2. Nội dung chương 1
2
1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing
1.2. Những thuật ngữ liên quan đến marketing
1.3. Khái niệm marketing
1.4. Vai trò của hoạt động marketing
1.5. Một số quan điểm (triết lí) về marketing
3. 1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
- Tiêu thụ là cơ sở khoa học và là điểm xuất phát của sự hình
thành hoạt động marketing
“Marketing = Market + ... ing”
- Thế kỷ XVII, những sáng kiến trong quan hệ giao tiếp bán
hàng của dòng họ Mistui ở TOKYO (Nhật Bản) được ghi
nhận.
- Đến thế kỷ 19, 20 thì các nước phương Tây bắt đầu nghiên cứu
về Marketing một cách có hệ thống3
4. Marketing đã phát triển rộng rãi trên toàn thế giới
Tuy nhiên
Marketing Truyền thống
- Sau thế chiến thứ 2, tình hình kinh tế thế giới cũng như
từng nước có sự thay đổi
Dẫn đến Marketing truyền thống không thể giải
quyết được các mâu thuẩn trên trong nền sản xuất hiện đại
Marketing hiện đại
4
1.1 SỰ RA ĐỜI VÀ PHÁT TRIỂN CỦA MARKETING
5. Sự khác biệt giữa
Marketing truyền thống và Marketing hiện đại
Marketing truyền thống Marketing hiện đại
- Lịch sử ra
đời
- Sự ách tắc, ngưng trệ
trong tiêu thụ
- Sự bất lực của Marketing truyền
thống sau thế chiến thứ hai
-Mục đích -Đạt lợi nhuận thông qua
tăng cường việc bán hàng
- Đạt lợi nhuận thông qua việc
thỏa mãn tốt nhu cầu của khách
hàng
- Phương
tiện thực
hiện
- p4 : Bán hàng và quảng
cáo ,khuyến mãi...
- 4P: Vận dụng tổng hợp chiến
lược
- Phương
châm hoạt
động
-Coi sản xuất là khâu
quan trọng nhất
“Bán cái nhà kinh doanh
có sẵn”
-Coi thị trường là khâu quan trọng
nhất
“ Bán cái mà thị trường cần”
6. Nội dung chương 1
6
1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing
1.2. Những thuật ngữ liên quan đến marketing
1.3. Khái niệm marketing
1.4. Vai trò của hoạt động marketing
1.5. Một số quan điểm (triết lí) về marketing
7. 1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
7
Nhu cầu
Uớc muốn
Trao đổi
Giao dịch
Thị trường
Lượng cầu
Sản phẩm
Giá trị
Chi phí
Sự thỏa mãn
8. *Nhu cầu
1. Nhu cầu tự nhiên (need)
Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con
người cảm nhận được.
+ Do bản năng con người chi phối.
+ Nhu cầu của con người rất đa dạng và phức tạp
+ Nhu cầu con người luôn biến đổi, gắn liền với sự
phát triển của xã hội
8
1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
9. Tháp nhu cầu của Maslow
Tự khẳng định mình
(self-actualisation)
Danh tiếng
(prestige)
Thuộc về một nhóm
(belonging)
An toàn
(safety)
Cơ bản
(physiological)
Nhu cầu cá nhân
Nhu cầu xã hội
Nhu cầu cá nhân
Vănhóa-lốisống
Điềukiệnkinhtếvàmứcsống
Trìnhđộnhậnthứcvàkiếnthức
Vịthếtrongxãhội
Xãhộivănminh,hiệnđại,dânchủ
Hệthốngthôngtin,truyềnthông
Tác nhân thay
đổi
10. 2. Mong muốn (want )
Mong muốn là một nhu cầu có dạng đặc thù, tương ứng trình
độ văn hóa và nhân cách của cá thể.
+ bị chi phối bởi yếu tố văn hóa, đặc điểm tiêu dùng
của mỗi người.
+ biểu hiện ra những đối tượng có khả năng thỏa mãn
3. Lượng cầu ( demand)
Nhu cầu có khả năng thanh toán
10
1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
11. 11
Nhu cầu tự nhiên
Mong muốn
Nhu cầu có khả năng TT
Xác định loại
sản phẩm
Xác định đặc tính
sản phẩm
Xác định sức mua
của khách hàng
1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
12. *Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
Giá trị tiêu dùng
Giá trị tiêu dùng đối với một hàng hoá là sự đánh giá của
người tiêu dùng về khả năng của nó trong việc thỏa mãn
nhu cầu đối với họ.
