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Comunicare o tacere? Covid-19

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COVID-19: come si sono comportati i brand? Era opportuno tacere o far sentire la propria voce? (short preview) Le aziende hanno reagito quasi subito al lockdown, cancellando i propri budget pubblicitari o più saggiamente ri-orientando i messaggi verso la nuova situazione. In questa presentazione, creata da Paola Miglio per gli studenti del Master in Marketing di ISTUD Business School, capiamo perché e come sono cambiati i consumatori, e quali brand hanno saputo cogliere l’opportunità offerta dalla crisi.

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CRISI: COMUNICARE O TACERE? COVID-19 Paola Miglio Master RUO e Marketing 12 Giugno 2020
FASE 1 “Il lavoro si è rotto” FASE 2 “Dobbiamo abituarci” FASE 3 “Ripartiamo”
FASE1 Siamo con te, stiamo insieme -> ANDRA’ TUTTO BENE FASE2 Dobbiamo riuscire, Aiutiamoci -> RESTIAMO A CASA FASE3 Nuovi servizi, nuove distanze -> CAMBIAMO INSIEME LE PERSONE LE AZIENDE Panico, disorientamento, marker (forse permanente) di paura Ricerca di supporto concreto, di indicazioni per comportamenti adeguati Valori, non prodotti Trasparenza, Sincerità
Questa nuova paura resterà con noi.
LA PANDEMIA AVRÀ EFFETTI MOLTO DURATURI Martin Lindstrom ๏ ingrasseremo. Siamo già ingrassati. ๏ l’incidenza delle violenze domestiche (e dei divorzi) aumenterà ๏ cercheremo il nostro nuovo ruolo nella società. ๏ cambierà il valore percepito del denaro ๏ scopriremo il lato umano di ogni cosa.
BISOGNI CONSUMI Cibo, carta igienica, disinfettanti, (iper)connessione Giornali digitali, prodotti assicurativi e finanziari, corsi vari Valori e comportamenti diventano prioritari rispetto ai prodotti FASE1FASE2FASE3 Mangio, cerco la mia tribù, mi proteggo Mi informo, penso alla mia famiglia, cerco vie d’uscita Rinasco, SCELGO
BISOGNI PRIMARI Barilla va in rottura di stock.. Ramazzotti produce gel disinfettante. I server di Esselunga vanno down. Assalto ai supermercati, con code impossibili Gli italiani scoprono i servizi digitali. Il 24% degli italiani ha fatto scorte di cibo. Amuchina e salviettine + 500%. La delivery diventa la ragione di scelta del supermercato.
Quotidiani e newsletter gratis. Libri -19%. Accelera il passaggio all’ecommerce. “Solidarietà digitale”, progetto nazionale. 2019: il 18% dei lettori compra libri online. 2020: diventa il 42%. Le librerie attivano la delivery, contenendo le perdite (-75% rispetto al -100% di chi ha chiuso e basta) Servizi, corsi e contenuti distribuiti a titolo x. I fatturati crollano ma fruitori aumentano. BISOGNI DI INFORMAZIONE
Aziende italiane Fonte: DOXA, incrementi misurati a fine marzo rispetto a metà/inizio marzo Aziende che hanno avuto comportamenti trasparenti e responsabili durante la crisi Preferisco prodotti alimentari più sani +57% +48% +14% Aziende che mi permettono di aggiornarmi tecnologicamente +19% SCELTE
COSA SI ASPETTANO LE PERSONE DALLE AZIENDE? 72% Le aziende hanno la responsabilità sociale di offrire aiuto 71% Mi interessano i brand che possono aiutarmi ad uscire dalla crisi 70% Voglio continuare ad ascoltare le aziende per capire cosa hanno da offrire Fonte: IPSOS brand and Communication poll, Marzo 2020,
COME HANNO RISPOSTO LE AZIENDE? FASE 1
I GROSSI INVESTITORI HANNO SMESSO DI COMUNICARE Investimenti ADV Investitori che hanno messo in stand by le campagne pianificate - 30% 80% 34% rinvio di due mesi 28% rinvio di un trimestre 13% rinvio di un semestre Fonte: WFA (World Federation of Advertisers)
PECCATO! Aumento dell’audience totale del 30% Necessità e volontà di acquisto dei consumatori Costi pubblicitari abbattuti anche del 70%
Cosa hai fatto più del solito durante il lockdown? 0 15 30 45 60 Caricare video Più libri/Audiolibri Più tempo a cucinare Più programmi in streaming % Marzo ALL % Marzo ITA % Aprile ALL % Aprile ITA % Maggio ALL % Maggio ITA Fonte: Global Web Index VITA DA RECLUSI!
