Chuong 5 chính sách sản ẩm. marketing căn bản
•Download as PPT, PDF•
22 likes•63,755 views
Chuong 5 chính sách sản ẩm. marketing căn bản
- 1. CHƯƠNG 5 CHÍNH SÁCH SẢN PHẨM
- 2. Nội dung chính I. SẢN PHẨM THEO QUAN ĐIỂM MARKETING II. QUYẾT ĐỊNH VỀ NHÃN HIỆU HÀNG HÓA III. QUYẾT ĐỊNH VỀ BAO GÓI SẢN PHẨM IV. QUYẾT ĐỊNH VỀ CHỦNG LOẠI VÀ DANH MỤC V. QUYẾT ĐỊNH MARKETING VỀ SẢN PHẨM MỚI VI. CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM
- 3. “Sản ẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước muốn, được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút chú ý mua sắm, sử dung hay tiêu dùng”. Khái niệm: +Yếu tố vật chất: Những đặc tính vật lý, hóa học của SP (kể cả những yếu tố liên quan đến bao bì, hướng dẫn sử dụng, nhãn mác,…) +Yếu tố phi vật chất: tên gọi, biểu tượng, màu sắc, uy tín sản ẩm, văn hóa bán hàng, quan hệ giao tiếp,...
- 4. Các cấp độ cấu thành SP hàng hóa:
- 5. Các cấp độ cấu thành SP hàng hóa:
- 6. A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại - Hàng hóa ngắn hạn: Phân loại sản ẩm
- 7. A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại - Hàng hóa lâu bền: Phân loại sản ẩm
- 8. A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại - Dịch vụ: sản ẩm được bán dưới dạng các hoạt động, lợi ích hay cung cấp sự thỏa mãn. Phân loại sản ẩm
- 9. A, Phân loại theo thời hạn sử dụng và hình thái tồn tại - Dịch vụ: Phân loại sản ẩm
- 10. B, Phân loại theo thói quen mua hàng -Sản ẩm tiện lợi (convenience products): Phân loại sản ẩm
- 11. B, Phân loại theo thói quen mua hàng -Sản ẩm lựa chọn (shopping products): Phân loại sản ẩm
- 12. B, Phân loại theo thói quen mua hàng -Sản ẩm đặc thù (specialty products): Phân loại sản ẩm
- 13. B, Phân loại theo thói quen mua hàng -Sản ẩm thụ động : Phân loại sản ẩm
- 14. Phân loại sản ẩm
- 15. Khái niệm • Nhãn hiệu: là tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay sự phối hợp giữa chúng, được dùng để xác nhận sản ẩm của một người bán hay một nhóm người bán và để phân biệt chúng với sản ẩm của đối thủ cạnh tranh.
- 16. Các bộ phận cấu thành - Tên nhãn hiệu: Vd: Cocacola, Nike, Toyota - Dấu hiệu của nhãn hiệu - Dấu hiệu hàng hóa - Quyền tác giả
- 17. Phân biệt nhãn hiệu và thương hiệu Đặc trưng Nhãn hiệu Thương hiệu Thuật ngữ Trademark Brand Tính chất Nhìn thấy, sờ mó, nghe, v.v. xác nhận bên ngoài Bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình: cảm nhận, nhận thức, hình tượng v.v Giá trị Được thể hiện qua sổ sách kế toán Không được thể hiện qua sổ sách kế toán Tiếp cận Dưới góc độ luật pháp Dưới góc độ người sử dụng Bảo hộ Luật pháp thừa nhận và bảo hộ Người tiêu dùng thừa nhận, tin cậy, và trung thành gắn bó. Phụ trách Luật sư, nhân viên pháp lý Chuyên viên quản trị thương hiệu Chuyên viên marketing
- 18. Có gắn nhãn hiệu cho sản ẩm hay không?
