ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Conversie attributie, waar staan we nu - René Nijhuis - Netsociety

•
•
Netsociety
Netsociety

Veel marketeers bekruipt tegenwoordig het gevoel dat ze niet meer met goed fatsoen de resultaten van een campagne op last click kunnen beoordelen. Tegelijkertijd bleek recent tijdens een informatiemiddag georganiseerd door de DDMA, dat maar weinig bedrijven actief conversie attributie toepassen om tot een eerlijker verdeling van de credits te komen. Als reden daarvoor wordt aangedragen dat men niet weet waar te beginnen. De presentatie van René Nijhuis tijdens deze informatiemiddag had als doel om deze mensen op weg te helpen.

1 of 37
Downloaded 13 times
Conversie Attributie Waar staan we? 3 oktober 2012
Waar gaan we het over hebben? • Definities en doelen van Conversie Attributie • Obstakels • Methoden • Single Source • Single Source + recency / engagement • Verklaarde variantie • ‘Probabalistic reasoning’ • Conclusies 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 2
DEFINITIES EN DOELSTELLINGEN
Touchpoints Contactmomenten tussen adverteerder en klant Dat zijn alle contactmomenten, dus behalve die waarbij de klant actie heeft ondernomen ook views van advertenties waarbij hij niets gedaan heeft.
Engagement Activiteit van de bezoeker met uitingen van de adverteerder, die het conversieproces beïnvloedt. Dit kan zijn op de website, een klik op een advertentie, een reactie op een tweet, etc. Verschillende typen engagements kunnen verschillend worden gewaardeerd. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
Conversion Journey Verzameling van gedragingen van klanten voor het invullen van een behoefte. Hierbij gaan we uit van de klant, waarbij de gedragingen mogelijk hebben geleid tot een conversie op een andere website. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
De ‘Conversion Journey’ Search Display Display Track sitebreed Email Affiliate Website ipv per kanaal adverteerder specifiek Sale 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 7
Conversies Interacties van bezoeker met properties van de adverteerder, die een vastgestelde waarde vertegenwoordigen. Property kan zijn een website, een app, een social media pagina, etc. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
Conversie Attributie Het verdelen van de waarde gecreëerd met conversies over de verschillende touchpoints. Het model waarvoor wordt gekozen om de waarde te verdelen is van invloed op de vraag hoe de mate van engagement bij alle touchpoints wordt gewaardeerd. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
Conversie attributie realiseert Inzicht in de Conversion Journey van klanten Het begrip van welke kanalen (met name) worden gebruikt in welk stadium van het aankoopproces. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
Doel van Conversie Attributie Maximalisatie van de waarde gecreëerd met conversies door optimale inzet van media, gegeven het inzicht in de Conversion Journey. Dit lijkt een beetje een open deur, maar is dat niet doordat het inzicht in de conversion journey nog vaak ontbreekt. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
Concrete acties: 1. Keuze attributiemodel 2. Herverdelen van de waarde gecreëerd met touchpoints 3. Analyse van de resultaten voor vergroten inzicht 4. Verfijning gekozen attributiemodel 5. Herverdeling middelen naar resultaten volgens gekozen model. 6. Analyse 7. Etc. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
OBSTAKELS BIJ CONVERSIE ATTRIBUTIE
