 2014).   Sent i kampanjen lagde Snow Castle noe de kalte “Ninja-force”. ”Vi spurte de mest ivrige på Kickstarterforumet om de kunne hjelpe oss litt aktivt. Så jeg hadde 40 stykker som hver dag delte det som ble skrevet om oss. De tweetet, kommenterte og liket. Det gjorde stor impact. Det er et stort PR-team det” (Intervju Snow Castle, 2014). Dette stemmer godt overens med Schwienbacher og Larralde (2012) sine syn at det kan være hensiktsmessig å velge ut spesifikke personer i prosjektoppstartenes nettverk som er entusiastiske til prosjektet og som vil bidra til å skape mer oppmerksomhet rundt kampanjen.   Et interessant funn et at under Snow Castle sin andre kampanje kom ca 50% av crowdfunderene og de økonomiske bidragene fra Kickstarter sin egen nettside. “Gjennom kickstarteren så backet vi mange prosjekter og buzzet andre opp, så skaper man mer generell buzz for alle sammen. Kickstartere samarbeider med å genere felles buzz, det funker kjempe bra. Billig måte å gjøre det på” (Intervju Snow Castle, 2014). Snow Castle brukte plattformens nettverk til å hjelpe frem hverandres ideer, og skape mer troverdighet for både andres og egne prosjekt.  
  • 14. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     14   5.3  Markedsføring   Som nevnt i teoriendelen er markedføringen helt essensielt for å lykkes med en Kickstarter kampanje. Kampanjen varer kun ca. 30 dager, og det gjelder å spre ordet til så mange som mulig for å få nok “backere”. Ifølge Snow Castle var markedsføringen også en bærebjelke for dem til å lykkes. “Ta hull på problematiken rundt markedsføring lenge før produktet er ferdig...Kickstarter er en kjempefin plattform å gjøre det på, men jeg tror det er samme regler som gjelder for vanlig markedføring. Ingen kan komme å backe hvis de ikke har hørt om prosjektet ditt. Så først og fremst må du få ordet ut og da er det sosiale medier og få folk til å skrive om deg” (Intervju Snow Castle, 2014). Før kampanjen startet hadde Snow Castle allerede lagt en plan for hva som skulle postes på sosiale medier og hvem som hadde ansvar for dette, slik at de kunne vise til en daglig aktivitet for å engasjere flere og få backere. Artikkelen “Launch Hard or Go Home” (Etter m.fl., 2013) understreker at starten av en kampanje er meget viktig. Basert på viral spredning og penger donert hevdes det at man se om en kampanje vil lykkes med høy grad av sannsynlighet. Snow Castle planla mye markedsføring i starten.     I følge Stang var den viktigste markedsføringsplattformen for Snow Castle Twitter og Facebook. “Trykte medier er irrelevant, men Twitter og Facebook er viktige. Vi brukte facebook ads for å booste posts på facebook slik at det gikk ut til alle fans og alle deres venner” (Intervju Snow Castle, 2014). Facebook og Twitter trekkes også frem i tidligere nevnte artikler som viktige kanaler. Pressen var også viktige, eller rettere sagt bransjepressen. Det å få skribenter fra “spillverdenen” til å skrive om prosjektet var ifølge Stang svært effektivt, og genererte masse oppmerksomhet. Måten de fikk kontakt med pressen var ofte også gjennom Twitter.   5.4  Geografi     Vi har sett at hvor selskapet er lokalisert kan ha betydning i forhold til om prosjekter gjenspeiler underliggende kulturelle forhold i et bestemt geografisk område (Mollick, 2014). Om første- og andrehåndskontakter av prosjekteierne som støtter kampanjen er en del av en spill-hub kunne det ha fremmet Kickstarter kampanjen. Av 4 548 suksessfulle prosjekter innen Games-kategorien er det kun 7 som er fra Norge. Dette er imidlertid “midt på treet” om man sammenligner Norge med de andre landene i Skandinavia. Sverige og Danmark har 9, Finland har 3 vellykkede prosjekter. Til tross av at det er kun 32 millioner av Kickstarters ca 8