- Giá trị về mặt chức năng
- Giá trị về mặt tinh thần
xác định tiêu chuẩn đánh giá sản phẩm
12
1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
13. *Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
Chi phí tiêu dùng
Chi phí tiêu dùng đối với một hàng hoá là tất cả
những hao tổn mà người tiêu dùng phải bỏ ra để có được
những lợi ích tiêu dùng mà hàng hoá đó mang lại.
tìm ra giải pháp giảm chi phí
13
1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
14. *Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn
Sự thỏa mãn là mức độ trạng thái cảm giác của người
tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được khi
tiêu dùng sản phẩm với những kỳ vọng của họ.
Giá trị tiêu dùng thực tế - giá trị tiêu dùng kỳ vọng
Duy tri mối quan hệ lâu dài với khách hàng
14
1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
15. *Sản phẩm
Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể thoả mãn nhu cầu/mong muốn và
được cung ứng cho thị trường nhằm mục đích thu hút sự chú ý,
tiếp nhận, sử dụng hay tiêu dùng.
Nhu cầu không được thỏa mãn Nhu cầu được thỏa mãn 1 phần Nhu cầu được thỏa
mãn
sp A nc X
sp A nc X
sp A
= nc X
15
1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
16. * Trao đổi
Trao đổi là hành vi nhận từ một người nào đó thứ mà mình muốn
và đưa lại cho người đó một thứ gì đó.
* Thị trường
“Thị trường là tập hợp những khách hàng hiện thực và khách
hàng tiềm năng có nhu cầu về cùng một loại sản phẩm“
* Thị phần
• Thị phần là phần thị trường mà doanh nghiệp chiếm lĩnh được
16
1.2 NHỮNG THUẬT NGỮ LIÊN QUAN
17. Nội dung chương 1
17
1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing
1.2. Những thuật ngữ liên quan đến marketing
1.3. Khái niệm marketing
1.4. Vai trò của hoạt động marketing
1.5. Một số quan điểm (triết lí) về marketing
18. 18
1.3 KHÁI NiỆM MARKETING
Marketing là gì?
Marketing là hoạt động của con người được hướng
vào sự thỏa mãn các nhu cầu và ước muốn thông qua
những tiến trình trao đổi. ( Philip Kotler)
Mục đích của marketing không nhất thiết là đẩy
mạnh tiêu thụ. Mục đích của nó là nhận biết và hiểu
khách hàng kỹ đến mức độ hàng hóa hay dịch vụ sẽ
đáp ứng đúng thị hiếu của khách và tự nó được tiêu
thụ. (Peter Drucker)
19. 19
Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (1985)
“Marketing là quá trình lập kế hoạch và quản lý
thực hiện các vấn đề về định giá, xúc tiến, và phân
phối các ý tưởng, sản phẩm, dịch vụ nhằm mục
đích tạo ra sự trao đổi để thỏa mãn các mục tiêu
của cá nhân và tổ chức”.
1.3 KHÁI NIỆM MARKETING
20. 20
Theo Mc. Carthy,
Marketing là tập hợp tất cả các hoạt động định hướng vào
việc thỏa mãn nhu cầu của khách hàng nhằm tạo ra lợi nhuận
tối đa cho doanh nghiệp bằng cách (4P):
Cung cấp sản phẩm khách hàng cần
Tạo ra mức giá mà khách hàng chấp nhận
Đưa sản phẩm đến tay khách hàng một cách nhanh và thuận
tiện
Cung cấp các thông tin về sản phẩm cho khách hàng
1.3 KHÁI NIỆM MARKETING
21. 21
1.3 KHÁI NIỆM MARKETING
Các định nghĩa trên ít nhiều có sự khác biệt nhưng tất cả đều
có chung những điểm sau:
o Marketing có phạm vi hoạt động rất rộng;
o Marketing chỉ cung cấp cái thị trường cần…;
o Marketing theo đuổi lợi nhuận tối đa;
o Marketing là một quá trình liên tục;
o Marketing không bỏ qua khâu tiêu thụ;
o …
22. Nội dung chương 1
22
1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing
1.2. Những thuật ngữ liên quan đến marketing
1.3. Khái niệm marketing
1.4. Vai trò của hoạt động marketing
1.5. Một số quan điểm (triết lí) về marketing
23. 23
Cách ly không gian
Cách ly thời gian
Cách ly thông tin
Khác biệt về quyền sở hữu
Khác biệt về mặt hàng
Khác biệt về sản lượng
Khác biệt về cách đánh giá
1.4 VAI TRÒ CỦA MARKETING
24. SX Mar
Nh.sự T.chính
SX Mar
Nh.sự T.chính
SX Nh.sự
Tài chính
Mar
SX Nh.sự
T.Chính Mar
KH
SX Mar Nh.sự
T.Chính
KHKH
24
1.4 VAI TRÒ CỦA MARKETING
25. Nội dung chương 1
25
1.1. Sự ra đời và phát triển của marketing
1.2. Những thuật ngữ liên quan đến marketing
1.3. Khái niệm marketing
1.4. Vai trò của hoạt động marketing
1.5. Một số quan điểm (triết lí) về marketing
26. 1.5 Một số quan điểm (triết lí) về marketing)
26
Quan điểm sản xuất
Quan điểm sản phẩm
Quan điểm bán hàng
Quan điểm marketing
Quan điểm marketing XH
27. a. Quan điểm trọng sản xuất
Quan điểm sản xuất khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa thích
những sản phẩm có sẵn, được bán rộng rãi và giá hạ. Doanh nghiệp
phải tập trung vào việc đẩy mạnh sản xuất và mở rộng phạm vi tiêu
thụ.
