Marketing dei servizi
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corso di marketing dei servizi tenuto a maggio 2013. Caratteristiche dei servizi, teoria dei gap dei clienti e dei fornitori
![Una definizione autorevole
γ il processo sociale e manageriale
mediante il quale una persona o un
gruppo ottiene ci嘆 che costituisce
oggetto dei propri bisogni e desideri
creando, offrendo e scambiando
prodotti e valore con altri.
[P. Kotler. Marketing Management]
8](https://image.slidesharecdn.com/corsomarketingdeiservizislideshare-130625135445-phpapp01/85/Marketing-dei-servizi-8-320.jpg)
![Massima soddisfazione
Quando non c竪 [tanta o
nulla] differenza tra
laspettativa del cliente
(prima) e la percezione del
servizio (dopo).
Cio竪 il cliente ottiene un
servizio allaltezza delle sue
aspettative.
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 41](https://image.slidesharecdn.com/corsomarketingdeiservizislideshare-130625135445-phpapp01/85/Marketing-dei-servizi-41-320.jpg)
![Il gap del cliente [1]
I gap del fornitore [4]
Il modello dei gap della qualit dei servizi
Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 42](https://image.slidesharecdn.com/corsomarketingdeiservizislideshare-130625135445-phpapp01/85/Marketing-dei-servizi-42-320.jpg)
Marketing dei servizi
- 1. Corso Marketing dei servizi Lidia Marongiu
- 2. Mi presento Lidia Marongiu, consulente di comunicazione, marketing e social media strategist. Socia dello Studio Giaccardi & Associati e amministratore unico della G&M Network Srl. Ho iniziato la mia professione 13 anni fa, lavoro con aziende e istituzioni in diverse regioni dItalia. Lavoro con imprese e istituzioni in diverse regioni dItalia. Abito a Ravenna da 5 anni. Contatti l.marongiu@giaccardiassociati.it Twitter @lidiamarongiu Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di 2
- 3. www.giaccardiassociati.it Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di 3
- 4. Cosa imparerete oggi Concetti base del marketing dei servizi Modelli teorici alla base della disciplina del marketing Importanza della centralit del cliente Le regole della pianificazione strategica nel marketing 4
- 5. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 5
- 6. Una delle parole pi湛 note, usate e abusate. Una delle parole pi湛 fraintese. Fare pubblicit Fare sconti Fare un concorso a premi Pubblicare un catalogo, una brochure o un sito internet Fare pubbliche relazioni Fare ricerche di mercato Acquistare spazi pubblicitari Il marketing non 竪 6
- 7. UNA VOLTA PER TUTTE.UNA VOLTA PER TUTTE. CHE COSA E ILCHE COSA E IL MARKETING?MARKETING?
- 8. Una definizione autorevole γ il processo sociale e manageriale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ci嘆 che costituisce oggetto dei propri bisogni e desideri creando, offrendo e scambiando prodotti e valore con altri. [P. Kotler. Marketing Management] 8
- 9. Quindi, in altre parole il marketing 竪 Un insieme di strategie, tecniche, attivit e strumenti che, sulla base di informazioni strutturate, lazienda usa per sviluppare il proprio business avendo come obiettivo la piena soddisfazione dei bisogni impliciti ed espliciti dei suoi clienti attuali e potenziali. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 9
- 10. Costruire un piano di marketing 1 Processo analitico Analisi concorrenti Analisi clienti Ricerche di mercato 2 Processo strategico Segmentazione della domanda Targeting Prosizionamento dei prodotti 3 Processo operativo Scelte di gestione del prodotto Scelte di prezzo Scelte di distribuzione Scelte di comunicazione processi3 10
- 11. capire definire Costruire e promuovere misurare crescere Percorso per costruire un piano di marketing Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 11
- 12. Il marketing che affrontiamo oggi Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 12
- 13. Marketing dei servizi La teoria e la disciplina del marketing dei servizi si sviluppa tra gli anni 80 e anni 90. Ci sono diversi approcci al marketing dei servizi, quello pi湛 di diffuso 竪 quello che parte dal marketing mix e sviluppa il modello dei gap nella qualit dei servizi. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 13
- 14. Faremo un po di teoria per condividereFaremo un po di teoria per condividere concetti e linguaggio comune.concetti e linguaggio comune. Senza per嘆 vagare troppo fra le nuvoleSenza per嘆 vagare troppo fra le nuvole Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 14
