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Crm e multicanalità

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patrizia saggini
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CRM e Multicanalità Patrizia Saggini
Agenda:  Che cos’è l’approccio CRM nelle Amministrazioni  Alcune definizioni di multicanalità  Esempi ed esperienze di comunicazione multicanale  Le metodologie di valutazione utilizzate per i diversi canali  Un’ipotesi di sviluppo
L’approccio CRM nelle Amministrazioni  Gli obiettivi strategici del ricorso al CRM nel settore pubblico sono maggiormente legati, rispetto al privato, all'accesso e alla partecipazione attiva dei cittadini alle decisioni e all'organizzazione dei servizi.  La finalità è una maggiore personalizzazione del servizio: l’obiettivo è di avere la possibilità di offrire all’utente un servizio ''su misura'' attraverso il canale più adatto a soddisfare le sue esigenze.
Gli elementi fondamentali del CRM  la conoscenza dell'utente e dei suoi bisogni, attraverso relazioni di tipo ''one to one''  l'offerta differenziata dei servizi a seconda dell’utente a cui sono rivolti di volta in volta  l'interazione tra gli utenti e le P.A. attraverso la moltiplicazione dei canali e dei punti di accesso all'ente  la ridefinizione della cultura interna dell'ente e dell'organizzazione interna verso la concezione della centralità dell'utente  la costruzione di un network di relazioni con altre P.A. e organizzazioni private per promuovere e migliorare l'informazione e la condivisione del sapere in ottica di marketing predittivo (cioè anticipare i bisogni dell’utente).
Quando si dice multicanalità…  Si intende un’esigenza di tipo tecnologico, di erogazione del servizio e politica.  Non è solo la somma di diversi strumenti e canali supportati o meno dalle nuove tecnologie  È invece un approccio sistemico alla gestione delle attività di comunicazione assistite dalle nuove tecnologie, in cui non è quindi centrale l’aspetto quantitativo (quanti canali utilizzo per comunicare), perché è nella logica e nella qualità delle relazioni tra i diversi canali che va individuato il suo fondamento essenziale
I canali di comunicazione:  canali tradizionali: utilizzano mezzi di comunicazione consueti quali la carta stampata (giornali, house organ, comunicati stampa, manifesti, ecc.), la radio e la televisione; sono rivolti solitamente ad un pubblico indifferenziato, e non prevedono alcun canale di ritorno;  canali fisici: utilizzano prevalentemente il contatto personale, come nello sportello fisico (URP) e del telefono/call center;  canali tecnologici: utilizzano le nuove tecnologie, e cioè; sito web, newsletter, sms, wap, TV digitale;  canali interattivi: la caratteristica principale è la bidirezionalità, attraverso cui viene effettuata una transazione finalizzata all’erogazione di un servizio all’utente; l’accesso può avvenire attraverso tre modalità: CIE, CNS o autenticazione dell’utente
Quali canali per quali servizi:  La forza della multicanalità risiede proprio nella capacità di rendere interattivo l’esperire individuale del servizio mettendo i bisogni direttamente in relazione al luogo, al momento con cui si presentano e alle modalità con cui possono essere soddisfatti.  Le dimensioni da tenere presente sono:  il momento in cui il servizio o l’informazione viene richiesto  il luogo in cui si trova l’utente,  L’identità dell’utente  Le caratteristiche del “device” attraverso cui si compie l’interazione.
Il canale adeguato alle diverse fasi del servizio: I canali possibili possono essere divisi in tre grandi categorie secondo i livelli di servizio e le funzioni che svolgono:  informativi, con ridotta valenza di interazione bidirezionale. La priorità è agevolare al massimo l’accesso all’informazione e alla conoscenza;  relazionali, sui quali sono facilitate le comunicazioni bidirezionali e la raccolta di feed back; la priorità è orientare, rispondere a bisogni complessi che attivano insiemi di procedimenti, ascoltare, creare una dimensione di scambio reciproco;  transattivi, con i quali è vantaggioso gestire gli scambi per l’utente o per l’amministrazione; la priorità è erogare il servizio, chiudere la pratica, gestire i flussi di dati che occorrono, ottimizzare tempi, costi, risorse; possono essere più facilmente progettati e gestiti attraverso esternalizzazioni, reti terze, co- gestione e coinvolgimento di altri enti pubblici e privati.