COME HANNO RISPOSTO LE AZIENDE
COME HANNO RISPOSTO LE AZIENDE? ALLIANZ FASE 1
COME HANNO RISPOSTO LE AZIENDE? ALLIANZ FASE 2
(ALLIANZ FASE 2: VABBÈ, IL SOLITO PICCOLO PROBLEMA)
E LA TECNOLOGIA?
NON ESISTONO SOLO LE GRANDI AZIENDE E IL MARKETING NON È SOLO COMUNICAZIONE
Comunicare o tacere? Covid-19
Comunicare o tacere? Covid-19
2.000 produttori e 163.000 consumatori (marzo 2020) KM0, mangiar sano e sviluppo locale Mette in contatto produttori locali e consumatori COS’È L'ALVEARE CHE DICE SÌ
Comunica sui motori di ricerca Inizia il delivery dei singoli alveari Comunica sui social approfittando dei costi bassi Incrementa le occasioni di vendita COSA FA L’ALVERAERE DURANTE IL LOCKDOWN
+330% di nuovi clienti acquisiti dal marketing +55% scontrino medio Aumento reach sui social da 163.000 a 280.000 clienti iscritti in 2 mesi CHE OBIETTIVI RAGGIUNGE L’ALVEARE
FATTORI DI SUCCESSO ๏ COMUNICAZIONE DIRETTA (social) ๏ FACILE TROVARLI (motori di ricerca) ๏ SERVIZIO e LOGISTICA (delivery) ๏ IN UN MOMENTO DI ALTISSIMA NECESSITÀ FATTORI CRITICI ๏ I CANALI NORMALI RIPRENDERANNO A FUNZIONARE ๏ LA PRODUZIONE AGRICOLA NON È INFINITA ๏ IL SERVIZIO COSTA
QUINDI, IN PERIODO DI CRISI COMUNICARE O TACERE?
BISOGNI CONSUMI Cibo, carta igienica, disinfettanti, (iper)connessione Giornali digitali, prodotti assicurativi e finanziari, corsi vari FASE1FASE2 Mangio, cerco la mia tribù, mi proteggo Mi informo, penso alla mia famiglia, cerco vie d’uscita Valori e comportamenti diventano prioritari rispetto ai prodotti FASE3 Rinasco, SCELGO
TACERE NON SERVE SERVONO PAROLE NUOVE I VALORI NON SI INVENTANO L’AWARENESS NON SI COMPRA LA PRESA DI RESPONSABILITÀ ARRIVA DA LONTANO
๏ VALORI ๏ AWARENESS ๏ RESPONSABILITÀ ๏ PRODOTTI ๏ OFFERTE LAMPO ๏ + VOCE ๏ + ATTENZIONE
TRE COSE DA PORTARE CON TE Comunicare in tempo di crisi è consigliabile, ma è meglio se 1. Sai essere rilevante. Se non hai cose interessanti o importanti per il tuo pubblico, anche future, risparmia le energie. 3. Sai essere sincero. Le persone sono ipersensibili, diffidano. Qualsiasi bugia verrà a galla. Non dire “Ci prendiamo cura di te” se non l’hai mai fatto. 5. Sai essere concreto e costruttivo. Ok ok: “sono come te, ti voglio bene, abbracciamoci, tutto passerà”. Quindi? Meglio dire cosa farai domani.
