Cilt bakım ürünleri sektör analizi
- 1. CILT BAKıM ÜRÜNLERI SEKTÖR ANALIZI
- 2. KOZMETIK NEDIR ? Kozmetik “cosmeticus” kelimesi düzenli /tertipli anlamına gelmektedir. Yunancada “kosmos” ise, süs eĢyası demektir.
- 3. Kozmetik Kullanan kimseyi güzel göstermek için hazırlanan maddeler. Cildi temizler ve rengini değiĢtirirse de, herhangi bir tedavi gayesi gütmezler.
- 4. CILT BAKıMı OLGUSUNUN GELIŞIMI Cilt bakımı olgusu insanlık tarihi kadar eski bir oluĢum. Temel olarak temiz, iyi ve güzel görünmeyi hedefler. YaĢamın her alanında kozmetik etkisi vardır. Bilinen baĢlangıç noktası hindistan, eski mısır ve yunan ilk çağına kadar dayanır evrensel güzelliğe ulaĢma mitiyle baĢlayan bir yolculuktur.
- 5. Günümüzde kozmetik denildiğinde ilk akla gelen konumuzu oluĢturan kiĢisel bakım ürünleri, vücut ve cilt bakım ürünleridir.
- 6. TÜRKIYE’ DE CILT BAKıM ÜRÜNLERININ GELIŞIMI Sektörde bilimsel anlamda faaliyet 1900’lü yıllarda Osmanlı Devletinin son döneminde özellikle yurtdıĢında eczacılık ve kimya eğitimi gören giriĢimci kiĢilerin Türkiye’de eczacılık faaliyetlerinin yanı sıra kendi ürettikleri el ve cilt bakım kremlerini piyasaya sürmeleriyle baĢlamıĢtır.
- 7. ÜRETIM Türkiye’de sektör 1990’lı yıllarda baĢlayan büyümesini 1994 krizi dıĢında olarak kesintisiz olarak sürdürmüĢ, 1999’da Düzce depremi, 2000 yılında Rusya ekonomik krizi ve Asya-Pasifik kuĢağındaki ekonomik durgunluk sonucu sıkıntılar yaĢamıĢ, 2001 krizinin etkisiyle de 1998 öncesi seviyelere gerilemiĢtir.
- 8. Sonraki dönemlerde alınan tedbirler sonucu ekonomik kırılganlığın azalmasıyla sektör canlanmıĢtır,kriz nedeniyle maliyetlerini kısan sanayi ihracat pazarlarını daha geniĢleterek yurtdıĢında da durumunu sağlamlaĢtırmaya çalıĢmıĢtır. Son krize ise bilinçlenen ve cilt bakımına önem veren kitlenin artmasıyla firmalar adına önemli bir engel oluĢmamıĢtır.
- 9. CILT BAKıMı ÜRÜNLERININ ÜRETIM MIKTARı VE DEĞERLERI /CILT BAKıM ÜRÜNLERI ÜRETIM HACMI
- 10. MALIYETLER Kozmetik sektörü çok ve farklı ürün kategorilerinden oluĢmakta olup bunların her biri için ayrı bir maliyet yapısından bahsetmek mümkündür. Öyle ki bunların arasında yapısında iĢçilik ve üretim girdileri son derece önemsiz seviyelerde kalan yüksek teknoloji ürünleri olduğu gibi iĢçilik ve enerji kullanımının ağırlık kazandığı baĢka ürünler de sayılabilir. Yine benzer bir Ģekilde farklı ürünlerin satıĢı ve pazarlanması için çok farklı pazarlama teknikleri ve satıĢ kanalları kullanılabilmektedir.
- 11. MEVCUT DURUM Türkiye'de kozmetik ve bunun altında cilt bakım ürünleri sektörü son 10 yılda hızlı bir geliĢme ve büyüme kaydetti. Özellikle genç nüfusun kiĢisel bakım ürünlerine yönelmesi (kiĢisel bakım ürünü kullananların yüzde 47'si 18 - 34 yaĢ grubunda), önceki yıllara göre bu ürünlere olan talebi artırdı. Pazarın yıllık büyümesi ise yüzde 15 - 20 arasında bulunuyor. Türkiye'de kozmetik pazarının yüzde 70'i ithal, yüzde 30'u yerli ürünlerden oluĢuyor.
