�ݺ�ߣ

Chương 3- Bài giảng Quản trị marketing- Cập nhật ngày 9/26/2014
lequangtruc.hce@gmail.com
Trang 1
Quản trị Marketing (2013)
Chương 3:
Hệ thống thông tin marketing và
Phân tích môi trường marketing

Trang 2
Tài liệu tham khảo của chương
1. Bải giảng tóm tắt của giảng viên
2. Philip Kotler và Kevin Lane Keller, Marketing
Management, 14th, Prentice Hall, 2012;
3. Các tài liệu về hành vi khách hàng

Trang 3
Nội dung chương 3
1. Hệ thống thông tin marketing
2. Phân tích môi trường marketing
3. Phân tích thị trường người tiêu dùng
4. Phân tích thị trường khách hàng tổ chức

Trang 4
1. Hệ thống thông tin marketing (MIS)
Đánh giá
nhu cầu
thông tin
Phân tích
và sử dụng
thông tin
Phát triển nhu cầu thông tin
Tình báo
marketing
Nghiên cứu
marketing
Dữ liệu
bên trong
Đối thủ cạnh tranhThị trường mục tiêu Kênh marketing Giới công chúng
Môi trường
marketing vĩ mô

Trang 5
Đánh giá nhu cầu thông tin
• MIS phục vụ bộ phận marketing, các nhà quản trị và bên ngoài
(đại lý, nhà cung cấp, công ty cung cấp dịch vụ marketing);
• Một MIS tốt phải bắt đầu từ việc đánh giá nhu cầu thông tin từ
nhà quản lý;
• MIS phải giám sát môi trường marketing để cung cấp thông tin
giá trị trong việc ra quyết định marketing;
• Cân đối giữa giá trị của thông tin và chi phí bỏ ra.

Trang 6
DỮ LIỆU BÊN TRONG
• RẤT quan trọng đối với nhà marketing trong việc xác định cơ hội,
vấn đề, chương trình và đánh giá hiệu quả hoạt động marketing;
• “Các công ty đang ngồi trên mỏ vàng tiềm năng dữ liệu khách
hàng chưa được khai thác tốt”;
• Các nguồn dữ liệu bên trong: marketing, chăm sóc khách hàng,
bán hàng, kế toán,...

Trang 7

Trang 8
TÌNH BÁO MARKETING
• Cung cấp thông tin về khách hàng, hành động của đối thủ và các
bên liên quan khác để đưa ra sớm các CẢNH BÁO về cơ hội và đe
dọa từ thị trường
• Tình báo marketing về người tiêu dùng
• Tình báo marketing về đối thủ: khách hàng, đối tác, công bố
chính thức của đối thủ, hiệp hội, công ty nghiên cứu thị trường,
chính phủ,...

Trang 9

Trang 10
NGHIÊN CỨU MARKETING
Xác định vấn đề
và Mục tiêu
nghiên cứu
Lập kế hoạch và
Thu thập thông
tin thứ cấp
Thực hiện nghiên
cứu- Thu thập và
phân tích dữ liệu
sơ cấp
Giải thích và báo
cáo kết quả phát
hiện

Trang 11
Phân tích và sử dụng thông tin
• Thông tin có được từ dữ liệu nội bộ, tình báo marketing và nghiên
cứu marketing cần được nhà quản trị tập hợp và phân tích thêm;
• Nhà quản trị có thể sử dụng các mô hình trong phân tích để có
được thông tin giá trị nhất;
• Thông tin sau khi được xử lí và phân tích cần cung cấp đúng nơi,
đúng lúc cho các bộ phận ra quyết định.

Trang 1212
 Môi trường marketing là tập hợp các yếu tố, các lực lượng
bên trong và bên ngoài doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực
hoặc tiêu cực đến hoạt động marketing của doanh nghiệp.
 Môi trường marketing tiêu biểu cho một loạt các thế lực
không thể kiểm soát được mà doanh nghiệp phải dựa vào
đó để xây dựng chiến lược marketing thích hợp.

