�ݺ�ߣ

Editor's Notes

• #2: Dzień dobry nazywam się Paulina Makuch i jestem współzałożycielką firmy specjalizującej się w badaniach i projektowaniu doświadczeń użytkowników (inaczej UX) oraz projektowaniu usług. Chciałabym poruszyć dzisiaj temat badań jakościowych służących do poprawy doświadczeń klientów w usługach wielokanałowych.
• #3: Cross-channel to kontakt klienta z usługą poprzez wiele różnych kanałów, tzw. touchpointów, czyli punktów styku.
• #4: Coraz więcej usługodawców dąży do tego, aby doświadczenie klienta w różnych kanałach, było ze sobą spójne, harmonijne, odpowiednio dopasowane do kontekstu.
• #5: Coraz więcej usługodawców dąży do tego, aby doświadczenie klienta w różnych kanałach, było ze sobą spójne, harmonijne, odpowiednio dopasowane do kontekstu.
• #6: Aby to zrobić, na pewnym etapie projektowania usług należy sięgnąć po badania. Pełniejszych i pogłębionych odpowiedzi, możemy poszukać przy pomocy badań jakościowych i o takich będę dzisiaj mówić. Badanie doświadczeń wielokanałowych oraz rekomendowanie rozwiązań spójnych dla całego ekosystemu - może okazać się pewnym wyzwaniem dla badacza. Dlatego chciałabym podzielić się z Wami naszymi doświadczeniami i przemyśleniami na ten temat.
• #7: Aby nie zawieść przynajmniej części słuchaczy nastawionych na tematykę VOD, podczas wystąpienia będę odwoływać się do badania playera, które przeprowadziliśmy dla tvn w sierpniu 2015. Na koniec prezentacji postaram się zdradzić też kilka insightów z naszego badania. Tytułową wielokanałowość ograniczymy więc do wyzwania polegającego na uwzględnieniu w jednym badaniu kilku platform – w przypadku playera były to aplikacja na connected tv, serwis www na komputer oraz aplikacje na tablety i smartfony. W badaniu wzięło udział 12 osób w wieku 18-35, o różnym stopniu częstości korzystania z playera i innych VOD.
• #8: Zakres badania był dość szeroki, bo poza przetestowaniem wskazanych aplikacji pod kątem identyfikacji ewentualnych błędów, TVN chciał dowiedzieć się jakie są zwyczaje w konsumowaniu wideo na różnych urządzeniach – zarówno jeśli chodzi o playera jak i inne szeroko rozumiane VOD. Trzecim istotnym celem badania było zidentyfikowanie kierunków dalszego rozwoju usługi.
• #9: Zorganizowaliśmy indywidualne spotkania, które zawsze rozpoczynały się od wywiadu pogłębionego dotyczącego konsumpcji VOD, następnie prosiliśmy o zaprezentowanie w jaki sposób osoba korzysta z playera i innych VOD na swoich urządzeniach, potem testowaliśmy playera prosząc o wykonanie kilku zadań, a na koniec, po wywiadzie podsumowującym, prosiliśmy jeszcze o ocenę nowych funkcjonalności, wymyślonych przez zespół projektantów playera.
• #10: A więc jakie wyzwania mogą pojawić się przed badaczem jakościowym, mającym zbadać doświadczenia użytkowników na kilku platformach i interfejsach?
• #11: Po pierwsze, przy badaniu złożonych ekosystemów usług, badacz powinien dobrze zrozumieć działanie usługi, przeanalizować jej wszystkie kanały i punkty styku, by mógł świadomie wyznaczyć cele i obszary badawcze. Dodatkowo, aby móc wnioskować o unikalnych wartościach marki, powinien poznać rynek i otoczenie konkurencyjne.
• #12: Warto więc poświęcić chwilę na dobre przygotowanie i wsiąknięcie w temat. Można rozpocząć od benchmarkingu i poznania konkurencji a następnie przejść do desk researchu i poczytać jakie przesądy i wierzenia na temat usługi krążą po sieci. Wszelkiego rodzaju ogólnodostępne raporty oraz wcześniejsze badania zleceniodawcy mile widziane. W przypadku playera, większość tej lekcji odrobiliśmy już 2 lata temu, przy okazji poprzednich badań playera. Teraz odświeżyliśmy wiedzę oraz otrzymaliśmy od tvn wyniki ostatnich badań i analiz.
• #13: Drugim wyzwaniem, moim zdaniem jednym z trudniejszych, jest zrozumienie jak szerokie i różnorodne są nasze obszary zainteresowania przy badaniach wielokanałowych usług. Z jednej strony musimy skupić się na dokładnym przetestowaniu każdego kanału, aby dostarczyć szczegółowych rekomendacji zmian w zakresie UX, A z drugiej strony nie możemy zgubić szerszego kąta patrzenia na wszelkiego rodzaju zależności i przepływy pomiędzy kanałami, ocenę całego ekosystemu, abyśmy na koniec mogli dostarczyć rekomendacje strategiczne. Wyzwaniem dla badacza jest pamiętanie o tym na wszystkich etapach badania – podczas planowania, przeprowadzania wywiadów oraz analizy wyników.