- 12. Türkiye'de kiĢisel bakım pazarının büyüklüğünün geçen yıl 2,5 milyar liraya ulaĢmıĢtır.KiĢisel bakım sektörü Türkiye'de Ģu anda bebekliğini yaĢamaktadr. KiĢisel bakım sektörü Türkiye’ den; Fransa'da 10, Almanya'da 9, Ġngiltere'de ise 8 kat daha büyük bir sektör olmuĢtur.. Türkiye'deki kiĢisel bakım pazarının 2010 yılında ki 2,5 milyar liraya ulaĢan değerinin 745 milyon lirasını cilt bakım ürünleri pazarı oluĢturuyor. Cilt bakım ürünleri pazarı 3 kategoriye ayrılıyor. Türkiye'de pazarın yüzde 65'ini cilt temizlik ürünleri, yüzde 18'ini el ve vücut bakımı ürünleri ve yüzde 17'sini de yüz bakım ürünleri oluĢturuyor. Pazar ise yıllar bazında büyüyor.
- 13. El ve vücut bakımında Batı Avrupa'da tüketim % 34, genel olarak ise Türkiye'nin 15 katı bir büyüklükte.Bu durumda sektörün Türkiye'de ki geliĢimi daha uzun süre devam edecektir. Saç bakımında kiĢi baĢına tüketim Ġngiltere'de Türkiye'nin 5 katı, Arjantin'de ise 14 katı tüketim vardır.
- 14. Türkiye büyüklüğü 127 milyon lira olan el ve vücut bakım ürünleri pazarının, format olarak losyonlar, kremler ve yağlardan oluĢmaktadır. El ve vücut bakım ürünleri pazarından en büyük payı yüzde 75 ile krem formatının alırken,losyonların yüzde 15 pay almaktadır.
- 15. ERKEK KATEGORISINDE SEKTÖR BÜYÜYOR 2008 yılında dünyada erkek bakım pazarının 10 milyar 685 milyon avroya, Türkiye'de ise 63 milyon avro hacmine ulaĢmıĢtır. Dünyadaki ve Türkiye'deki büyüme oranları kıyaslandığında erkek kozmetik pazarının yüzde 4'lük oranda büyüdüğünü belirtebiliriz.
- 16. FIRMALAR Türkiye’de pazarın büyük bir çoğunluğu yabancıların elinde olmasına rağmen,yerel firmalarda da dünya çapında marka haline gelme çabası içinde olanlar bulunmaktadır.
- 17. Türkiye kozmetik sektöründe faaliyet gösteren yabancı sermaye firmalarından öne gelenleri Procter &Gamble, Henkel, Colgate Palmolive ve Unilever’dir. Ayrıca, sektörde geniĢ üretim kapasitesine sahip birçok yerel üretici vardır. Bunlardan bazıları; Evyap, Eczacıbası, Hunca Kozmetik, Canan Kozmetik, Kopas Kozmetik, Aromel Kozmetik, Kurtsan ilaçları ve Ataç Kozmetik’tir.
- 18. CILT BAKıMıNDAKI YENI GELIŞMELER Kozmetik Yönetmeliği’nde yapılan son değiĢiklikler, kozmetik ürünlerinin ve bu konu baĢlığı altında cilt bakım ürünlerinin içeriğini açık ve Ģeffaf hale getirmiĢtir. Ancak içerik maddeleriyle ilgili bilgiler (INCI), preparat seçiminde yeterince dikkate alınmamaktadır.
- 19. GENEL TÜKETICI GRUPLARıNı ANALIZI 15-20 yaĢ arasında genç bir bayanlar, yağlı ciltlere uygun bir cilt bakım kremi kullanmaları gerekebilir. Pazardaki en büyük tüketici grubunu 25-45 yaĢ arasındaki kadınlar oluĢtururlar. Bunun yanı sıra günümüzde erkek cilt bakım sektörü de hızla geliĢme göstermektedir.
- 20. TÜRKIYE’DE GELIŞMELER Türkiye'nin kozmetik, kiĢisel bakım ve cilt bakım ihracatını sürekli yükselen bir ivme sergilemektedir . 2000 yılında 61 milyon dolar olan sektörün ihracatının 2009 yılından sonra 378 milyon dolardan büyük değerlere doğru yükselme göstermiĢtir. AB üyeliğine aday bir ülke olarak, üniversal standartların uygulanmasının önemli olmaktadır.