- 19. Có gắn nhãn hiệu cho sản ẩm hay không? -NH giúp đánh giá về chất lượng sản ẩm -Gia tăng hiệu quả mua sắm - Phát hiện ra những sản ẩm mới có thể có ích cho những nhu cầu tiềm ẩn -Làm hàng hóa có giá cả cao hơn
- 20. Có gắn nhãn hiệu cho sản ẩm hay không? -Dễ dàng xử lý các đơn đặt hàng và xử lý khủng hoảng - Sự bảo hộ của luật pháp đối với các điểm độc đáo của sản ẩm -Thu hút và giữ chân KH trung thành -Phân khúc thị trường -Tạo dựng hình ảnh công ty
- 21. Có gắn nhãn hiệu cho sản ẩm hay không? -Gây ra sự phân biệt giả tạo không cần thiết -Làm giá cả tăng cao -Đào sâu cách biệt về địa vị xã hội -Yêu cầu CLSP phải duy trì và gia tăng - Thúc đẩy người bán luôn luôn sáng tạo -Gia tăng hiệu suất mua sắm
- 22. Ai là chủ của nhãn hiệu Đưa sản ẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà sản xuất
- 23. Ai là chủ của nhãn hiệu Đưa sản ẩm ra thị trường dưới nhãn hiệu của nhà phân phối
- 24. Ai là chủ của nhãn hiệu Kết hợp
- 25. Chất lượng SP tương ứng với Nhãn hiệu - Bao gồm: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, cách sử dụng đơn giản,… - Cảm nhận dưới quan điểm của người tiêu dùng - Tỉ lệ thuận với khả năng sinh lời
- 26. Đặt tên nhãn hiệu như thế nào - Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng Ví dụ: + Kinh Đô: Marie, AFC, Cavatina,… + Tân Hiệp Phát: Trà xanh không độ, trà thảo mộc Dr. Thanh - Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả sản ẩm của công ty Ví dụ: + Electronux (Máy giặt, máy hút bụi, máy điều hòa,…) + Phillips (Máy tính, điện thoại, tivi, bàn ủi,…) - Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng của SP Ví dụ: + Ford (Ford Focus, Ford Excape, Ford Everest,…) - Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản ẩm Ví dụ: + iMac (máy tính để bàn); Macbook (Máy tính xách tay)
- 27. Đặt tên nhãn hiệu như thế nào • Một số lưu ý khi đặt tên nhãn hiệu: – Hàm ý về lợi ích sản ẩm • Nước tăng lực Samurai, dầu gội Clear,… – Hàm ý về chất lượng sản ẩm • Sunsilk, Downy, Dream,… – Dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ – Gắn liền với xuất xứ của sản ẩm • Nước mắm Phú Quốc, kẹo dừa Bến Tre,… – Khác biệt với những tên khác
- 28. Bao gói: là những vật dụng chứa đựng, bảo vệ và quảng cáo cho sản ẩm. Các yếu tố cấu thành bao gói: Bao gói sơ cấp: lớp tiếp xúc trực tiếp với sản ẩm Bao gói thứ cấp: lớp bảo vệ lớp tiếp xúc Bao gói vận chuyển Nhãn hiệu và các thông tin mô tả sản ẩm trên bao gói
- 29. • Vì sao bao gói được xem là chữ “P thứ 5” trong Marketing – mix? – Sự phát triển của hệ thống cửa hàng tự phục vụ – Mức sống của NTD ngày càng tăng – Bao gói góp phần tạo ra hình ảnh về DN và nhãn hiệu – Tạo ra khả năng và ý niệm về sự cải tiến sản ẩm. Trong kinh doanh ngày nay, bao gói là “người bán hàng thầm lặng”.
- 30. VIEWVIEW V: Visibility Sự rõ ràng Informative Cung cấp nhiều thông tin E: Emotional impact Tác động về mặt cảm xúc Workability Giá trị sử dụng Những yêu cầu cơ bản của bao gói: “VIEW”
- 31. Chủng loại sản ẩm là gì? Là một nhóm sản ẩm có liên hệ mật thiết với nhau, do: – Giống nhau về chức năng – Bán chung cho cùng một nhóm khách hàng – Thông qua cùng những kiểu tổ chức thương mại – Trong khuôn khổ cùng một dãy giá
- 32. Quyết định về bề rộng chủng loại sản ẩm Quyết định về bề rộng chủng loại sản ẩm Hướng lên trên Hướng xuống dưới Giá Thấp Cao Thấp Chất lượng Cao Honda
- 33. Bổ sung thêm mặt hàng mới vào CLSP hiện có Mục đích: tận dụng năng lực sản xuất thừa, tăng lợi nhuận, lấp chỗ trống chủng loại… VD: Dòng sản ẩm dầu gội đầu của P&G: Hạn chế??? Quyết định bổ sung chủng loại sản ẩm Quyết định bổ sung chủng loại sản ẩm
- 34. Danh mục sản ẩm: là tập hợp tất cả các chủng loại sản ẩm và các đơn vị sản ẩm do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua. Quyết định về danh mục SP Chiều rộng DMSP Chiều dài DMSP Chiều sâu DMSP Tính đồng nhất DMSP
- 35. • Chiều rộng DMSP: là tổng số các chủng loại sản ẩm do công ty sản xuất. • Chiều dài DMSP: là tổng số những mặt hàng thành phần có trong tất cả các chủng loại sản ẩm của công ty. • Chiều sâu DMSP: là tổng số các đơn vị sản ẩm cụ thể được chào bán trong từng mặt hàng riêng của một chủng loại. • Mức độ hài hòa của DMSP: phản ánh mức độ gần gũi của sản ẩm thuộc các chủng loại sản ẩm khác nhau.