- 15. Quali sono i servizi Ristoranti Alberghi Trasporti Studi medici Assicurazioni Banche Studi Legali Ospedali Televisione Pubblicit Assistenza tecnica P. Amministrazione Formazione Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 15
- 16. Cosa sono i servizi? Atti, processi e performance. 束I servizi includono tutte le attivit economiche il cui output non 竪 un prodotto fisico o un manufatto, bens狸 viene generalmente consumato nel momento stesso in cui viene prodotto e fornisce del valore aggiunto in forme* che risultano sostanzialmente intangibili al primo acquirente損 (Definizione di Baruch, Paquette, Quinn, 1987 ) * comodit, divertimento, confort, benessere, salute, conosocenza, etc Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 16
- 17. Un servizio 竪 innanzitutto intangibile. Ma quanto intangibile? Lo spettro della tangibilit Fonte: G.L.Shstack Ad esempio: il settore dei ristoranti fast food rientra tra i servizi ma ha molti elementi tangibili Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 17
- 18. Caratteristiche dei servizi (cosa li differenzia dai beni) 1 2 3 Intangibilit Eterogeneit Deperibilit Produzione e consumo simultaneo 4 Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 18
- 19. Intangibilit Non sono immagazzinabili Non sono (di)mostrabili nellatto di vendita Non sono brevettabili Fluttuazioni della domanda difficile da gestire Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 19
- 20. Eterogeneit Eterogeneit causata dallinterazione umana Non ci sono mai due servizi perfettamente identici Difficile assicurare qualit costante Difficolt nel controllo di erogazione Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 20
- 21. Produzione e consumo simultaneo I servizi vengono prima venduti poi prodotti (per i bei 竪 il contrario) La produzione 竪 condizionata real time Il cliente 竪 coinvolto nel processo di produzione Pu嘆 influenzare la sua esperienza e quella degli altri clienti Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 21
- 22. Deperibilit I servizi non si possono conservare, immagazzinare, rivendere o restituire Maggiore criticit (rispetto alla produzione di beni) nella previsione della domanda e pianificazione dellofferta Maggiore necessit di strategie (creative) di recupero fiducia dei clienti. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 22
- 23. Il marketing dei servizi si basa sullinterazione di azienda, dipendenti (erogatori del servizio) e clienti. Tre gruppi interconnessi che lavorano insieme per lo sviluppo, la promozione e lerogazione del servizio. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 23
- 24. Il triangolo del marketing dei servizi impresa clientidipendenti Marketing interno Marketing esterno Marketing relazionale Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 24
- 25. Il triangolo del marketing dei servizi impresa clientidipendenti Marketing interno Marketing esterno Marketing relazionale Consentire le promesse Fare le promesse Mantenere le promesseStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 25
- 26. Marketing esterno La coerenza della promessa verso lesterno determiner la consistenza e il successo della relazione con il cliente. Pi湛 si eccede nelle promesse maggiore 竪 il rischio di disattenderle. Marketing relazionale (o interattivo il momento della verit. La promessa verr mantenuta o infranta in questa fase di interazione diretta tra cliente e azienda (dipendenti) Marketing interno Requisito di successo 竪 che i dipendenti siano messi nella situazione di mantenere la promessa, anche con strutture, tecnologie, formazione, strumenti adeguati. 束La soddisfazione dei dipendenti e dei clienti sono strettamente connesse損. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 26
- 27. Il triangolo del marketing dei servizi impresa clientidipendenti Marketing interno Marketing esterno Marketing relazionale tecnologia Consentire le promesse Fare le promesse Mantenere le promesseStudio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 27
- 28. Il marketing mix uno dei concetti fondamentali del marketing. linsieme degli elementi posti sotto il controllo dellorganizzazione che si possono usare per soddisfare i clienti o per interagire con loro. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 28
