�ݺ�ߣ

Editor's Notes

1. Klassieke marketing werkt niet meer, klanten zijn steeds beter in staat om advertenties en andere vormen van ‘outbound marketing’ (onderbrekende marketing, zie hoofdstuk 5) te negeren. Maar er is een alternatief: ‘inbound marketing’, en daar past content marketing heel mooi in, later in het boek (hoofdstuk 5) wordt dat besproken. De meeste consumenten zitten in bel-me-nietregisters, zetten filters op om minder junk/spam mail te ontvangen (ook papieren mail: zie de nee-neesticker), oftewel negeren ze de (schreeuwerige) reclame die over ze wordt uitgestort. Dat geldt vooral digitaal: mensen klikken Youtube-reclames door en reclamebanners op websites worden stevig genegeerd met bijvoorbeeld ad-blockers. Softwarebedrijf Hubspot heeft zelfs uitgerekend dat je méér kans hebt om een tweeling te baren dan om op een banner te klikken. Kortom: een belangrijke reden dat er ruimte is voor ‘nieuwe’ marketing is dat ‘oude’ marketing steeds minder goed werkt.
2. In the video above, the traditional role of ‘advertisers’ versus ‘consumers’ is ridiculed. Nowadays, a lot of marketers are still behaving like the ‘advertiser’ in the video: they shout their messages to demographic groups in stead of conversing with customers as if both of them are human. LESSON: treat all people in your markets as people, by the people that work for you.
3. In this picture you see how Inbound Marketing is different from outbound: Communication is two-way, which is difficult for (large) companies to get used to. Smart companies jump into conversations on the market and are not afraid of responses. They’re happy that they finally have a chance to join a discussion, offline discussions about their company are mostly never heard, and they will never have an opportunity to jump in. Customers come to you: just put your knowledge and personality online and people will find you. Not the same day, but they will come. Marketers provide value: and that is why they find you. Marketers seek to entertain and/or educate: customers will be attracted to your entertainment (mostly B2C) and education (mostly B2B). So ‘new (inbound) marketing’ will earn people’s interest, with ‘old (outbound) marketing’ you will have to force it or pay for it.
4. Als je ervan uitgaat dat er al content marketing werd bedreven voordat het internet er was, kom je bijna vanzelf uit op een brede en een smalle, hedendaagse definitie van content marketing. Want ondanks dat het internet al 25 jaar bestaat, beseffen marketeers nu pas de impact die het op marketing heeft. De in dit boek gehanteerde brede definitie van content marketing luidt als volgt: “Content marketing is het creëren, publiceren en distribueren van vermaak en relevante kennis met winstgroei als direct of indirect doel”. Hieronder vallen dus niet alleen digitale content marketing met zijn magneetfunctie voor de zoekmachines, maar ook papieren content marketing. De smalle, hedendaagse definitie van content marketing is: “Content marketing is het creëren en publiceren van digitaal vermaak en relevante kennis dat door een optimale vindbaarheid (bij zoekmachines) en deelbaarheid (via social media) werkt als magneet voor (mensen met) geld”. Zoals u heeft kunnen lezen in het begin van dit hoofdstuk, krijgt content marketing dankzij het internet een andere invulling. In de rest van deel I van het boek zal worden uitgelegd hoe content marketing in praktijk wordt toegepast.
