Chương 1 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)
•
17 likes•23,775 views
ݺߣ năm học 2013-2014
Chương 1 Marketing Căn bản (Thầy Chiến FTU)
- 1. Nội dung môn học Chương 1 Chương 2 Môi trường marketing Chương 3 Nghiên cứu thị trường Chương 4 Xây dựng chiến lược marketing Chương 5 marketing Foreign trade university - Lecturer: Ch iến Phạm Văn Office: 2rd building B, 91 Chua Lang Str., DongDa Dist., Hanoi M: 0945 6666 75 , E: chienpv@ftu.edu.vn Khái quát chung về marketing Marketing mix Định nghĩa m arketing Marketing là hoạt động của doanh nghiệp nhằm hướng các luồng hàng hóa từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng. Chương 1 (American Marketing Association - AMA, 1960) Khái quát chung về marketing Giới hạn trong tiêu thụ sản phẩm. 1
- 2. Định nghĩa m arketing Định nghĩa m arketing Marketing là quá trình lên kế hoạch, triển khai việc Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thực hiện kế hoạch, xác định sản phẩm, giá cả, xúc thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn thông qua trao tiến, phân phối hàng hóa, truyền bá ý tưởng, cung cấp đổi. dịch vụ hướng tới trao đổi nhằm thỏa mãn mục tiêu của các cá nhân và tổ chức. (Philip Kotler) * Không giới hạn lĩnh vực áp dụng. (AMA, 1985) * Nhấn mạnh việc nghiên cứu nhu cầu trước. * Bao trùm toàn bộ hoạt động của doanh nghiệp. Định nghĩa m arketing Bản chất của m arketing Tóm lại, marketing là tổng thể các hoạt động của Marketing là quá trình có điểm bắt đầu nhưng không doanh nghiệp hướng tới thỏa mãn, gợi mở những nhu có điểm kết thúc. cầu của người tiêu dùng trên thị trường để đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình. (Giáo trình marketing lý thuyết, ĐHNT) 2
- 3. Bản chất của m arketing Bản chất của m arketing Là sự tác động tương hỗ giữa hai mặt của một quá Marketing giúp doanh nghiệp đạt được lợi nhuận tối ưu trình thống nhất. chứ không phải lợi nhuận tối đa. (1) T hỏa mãn nhu cầu hiện tại (2) Gợi mở nhu cầu tiềm năng Các khái niệm cơ bản trong marketing Các khái niệm cơ bản trong marketing 1. Nhu cầu là gì? Nhu cầu Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người có thể cảm nhận được. Nhu cầu hiện tại Là nhu cầu thiết yếu đã và đang được đáp ứng trong hiện tại Nhu cầu tiềm tàng Đã xuất hiện Xuất hiện rồi nhưng do nhiều nguyên nhân mà chưa được đáp ứng Chưa xuất hiện Bản thân người tiêu dùng cũng chưa biết đến 3
- 4. Các khái niệm cơ bản trong marketing Các khái niệm cơ bản trong marketing Mô hình tháp nhu cầu Maslow: Kết luận học thuyết nhu cầu của Maslow: T ự khẳng định Được tôn trọng Nhu cầu của con người phát triển từ thấp đến cao, từ 5 4 T ình cảm xã hội 3 An toàn 2 đơn giản đến phức tạp. Khi các nhu cầu cơ bản được thỏa mãn, thì mới nảy sinh các nhu cầu ở cấp bậc cao hơn. Sự phân định nhu cầu vào các c ấp bậc còn tùy thuộc vào bối cảnh xã hội. Mức độ thỏa mãn nhu cầu của mỗi người là khác nhau. T âm sinh lý 1 Các khái niệm cơ bản trong marketing Các khái niệm cơ bản trong marketing 2. Ước muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, khi 3. Lượng cầu là ước muốn bị giới hạn bởi khả năng chúng được định hình bởi trình độ văn hóa và nhân thanh toán. cách của cá thể. 4
- 5. Các khái niệm cơ bản trong marketing Các khái niệm cơ bản trong marketing 4. T rao đổi là hành vi nhận được một cái gì đó và cung Điều kiện để có trao đổi: cấp một vật khác để thay thế. Ít nhất phải có hai bên. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có giá trị đối với bên kia. T rao đổi là cơ sở tồn tại của marketing. Mỗi bên phải có khả năng thực hiện việc lưu thông và cung cấp hàng hóa của mình. Mỗi bên phải hoàn toàn được tự do trong việc chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia. Mỗi bên phải tin tưởng vào tính hợp lý hay hợp ý muốn trong việc quan hệ với phía bên kia. Các khái niệm cơ bản trong marketing Các khái niệm cơ bản trong marketing 5. Giao dịch là một cuộc trao đổi những vật có giá trị Điều kiện để có giao dịch: giữa hai bên. Ít nhất phải có hai vật có giá trị Những điều kiện giao dịch đã được thỏa thuận Giao dịch là đơn vị đo lường cơ bản của trao đổi. Thời gian giao dịch đã được ấn định Địa điểm thực hiện giao dịch đã được thỏa thuận 5