- 36. CHIỀU RỘNG DMSP CHIỀU DÀI DMSP Giặt giũ Chăm sóc răng miệng Chăm sóc tóc Chăm sóc da Khử mùi Tẩy rửa Thực ẩm Xà phòng kháng khuẩn Omo P/S Sunsilk Hazeline Rexona Vim Knorr Lifebuoy Viso Closeup Clear Vaseline Nivea Sunlight Lipton Surf Dove Pond’s Dove Cif Comfort Nivea Sanex Lux VD: Chiều sâu DMSP VD: Chiều rộng và chiều dài DMSP Chiều rộng danh mục: 8 Chiều dài danh mục: 24 Chiều sâu của mặt hàng Sunsilk: 7 (Mềm mượt diệu kỳ, vào nếp mượt mà, óng mượt rạng ngời,,,,)
- 37. Mức độ hài hòa của DMSP Phản ánh mức độ gần gũi của SP thuộc các nhóm chủng loại khác nhau xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối cùng; những yêu cầu về sản xuất; các kênh PP,…
- 38. Vì sao phải phát triển sản ẩm mới? Sự thay đổi nhu cầu, thị hiếu Cạnh tranh Tiến bộ kỹ thuật Sản ẩm mới
- 39. • Sản ẩm mới theo quan điểm Marketing? • Sản ẩm mới đối với thị trường • Sản ẩm mới đối với doanh nghiệp • Sản ẩm cải tiến Hướng đi cho DN Việt Nam?
- 40. – Đánh giá quá cao quy mô thị trường – Chủ quan, không phù hợp mong đợi của KH – Sự phản ứng mạnh của đối thủ cạnh tranh – Sản ẩm thiết kế không được tốt – Chi phí triển khai sản ẩm mới cao hơn dự kiến – Định vị sai trên thị trường – Thời gian, địa điểm, phương thức triển khai sản ẩm mới sai – Sự phối hợp các hoạt động Marketing – mix kém 80% sản ẩm mới thất bại Lý do sản ẩm mới bị thất bại?
- 41. Quy trình thiết kế sản ẩm mới:
- 42. 1/ Hình thành ý tưởng: - Từ nội bộ doanh nghiệp - Khách hàng - Đối thủ cạnh tranh - Nhượng quyền kinh doanh - Mua lại tổ chức tạo ra sản ẩm mới - Các trường, các viện nghiên cứu
- 43. Xe nôi kiêm xe đạp và giỏ hàng: do hai nhà thiết kế là Jeong Haedong và Bae Junseong tạo dựng.
- 44. 2/ Sàng lọc ý tưởng: Những vấn đề cần lưu ý: – Mô tả sản ẩm – Quy mô thị trường – Chi phí liên quan việc thiết kế sản ẩm – Giá dự kiến – Thời gian sản xuất – Mức độ phù hợp với công ty Ý tưởng tốt là ý tưởng: – Hỗ trợ chiến lược kinh doanh của DN – Thỏa mãn nhu cầu mới đủ lớn – Tận dụng nguồn lực sẵn có – Cắt giảm chi phí không cần thiết – Khai thác hiệu quả hơn kênh phân phối
- 45. 3/ Phát triển và thử nghiệm: – Hình thành dự án sản ẩm mới: thể hiện ý tưởng thành các phương án sản ẩm mới với các tham số về đặc tính hay công dụng, cách thức thiết kế, các giá trị gia tăng hoặc đối tượng sử dụng khác nhau của chúng. – Phân tích và đánh giá: mổ xẻ ý tưởng dưới nhiều góc cạnh, làm cho ý tưởng đó được rõ ràng, cụ thể hơn và hạn chế được những thử nghiệm không cần thiết hoặc tránh bớt những sai phạm không đáng có. – Thử nghiệm: thử nghiệm quan điểm và thái độ của nhóm khách hàng mục tiêu đối với các phương án sản ẩm mới được mô tả.