5. De opkomst van zoekmachines Bijna iedereen die vandaag de dag een product of dienst koopt (het gaat even niet over de wekelijkse boodschappen, maar belangrijke aankopen zoals een huis of auto) begint zijn of haar koopproces tegenwoordig bij Google. Dat geldt zowel voor consumenten als voor bedrijven. En aangezien iedereen vervolgens klikt op de bovenste zoekresultaten (je komt in praktijk bijna nooit verder dan pagina 1), is het natuurlijk voor de aanbieders van deze producten en diensten belangrijk om te zorgen dat je bovenaan terechtkomt. Sinds bedrijven zich dat begonnen te beseffen is er een nieuwe sector ontstaan: SEO-bureaus, oftewel bureaus die je helpen met ‘Search Engine Optimization’. De methoden van deze bureaus varieerden van misleidend tot ondersteunend, maar in de meeste gevallen kwam het toch neer dat er zodanig aan je website werd ‘geknutseld’ dat deze hoog bij Google eindigde. Google is daarom in een continue strijd met de SEO-sector om ervoor te zorgen dat de beste antwoorden op de vragen van mensen bovenaan staan, niet de antwoorden met de beste SEO. Vooral sinds de laatste Panda- en Hummingbird updates aan het zoekmachine-algoritme beginnen zoekresultaten zich steeds meer te concentreren rond de intenties van de zoeker, en niet per se de specifieke zoekwoorden die hij of zij gebruikt. Google zoekt dus de beste content, en slimme bedrijven zorgen daarom dat zij die hebben en publiceren. Geen trucs dus, maar het besef dat consistente kwaliteit in het land van content uiteindelijk boven komt drijven. In deel III van dit boek wordt uitgelegd hoe je dat doet, bijvoorbeeld door middel van het publiceren van periodieke blogs. Kortom: een belangrijke reden dat content marketing steeds belangrijker wordt is dat het erg goed helpt met je vindbaarheid in zoekmachines, daar waar mensen nog aandacht voor je hebben (anders dan bij reclame). Het groeiende belang van ‘thought leadership’ In een wereld die steeds transparanter wordt, is het belangrijk dat je gezien wordt als specialist of zelfs expert op een bepaald –zakelijk- onderwerp. Mensen die naar je expertise op zoek zijn zullen je vinden en aan de hand van je ‘content’ (bijvoorbeeld periodieke weblogs) inzien dat jij degene bent die ze zoeken en in willen huren. Zodra je door de markt gezien wordt als expert op een specifiek onderwerp dan ben je een zogenaamde ‘thought leader’, en content helpt je daar dus erg goed bij. Het bouwen aan je ‘thought leadership’ doe je door middel van het delen van je (vak)kennis. Je hebt helaas te weinig tijd om de hele dag door blogs te schrijven die alle antwoorden op jouw vakgebied beantwoorden, maar dat is ook niet nodig. Je wilt immers het wiel niet opnieuw uitvinden, en dus deel je ook de ‘wielen’ van anderen. Ze noemen dat ‘content curation’: het delen van artikelen van andere experts in je branche met je achterban/netwerk door bijvoorbeeld een link te twitteren naar een onderwerp dat over jouw expertise gaat. In hoofdstuk 6 maak ik onderscheid tussen ‘dikke’ en ‘dunne’ content, oftewel zelfgeproduceerde content (b.v. je blog) versus content van anderen die je doorstuurt omdat het op jouw expertise aansluit. Doordat je volgers je gaan associëren met je expertise zullen ze je ook weten te vinden zodra ze behoefte krijgen aan je diensten. En op die manier levert ‘thought leadership’ je ook geld op, dat zal in hoofdstuk 6 eveneens worden uitgelegd.
6. The Content Marketing Pyramid shows us that you have ‘easy’ content (like links to news articles, which is called ‘content curation’) on the one hand that you can use often, and ‘difficult’ content on the other hand (like books) that you only use rarely. Each of the Content Marketing forms in the pyramid will be discussed later. Interesting article: http://blog.hubspot.com/marketing/resources-create-killer-content-under-100-words-sr
7. Books are a lot of work, but (partly because of that) they show your ‘thought leadership’ (acknowledged expertise) on a subject. In order to become a ‘thought leader’ on a subject, you will have to think from the perspective of the customer: what is his need or problem? So don’t write books about you or your company, but about them and their world. Writing books is more easy and more effective when you write each chapter as a blog: it is more easy to reach your goal if it is divided in steps, and when you put part of your book online Google will find it. And through Google: potential buyers who get a good impression of what’s in your book.
8. Even de belangrijkste redenen waarom bloggen belangrijk is op een rijtje: • Elke nieuw geplaatste blog is een nieuwe pagina op je website die Google kan indexeren. Het bewijst Google ook dat je een levendige website hebt die het verdient om vaak gescand te worden. • Elke blog kan (meestal eenvoudig) gedeeld worden via social media, wat ook voor Google weer een bewijs is dat je interessante content maakt. • Blogs hebben een lange-termijnwerking: is de waarde van een advertentie weg na het plaatsen, blogs blijven ‘eeuwig’ online en kunnen –afhankelijk van het onderwerp- nog heel lang waardevol zijn en gevonden worden via Google. • Als je regelmatig (b.v. wekelijks) een blog schrijft over je favoriete onderwerp, zul je ook onderdeel worden van het ritme van mensen die je gaan zien als ‘thought leader’. Je bent dan niet alleen expert, maar wordt door de markt -inclusief journalisten- zo gezien. • Dankzij je blogs ‘glijden’ potentiële klanten naar je bedrijf (met hun geld): ze typen bepaalde zoekwoorden bij Google in, landen op je blog en onderaan zien ze je hoe ze je eventueel kunnen bereiken.