“IMPARARE DAI MIGLIORI”: COSA DICONO QUELLI CHE SANNO Cosa serve alle persone che normalmente servi? Pensa a cosa puoi offrire loro per riunirli, e farli sentire “insieme”. (Marketing Manager di Dove, Unilever. Campagna “Courage is Beautiful”) È tempo che le aziende imparino a pensare tanto al valore sociale che al valore ambientale creati in quanto brand; e dobbiamo tutti pensarci almeno quanto pensiamo al valore economico (Chris Chalk, Mullen Lowe London, creatori della campagna “Home Is Good per il detersivo Persil, Unilever) Abbiamo avvisato i nostri brand: se non avete qualcosa di significativo e utile da dire, che risolva un reale problema, è meglio tacere. (Hugh Cullman, AB InBev)
2006
2020
Comunicare o tacere? Covid-19
GRAZIE Paola Miglio paola.miglio@thebraverystore.it www.thebraverystore.it

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  • 3. FASE1 Siamo con te, stiamo insieme -> ANDRA’ TUTTO BENE FASE2 Dobbiamo riuscire, Aiutiamoci -> RESTIAMO A CASA FASE3 Nuovi servizi, nuove distanze -> CAMBIAMO INSIEME LE PERSONE LE AZIENDE Panico, disorientamento, marker (forse permanente) di paura Ricerca di supporto concreto, di indicazioni per comportamenti adeguati Valori, non prodotti Trasparenza, Sincerità
  • 5. LA PANDEMIA AVRÀ EFFETTI MOLTO DURATURI Martin Lindstrom ๏ ingrasseremo. Siamo già ingrassati. ๏ l’incidenza delle violenze domestiche (e dei divorzi) aumenterà ๏ cercheremo il nostro nuovo ruolo nella società. ๏ cambierà il valore percepito del denaro ๏ scopriremo il lato umano di ogni cosa.
  • 6. BISOGNI CONSUMI Cibo, carta igienica, disinfettanti, (iper)connessione Giornali digitali, prodotti assicurativi e finanziari, corsi vari Valori e comportamenti diventano prioritari rispetto ai prodotti FASE1FASE2FASE3 Mangio, cerco la mia tribù, mi proteggo Mi informo, penso alla mia famiglia, cerco vie d’uscita Rinasco, SCELGO
  • 7. BISOGNI PRIMARI Barilla va in rottura di stock.. Ramazzotti produce gel disinfettante. I server di Esselunga vanno down. Assalto ai supermercati, con code impossibili Gli italiani scoprono i servizi digitali. Il 24% degli italiani ha fatto scorte di cibo. Amuchina e salviettine + 500%. La delivery diventa la ragione di scelta del supermercato.
  • 8. Quotidiani e newsletter gratis. Libri -19%. Accelera il passaggio all’ecommerce. “Solidarietà digitale”, progetto nazionale. 2019: il 18% dei lettori compra libri online. 2020: diventa il 42%. Le librerie attivano la delivery, contenendo le perdite (-75% rispetto al -100% di chi ha chiuso e basta) Servizi, corsi e contenuti distribuiti a titolo x. I fatturati crollano ma fruitori aumentano. BISOGNI DI INFORMAZIONE
  • 9. Aziende italiane Fonte: DOXA, incrementi misurati a fine marzo rispetto a metà/inizio marzo Aziende che hanno avuto comportamenti trasparenti e responsabili durante la crisi Preferisco prodotti alimentari più sani +57% +48% +14% Aziende che mi permettono di aggiornarmi tecnologicamente +19% SCELTE
  • 10. COSA SI ASPETTANO LE PERSONE DALLE AZIENDE? 72% Le aziende hanno la responsabilità sociale di offrire aiuto 71% Mi interessano i brand che possono aiutarmi ad uscire dalla crisi 70% Voglio continuare ad ascoltare le aziende per capire cosa hanno da offrire Fonte: IPSOS brand and Communication poll, Marzo 2020,
  • 11. COME HANNO RISPOSTO LE AZIENDE? FASE 1
  • 12. I GROSSI INVESTITORI HANNO SMESSO DI COMUNICARE Investimenti ADV Investitori che hanno messo in stand by le campagne pianificate - 30% 80% 34% rinvio di due mesi 28% rinvio di un trimestre 13% rinvio di un semestre Fonte: WFA (World Federation of Advertisers)
  • 13. PECCATO! Aumento dell’audience totale del 30% Necessità e volontà di acquisto dei consumatori Costi pubblicitari abbattuti anche del 70%
  • 14. Cosa hai fatto più del solito durante il lockdown? 0 15 30 45 60 Caricare video Più libri/Audiolibri Più tempo a cucinare Più programmi in streaming % Marzo ALL % Marzo ITA % Aprile ALL % Aprile ITA % Maggio ALL % Maggio ITA Fonte: Global Web Index VITA DA RECLUSI!