- 21. ÜRÜN STANDARTLARı Türk kozmetik ve kiĢisel bakım ürünleri endüstrisi kalite bakımından dünya standartlarında üretim yapma kapasite ve teknik becerisine sahiptir. Birçok firma ISO 9000 Kalite Sistem Sertifikaları ve ISO 14001 sertifikası almıĢlardır. Türk kozmetik ve kiĢisel bakım ürünleri üreticileri çevre konusunda en son uluslar arası ve ulusal geliĢmeleri de yakından takip etmektedir.
- 22. KOZMETIK YASASı VE ETKILERI Kozmetik ürünlerinin topluma daha güvenli ve kaliteli biçimde ulaĢması yönünde değiĢiklik öngören Kanun Tasarısı Meclis Genel Kurulu'nda 25.03.2005’ te kabul edilmiĢtir. Kanunla, kozmetik ürünlerinin üretim, ithal ve piyasaya sunumunda önceden izin alınması yöntemi kaldırılmıĢtır. Kozmetik ürününün piyasa ilk sunumundan önce Sağlık Bakanlığına bildirimde bulunulacaktır. Kozmetik ürünlerinin üretim yerleri ile piyasa denetimi ve gözetimi de Sağlık Bakanlığınca yapılacak. Yükümlülüklerine uymayan üreticilere, 10 bin ila 50 bin Yeni Türk Lirası arasında idari para cezası verilecek.
- 23. SEKTÖR GÖSTERGELERI Türkiye'de kiĢisel bakım pazarı ortalama1 milyar dolar. Pazarın yıllık büyümesi ise yüzde 15 - 20 arasındadır. Türkiye'de kozmetik pazarının yüzde 70'i ithal, yüzde 30'u yerli ürünlerden oluĢuyor 2001 krizinden sonra Türkiye kozmetik sektörü 2003-2004 yıllarında yüzde 9’luk büyümeyle, 1.06 milyar dolarlık ciroya ulaĢmıĢtır. Sektör 2009 yılına kadar 1.42 milyar dolarlık bir büyüklüğe ulaĢmıĢtır.
- 24. REKABET DURUMU Sektör gittikçe büyüme kat eden bir hal içerisindedir ve kozmetiğin kapsamında yer alan cilt bakım ürünleri (örneğin; anti - aging kremler) piyasasında oyuncu sayısı sürekli artmaktadır.ġirketler bu nedenle rekabet güçlerini artırabilmek için kampanya ve indirimlere odaklanmaktadır.
- 25. Pazarın henüz doymamıĢ olması, kozmetiğin cilt bakımı, anti-aging ürünler segmentlerinde de rekabetin artmasına neden olmaktadır. Cilt bakım pazarı nüfusu hala küçük bir halde varlığını sürdürmektedir. Bu durumu fırsat olarak gören yeni firmalar pazara girmekte ve sektörün geniĢlemesine neden olmaktadır. Diğer taraftan firmalar, kullanım oranlarını artırmak ve yeni tüketicileri pazara çekmek için eğitim, medya, promosyon ve satıĢ noktası aktivitelerine çok büyük yatırımlar yapılmaktadır.
- 26. Sonuçta bu durum en çok tüketici faydasına olmaktadır.Rekabetin arttığı kategorilere yatırımlar artmaktadır.
- 27. TÜRKIYE AÇıSıNDAN SWOT(GZFT) ANALIZI a.Güçlü Yanları • Tesisler modernleĢtirme yatırımlarını büyük çapta tamamlamıĢlardır. Son on yılda sektör firmaları üretim tesislerini modern teknolojiyle yenilemiĢlerdir. • Sektördeki firmalar dünyadaki geliĢmeleri yakından izlemekte, modern ve kaliteli ürün üretebilmektedir. • Esnek üretim yapabilen küçük ve modern tesisler vardır. • Kapasite fazlası vardır. Üretim dar boğazı yoktur. • Yeterli mevcut, yetiĢmiĢ eleman vardır.