9. The Content Marketing Pyramid shows us that you have ‘easy’ content (like links to news articles, which is called ‘content curation’) on the one hand that you can use often, and ‘difficult’ content on the other hand (like books) that you only use rarely. Each of the Content Marketing forms in the pyramid will be discussed later. Interesting article: http://blog.hubspot.com/marketing/resources-create-killer-content-under-100-words-sr
10. The Content Marketing Pyramid shows us that you have ‘easy’ content (like links to news articles, which is called ‘content curation’) on the one hand that you can use often, and ‘difficult’ content on the other hand (like books) that you only use rarely. Each of the Content Marketing forms in the pyramid will be discussed later. Interesting article: http://blog.hubspot.com/marketing/resources-create-killer-content-under-100-words-sr
11. Een Porsche Cayenne is tweemaal zo duur als een Volkswagen Touareg, terwijl het technisch gezien vrijwel identieke auto’s zijn. Mensen betalen het prijsverschil vanwege het ‘verhaal’ van Porsche, en willen dit verhaal ook graag geloven. Zo zijn er veel voorbeelden van merken die een hogere prijs mogen vragen omdat ze een ‘verhaal’ hebben. Er is ook onderzoek naar gedaan: zodra in experimenten een verhaal aan een merk werd toegevoegd, bleken de respondenten bereid een (soms vele malen) hogere prijs te betalen. Storytelling is dus een effectief onderdeel van je Content Marketing: “Data can persuade people, but it doesn’t inspire them to act; to do that, you need to wrap your vision in a story that fires the imagination and stirs the soul”. Het is voor veel mensen echter niet duidelijk wat de overeenkomsten en verschillen zijn tussen content marketing en ‘storytelling’. In dit hoofdstuk wordt uitgelegd wat ‘storytelling’ is, en hoe het met content marketing overlapt. Daarnaast wordt uitgelegd hoe een ‘story’ vanuit de marketing het beste verteld kan worden, en welke onderdelen het bevat. Mensen vertellen elkaar natuurlijk al eeuwen verhalen, de meeste sprookjes van Hans Christiaan Andersen zijn dan ook niet door hem verzonnen, maar door hem op papier gezet. Pas de laatste jaren worden verhalen door marketeers ontdekt als instrument. Volgens Saskia Wijsman is Storytelling “een manier om een serie gebeurtenissen (waar en/of verzonnen) in de vorm van een verhaal te vertellen.” Marketeers gebruiken Storytelling volgens haar “om een moeilijk concept uit te leggen, een idee duidelijk te maken of om de loyaliteit van klanten te versterken.” De belangrijkste reden dat Storytelling succesvol is, is dat mensen niet langer geloven in ‘klassieke’ Outbound Marketing. Of zoals Seth Godin het verwoordt: “marketeers kunnen hun verhaal niet langer vertellen in een commercial, ze moeten ernaar leven”. Storytelling is een onderdeel van content marketing, in de rest van het boek zullen ook de andere vormen van content marketing worden besproken. Bij Storytelling ligt de nadruk erg op de emotie en minder op de ratio: “Mensen zullen vergeten wat je zei en wat je deed, maar nooit hoe je ze liet voelen”, zo zei Maya Angelou ooit. Verhalen die (sterke) emoties opwekken kunnen mensen niet alleen tot actie aanzetten, maar zijn ook goed te onthouden en versterken de loyaliteit van de toehoorders, waardoor ze –zoals eerder gezegd- bereid zijn een hogere prijs te betalen. Goede verhalen worden ook doorverteld, en vormen (zo) een betere basis onder de waarde van een bedrijf dan bijvoorbeeld reclame. In een transparante wereld heeft een verhaal niet alleen invloed op de mensen in de markt, maar natuurlijk ook (of misschien wel juist) op de mensen in je bedrijf. Op de versterking of het behoud van de missie (‘why’) van je organisatie zijn verhalen (van vroeger bijvoorbeeld) veel meer van invloed dan een vage missie op het intranet of op een bord aan de muur. Een verhaal leert een (nieuwe) werknemer ‘zo doen wij het hier’. In bedrijven waar de oprichter reeds is vertrokken of overleden kunnen verhalen worden gebruikt om diens oorspronkelijke ‘why’ (de morele draagkracht van het bedrijf) in stand te houden. Zo worden binnen Ford bewust de verhalen van en over de oprichter in leven gehouden.