  • 15. COME HANNO RISPOSTO LE AZIENDE
  • 16. COME HANNO RISPOSTO LE AZIENDE? ALLIANZ FASE 1
  • 17. COME HANNO RISPOSTO LE AZIENDE? ALLIANZ FASE 2
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  • 23. 2.000 produttori e 163.000 consumatori (marzo 2020) KM0, mangiar sano e sviluppo locale Mette in contatto produttori locali e consumatori COS’È L'ALVEARE CHE DICE SÌ
  • 24. Comunica sui motori di ricerca Inizia il delivery dei singoli alveari Comunica sui social approfittando dei costi bassi Incrementa le occasioni di vendita COSA FA L’ALVERAERE DURANTE IL LOCKDOWN
  • 25. +330% di nuovi clienti acquisiti dal marketing +55% scontrino medio Aumento reach sui social da 163.000 a 280.000 clienti iscritti in 2 mesi CHE OBIETTIVI RAGGIUNGE L’ALVEARE
  • 26. FATTORI DI SUCCESSO ๏ COMUNICAZIONE DIRETTA (social) ๏ FACILE TROVARLI (motori di ricerca) ๏ SERVIZIO e LOGISTICA (delivery) ๏ IN UN MOMENTO DI ALTISSIMA NECESSITÀ FATTORI CRITICI ๏ I CANALI NORMALI RIPRENDERANNO A FUNZIONARE ๏ LA PRODUZIONE AGRICOLA NON È INFINITA ๏ IL SERVIZIO COSTA
  • 27. QUINDI, IN PERIODO DI CRISI COMUNICARE O TACERE?
  • 28. BISOGNI CONSUMI Cibo, carta igienica, disinfettanti, (iper)connessione Giornali digitali, prodotti assicurativi e finanziari, corsi vari FASE1FASE2 Mangio, cerco la mia tribù, mi proteggo Mi informo, penso alla mia famiglia, cerco vie d’uscita Valori e comportamenti diventano prioritari rispetto ai prodotti FASE3 Rinasco, SCELGO
  • 29. TACERE NON SERVE SERVONO PAROLE NUOVE I VALORI NON SI INVENTANO L’AWARENESS NON SI COMPRA LA PRESA DI RESPONSABILITÀ ARRIVA DA LONTANO
  • 30. ๏ VALORI ๏ AWARENESS ๏ RESPONSABILITÀ ๏ PRODOTTI ๏ OFFERTE LAMPO ๏ + VOCE ๏ + ATTENZIONE
  • 31. TRE COSE DA PORTARE CON TE Comunicare in tempo di crisi è consigliabile, ma è meglio se 1. Sai essere rilevante. Se non hai cose interessanti o importanti per il tuo pubblico, anche future, risparmia le energie. 3. Sai essere sincero. Le persone sono ipersensibili, diffidano. Qualsiasi bugia verrà a galla. Non dire “Ci prendiamo cura di te” se non l’hai mai fatto. 5. Sai essere concreto e costruttivo. Ok ok: “sono come te, ti voglio bene, abbracciamoci, tutto passerà”. Quindi? Meglio dire cosa farai domani.
  • 32. “IMPARARE DAI MIGLIORI”: COSA DICONO QUELLI CHE SANNO Cosa serve alle persone che normalmente servi? Pensa a cosa puoi offrire loro per riunirli, e farli sentire “insieme”. (Marketing Manager di Dove, Unilever. Campagna “Courage is Beautiful”) È tempo che le aziende imparino a pensare tanto al valore sociale che al valore ambientale creati in quanto brand; e dobbiamo tutti pensarci almeno quanto pensiamo al valore economico (Chris Chalk, Mullen Lowe London, creatori della campagna “Home Is Good per il detersivo Persil, Unilever) Abbiamo avvisato i nostri brand: se non avete qualcosa di significativo e utile da dire, che risolva un reale problema, è meglio tacere. (Hugh Cullman, AB InBev)
  • 33. 2006
  • 34. 2020