SMS-INFORMA Ipotesi di un TV e DTV Schedulazione Tradizionale PUSH framework multicanale FRAMEWORK TXT MULTICANALE RADIO STAMPA PULL FACE to FACE FAX BACK OFFICE INTRANET TELEFONO E C FF O T N ORF CALL CENTER WEB-MAIL PROFILAZIONE I SMS BE W CONTENT I-DTV Autenticazione MANAGEMENT DNE T N ORF BE W SYSTEM Telefono PORTALE DNE KCAB - Cellulare -
Gli strumenti dell’ascolto X Sondaggi tradizionali Infrastruttura tecnica URP X Punti info decentrati Punti pubbl. accesso Internet X X Call Center Dati Utente X X E-mail (form) X X Sistema informativo multicanale Analisi LOG X X X WEB Analisi informale Apporto volontario del feedback (suggerimenti/opinioni/ Claudio Forghieri: Comune Modena forum) Tracciatura automatica
Rapporto tra CRM e Multicanalità  ottenere un profilo dell’utente: il risultato sarà il più preciso possibile solo nel caso in cui sia richiesta una forma di autenticazione (dal semplice user e password a forme di autenticazione collegate all’identità certificata, fino a CNS o CIE); in caso contrario, i dati rilevati rappresenteranno uno strumento per elaborare un profilo generico dell’utente tipo che utilizza determinati strumenti;  dal punto di vista quantitativo, avere un quadro di insieme del reale utilizzo dei propri canali: ciò è indispensabile per capire in che modo si debbono veicolare le informazioni se si vuole raggiungere un gran numero di persone con alta probabilità di successo (quindi servendosi dei canali più utilizzati), capire le ragioni di un eventuale scarso utilizzo di un canale rispetto ad altri, e quali operazioni posso compiere per incentivarne l’utilizzo.
Strumenti di rilevazione dei dati: canali tradizionali  Rapporto degli utenti con i mezzi di informazione: indagine del Comune di Modena  Rilevazione dei dati sulla TV con AUDITEL: scarsa precisione e affidabilità  In generale, per tutti i canali tradizionali, è impossibile avere un metodo esatto di rilevazione o una qualsiasi ipotesi di profilazione, se non attraverso indagini di tipo qualitativo.
Strumenti di rilevazione dei dati: canali fisici  Rilevazione degli accessi in un URP (tipologia di servizio, numero clienti serviti, tempo di attesa individuale e medio, tempo di servizio)  Rilevazione dei dati in un contact center (volume e tipologia delle chiamate, nazionalità, numero delle e-mail, numero di fax e numero di lettere)
Strumenti di rilevazione dei dati: canali tecnologici  Alcuni dati sulla diffusione della tecnologia negli italiani (rapporto E- Family, Federcomin/Anie 2005)  Caratteristiche e funzioni dell’analisi dei file di LOG (WEB)  M-Government (SMS, WAP)  T-Government (DTT)
Alcune esperienze interessanti:  Newsletter Uno X1 del Comune di Modena;  SMS del Comune di Roma e di ATAC;  Servizi WAP della Regione Emilia-Romagna;  Progetto CASPER della Regione Emilia- Romagna;  Progetto TV Digitale del Comune di Parma;  Portale del Comune di Roma per i servizi on- line.
Strumenti di rilevazione dei dati: canali interattivi  Progetto PEOPLE Modalità di accesso:  Registrazione semplice (per visure)  Registrazione identificata (per transazioni e istanze)  Accreditamento  Autenticazione
Sintesi sulla rilevazione dei dati: Tipologia Strumen Target Precisio Profilazione di canale to ne Tradizionale Stampa, Indiffe- NO Per grandi TV, radio renziato categorie Fisico URP, call Indiffe- NO Per tipo di e contact renziato servizio center richiesto Tecnologico Web, Differen- NO In base SMS, ziato all’accesso WAP Interattivo DTT, Differen- SI In base alla
Un’ipotesi di progetto:  Continuo sviluppo e integrazione dei dispositivi tecnologici;  Distinzione tra servizi informativi e servizi interattivi;  Direttiva per la qualità dei servizi on line e la misurazione della soddisfazione degli utenti (18/10/2005);  Sistema uniforme di raccolta dei dati dei diversi canali, per un’analisi sistematica e complessiva.

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  • 7. Quali canali per quali servizi:  La forza della multicanalità risiede proprio nella capacità di rendere interattivo l’esperire individuale del servizio mettendo i bisogni direttamente in relazione al luogo, al momento con cui si presentano e alle modalità con cui possono essere soddisfatti.  Le dimensioni da tenere presente sono:  il momento in cui il servizio o l’informazione viene richiesto  il luogo in cui si trova l’utente,  L’identità dell’utente  Le caratteristiche del “device” attraverso cui si compie l’interazione.