12. Marcus Sheridan was a seller of fiberglass pool until his company was struck by the 2008 financial crisis in the US. Because people stopped buying pools, Marcus was in trouble. He decided to make a move that is both very logical but also abnormal in many markets: he started answering the questions people ask online, in a honest way. He answered questions like ‘What does a pool cost’ and even told about the disadvantages of a fiberglass pool over concrete pools. His honesty paid of very well, as you can see in this video. LESSON: Look at the questions people ask about your product and answer them online. Not in a ‘sales pitch’ but in a honest way that shows both sides of the coin. Then it will be found (e.g. by Google), read and shared.
13. In a transparent world, you can no longer hide the people in your company behind a brand. But you don’t have to: the people in your company will be the strongest magnets for new customers, employees etc. Your ‘brand’ then changes into a platform where these people show their knowledge and personality. In this way, you don’t have to hire actors to do expensive commercials, people don’t believe them anymore. And because ‘marketing’ will be realtime conversations between the humans in your company and the humans in the market, you don’t have to think in ‘campaigns’ anymore (see video about United Airlines earlier). Your trusting company culture with ‘matching’ employees will have to open up to the world. In the past, the idea was ‘tell the world only if’ and in the future it will become ‘don’t tell the world only if’. So you will have to open up most of the content to the world, especially the written content that contains words that people search for (so Google will find it and through Google: your customers). The content will be a magnet for money, and it’s a pity to hide money magnets.
14. In 1950 staan ze er voor het eerst, de medewerkers van een jong Brabants bedrijfje tussen de grote jongens uit de randstad. Metaalgroothandel MCB besluit om eens wat aan ‘marketing’ te gaan doen, en reserveert een plekje op een beurs. Maar daar blijft het niet bij, want in 1951 verschijnt in een oplage van 10.000 het eerste ‘MCB-boek’, een treffend voorbeeld van content marketing avant-la-lettre. Want het gaat hierbij niet om een plat assortimentsboek met alle metaalproducten van MCB, er worden ook toepassingsmogelijkheden en rekentabellen toegevoegd: informatie (‘content’) die voor verschillende medewerkers bij de klanten van MCB dagelijks van pas komt, zelfs op scholen. En daarmee loopt MCB op een ander terrein ook voorop: content marketing die zich niet alleen richt op de directe afnemer (de inkopers bij de klant) maar ook op hun collega’s en andere stakeholders zoals scholen. Want daar zit veel verborgen goud. “Ik zou graag een nieuwe videoband over MCB aan willen vragen, de mijne is grijsgedraaid”, zo zei een docent van een technische opleiding tegen mij. “Ik draai de video altijd in het begin van elk semester aan de nieuwe lichting studenten. Want het is geen commercial, jullie schetsen een mooi beeld van de metaalindustrie”. Als ik een kostenbewuste manager was had ik hem natuurlijk nooit een nieuwe videoband gestuurd, immers aan een docent verdien je geen geld als metaalgroothandel. Maar ik herinnerde me het ‘imprinting’-effect van mijn opleiding, aangetoond door de wetenschapper Lorenz die onderzoek deed naar kuikentjes die net uit het ei kwamen en hem overal volgden en zelfs na probeerden te doen. Want wat deze docent ongevraagd deed was zorgen voor een ‘imprinting’-effect bij technische studenten: het eerste wat ze bij hun opleiding zagen was een video van MCB en op hun bureau lag het MCB-boek. En al levert dat niet direct omzet op, deze studenten zijn wel de inkopers of medewerkers van de toekomst. Onze beslissing om van de bedrijfsvideo geen commercial te maken maar een schets van de sector verdiende zich zo indirect terug. En dus besloten we op dat moment om de man uit te nodigen voor een rondleiding in het bedrijf en hem niet alleen een videoband maar ook maar een DVD te geven, die we speciaal voor die gelegenheid maar hadden overgezet. En dus kon hij deze nooit meer grijs draaien. Het MCB-boek zit inmiddels aan haar