Trang 1313
MÔI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ
Nhân
khẩu
Kinh tế
Tự
nhiên
Công
nghệ
Chính
trị
Văn hóa
xã hội

Trang 14
Môi trường nhân khẩu học
• Nghiên cứu về con người như: quy mô, mật độ, tuổi tác, chủng
tộc, giới tính, nghề nghiệp, và số liệu thống kê khác.
• Nhà marketing quan tâm bởi vì nó liên quan đến con người, và
con người tạo ra các thị trường.

Trang 15
•The baby boomers: sinh sau chiến tranh TG 2, đặc biệt
giai đoạn 1946- 1964.

Trang 16
•Generation X: sinh 1965- 1976

Trang 17
•Generation Y (Millennials): sinh 1977- 2000. Nhóm này
được chia thành: tweens (10- 12), teens (13- 18) và young
adults (19- 33)

Trang 18
Môi trường kinh tế
Các biến kinh tế gồm: lãi suất, tốc độ tăng trưởng kinh tế, lạm
phát, chi phí sinh hoạt,...
Môi trường kinh tế tác động đến:
• Tâm lí tiêu dùng;
• Thay đổi trong chi tiêu của người tiêu dùng;
• Phân phối thu nhập: tạo ra các tầng lớn dân cư và sự thay đổi của
các tầng lớp dân cư.

Trang 19
Môi trường kinh tế

Trang 20
Môi trường tự nhiên
• Sự thiếu hụt nguồn nguyên liệu
• Ô nhiễm môi trường
• Gia tăng sự can thiệp của chính phủ

Trang 21
Môi trường khoa học công nghệ
• Các phát minh và cải tiến
• Ngân sách cho R&D: Năm 2011, Mỹ chi tiêu cho R & D ước tính
khoảng 389 tỷ USD
• Thay đổi cuộc sống từ
môi trường công nghệ

Trang 22
Môi trường chính trị- pháp luật
• Pháp luật về kinh doanh
• Quan tâm hơn đến đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội

Trang 23
Môi trường văn hóa
• Giá trị văn hóa truyền thống: hệ thống giá trị, niềm tin, chuẩn
mực hành vi của xã hội,...
• Giao thoa văn hóa, hội nhập văn hóa
• Nhánh văn hóa

Trang 24

Trang 2525
MÔI TRƯỜNG MARKETING VI MÔ
DN
Người
cung cấp
Trung gian
marketing
Đối thủ
Công
chúng
Khách
hàng

Trang 26
Lực lượng bên trong DN
• Lãnh đạo doanh nghiệp
• Bộ phận marketing
• Sự phối hợp giữa các phòng ban

Trang 27
Nhà cung cấp
• Chất lượng
• Số lượng
• Giá cả
• Sự ổn định

Trang 28
Trung gian marketing
• Trung gian phân phối
• Trung gian truyền thông
• Trung gian dịch vụ

Trang 29
Đối thủ cạnh tranh
“Suy cho cùng, marketing là cuộc chiến chiếm lĩnh
vị trí trong tâm trí người tiêu dùng”

Trang 30
Công chúng
• Gồm các giới chủ yếu sau: giới tài chính, công luận, chính quyền,
truyền thông, tổ chức hoạt động xã hội, công chúng địa phương,
nội bộ doanh nghiệp;
• Giới công chúng có thể gây thuận lợi hoặc khó khăn cho hoạt
động marketing của doanh nghiệp.