- 29. PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION 4 P PRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIONE PROMOZIONE MARKETING MIX Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 29
- 30. Perch辿 MIX? Mix come dosaggio o mixaggio di tutti le componenti. Il 束mix損 giusto che lazienda deve creare dosando e mixando in modo ottimale tutte le variabili decisionali perch辿 siano le pi湛 adatte per un determinato segmento di mercato in un determinato contesto e momento. Insomma il mix giusto per i clienti giusti nel momento giusto nella situazione giusta! Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 30
- 31. PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION 4 P PRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIONE PROMOZIONE MARKETING MIX SERVIZI PEOPLE PHYSICAL EVIDENCE PROCESS3 P PERSONE PARTE TANGIBILE PROCESSI Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 31
- 32. Prodotto Tipologie di prodotto Tipologie di servizi Processi di erogazione Qualit Design Caratteristiche fisiche/tecniche Caratteristiche funzionali (fruibilit, utilit, praticit duso, ) Alla base di ogni attivit dimpresa c竪 lofferta di un prodotto o servizio. Obiettivo dellimpresa 竪 realizzare/offrire un prodotto differente, migliore e pi湛 attraente rispetto a quello della concorrenza La leva prodotto prevede la definizione di: Sicurezza (norme di tutela del consumatore, messa a norma) Durata Marchio/nome del prodotto Misure e formati Servizi connessi alla vendita del prodotto Garanzie ed assistenza Possibilit di resa o cambio 4 P > Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 32
- 33. Prezzo4 P > Analisi dei costi fissi e variabili Definizione di Listini differenziati Mark up (ricarico) Break even point (punto di pareggio) Sconti Scale sconti Abbuoni Termini di pagamento Disponibilit di credito Differenziazione del prezzo per linee di prodotto Relationship pricing (definizione prezzo in base al rapporto con clientela) Il prezzo 竪 una variabile fondamentale basata sullanalisi attenta dei costi prodotti dalle altre tre variabili (prodotto, promozione, punto vendita). La determinazione del prezzo finale 竪 fatta principalmente in due modi: sulla base dei costi e in funzione del valore. La leva prezzo prevede la definizione di : Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 33
- 34. Distribuzione4 P > Localizzazione Scorte Logistica Vettori Trasporti Stoccaggio Resa Copertura informativa Copertura commerciale Assistenza alla distribuzione Canali di distribuzione Online e offline Forze di vendita Business to business (commessa) Distribuzione tradizionale Distribuzione organizzata Concessionari Grossisti Dealer Copertura del territorio Locale/extra locale Nazionale/internazionale Assortimenti Come vendere? Dove vendere? Come organizzare la vendita? Tradizionalmente le scelte erano solo due: vendita diretta e/o con intermediari. Oggi le modalit e i luoghi di vendita sono decisamente aumentati, grazie soprattutto ai mercati virtuali su internet. La leva punto vendita prevede la definizione di : Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 34
- 35. Promozione4 P > Definizione strumenti comunicazione aziendale (interna ed esterna) Sito internet Brochure, cataloghi Immagine coordinata Piano media Affissioni stradali Ideazione e design del marchio Programmi di fidelizzazione Buoni sconto Carte fidelity Raccolte punti Catalogo premi Nella quarta P sono comprese tutte le attivit e gli strumenti in grado di informare, comunicare e dialogare con il mercato di riferimento. La leva promozione prevede la definizione di : Nella quarta P sono comprese tutte le attivit e gli strumenti in grado di informare, comunicare e dialogare con il mercato di riferimento. La leva promozione prevede la definizione di : Progettazione/realizzazione degli strumenti di accompagnamento del prodotto (schede tecniche) Gestione delle relazioni con clienti, fornitori, stakeholder) Politiche di comunicazione Definizione del mix degli strumenti di comunicazione Definizione delle politiche di informazione Tecniche di ascolto e di verifica Promozione vendite Pubbliche relazioni Marketing diretto Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 35