#1: Meetproblemen Andere locatie? Thuis Werk Mobiel 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 14
#1: Meetproblemen 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 15
#1: Meetproblemen 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 16
#1: Meetproblemen • Vergelijkings-websites • Social media • Nieuws • Blogs • Fora • Etc. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 17
# 2 Analyseproblemen John Naisbitt: “We are drowning in data but starving for knowledge” 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 18
# 2 Analyseproblemen 03-Oct-12 19 titel
Methoden: Single Source - GA
GA MCF – Top Conversion Paths 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 21
GA MCF - Mogelijke modellen Eerste en laatste klik Laatste klik Eerste, laatste en assist 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
GA MCF - Resultatensheet 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 23
Oordeel 1. Laagdrempelig 2. Geen data op persoonsniveau 3. Geen inzicht in ‘de’ conversion journey 4. Geen weging van de visits Hierdoor wordt het ook moeilijk om business vraag te beantwoorden: Waar moet ik mijn geld aan besteden? 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
Methoden: Single Source incl. Engagement en Recency
Incl. engagement en recency Single Source Time Voorbeeld: Comscore, Synovite 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
Methoden: Verklaarde Variantie
Attributie o.b.v. statistiek Het antwoord: Statistiek 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
Verklaarde variantie • Meerdere losstaande databronnen “koppelen” Databron 1 • Op zoek naar correlaties en verklaarde variantie m.b.v. statistiek Databron Verklaarde Databron 4 variantie 2 • Hoe meer variantie (schommelingen en datapunten), hoe sneller en sterker de verklarende kracht Databron • Vooral geschikt voor structurele inzet 3 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
Correlatie ≠ Causaliteit 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
Oordeel: 1. Breed inzicht in effect van verschillende campagnes 2. Gevaar van self-fulfilling prophecy Hierdoor wordt de vraag of je de data nog wel kunt vertrouwen, nog steeds geen inzicht in de conversion journey. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
Methoden: ‘Probabalistic Reasoning’
Probabalistic reasoning 1. Op persoonsniveau data over bezoekers verzamelen 2. Bezoekers clusteren naar gedragspatronen 3. Historisch bekijken wat de conversieratio is per cluster 4. Op basis van die data een voorspelling doen van wat de toegevoegde waarde gaat worden van een getargete campagne 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 33
Oordeel: 1. Inzicht in de online conversion journey 2. Ballooning datahoeveelheden 3. Nog steeds (maar wel minder) subjectief 4. In geval van single source data nog geen inzicht in offline Door de grote hoeveelheid data is het momenteel nog niet mogelijk om dergelijke berekeningen uit te voeren op WA data. Mogelijke oplossing: Paneldata, maar daarbij is de vraag in hoeverre het panel representatief is. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
Conclusies
Conclusies 1. LCC is verouderd, maar C/A nog niet volwassen. 2. Verschillende methoden hebben allemaal voor- en nadelen 3. Inzicht in de volledige conversion journey blijft vooralsnog een illusie. 4. Paneldata kan wel dit inzicht bieden, maar twijfel blijft over representativiteit. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 36
BEDANKT VOOR UW AANDACHT! VRAGEN? RN@netsociety.nl @nijhuisrene