tiende editie en is natuurlijk (op verschillende manieren) gedigitaliseerd: een pdf, een CD-ROM en een website met de integrale tekst van het boek, voor een optimale vindbaarheid bij Google. Wat opvallend was: toen de 9e editie was uitverkocht en de 10e nog niet af, werd er op Marktplaats in MCB-boeken gehandeld. Enerzijds vreemd, anderzijds niet: we hebben jarenlang 45 euro per MCB-boek gevraagd. Onder het motto van de Michelingids: wat niets kost is niets waard. Het MCB-boek wordt niet voor niets ‘de bijbel’ van de metaalindustrie genoemd. De eerste edities staan te koop bij antiquairs, en het ligt bij alle belangrijke beslissers in de metaalindustrie op het bureau. Ook bij niet-klanten en ook bij concurrenten. Want zelfs metaalbedrijven die bij de concurrent een bestelling plaatsen gebruiken het boek van MCB om uit te leggen welk product ze bedoelen: “Kijk maar eens op pagina 49 linksboven”. Dat de ‘content’ van het MCB-boek ook bij niet-klanten werkt, bleek uit een onderzoek enkele jaren terug dat MCB had uitgevoerd naar de bekendheid van het assortiment. Uit het onderzoek bleek namelijk dat de bekendheid van de onderdelen van het assortiment van MCB even hoog was bij niet-klanten als bij klanten, waarbij als belangrijkste verklaring werd genoemd dat ook niet-klanten het boek als referentie gebruiken. Als reactie op het groeiende gebruik van smartphones kwam uit verschillende hoeken het advies om ‘een app van het MCB-boek te maken’. Maar dat zou een voorbeeld zijn van het ‘horseless carriage syndrome’: de neiging om nieuwe ontwikkelingen te bekijken met een oude bril, zoals de eerste auto’s vooral leken op karren zonder paard. Het gaat immers niet om het boek maar om de ‘content’ die het bevat en die laat je op een mobiel anders overkomen. MCB heeft daarom besloten om stapsgewijs de belangrijkste ‘contentbrokken’ in het MCB Boek –meestal technische vertaaltabellen- één voor één naar een app om te laten zetten. Waarvan er één tevens een mooi ‘inbound marketing instrument’ is: de ‘gewichtsapp’. De keuze voor de eerste app was vooral gebaseerd op voorkeur van techneuten bij MCB: een ‘hardheidsapp’ waarin een vertaaltabel uit het MCB boek voor verschillende metaalhardheden visueel was gemaakt. De keuze voor de tweede app was gebaseerd op klantonderzoek: een ‘gewichtsapp’ waarmee mensen het gewicht van metalen producten kunnen berekenen door enkele afmetingen in te voeren. Wat opviel: ondanks dat voor de eerste app veel meer tamtam was gemaakt (‘outbound marketing’ in vaktermen: advertenties, persberichten etc.) was de tweede app veel populairder. Dit bewees ook de kracht van inbound marketing: je zet beide apps online en ongeacht hoeveel ‘reclame’ je voor de eerste maakt, degene die het best aansluit bij de behoefte van de klant wordt het meest gevonden. Maar de ‘gewichtsapp’ was op een tweede manier ook een voorbeeld van goed geoliede inbound marketing: mensen die de app gebruiken krijgen niet alleen een berekening te zien van het gewicht van het materiaal dat ze zoeken, ze kunnen ook met één druk op de knop een prijs ervoor aanvragen. Als een soort ‘glijbaan’ komen de klanten die bij Google ‘gewicht berekenen staal’ intypen via de app van MCB met bestelling en al binnen glijden. Concluderend kun je zeggen dat B2B-bedrijf MCB haar tijd al ver vooruit was door bewust haar commerciële boodschappen (producten in het MCB Boek, het bedrijfprofiel in de video) te verpakken in ‘content’. En bewust werd er ook voor gekozen om deze content niet alleen te richten op de mensen die aan de bestelknop zitten op het moment dat ze bijna op bestellen drukken, maar ook op het moment dat deze mensen nog in hun opleiding zitten en op hun collega’s. Content is relatief goedkoop om breed te verspreiden, zeker in deze internettijden. En de kosten verdien je vroeg of laat dubbel en dwars terug.
15. We send tailormade news mails each day at 15.00 to 3200 customers. The mails contain news about their markets (purchase as well as sales) that is gathered through our automated Marketing Intelligence System. The news is also sent to our intranet, website, an RSS feed and about 1500 followers on our 77 Twitter accounts (one per product/market) and 76 paper.li weekly newspapers. All for free.