  • 15. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     15   millard store omsetning som kommer fra Norge, kan det virke som om det norske økosystemet for spillutvikling ikke er så ille.   5.5  Type  selskaper   Som nevnt tidligere er gaming-kategorien en av de som oppnår høye beløp i sine Kickstarter- kampanjer. I følge statistikk på Kickstarter.com er Snow Castle en av de 387 spillprosjektene som har nådd 100.000 - 999.999 dollar i sin kampanje. Snow Castle mener selv at det er noen selskaper som har større sjanse for å lykkes enn andre på Kickstarter. “Som regel brettspill...De håver inn millioner av dollar på enkle spill som ikke krever så mye utvikling. Tech og gadgets som 3D printer, makeabot, kjølebag med innebygget radio og miksmaster etc har også gjort det veldig bra!” (Intervju Snow Castle, 2014).   5.6  Kampanjelengde  og  beløp   Snow Castles andre kampanje varte i 33 dager. Dette er noen få dager lenger enn statistikken til Kickstarter selv annonserer som anbefalt. I forhold til kampanjebeløp ba Snow Castle i utgangspunktet om 150.000 dollar, men endte på hele 178.193 dollar. Kickstarter oppgir at flesteparten av de suksessfulle kampanjene henter inn 10.000 dollar eller mindre, altså ligger Snow Castle godt over snittet. Det er riktignok flere større innhentene beløp i gaming- kategorien enn de fleste andre kategorier. Over 400 spillrelaterte prosjekter har hentet inn 100.000 dollar eller mer. Dette er det øvre skiktet av innsamlede midler og disse prosjektene tilsvarer kun ca 11% av totalen for spillprosjekter som har lykkes med sine kampanjer. Siden det er så store forskjeller i de ulike kampanjene og det er så mange ulike kategorier kan det være utfordrende å trekke en generell konklusjon om hvor stort beløp man har størst sjanse for å lykkes med. For ulike pledges hadde Snow Castle hele 21 ulike pledges som hver ga crowdfunderne ulike rewards. Beløpene varierte fra 1 dollar til 8000 dollar. De desidert mest valgte pledges i Snow Castles kampanje var 15 dollar og 20 dollar, altså beløp som er litt lavere enn det Kickstarter nevner som mest valgte pledgebeløp.   5.7  Annen  interessant  innsikt  trukket  ut  ifra  Snow  Castles  erfaring  og  kunnskap   Timing for når et prosjekt gjennomføres er relevant. Den første kampanjen til Snow Castle ble lansert i desember, noe de erfarte som en dårlig måned for crowdfunding. Snow Castle takk frem Black Friday, Thanksgiving og julefeiringen som forstyrrende elementer. Kampanjen bør dessuten times i forhold til hva som skjer i markedet, om andre store produkter lanseres samtidig kan dette være en ulempe.    
  • 16. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     16   Det er ganske mange ting å tenke på underveis i kampanjen og det krever store ressurser både i forkant, mens kampanjen pågår og i etterkant. “Vi hadde en egen community manager som tok av seg backerne våre når vi prøvde å sove litt. Det ble jo maks 4 timer hver natt den måneden”(Intervju Snow Castle, 2014). Å sørge for at man har nok ressurser i løpet av kampanjen, kan være med å bidra til kampanjens suksess. Hvis prosjektorganisasjonen ikke er stor nok, vil det for eksempel svekke både oppfølgingen av crowdfundere og påvirke graden av markedsføringsaktitivteter.     Snow Castles erfaring er at det er vanskelig å innhente tilstrekkelig kapital i forhold til innsatsen som trengs for å gjennomføre en Kickstarter-kampanje. “Vi brukte ca 3 månedsverk på å gjøre en Kickstarter, vi har en burnrate på litt over 230 000 i måneden. Så fikk vi inn ca 1 050 000 og så forsvinner ca 10-12% til Kickstarter og administrasjon . Da sitter vi igjen med 8-900 000, og så har du masse oppfølgingsarbeid etterpå. Egentlig tror jeg at det gikk i null” (Intervju Snow Castle, 2014). Snow Castle råder spesifikt å ikke tilby crowdfunderne fysiske rewards da det spiser av de innsamlede midlene “Man lover at alle skal få plakater, frimerker, plakater etc og det å trykke opp alt, signere, sende ut koster så mye at man går konkurs. Det tar mye tid og vanskelig logistikk og oftere dyrere enn man tror. Det “bloater” beløpet ditt” (Intervju Snow Castle, 2014). Med andre ord, en bør tenke grundig gjennom type rewards. Selv om prosjektet lykkes med selve crowdfundingsbeløpet, kan det likevel mislykkes hvis uforholdsmessig mye av ressursene i etterkant blir å følge opp rewardsene.     