- 28. • Sektördeki firmalar en son teknolojik geliĢmeleri takip etmektedirler. • Türkiye’nin yaĢadığı krizler sanayiciyi verimli çalıĢmaya zorlamıĢtır. Bu nedenle sektörümüzde de verimlilik kalıcı alıĢkanlık haline gelmiĢtir. • Sektördeki firmalar dünya standartlarında kaliteli ürün üretebilmektedirler. • Ġhracat yapabilme sayesinde ölçek ekonomisi yakalanabilmiĢtir. • Rekabet edebilir üretim maliyetleri yakalanmıĢtır. • AB Mevzuatı ile uyum açısından oldukça mesafe alınmıĢtır. • Standartlar zorunlu uygulamadan kaldırılmıĢtır.
- 29. b.Zayıf Yanları • Hammadde önemli oranda ithalata dayalıdır. • ĠĢgücü, Enerji ve su maliyeti baĢka ülkelere kıyasla yüksektir. • AR-GE’ ye ayrılan bütçe çok düĢüktür. ( Ar-Ge’ye daha fazla pay ayırmaları, sanayici- üniversite iliĢkilerini geliĢtirmeleri, böylece rekabette daha güçlü olmaları gerekmektedir. Üniversite ve yüksek okullarda sektöre yönelik eğitimin hemen hemen hiç verilmiyor olması, kozmetik alanında hiçbir araĢtırmanın yapılmaması anlamına da gelebilmektedir.
- 30. Türkiye’de üretim yapan uluslararası Ģirketlerin ve bunların ortaklıklarının araĢtırma faaliyetleri ise merkezi yapılarda yürütülüyor ve Türkiye’de yalnızca uygulama çalıĢmaları yapılıyor. Yerli sermayeye dayalı Ģirketler ise Ar-Ge çalıĢmalarına önem vermektense sektördeki uluslararası markaları izlemeyi ve know-how’larını hammadde satıcılarından almayı tercih ediyor. Sonuç olarak, çok az sayıda Ģirkette Ar-Ge bölümleri bulunuyor.)
- 31. • KiĢi baĢına gelir çok düĢüktür, bunun sonucu olarak da iç tüketim çok düĢüktür. • Ekonomik yapı hala kırılganlığını bir nebze de olsa korumaktadır. • Ġstihdam maliyeti rakiplere göre yüksektir. • Hammadde ithalatında yaĢanan gecikmeler ve değer olarak hammaddenin %50 -%70’nin ithalata dayalı olması sıkıntı yaratmaktadır. • Bazı tip ürünlerde kayıt dıĢı üretim olasılığının yarattığı haksız rekabet vardır.
- 32. •Piyasa gözetim ve denetim eksikliği, kayıt dıĢı ekonomiyi yüreklendirmekte ve sektörü zorlamaktadır. • Bürokrasi ve ön müsaade gecikmeleri devam etmektedir. • Akredite laboratuarlar olmaması bir problemdir.
- 33. c.Fırsatlar • 2001 krizi sonrasında döviz paritesi cazip hale gelince yapılan ihracat bağlantılarını verimlilik artıĢlarıyla sürdürmek ve geliĢtirmek imkanı vardır. • 2001 krizinden bu yana, toplumun gelir düzeyi yükseldikçe alım gücü ve kiĢi baĢı tüketim artmaktadır. • Bireylerin sosyo-ekonomik seviyesinin yükselmesi, modern kadının, ekonomik ve sosyal hayata katılması, kozmetik ürünlerine talebi arttıran bir avantaj haline geliyor.
- 34. • 2001 krizinden sonra alınan ekonomik tedbirlerle ekonominin kırılganlığı azalmıĢtır. • Ekonomideki iyileĢme ve enflasyonun düĢüĢü tüketicinin güvenini nispeten arttırmıĢtır. • NiĢ ürünlerde KOBĠ’lerin ön plana çıkma eğilimi bu firmalara verilen destek ve teĢviklerle güçlenmiĢtir. KOBĠ’lere sağlanan teĢvikler önemli ve etkili seviyelere ulaĢmıĢtır. • AB ile müzakerelerin baĢlamıĢ olması AB pazarına giriĢte daha fazla imkânlar yaratması beklenmektedir. • AB ülkelerinde sabun tüketiminin devam etmesine karĢılık AB’li sabun üreticileri geleneksel üretimi terk ederek daha karmaĢık ürünlere geçmek eğilimindedirler. • Yüksek katma değerli ihracat imkânları yaratılmıĢtır.