  • 8. Il canale adeguato alle diverse fasi del servizio: I canali possibili possono essere divisi in tre grandi categorie secondo i livelli di servizio e le funzioni che svolgono:  informativi, con ridotta valenza di interazione bidirezionale. La priorità è agevolare al massimo l’accesso all’informazione e alla conoscenza;  relazionali, sui quali sono facilitate le comunicazioni bidirezionali e la raccolta di feed back; la priorità è orientare, rispondere a bisogni complessi che attivano insiemi di procedimenti, ascoltare, creare una dimensione di scambio reciproco;  transattivi, con i quali è vantaggioso gestire gli scambi per l’utente o per l’amministrazione; la priorità è erogare il servizio, chiudere la pratica, gestire i flussi di dati che occorrono, ottimizzare tempi, costi, risorse; possono essere più facilmente progettati e gestiti attraverso esternalizzazioni, reti terze, co- gestione e coinvolgimento di altri enti pubblici e privati.
  • 9. SMS-INFORMA Ipotesi di un TV e DTV Schedulazione Tradizionale PUSH framework multicanale FRAMEWORK TXT MULTICANALE RADIO STAMPA PULL FACE to FACE FAX BACK OFFICE INTRANET TELEFONO E C FF O T N ORF CALL CENTER WEB-MAIL PROFILAZIONE I SMS BE W CONTENT I-DTV Autenticazione MANAGEMENT DNE T N ORF BE W SYSTEM Telefono PORTALE DNE KCAB - Cellulare -
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  • 11. Rapporto tra CRM e Multicanalità  ottenere un profilo dell’utente: il risultato sarà il più preciso possibile solo nel caso in cui sia richiesta una forma di autenticazione (dal semplice user e password a forme di autenticazione collegate all’identità certificata, fino a CNS o CIE); in caso contrario, i dati rilevati rappresenteranno uno strumento per elaborare un profilo generico dell’utente tipo che utilizza determinati strumenti;  dal punto di vista quantitativo, avere un quadro di insieme del reale utilizzo dei propri canali: ciò è indispensabile per capire in che modo si debbono veicolare le informazioni se si vuole raggiungere un gran numero di persone con alta probabilità di successo (quindi servendosi dei canali più utilizzati), capire le ragioni di un eventuale scarso utilizzo di un canale rispetto ad altri, e quali operazioni posso compiere per incentivarne l’utilizzo.
  • 12. Strumenti di rilevazione dei dati: canali tradizionali  Rapporto degli utenti con i mezzi di informazione: indagine del Comune di Modena  Rilevazione dei dati sulla TV con AUDITEL: scarsa precisione e affidabilità  In generale, per tutti i canali tradizionali, è impossibile avere un metodo esatto di rilevazione o una qualsiasi ipotesi di profilazione, se non attraverso indagini di tipo qualitativo.
  • 13. Strumenti di rilevazione dei dati: canali fisici  Rilevazione degli accessi in un URP (tipologia di servizio, numero clienti serviti, tempo di attesa individuale e medio, tempo di servizio)  Rilevazione dei dati in un contact center (volume e tipologia delle chiamate, nazionalità, numero delle e-mail, numero di fax e numero di lettere)
  • 14. Strumenti di rilevazione dei dati: canali tecnologici  Alcuni dati sulla diffusione della tecnologia negli italiani (rapporto E- Family, Federcomin/Anie 2005)  Caratteristiche e funzioni dell’analisi dei file di LOG (WEB)  M-Government (SMS, WAP)  T-Government (DTT)
  • 15. Alcune esperienze interessanti:  Newsletter Uno X1 del Comune di Modena;  SMS del Comune di Roma e di ATAC;  Servizi WAP della Regione Emilia-Romagna;  Progetto CASPER della Regione Emilia- Romagna;  Progetto TV Digitale del Comune di Parma;  Portale del Comune di Roma per i servizi on- line.
  • 16. Strumenti di rilevazione dei dati: canali interattivi  Progetto PEOPLE Modalità di accesso:  Registrazione semplice (per visure)  Registrazione identificata (per transazioni e istanze)  Accreditamento  Autenticazione
  • 17. Sintesi sulla rilevazione dei dati: Tipologia Strumen Target Precisio Profilazione di canale to ne Tradizionale Stampa, Indiffe- NO Per grandi TV, radio renziato categorie Fisico URP, call Indiffe- NO Per tipo di e contact renziato servizio center richiesto Tecnologico Web, Differen- NO In base SMS, ziato all’accesso WAP Interattivo DTT, Differen- SI In base alla
  • 18. Un’ipotesi di progetto:  Continuo sviluppo e integrazione dei dispositivi tecnologici;  Distinzione tra servizi informativi e servizi interattivi;  Direttiva per la qualità dei servizi on line e la misurazione della soddisfazione degli utenti (18/10/2005);  Sistema uniforme di raccolta dei dati dei diversi canali, per un’analisi sistematica e complessiva.