Etterhvert som crowdfunding blir mer og mer brukt som en finansieringsform, kan det virke som om midlene blir spredd ut over flere prosjekter. “Vi var noen av de siste som klarte å få over 100 000 dollar. Året før tenkte jeg at det skulle være lett å få inn 400 000 dollar, og det var lett den gangen. Det er det ikke lenger. Nå underbyr alle hverandre…”(Intervju Snow Castle, 2014). Intervjuobjektet mener det er blitt vanskeligere å få oppmerksomhet rundt en Kickstarter innenfor spillbransjen. Prosjektene spør om mindre enn de trenger fordi det er så vanskelig å få inn store beløp. Dette er for å sikre at man i hvertfall lykkes med å innhente litt kapital som gjør at man ihverfall kan utvikle noe videre. “Risikoen for å backe et Kickstarterprosjekt blir større fordi selskapene ikke får det de har bruk for. Konsekvensen kan bli at selskapet minker sjansen for å lykkes. Og så blir det mange små tulleprosjekter, i stedet for noen store kule. Det imploderer litt” (Intervju Snow Castle, 2014). I en periode var det kritikk om at crowdfundede prosjekter ikke ble realisert, men “nå er det mange Kickstarterprosjekter som har kommet ut, spill som er ferdige (enten er de i beta, alfa eller
  • 17. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     17   helt ute)” (Intervju Snow Castle, 2014). Stang tror dermed det kommer en oppsving ift. hvor store beløp man kan etterspørre.     En crowdfundingkampanje kan tilføre selskapet andre verdier også, noe som støttes i tidligere forskning (Belleflamme m.fl., 2012, Mollick, 2014, Schwienbacher & Larralde, 2012). “En konklusjon som vi har hatt, er at Kickstarter er mer marketing enn prosjektfunding” (Intervju Snow Castle, 2014). De 40 mest ivrige på Kickstarterforumet ble med i en “Ninja-force” som skulle hjelpe prosjektet aktivt. De fikk oppgaver hver dag via mail og deres innsats gjorde ifølge Stang stor “impact”. En vellykket crowdfundingkampanje kan også være et verdifullt bevis for at det er interesse for produktet. “Det er klart om du har overbevist 5000 om å kjøpe produktet ditt så er du mye kulere for en investor...”(Intervju Snow Castle, 2014).    
  • 18. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     18   6.0 Konklusjon       Crowdfunding er et relativt nytt fenomen. Selv om det finnes noe forskning innen feltet, er det fortsatt mange aspekter ved crowdfunding som i liten grad har blitt forsket på. De artiklene som finnes har kun belyst deler av fenomenet. Vårt forskningsbidrag har på mange måter bekreftet eksisterende forskning. Caset Snow Castle bekrefter at forhold som kvalitet, størrelse på nettverk, markedsføring er av vesentlig betydning for at prosjekter skal lykkes med crowdfunding. Samtidig har vi avklart at det er flere av disse forholdene, slik som kvalitet, er litt uklart definert.     Det er dessuten mange andre forhold som også kan bidra til at en crowdfundingkampanje kan bli en suksess. Vårt case har avdekket flere faktorer som kan være relevant å se nærmere på. Eksempelvis timing, crowdfunding som en markedsføringskanal, ulike typer rewards, organisasjonen og dens ressurser i sammenheng med kampanjen, samt om prosjekter som har lykkes med crowdfunding har større sjanse for å bli plukket opp av det tradisjonelle investormiljøet i etterkant. Siden crowdfunding er et voksende fenomen og et mulig alternativ til tradisjonelle investormiljøer, håper vi at andre forskere vil se enda nærmere på crowdfunding som fenomen.  