- 35. d.Tehditler • 2005 yılından bu yana yükselen petrol fiyatları dünya ekonomisinde yavaĢlamaya sebep olduğundan, bu da Türkiye ihracatının düĢmesine sebep olabilmektedir. • Yatırım önünde engeller mevcuttur, yerli sanayici yatırımlarını yurt dıĢına kaydırma eğilimine girmiĢtir. Yurt içi maliyetlerin yüksekliği nedeniyle sanayicinin yurtdıĢı yatırımlara yöneliĢi baĢlamıĢtır. • Ar-Ge ve marka yatırımlarının azalması, fason üretime doğru kayıĢ eğilimini hızlandırmaktadır. • Ġstihdam maliyeti yükü iĢveren üzerinde çekingenlik yaratmaktadır.
- 36. • Son yıllarda yüksek faiz /düĢük kur politikası zorluk getirmiĢtir. • Doların Avro karĢısında değer kaybı zaman zaman ihracatı sıkıntıya sokmaktadır. • Ġç ve dıĢ pazarlarda katı sabundan duĢ jeli ve sıvı sabuna pazar kaybı yaĢanmaktadır. • Taklit ve sahte ürünlerle mücadelenin eksikliği nedeniyle bu yönde eğilim artıĢı vardır. • Kayıt dıĢı ekonomi ile etkin bir mücadele henüz yoktur. Hatta ekonominin %60’ının kayıt dıĢı olduğu bile zaman zaman söylenebilmektedir.
- 37. • Kayıt dıĢı ekonomi kaçak ve taklit ürünlerin piyasada serbestçe dolaĢımına imkân tanımakta, haksız rekabeti azdırmaktadır. • Kayıt dıĢı üretim ve ticarete bağlı haksız rekabetle etkili bir mücadele baĢlatılamamıĢtır.
- 38. SEKTÖRDEN ÖRNEK: L’OREAL Fransız kökenl L’oreal bundan yaklaĢık yüz yıl önce bir kimyacı tarafından yaratıldı. ġirket o günden bu yana oldukça hızlı bir Ģekilde geliĢmaktedir . L’oreal her zaman kozmetik ürünlerinde yoğunlaĢmıĢtır ve bugün de sadece kozmetik alanında faaliyet göstermektedir.
- 39. Dünyada kozmetik sektöründe en fazla patent baĢvurusu yapan firma L’oreal firmasıdır.
- 40. TÜRK TOPLUMUNDA KOZMETIK (CILT BAKıMı ÜRÜNLERI )TÜKETICI DAVRANıġı ÜZERINI BIR ÇALıġMA Amaç :Türkiye genelinde yaĢayan 18- 59 yaĢ arası bay ve bayan kesimin kiĢisel bakım ürünlerini kullanmaları ve çeĢitli sektörle ilgili bilgiler edinmek için düzenlenmiĢtir. Metaryel :Türkiye’nin 7 coğrafi bölgesi 15 ilinde yaĢan 18-59 yaĢ aralığındaki 1025 bayan ve 1025 bay olarak 2050 kiĢi tarafından cevaplandırılmıĢ bir ankettir.(2009 yılında)
- 41. Sorular 3 kategoride oluĢturulmuĢtur.Toplamda 99 sorudan oluĢmaktadır. 1.KiĢisel bilgiler (14 soru) 2.Kozmetik ürün kullanımı (65 soru ) 3.Kozmetik uygulamaları (20 soru)
- 50. SONUÇLAR Türk toplumunun 18-59 yaĢları arasında yapılan analizde %82’ sinin aylık bütçelerinin kozmetik ürünlerine 40 tl altı (% 52’ sinin 20 tl altı) olduğu belirlenmiĢtir. Türk toplumunun % 89.85’inin 18-25 yaĢ arasında kozmetik ürün kullanmayı tercih ettiği belirlenmiĢtir. Türk toplumunun %35.5’inin kozmetik ürün alıĢveriĢini parfümeriden yapmayı tercih ettiği belirlenmiĢtir.
- 51. Türk toplumunun % 54.65’inin kozmetik ürün almaya kendilerinin karar verdiği görülmektedir. Türk toplumunun % 72.6’sının kozmetik ürün alıĢveriĢini nakit yapmayı tercih ettiği görülmektedir. Türk toplumunun%38.55’inin kozmetik ürün alıĢveriĢi yaparken özel bir tercihinin olmadığı tespit edilmiĢtir.