- 46. 4/ Hoạch định chiến lược Marketing: – Mô tả quy mô, cấu trúc thị trường – Xác định thái độ của khách hàng mục tiêu. – Dự kiến xác lập vị trí sản ẩm. – Chỉ tiêu về khối lượng bán, thị phần và lợi nhuận trong những năm trước mắt. – Giá dự kiến của sản ẩm, chính sách phân phối và chi phí Marketing cho năm đầu. – Muc tiêu tương lai về các chỉ tiêu tiêu thụ, lợi nhuận, quan điểm chiến lược lâu dài về các yếu tố marketing - mix.
- 47. 5/ Phân tích kinh doanh: Đánh giá kỹ hơn về: – Mục tiêu lợi nhuận – Lợi ích sản ẩm – Dự báo khả năng thị trường cho sản ẩm – Tác động của sản ẩm mới đối với sản ẩm hiện có 6/ Phát triển sản ẩm: – Phát triển về mặt vật lý, kỹ thuật, hoặc thành ẩm cụ thể – Đầu tư chế tạo hàng mẫu – Thử nghiệm chức năng trong phòng thí nghiệm, kiểm tra thông qua khách hàng để thu thập ý kiến của họ.
- 48. 7/ Thử nghiệm thị trường: Sản xuất 1 loạt nhỏ để triển khai trên 1 vùng thị trường nhỏ Đánh giá các phối thức marketing (giá cả, kênh phân phối, thị trường, thông điệp quảng cáo hoặc định vị SP…). Đối tượng tham gia: người của Cty, khách hàng, nhà phân phối, chuyên gia… 8/ Thương mại hóa sản ẩm: Sản xuất hàng loạt và tung sản ẩm vào thị trường DN phải thông qua 4 quyết định: Tung ra khi nào? Tung ra ở đâu? SP được bán cho ai trước tiên? SP được bán như thế nào?
- 49. • Chu kỳ sống sản ẩm (PCL – Product life-cycle): Là khoảng thời gian sản ẩm tồn tại trên một thị trường cụ thể tính từ lúc sản ẩm xuất hiện trên thị trường đó cho đến khi biến mất hoặc được thay thế bằng một sản ẩm khác. • Ý nghĩa nghiên cứu PCL: – Hiểu rõ quá trình vận động của sản ẩm trên thị trường – Hệ thống hóa công tác kế hoạch mặt hàng và khai thác tốt nhất các pha có nhiều triển vọng – Có biện pháp để kéo dài thời gian tồn tại của sản ẩm trên thị trường.
- 50. Doanh thu Lợi nhuận Doanh thu Lợi nhuận Phát triển SP Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Thời gian
- 51. Đặc điểm Doanh thu thấp, tốc độ tăng trưởng chậm Chi phí rất cao Lợi nhuận chưa có Đối thủ cạnh tranh ít Mục tiêu Marketing: khách hàng nhận thức và dùng thử sản ẩm Đặc điểm Doanh thu thấp, tốc độ tăng trưởng chậm Chi phí rất cao Lợi nhuận chưa có Đối thủ cạnh tranh ít Mục tiêu Marketing: khách hàng nhận thức và dùng thử sản ẩm Chiến lược Marketing Sản ẩm: Tiếp tục phân tích, đánh giá, kiểm tra chất lượng, hiệu chỉnh sản ẩm Chuẩn bị kế hoạch gia tăng khối lượng sản xuất Giá: hớt váng hoặc thâm nhập Phân phối: chọn lọc Xúc tiến: hướng đến khách hàng tiên phong. Sử dụng quảng cáo thông tin và khuyến mãi. Chiến lược Marketing Sản ẩm: Tiếp tục phân tích, đánh giá, kiểm tra chất lượng, hiệu chỉnh sản ẩm Chuẩn bị kế hoạch gia tăng khối lượng sản xuất Giá: hớt váng hoặc thâm nhập Phân phối: chọn lọc Xúc tiến: hướng đến khách hàng tiên phong. Sử dụng quảng cáo thông tin và khuyến mãi. 1/ Giai đoạn “Giới thiệu”
- 52. Doanh thu Lợi nhuận Doanh thu Lợi nhuận Phát triển SP Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Thời gian