• #14: Poniżej wypisałam hasła, które mogą skłonić do stawiania różnorodnych, pytań badawczych. Z jednej strony taki „standard” dla badań jednokanałowych, z drugiej hasła traktujące temat z lotu ptaka. A po środku tematy związane z procesami i zależnościami pomiędzy kanałami.
• #15: Naszym zaworem bezpieczeństwa, abyśmy na pewno pamiętali o tych różnych poziomach ziarnistości danych, które zbieramy, był na etapie przeprowadzania badania, zespół tvn. Byli na wszystkich sesjach badawczych, w stałym kontakcie, podsumowując każdą sesję i wspólnie zastanawiając się jakie obszary pogłębić bardziej, a z których zrezygnować w kolejnych wywiadach. A po przekazaniu topline, dostaliśmy listę pytań, które dodatkowo się nasunęły.
• #16: Aby zapewnić sobie dostęp do danych, pozwalających uzyskać odpowiedzi na szerokie pytania badawcze, powinniśmy oczywiście zastosować odpowiednie metody Z jednaj strony takie, które pozwolą nam przetestować wybrane platformy czy punkty styku (jak np. testy użyteczności) Z drugiej strony takie, dzięki którym będziemy mogli dowiedzieć się jak ludzie korzystają z usługi (przez dzienniczki) oraz zaobserwować jak ona działa w realnym kontekście (dzięki obserwacjom).
• #17: Część wywiadów przeprowadziliśmy w laboratorium, pozwalając w ten sposób szerszemu gronu zainteresowanych z tvn uczestniczyć w badaniach Z drugiej strony odwiedziliśmy kilka osób w ich domach.
• #18: I na końcu etap analizy, gdy zagłębiając się w szczegółowe dane, możemy łatwo stracić z oczu bardziej ogólne wnioski i spostrzeżenia. Dlatego moim zdaniem warto notować wszelkie luźne myśli i hipotezy do sprawdzenia już na etapie badań (czy nawet tworzenia scenariusza), aby ich później nie utracić. Polecam też wspieranie się w analizie kolorowymi karteczkami z zapisanymi obserwacjami, które można przeklejać i zestawiać ze sobą na różne sposoby.
• #19: Przechodzimy do kolejnego wyzwania, którym jest decyzja, użytkowników których platform zaprosić do badania. Czy jak w przypadku playera mieliśmy 3 platformy, 12:3 =4, więc po zapraszamy po 4 użytkowników każdej platformy? Jakiego rodzaju doświadczenia czy postawy mogą być istotne przy tych badaniach?
• #20: Dobór odpowiednich kryteriów może być dość czasochłonny – kilkukrotnie możecie zmienić zdanie, a na końcu i tak nie będziecie mieć pewności, czy postanowiliście słusznie, ale Z pewnością musicie zaprosić użytkowników, którzy mieli kontakt, albo potencjalnie mogą mieć kontakt, z więcej niż jedną platformą, przy czym należy dokładnie zastanowić się nad proporcjami, w zależności od priorytetów ważności badanych platform. Różnorodność grupy pod kątem doświadczeń jak najbardziej. Dodatkowo warto zastanowić się czy nie powinno się zaprosić osób nie mających nigdy styczności z badaną usługą.
• #21: Do badań playera zaprosiliśmy osoby korzystające z playera na minimum dwóch platformach, przy czym częściej i regularniej na jednej, a sporadycznie na drugiej. Stworzyliśmy 3 konfiguracje interesujących nas platform, po 4 osoby na konfigurację. … W ten sam sposób player był testowany, dzięki czemu serwis www na desktopie przetestowaliśmy z 12 osobami. Staraliśmy się również zadbać o różnorodność grupy, zapraszając…
• #22: Kolejnym wyzwaniem, powiązanym z poprzednim, jest to, w jaki sposób przetestować wiele platform w obrębie kilkunastu sesji badawczych, ale również kilka platform w obrębie jednej sesji.
• #23: Po pierwsze należy sobie odpowiedzieć na pytanie ile touchpointów mamy do przetestowania, a następnie jak bardzo są one skomplikowane a więc czasochłonne do testowania. I czy są jakieś przesłanki za tym, aby z jedną osobą testować określoną liczbę kanałów.
• #24: W playerze rozwiązaliśmy to tak, że
• #25: Ograniczony czas sesji badawczej, to odwieczny wróg każdego badacza. Dołożyłabym do tego ograniczone możliwości poznawcze badanego versus tych kilka kanałów do przetestowania i masa pytań do zadania.
• #26: Jednym z rozwiązań może być stosowanie technik wspierających wywiad, które uławiają badanemu …
• #27: Jedną z takich technik są kolaże, w których badany wybiera zdjęcia kojarzące mu się z jakimś doświadczeniem (np. czytaniem prasy na tablecie) a następnie opisuje je i opowiada moderatorowi.