Trang 31
Khách hàng
• Thị trường người tiêu dùng
• Thị trường khách hàng tổ chức
• Thị trường quốc tế
• Thị trường chính phủ và tổ chức phi lợi nhuận

Trang 32

Trang 33
Bao gồm:
• Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng
• Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Trang 34
CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG
•Động cơ
•Nhận thức
•Kiến thức
•Niềm tin và thái
độ
• Tuổi tác và chu kỳ
sống gia đình
• Nghề nghiệp, hoàn
cảnh kinh tế
• Lối sống, cá tính …
•Nhóm tham khảo
•Gia đình
•Vai trò và địa vị
• Nền văn hóa
• Tiểu văn hóa
• Tầng lớp XH Văn
hóa
Xã hội
Tâm lí
Cá
nhân

Trang 35
Quá trình quyết định mua của người tiêu dùng

Trang 36
• Khách hàng tổ chức là ai?
• Khác biệt giữa thị trường khách hàng tổ chức và thị trường
tiêu dùng
• Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức
• Trung tâm mua
Nội dung nghiên cứu

Trang 37
• Thị trường doanh nghiệp sản xuất
• Thị trường người bán lại (reseller market)
• Thị trường chính quyền
Thị trường tổ chức bao gồm:

Trang 38
• Số lượng người mua ít hơn, nhưng khối lượng mua lớn hơn;
• Tập trung về mặt địa lý;
• Nhu cầu có tính phái sinh (derived demand);
• Nhu cầu kém co dãn;
• Mối quan hệ với khách hàng- người bán rất chặt chẽ;
• Mua chuyên nghiệp;
• Xu hướng mua trực tiếp.
Khác biệt giữa thị trường tổ chức và thị trường tiêu dùng

Trang 39
MÔI TRƯỜNG
Tác nhân
marketing
Sản phẩm
Giá cả
Phân phối
Truyền
thông và xúc
tiến bán
Tác nhân
khác
Kinh tế
Công nghệ
Chính trị
Văn hóa
Cạnh tranh
TỔ CHỨC
Những ảnh hưởng về mặt
tổ chức
Trung tâm mua
Những ảnh
hưởng qua lại
giữa các cá nhân
Quá trình
quyết định
mua
ĐÁP ỨNG CỦA
NGƯỜI MUA
Chọn SP, DV
Chọn nhà cung cấp
Khối lượng đặt hàng
Điều kiện và thời hạn
giao hàng
Điều kiện dịch vụ
Điều kiện thanh toán
Mô hình hành vi mua của khách hàng tổ chức

Trang 40
• Mua lại không thay đổi
• Mua lại có thay đổi
• Mua mới
Các tình huống mua

Trang 41
STT TRUNG TÂM MUA Diễn giải
1 Người khởi xướng Người dùng hoặc ai đó trong tổ chức yêu cầu mua cái gì đó
2 Người sử dụng Sử dụng sản phẩm dịch vụ
3 Người ảnh hưởng
Cung cấp chi tiết kĩ thuật để đánh giá (VD: nhân viên kĩ
thuật)
4 Người quyết đinh Quyết định yêu cầu sản phẩm hoặc quyết định nhà cung cấp
5 Người phê duyệt Ủy quyền cho người quyết định/ người mua làm gì đó
6 Người mua Lựa chọn nhà cung cấp, đưa ra các điều khoản
7 Người bảo vệ
Có quyền lực trong việc ngăn chặn thông tin đến với trung
tâm mua (VD: thư kí, lễ tân,...)

Trang 42
THẢO LUẬN
Đại lý nệm Kymdan đang tiếp cận để
chào hàng đối với khách sạn Hương
Giang. Hãy phân tích TRUNG TÂM MUA
trong trường hợp này?

Trang 43
Môi trường
Mức cầu
Triển vọng kinh tế
Giá trị đồng tiền
Các điều kiện cung cấp
Tốc độ thay đổi công nghệ
Những phát triển về chính
trị và pháp luật
Sự phát triển cạnh tranh
Tổ chức
Mục tiêu
Chính sách
Qui trình
Cơ cấu tổ chức
Hệ thống
Quan hệ cá nhân
Thẩm quyền
Địa vị
Sự thông cảm
Sức thuyết phục
Cá nhân
Tuổi tác
Thu nhập
Học vấn
Vị trí công tác
Nhân cách
Thái độ đối với
rủi ro
Văn hóa
Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng tổ chức

Trang 44

�ݺ�ߣ

Chuong3 mis vs phan tich moi truong

More Related Content

Chuong3 mis vs phan tich moi truong