- 53. Đặc điểm Lượng tiêu thụ tăng nhanh do khách hàng đã biết và chấp nhận sản ẩm Chi phí đơn vị sản ẩm giảm xuống nhưng không nhiều Lợi nhuận tăng nhanh chóng Cạnh tranh tăng Mục tiêu Marketing: tối đa hóa thị phần của doanh nghiệp. Đặc điểm Lượng tiêu thụ tăng nhanh do khách hàng đã biết và chấp nhận sản ẩm Chi phí đơn vị sản ẩm giảm xuống nhưng không nhiều Lợi nhuận tăng nhanh chóng Cạnh tranh tăng Mục tiêu Marketing: tối đa hóa thị phần của doanh nghiệp. Chiến lược Marketing Sản ẩm: Nâng cao đặc tính sử dụng, cải tiến kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa sản ẩm. Có sự chuẩn bị cho sản ẩm bước vào giai đoạn 3. Giá: giảm để thu hút KH Phân phối: mạnh và mở rộng; dự trữ đủ hàng để cung ứng. Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và các biện pháp kích thích tiêu thụ. Chiến lược Marketing Sản ẩm: Nâng cao đặc tính sử dụng, cải tiến kỹ thuật và tiêu chuẩn hóa sản ẩm. Có sự chuẩn bị cho sản ẩm bước vào giai đoạn 3. Giá: giảm để thu hút KH Phân phối: mạnh và mở rộng; dự trữ đủ hàng để cung ứng. Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và các biện pháp kích thích tiêu thụ. 2/ Giai đoạn “Tăng trưởng”
- 54. Doanh thu Lợi nhuận Doanh thu Lợi nhuận Phát triển SP Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Thời gian
- 55. Đặc điểm Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao chững lại bắt đầu giảm dần Lợi nhuận tăng chậm và giảm dần Chi phí đầu tư cho nghiên cứu, phát triển sản ẩm mới tăng Cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm. Mục tiêu Marketing: tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệ thị phần. Đặc điểm Khối lượng tiêu thụ đạt đỉnh cao chững lại bắt đầu giảm dần Lợi nhuận tăng chậm và giảm dần Chi phí đầu tư cho nghiên cứu, phát triển sản ẩm mới tăng Cạnh tranh ổn định và bắt đầu giảm. Mục tiêu Marketing: tối đa hóa lợi nhuận và bảo vệ thị phần. Chiến lược Marketing Sản ẩm: Cải tiến chất lượng, kiểu dáng, bao bì, đa dạng nhãn hiệu … Dự báo khoảng thời gian lão hóa của sản ẩm và phương án sản ẩm mới Giá: phù hợp với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Phân phối: phát triển kênh phân phối mạnh hơn nữa Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và nhắc nhở; khuyến mãi và tăng dịch vụ KH đến những KH mới. Chiến lược Marketing Sản ẩm: Cải tiến chất lượng, kiểu dáng, bao bì, đa dạng nhãn hiệu … Dự báo khoảng thời gian lão hóa của sản ẩm và phương án sản ẩm mới Giá: phù hợp với đối thủ cạnh tranh mạnh nhất Phân phối: phát triển kênh phân phối mạnh hơn nữa Xúc tiến: quảng cáo thuyết phục và nhắc nhở; khuyến mãi và tăng dịch vụ KH đến những KH mới. 3/ Giai đoạn “Bão hòa”
- 56. Doanh thu Lợi nhuận Doanh thu Lợi nhuận Phát triển SP Giới thiệu Tăng trưởng Bão hòa Suy thoái Thời gian
- 57. Đặc điểm Khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng Khách hàng nhàm chán với sản ẩm Cạnh tranh trên thị trường tăng lên do sản ẩm thay thế Mục tiêu Marketing: giảm chi phí đến mức có thể và gìn giữ thương hiệu. Đặc điểm Khối lượng tiêu thụ và lợi nhuận giảm sút nghiêm trọng Khách hàng nhàm chán với sản ẩm Cạnh tranh trên thị trường tăng lên do sản ẩm thay thế Mục tiêu Marketing: giảm chi phí đến mức có thể và gìn giữ thương hiệu. 4/ Giai đoạn “Suy thoái” Chiến lược Marketing Sản ẩm: Thu hẹp chủng loại, loại bỏ những mặt hàng không hiệu quả Chuẩn bị cho sản ẩm mới ra thị trường Giá: giảm hơn nữa để thu hồi vốn Phân phối: chọn lọc và loại bỏ những kênh không hiệu quả. Xúc tiến: giảm đến mức thấp nhất Chiến lược Marketing Sản ẩm: Thu hẹp chủng loại, loại bỏ những mặt hàng không hiệu quả Chuẩn bị cho sản ẩm mới ra thị trường Giá: giảm hơn nữa để thu hồi vốn Phân phối: chọn lọc và loại bỏ những kênh không hiệu quả. Xúc tiến: giảm đến mức thấp nhất
- 58. Một số dạng chu kỳ sống sản ẩm