Quan điểm này sẽ phát huy tác dụng trong hai trường hợp:
Nhu cầu có khả năng thanh toán vượt cung
Chi phí sản xuất quá cao
Hạn chế: Khi cạnh tranh thực sự, quan điểm này không phù hợp;
không quan tâm thực sự đến nhu cầu của khách hàng.
Ví dụ: Xe máy Trung Quốc tại thị trường Việt Nam
27
28. b. Quan điểm trọng sản phẩm
Quan điểm sản phẩm khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ ưa
thích những sản phẩm có chất lượng tốt, tính năng mới, kiểu
dáng đẹp. Doanh nghiệp cần cải tiến và không ngừng hoàn
thiện sản phẩm của mình.
Định hướng của quan điểm này là cứ tạo ra một sản phẩm
thật tốt thì sẽ có nhiều người mua.
Hạn chế: Dễ rơi vào trạng thái Marketing thiển cận
28
29. Quan điểm này khẳng định rằng người tiêu dùng sẽ không mua nhiều sản
phẩm nếu doanh nghiệp không tập trung bán hàng và khuyến mãi mạnh
mẽ.
Định hướng của quan điểm này: vận dụng chủ yếu Promotion trong
marketing.
Quan điểm bán hàng được vận dụng trong một số trường hợp:
Hàng hoá có nhu cầu thụ động
Hàng hoá mới xuất hiện trên thị trường
Lĩnh vực phi lợi nhuận…
Hạn chế: Chỉ tập trung vào khâu tiêu thụ là không đảm bảo được sự thành
công cho doanh nghiệp về lâu dài.29
c. Quan điểm trọng bán hàng
30. Chìa khoá để đạt được mục tiêu của doanh nghiệp là phải xác
định được nhu cầu, mong muốn của thị trường mục tiêu và thoả
mãn khách hàng tốt hơn đối thủ.
Quan điểm marketing được diễn đạt thành những câu nói như:
“Hãy yêu quý khách hàng chứ không phải là sản phẩm”, “Khách
hàng là thượng đế”…
Quan điểm marketing dựa trên bốn cơ sở chính:
Thị trường mục tiêu
Nhu cầu của khách hàng
Marketing phối hợp
Khả năng sinh lời.
Hạn chế: Chưa quan tâm đến phúc lợi của xã hội: ô nhiễm môi
trường, gia tăng dân số, tài nguyên cạn kiệt,…
30
d. Quan điểm marketing
31. 31
Nhà máy Sản phẩm
Bán hàng,
Khuyến mãi
Đạt LN nhờ
tăng lượng bán
Thị trường
mục tiêu
Nhu cầu
khách hàng
Marketing
-mix
Đạt LN nhờ thỏa
mãn nhu cầu KH
Quan điểm bán hàng
Quan điểm marketing
Xuất phát Trọng tâm Phương pháp Mục tiêu
So sánh quan điểm marketing và quan điểm bán hàng
32. Quan điểm này đòi hỏi một tổ chức phải thoả mãn cả 3 yếu tố:
Lợi ích của công ty: lợi nhuận;
Lợi ích của khách hàng: thoả mãn nhu cầu, mong muốn;
Lợi ích xã hội: môi trường, phúc lợi khác.
Vận dụng quan điểm này vào kinh doanh, doanh nghiệp thường có các
hoạt động tài trợ, đóng góp từ thiện, áp dụng các hệ thống quản lý chất
lượng như ISO, GMP…
32
e. Quan điểm marketing xã hội
33. 1.6 I T NG, N I DUNG VÀ PH NGĐỐ ƯỢ Ộ ƯƠ
PHÁP NGHIÊN C U MÔN H CỨ Ọ
MARKETING
1.3.1 Đối tượng
Marketing chọn thị trường làm đối tượng nghiên cứu
1.3.2 Phương pháp nghiên cứu môn học
Marketing được xem là một môn học vừa mang tính khoa
học vừa mang tính nghệ thuật
- Phương pháp duy vật biện chứng Macxit (QĐ
toàn diện đồng bộ, QĐ hệ thống, QĐ hiệu quả)
- Phương pháp phân tích so sánh:
33