- 6. Mục tiêu của m arketing Chức năng của m arketing Nghiên cứu tổng hợp về thị trường. Nhờ đảm bảo thỏa mãn 1 Lợi nhuận nhu cầu khách hàng. Tổ chức thực hiện các chiến lược kinh doanh hiệu quả và đồng bộ. Mục tiêu Lợi thế cạnh tranh 2 Hoạch định các chiến lược kinh doanh. Kiểm tra đánh giá để có những điều chỉnh kịp thời. 3 An toàn trong kinh doanh Biết mình biết người. Nhờ nắm rõ biến động của Biết phát huy điểm mạnh. thị trường. Nhờ đa dạng hóa. Quá trình phát triển của m arketing Quá trình phát triển của m arketing Marketing truyền thống: Marketing hiện đại: Từ đầu thế kỷ 20 - 1950s Từ 1960s đến nay Mục tiêu: Tiêu thụ bất kỳ sản phẩm nào mà doanh nghiệp có khả năng sản xuất. Mục tiêu: P hát hiện ra những nhu cầu chưa được đáp ứng và định hướng sản xuất vào việc đáp ứng những nhu cầu Marketing truyền thống mang tính chức năng tiêu thụ. Khi thị trường bão hòa thì không còn phù hợp. đó. Marketing hiện đại mang tính triết lý kinh doanh. Là tất cả các hoạt động của công ty, các hoạt động này phải dựa trên cơ sở hiểu biết về lượng cầu của người tiêu dùng, về sự thay đổi của nó trong tương lai gần và xa . 6
- 7. Các quan điểm kinh doanh trong marketing Các quan điểm kinh doanh trong marketing 1. Quan điểm hoàn thiện sản xuất Nay Quan điểm marketing 1980 1950 1920 Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội Theo quan điểm này, người tiêu dùng có thiện cảm với những sản phẩm được bán rộng rãi và giá cả phải chăng, vì thế mà doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực vào hoàn thiện sản xuất và nâng cao hiệu quả của hệ thống phân phối. Quan điểm bán hàng (tăng cường nỗ lực thương mại) Quan điểm hoàn thiện sản phẩm 1850 Quan điểm hoàn thiện sản xuất Các quan điểm kinh doanh trong marketing Ford Motor: Model T – Sản xuất theo dây chuyền Các quan điểm kinh doanh trong marketing 2. Quan điểm hoàn thiện sản phẩm Theo quan điểm này, người tiêu dùng ưa thích những sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính năng sử dụng tốt nhất, vì vậy doanh nghiệp phải tập trung vào việc thường xuyên hoàn thiện sản phẩm. Việc quá chú tâm vào sản phẩm thường dẫn đến: Ít tính đến ý kiến khách hàng khi thiết kế sản phẩm Không nghiên cứu sản phẩm của đối thủ 7
- 8. Các quan điểm kinh doanh trong marketing Các quan điểm kinh doanh trong marketing General Motor: Saturn Aura 3. Quan điểm bán hàng 1990: Khai sinh Saturn Theo quan điểm này, người tiêu dùng thường có sức ỳ, nên nếu không được giới thiệu hay thuyết phục thì tự họ sẽ 1998: Hướng đến phân không mua hoặc ít mua sản phẩm. khúc hạng sang 2007: Saturn Aura Đưa hình ảnh sản phẩm và doanh nghiệp đến với khách hàng mục tiêu. Tại sao một sản phẩ m có chất lượng tốt vẫn chưa thể thuyết phục được người tiêu dùng? Các quan điểm kinh doanh trong marketing Nettra (Việt Nam) 3/2006: Ra đời 9/2006: 150 cửa hàng Vốn điều lệ: 1200 tỷ Các quan điểm kinh doanh trong marketing “Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu khách hàng kỹ đến mức độ sản phẩm là m ra sẽ đáp ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ”. (P eter Drucker) Cuối 2007: Biến mất ! Tại sao một sản phẩm có chất lượng tốt và được quảng bá rộng rãi vẫn chưa thể thuyết phục được người tiêu dùng? 8
- 9. Các quan điểm kinh doanh trong marketing Các quan điểm kinh doanh trong marketing 4. Quan điểm marketing 5. Quan điểm marketing mang tính đạo đức xã hội Theo quan điểm này, yếu tố cơ bản để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và ước muốn Theo quan điểm này, nhiệm vụ của doanh nghiệp là xác định được nhu cầu và ước muốn của thị trường mục tiêu, và của thị trường mục tiêu, và thỏa mãn một c ách mạnh mẽ và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh. thỏa mãn một cách mạnh mẽ và hiệu quả hơn so với đối thủ cạnh tranh, đồng thời duy trì hoặc củng cố lợi ích của người tiêu dùng và xã hội. Các quan điểm kinh doanh trong marketing Xã hộ i (Mức sung túc của mọi người) Tương tác nhận thức Ngày nay Sức ép Trước 1970 Trước thế chiến II Người tiêu dùng (Thỏa mãn ước muốn) Sức ép Doanh nghiệp (Lợi nhuận) 9