• #28: Z kolei karty SD możemy wykorzystać w sytuacji, gdy prosimy badanego o opisanie jakiegoś procesu (np. poszukiwania informacji). Na kartach mamy wydrukowane różne możliwe punkty styku, źródła wiedzy oraz emocje. Za ich pomocą badanemu łatwiej jest uporządkować swój tok myślenia i przekazać go moderatorowi.
• #29: W badaniach playera skorzystaliśmy z kolei z techniki Start Your Day, w której na planie miesiąca uczestnik badania rozpisywał jakiego rodzaju VOD oglądał, o jakiej porze dnia, gdzie, na jakim urządzeniu. W naszym przekonaniu przyspieszyło to nam poznanie zwyczajów i zasad konsumpcji VOD, a dodatkowo jest to materiał ułatwiający badaczowi późniejszą analizę.
• #30: Chcąc poznać opinie użytkowników na temat nowych funkcji wymyślonych przez zespół playera, wydrukowaliśmy je na osobnych kartach i poprosiliśmy o posortowanie do 3 grup: używałbym…
• #31: Ostatnim wyzwaniem jest stworzenie po analizie danych wielowymiarowych rekomendacji, które z jednej strony wymagają wiedzy o zasadach i trendach w projektowaniu na różne platformy, z drugiej strony zahaczają o strategię i marketing.
• #32: Dobrze więc współpracować z różnymi ekspertami i konsultować wyniki z innymi badaczami czy strategami, a rekomendacje tworzyć wspólnie z doświadczonymi projektantami UX.
• #33: Jeśli chodzi o badania playera, dostarczyliśmy tvn-owi wielu ciekawych obserwacji i rekomendacji zmian, którymi oczywiście nie mogę się z Wami podzielić, ale znalazło się też coś, o czym powiedzieć mogę. Mogę zaprowadzić Was na drugą stronę prezentowanych dzisiaj wykresów i pokazać, że
• #34: … konfiguracje … Każdy uczestnik naszego badania miał zbudowany swój unikalny ekosystem do konsumpcji VOD.
• #35: Od dość prostych, po bardziej skomplikowane i uber skomplikowane. TEGO NIE: Bo przykładowo Milena, na której konfigurację patrzycie, woli znaleźć VOD na komputerze i podłączyć do do tv kablem, niż szukać czegoś za pomocą pilota. Nie wykorzystuje do tego swojego prywatnego komputera tylko pracowy, który jest mocniejszy. A gdy chce się odciąć od wszelkich skojarzeń z pracą i zrelaksować, sięga po VOD na telefonie, wędrując z nim do wanny czy łózka przed snem
• #36: Maciej na laptopie ogląda filmy ściągnięte z torrentów, albo robi sobie kino domowe przenosząc je na tv albo przez pendrive, albo … Poza tym VOD rozrywkowe uruchamia na Connected TV z aplikacjami. VOD informacyjne, publicystyczne, ogląda w komunikacji miejskiej. Zazwyczaj ma przy sobie i tablet i telefon.
• #37: Michał Poza domem, tylko na wyjazdach bo nie dojeżdża Rozrywkowe raczej na laptopie, podłącza się do rzutnika raczej na oglądanie jakościowe
• #38: Zaskoczyła nas pomysłowość i motywacja ludzi do różnorodnego łączenia sprzętów ze sobą, konfigurowanie ich, ustawianie w piramidy i robienie zasieków z kabli. Myślicie, że PVR odchodzi do lamusa? W naszej grupie nie – niektórzy czasem wolą nagrać coś jednym przyciskiem, niż poszukiwać tego w aplikacjach connected tv, nawigując za pomocą pilota. Łukasz, którego konfigurację oglądacie, pokazał nam swój dysk PVR w 80% zapełniony bajkami. A pomyślelibyście, że VOD rozrywkowe ogląda się również w pracy jako przerywnik? Albo ściąga się torrenty i przenosi na domowy laptop lub tv? A żeby zająć dzieci daje im się stare urządzenia mobilne, na których świnkę Pepę ogląda się przez pajęczynę stłuczonej szybki. Kontrola rodzicielska? Nie za bardzo, poza odkładaniem pada do PS4 na wysoką półkę.
• #39: I wisienka na torcie – nasi uczestnicy badania nie korzystali z dwóch urządzeń jednocześnie podczas oglądania VOD, zwłaszcza do pogłębiania treści oglądanych na ekranie. Zazwyczaj ograniczają się do jednego ekranu.
• #40: I w przypadku kontentu „rozrywkowego” (seriale, programy rozrywkowe) nie pojawiała się u nich potrzeba kontynuowania przerwanego programu na innym urządzeniu. Wynika to ze swoistego lenistwa – taka kontynuacja wymaga rejestracji w serwisie i zalogowania się na kilku urządzeniach. A po co się rejestrować, kiedy wszystko jest tak łatwo dostępne gdzie indziej?