More Related Content

Conversie attributie, waar staan we nu - René Nijhuis - Netsociety

  • 1. Conversie Attributie Waar staan we? 3 oktober 2012
  • 2. Waar gaan we het over hebben? • Definities en doelen van Conversie Attributie • Obstakels • Methoden • Single Source • Single Source + recency / engagement • Verklaarde variantie • ‘Probabalistic reasoning’ • Conclusies 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 2
  • 4. Touchpoints Contactmomenten tussen adverteerder en klant Dat zijn alle contactmomenten, dus behalve die waarbij de klant actie heeft ondernomen ook views van advertenties waarbij hij niets gedaan heeft.
  • 5. Engagement Activiteit van de bezoeker met uitingen van de adverteerder, die het conversieproces beïnvloedt. Dit kan zijn op de website, een klik op een advertentie, een reactie op een tweet, etc. Verschillende typen engagements kunnen verschillend worden gewaardeerd. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • 6. Conversion Journey Verzameling van gedragingen van klanten voor het invullen van een behoefte. Hierbij gaan we uit van de klant, waarbij de gedragingen mogelijk hebben geleid tot een conversie op een andere website. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • 7. De ‘Conversion Journey’ Search Display Display Track sitebreed Email Affiliate Website ipv per kanaal adverteerder specifiek Sale 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 7
  • 8. Conversies Interacties van bezoeker met properties van de adverteerder, die een vastgestelde waarde vertegenwoordigen. Property kan zijn een website, een app, een social media pagina, etc. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • 9. Conversie Attributie Het verdelen van de waarde gecreëerd met conversies over de verschillende touchpoints. Het model waarvoor wordt gekozen om de waarde te verdelen is van invloed op de vraag hoe de mate van engagement bij alle touchpoints wordt gewaardeerd. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • 10. Conversie attributie realiseert Inzicht in de Conversion Journey van klanten Het begrip van welke kanalen (met name) worden gebruikt in welk stadium van het aankoopproces. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • 11. Doel van Conversie Attributie Maximalisatie van de waarde gecreëerd met conversies door optimale inzet van media, gegeven het inzicht in de Conversion Journey. Dit lijkt een beetje een open deur, maar is dat niet doordat het inzicht in de conversion journey nog vaak ontbreekt. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • 12. Concrete acties: 1. Keuze attributiemodel 2. Herverdelen van de waarde gecreëerd met touchpoints 3. Analyse van de resultaten voor vergroten inzicht 4. Verfijning gekozen attributiemodel 5. Herverdeling middelen naar resultaten volgens gekozen model. 6. Analyse 7. Etc. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • 14. #1: Meetproblemen Andere locatie? Thuis Werk Mobiel 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 14
  • 15. #1: Meetproblemen 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 15
  • 16. #1: Meetproblemen 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 16
  • 17. #1: Meetproblemen • Vergelijkings-websites • Social media • Nieuws • Blogs • Fora • Etc. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 17
  • 18. # 2 Analyseproblemen John Naisbitt: “We are drowning in data but starving for knowledge” 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 18
  • 21. GA MCF – Top Conversion Paths 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 21
  • 22. GA MCF - Mogelijke modellen Eerste en laatste klik Laatste klik Eerste, laatste en assist 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • 23. GA MCF - Resultatensheet 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 23
  • 24. Oordeel 1. Laagdrempelig 2. Geen data op persoonsniveau 3. Geen inzicht in ‘de’ conversion journey 4. Geen weging van de visits Hierdoor wordt het ook moeilijk om business vraag te beantwoorden: Waar moet ik mijn geld aan besteden? 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • 25. Methoden: Single Source incl. Engagement en Recency
  • 26. Incl. engagement en recency Single Source Time Voorbeeld: Comscore, Synovite 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • 28. Attributie o.b.v. statistiek Het antwoord: Statistiek 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • 29. Verklaarde variantie • Meerdere losstaande databronnen “koppelen” Databron 1 • Op zoek naar correlaties en verklaarde variantie m.b.v. statistiek Databron Verklaarde Databron 4 variantie 2 • Hoe meer variantie (schommelingen en datapunten), hoe sneller en sterker de verklarende kracht Databron • Vooral geschikt voor structurele inzet 3 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • 30. Correlatie ≠ Causaliteit 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • 31. Oordeel: 1. Breed inzicht in effect van verschillende campagnes 2. Gevaar van self-fulfilling prophecy Hierdoor wordt de vraag of je de data nog wel kunt vertrouwen, nog steeds geen inzicht in de conversion journey. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • 33. Probabalistic reasoning 1. Op persoonsniveau data over bezoekers verzamelen 2. Bezoekers clusteren naar gedragspatronen 3. Historisch bekijken wat de conversieratio is per cluster 4. Op basis van die data een voorspelling doen van wat de toegevoegde waarde gaat worden van een getargete campagne 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 33
  • 34. Oordeel: 1. Inzicht in de online conversion journey 2. Ballooning datahoeveelheden 3. Nog steeds (maar wel minder) subjectief 4. In geval van single source data nog geen inzicht in offline Door de grote hoeveelheid data is het momenteel nog niet mogelijk om dergelijke berekeningen uit te voeren op WA data. Mogelijke oplossing: Paneldata, maar daarbij is de vraag in hoeverre het panel representatief is. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie
  • 36. Conclusies 1. LCC is verouderd, maar C/A nog niet volwassen. 2. Verschillende methoden hebben allemaal voor- en nadelen 3. Inzicht in de volledige conversion journey blijft vooralsnog een illusie. 4. Paneldata kan wel dit inzicht bieden, maar twijfel blijft over representativiteit. 03-Oct-12 DDMA – Conversie attributie 36
  • 37. BEDANKT VOOR UW AANDACHT! VRAGEN? RN@netsociety.nl @nijhuisrene