  • 19. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     19   Referanser   1. Agrawal, A, Catalini, C., Goldfarb, A. (2011). The Geography of Crowdfunding . NBER Working Paper No. w16820. Hentet fra SSRN: http://ssrn.com/abstract=1770375 2. Belleflamme, P., Lambert, T, Schwienbacher, A. (2014). Crowdfunding: Tapping the right crowd. " Journal of Business Venturing, 2014, 29(5), 585-609 3. Byatt, Griffin (2013).How can a project raise-150-000 in 40 days, Quora, Hentet 28.11.14 fra: http://www.quora.com/Kickstarter/How-can-a-project-raise-150-000-in-40-days de Witt, N. (2012), A Kickstarter’s Guide to Kickstarter, hentet 29.11.14 fra: http://kickstarterguide.com/files/2012/07/AKickstarters-Guide.pdf 4. Etter, V., Grossglauser, M., Thiran, P. (2013). Launch Hard or Go Home! Predicting the Success of Kickstarter Campaigns, hentet 29.11.14 fra: http://vincent.etter.io/publications/etter2013cosn.pdf 5. Freedman D. & Nutting M. (2014). A Brief History of Crowdunding. Hentet den 20. 11. 2014 fra http://www.freedman-chicago.com/ec4i/History-of-Crowdfunding.pdf 6. Hole, S. E. & Ulvestad, L. L. (2014). Nå har Kickstarter åpnet i Norge. Teknisk Ukeblad. Hentet 19.11. 2014 fra: http://www.tu.no/it/2014/09/16/na-har-kickstarter-apnet-i- norge 7. Kickstarter handbook, hentet 1.12.14 fra: https://www.kickstarter.com/help/handbook/funding 8. Kuppuswamy, V. & Bayus, B. (2013). Crowdfunding creative ideas: The Dynamics of project backers in Kickstarter, hentet fra http://www.funginstitute.berkeley.edu/publications?field_research_type_tid=7 9. Mollick, E. (2014). The Dynamics of Crowdfunding: An Exploratory Study." Journal of Business Venturing 29(1): 1-16. 10. Mollick, Ethan R. (2013). Swept Away by the Crowd? Crowdfunding, Venture Capital, and the Selection of Entrepreneurs. Available at SSRN: http://ssrn.com/abstract=2239204 or http://dx.doi.org/10.2139/ssrn.2239204 11. Olsson, Ulf Henning, Geir Gripsrud og Ragnhild Silkoset. 2004. Metode og dataanalyse- med fokus på beslutninger i bedrifter. Kristiansand. Høyskoleforlaget. 12. Reid, C., (2013). A gamble or a sure thing? Here’s how to succeed with Kickstarter (& don’t forget the deductions) http://www.roadswerenotbuiltforcars.com/kickstarter/ 13. Rohner, N., Lichtenberger, V., Zinser, D., & Torres, A. (2012). Can the concept of crowdfunding be adopted by an academic environment?
  • 20. BUS370  Casestudie,  høst  2014   Anette  Landsverk  Sæther,  Edi  Kurjakovic,  Tore  Rasmussen,  Linn  Dybdahl     20   14. Schwienbacher, A., & Larralde, B. (2012). Alternative Types Of Entrepreneurial Finance. Oxford Handbooks Online. Retrieved 20 Nov. 2014, from http://www.oxfordhandbooks.com/view/10.1093/oxfordhb/9780195391244.001.0001/oxfordh b-9780195391244-e-13 15. Snow Castles kampanjeside på Kickstarter, Earthlock: Festival of Magic, hentet 28.11.14 fra: https://www.kickstarter.com/projects/171497873/earthlock-festival-of-magic 16. Statistikk fra Kickstarter hentet 29.11.14 fra: https://www.kickstarter.com/help/stats?ref=footer 17. Strickler, Yancey, 2009, The importance of a video, Kickstarter blog, hentet 28.11.2014 fra: https://www.kickstarter.com/blog/the-importance-of-video 18. Storey, D., & Greene, Francis J. (2010). Small business and entrepreneurship. Harlow: Financial Times Prentice Hall. 19. Thagaard, T. (2010). Systematikk og innlevelse. En innføring i kvalitativ metode. 3. utg. Bergen, Fagboksforlaget Vigmonstad & Bjørke AS. 250 s. 20. Younkin, P., Kashkooli, K., (2013). A Crowd or a Community? Comparing three explanations for the decision to donate to a crowdfunding project, Submitted for the Berkeley Crowdfunding Conference 2013 21. Walker R. (2011). The Trivialities and Transcendence of Kickstarter. The New York Time Magazine. Hentet den 16. 11. 2014 fra tp://www.nytimes.com/2011/08/07/magazine/the-trivialities-and-transcendence-of- kickstarter.html?_r=2&pagewanted=all& Intervju     Snow  Castle.  (2014)  Bendik  Stang,  Produsent,  Programmerer,  Game  designer  og   Creative  Power  House  (29.  oktober  2014)