- 36. PRODUCT PRICE PLACE PROMOTION 4 P PRODOTTO PREZZO DISTRIBUZIONE PROMOZIONE MARKETING MIX SERVIZI PEOPLE PHYSICAL EVIDENCE PROCESS3 P PERSONE PARTE TANGIBILE PROCESSI Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 36
- 37. Persone Tutti gli attori umani che hanno una parte nellerogazione del servizio e quindi influenzano l e percezioni dellacquirente: in particolare il personale dellazienda, il cliente e gli altri clienti presenti nel luogo di erogazione del servizio. 3 P > Dipendenti Ricerca, selezione Formazione, training on the job Motivazione Incentivi Lavoro in team Clienti educazione training Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 37
- 38. Parte tangibile Lambiente in cui viene erogato il servizio e in cui lazienda e il cliente interagiscono; tutte le componenti tangibili che facilitano la performance o la comunicazione del servizio 3 P > Design dellambiente Attrezzature Segni distintivi Abbigliamento dei dipendenti Altri elementi tangibili, es: Documenti Biglietti da visita Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 38
- 39. Processo Le procedure, i meccanismi e il flusso delle attivit con cui viene erogato il servizio, i sistemi di produzione ed erogazione del servizio 3 P > Flusso delle attivit Standardizzato Customizzato Numero delle fasi Semplice Complesso Coinvolgimento del cliente Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 39
- 40. Nel marketing dei servizi cos狸 come in quello dei beni il fine ultimo 竪 la soddisfazione del cliente. Ma nel marketing dei servizi quando il cliente 竪 pienamente soddisfatto? Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 40
- 41. Massima soddisfazione Quando non c竪 [tanta o nulla] differenza tra laspettativa del cliente (prima) e la percezione del servizio (dopo). Cio竪 il cliente ottiene un servizio allaltezza delle sue aspettative. Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 41
- 42. Il gap del cliente [1] I gap del fornitore [4] Il modello dei gap della qualit dei servizi Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 42
- 43. Differenza tra aspettative e percezioni del cliente Laspettativa del cliente si forma sia attraverso fattori controllati dallazienda (pubblicit, pricing, comunicazione) sia da fattori esterni allazienda e non controllabili totalmente (esigenze personali, esperienze passate, passaparola). Il gap del cliente Qualit attesa Qualit percepita Gap del cliente Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 43
- 44. 1 non sapere cosa si aspettano i clienti 2 non selezionare modelli e standard di servizio adeguati 3 non rispettare gli standard di servizio 4 non rispettare promesse fatte nella comunicazione I 4 gap del fornitore Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 44
- 45. 1 GAP del FORNITORE Non sapere cosa si aspettano i clienti Orientamento inadeguato alla ricerca di marketing Mancanza di comunicazione tra dipendenti e manager Focalizzazione insufficiente sulla relazione con il cliente Recupero inadeguato del servizio Aspettative del cliente Percezioni dellazienda in merito alle aspettative del cliente Gap del fornitore Studio Giaccardi & Associati - Consulenti di Direzione 45
- 46. 2 GAP del FORNITORE Non selezionare modelli e standard di servizio adeguati Modello di servizio inadeguato Assenza di standard definiti dal cliente Inadeguatezza degli elementi fisici e del servicescape Modelli e standard di servizio attesi dal cliente Percezioni del management in merito alle aspettative del cliente Gap del fornitore 46
- 47. 3 GAP del FORNITORE Non rispettare gli standard di servizio Carenze nelle politiche di gestione delle risorse umane Mancata integrazione tra domanda e offerta I clienti non fanno la loro parte Problemi con gli intermediari del servizio Erogazione del servizio Modelli e standard di servizio attesi dal cliente Gap del fornitore 47
- 48. 4 GAP del FORNITORE Non rispettare promesse fatte nella comunicazione Mancanza di comunicazione integrate per il marketing dei servizi Gestione inefficace delle aspettative del cliente Promesse eccessive Comunicazioni orizzontali inadeguate Erogazione del servizio Comunicazioni esterne Indirizzate al cliente Gap del fornitore 48
- 49. REGOLA DORO DEL MARKETING (di prodotto e di servizi) ORIENTAMENTO AL CLIENTE
- 50. Come si fa a mettere il cliente al centro? Ascoltandolo 50