Cisalfa sport data mining per segmentazione e profilazione della clientela
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Cisalfa sport data mining per segmentazione e profilazione della clientela
- 1. Basket analysis e segmentazione comportamentale per la definizione dei layout e delle campagne di up selling/cross selling IL CASO CISALFA Gianluigi Crippa Principal & Partner gianluigi.crippa@valuelab.it www.valuelab.it
- 2. Profilo VALUE LAB ? VALUE LAB ¨¨ una innovativa societ¨¤ di consulenza di management e IT solutions specializzata in Marketing, Vendite e Retail. ? Aiutiamo le Aziende di produzione, distribuzione e servizi a migliorare le performance commerciali e rafforzare il posizionamento competitivo integrando: ¨C servizi professionali ¨C dati ¨C information technology ¨C outsourcing ? A supporto delle scelte strategiche e della gestione operativa di mercati, consumatori, punti vendita e forza vendita. ? La societ¨¤ ¨¨ attiva da oltre 20 anni, con uffici a Milano e Roma. ? VALUE LAB opera sia in Italia sia all¡¯estero. ? VALUE LAB ¨¨ partner di 2
- 3. L¡¯offerta VALUE LAB 3
- 4. Clienti I nostri Clienti sono: ? leader nei rispettivi settori di appartenenza ? fedeli: per il 70% del nostro fatturato e tale trend ¨¨ in crescita ? multinazionali: per pi¨´ del 50% del nostro fatturato Abbiamo una presenza bilanciata in diversi settori 4
- 5. Clienti 5
- 6. Obiettivi del Progetto 1) Fornire evidenze analitiche a supporto della costruzione di un nuovo layout di negozio e misurare costantemente le relazioni di acquisto reali esistenti tra i singoli prodotti e le diverse categorie merceologiche; 2) Individuare prodotti ¡°trainanti¡± e ¡°trainati¡± a scopi promozionali e di ottimizzazione delle vendite con un¡¯ottica di up-selling e cross-selling; 3) Aumentare l¡¯efficacia delle attivit¨¤ commerciali e marketing grazie ad una maggior conoscenza del cliente, ipotizzando azioni differenziate per le diverse tipologie di consumatori. 6
- 7. Fattore critico di successo ¨¨ l¡¯integrazione della tecnologia con il suo utilizzo a scopi di business SAS Analytics - Enterprise Miner VALUE LAB Consulting Cluster Analysis Consente di aggregare clienti con caratteristiche simili CRM Market Basket Analysis Consente di identificare e misurare gruppi di prodotti collegati LAYOUT PROMOZIONI 7
- 8. Una Strategia di Business ¨¨ di successo solo se supportata dall¡¯Execution. L¡¯analisi deve essere utilizzabile concretamente portando risultati misurabili Marketing, Sales & Retailing Strategia Execution Information Technology 8
- 9. Elemento di novit¨¤ delle aziende di successo ¨¨ l¡¯integrazione di tutte le informazioni disponibili Dati Esterni CRM Customer satisfaction Stili di vita / geomarketing Potenziale di zona Quote di mercato concorrenza Ricavi Costi Margine di Area Contribuzione Prodotto Canale Punto Vendita Prospettiva Contabile Cliente 9
- 10. Il Database di Marketing costruito ed utilizzato nel progetto ¨¨ costituito da componenti interne (fondamentali) e componenti esterne (opzionali ma la cui importanza spesso viene sottovalutata) Dati di fonte aziendale - CISALFA Dati di fonte esterna Clienti CARD CISALFA Sili di vita Punti Vendita POLIS CISALFA Marketing Punti Vendita Transazioni Database concorrenti Distanze (minuti e metri) Prodotti 10
- 11. Con strumenti integrati di Geo-Data-Mining ¨¨ possibile arricchire il profilo delle anagrafiche clienti con informazioni a livello micro-territoriale secondo la logica del ¡ ¡°dimmi dove abiti e ti dir¨° chi sei?¡± 11
- 12. Le informazioni di arricchimento permettono di verificare il proprio target su base statistica reale e possono essere utilizzate nella Cluster Analysis ? Confrontando il profilo dei Clienti Cisalfa con quello della popolazione italiana, si osserva una particolare sovra rappresentazione dei cluster POLIS A (Benessere alto-borghese), B (Carriere metropolitane) e C (Crescita Rampante) Cluster Polis L1 - Clienti Cisalfa vs Percentuale Italia 190 Percentuale Card 135 A Benessere alto-borghese 10% 120 B Carriere metropolitane 16% 117 3% C Crescita Rampante 101 D Trib¨´ Urbane 17% 98 I Turismo e Relax 3% 84 E Vecchia Periferia 10% 61 F Zone Operaie 18% 52 G Disagio Popolare 11% 36 J Aree che si spopolano 3% H Precariet¨¤ Cittadina 2% 32 K Aree Rurali 1% 0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 12
- 13. L¡¯utilizzo della Market Basket Analysis ha permesso di supportare la costruzione del nuovo layout di negozio organizzato per ¡°mondi¡± e di misurare costantemente gli impatti sulle variazioni sulle vendite combinate ORGANIZZAZIONE PER CATEGORY / MONDI: un ulteriore passo per migliorare la shopping experience e soprattutto le opportunit¨¤ di acquisto MACRO CATEGORIE NEW (Category) ? Active Sport ? Seasonal ? Sportswear ? Citywear
- 14. L¡¯utilizzo della Market Basket Analysis sta supportando la scelta dei prodotti ¡°trainanti¡± e ¡°trainati¡± per costruire ¡°bundle¡± promozionali e selezionare quali prodotti sia meglio promuovere per ottimizzare le vendite SINGOLI PRODOTTI
- 15. Il prossimo step sar¨¤ quello di sfruttare al meglio tutte le possibilit¨¤ di comunicazione con i propri ¡°Cluster¡± di consumatori tramite i diversi canali SAS - VALUE LAB - Campaign Management - Target per Campagna Pianificazione Campagna
- 16. ¡°¡ non esiste sfortuna o fortuna, ma solo quanto noi abbiamo saputo prevedere e quanto abbiamo fatto per evitarla o incrementarla ¡¡± Enzo Ferrari Grazie per l¡¯attenzione! Gianluigi Crippa Principal & Partner gianluigi.crippa@valuelab.it Via Durini, 23 ¨C 20122 Milano Tel. +39.02.77.88.931 Fax +39.02.76.31.33.84 Piazza Marconi, 15 ¨C 00144 Roma Tel. +39.06.32.80.37.33 Fax +39.06.32.80.36.00 www.valuelab.it valuelab@valuelab.it