2. I. Principalele evenimente i tendin釘e specifice ultimului secol care au
marcat evolu釘ia economic a societ釘ii contemporane
1. Tranzi釘ia dup cel de-al doilea rzboi mondial de la o pia釘 a
v但nztorului la o pia釘 a cumprtorului . Consumatorul este pus 樽n situa釘ia
de a alege dintr-o diversitate din ce 樽n ce mai mare de produse, ceea ce-i sporete
puterea de negociere 樽n rela釘iile cu v但nztorul.
2. Demasificarea produc釘iei i a marketingului este o consecin釘 a aspectului
prezentat anterior. Astfel, se trece de la abordarea 樽ntregii pie釘e la abordarea unor
segmente de pia釘 din ce 樽n ce mai 樽nguste (nie de pia釘). n noile condi釘ii se
impune un nou concept, i anume orientare spre client. Potrivit acestuia, clientul
devine elementul central al afacerii, toate eforturile organiza釘ionale fiind focalizate
pe oferirea de valoare, adic a unui raport calitate pre釘 c但t mai avantajos pentru
acesta. Sugestiv 樽n acest sens este afirma釘ia unui responsabil de la Ford: Dac
nu ne lsm condui de clien釘i, nici mainile noastre nu vor fi conduse de clien釘i .
Schimbarea de optic fa釘 de fondatorul companiei este evident. Orientarea spre
client, spre cerin釘ele de calitate ale acestuia, este o condi釘ie major a succesului
oricrei organiza釘ii 樽n actualul mediu concuren釘ial.
3. La jumtatea secolului XX, gulerele albe (angaja釘ii care presteaz o munc
preponderent intelectual) depesc numrul gulerelor albastre (angaja釘ii care
presteaz o munc preponderent fizic) 樽n economia S.U.A. Are loc tranzi釘ia
spre economia celui de-al Treilea Val sau a economiei bazat pe
cunoatere. Din acest moment, cunoaterea devine o resurs strategic,
capacitatea echipei manageriale de a o valorifica influen釘但nd semnificativ
competitivitatea organiza釘iei.
3. 4. Apari釘ia internetului , un catalizator al societ釘ii i economiei bazate pe
cunoatere i al fenomenului de globalizare. Dintre multiplele implica釘ii ale apari釘iei
internetului amintim: creterea transparen釘ei pie釘ei datorit posibilit釘ii de a ob釘ine
樽ntr-un mod facil informa釘ii de ctre client (樽n aceste condi釘ii, clientul poate
identifica cu uurin釘 cea mai bun ofert care corespunde cerin釘elor sale);
creterea for釘ei de negociere a clien釘ilor care se pot asocia cu uurin釘 pentru a
ac釘iona sinergic; o democratizare a informa釘iei datorit accesului facil la aceasta;
reducerea semnificativ a costului de produc釘ie a unui bun sau a costului de
prestare a unui serviciu; apari釘ia unor noi domenii de activitate. Toate acestea
afecteaz profund stilul de via釘 al oamenilor i modul companiilor de a face
afaceri.
5. Accelerarea fenomenului de globalizare . Nu mai exist pie釘e, definite sub
aspectul delimitrii geografice, care s nu resimt efectul globalizrii concretizat 樽n
exacerbarea concuren釘ei . Acest aspect 樽l putem constata cu uurin釘 i pe
pia釘a rom但neasc, 樽n calitate de cumprtori, atunci c但nd pe rafturile magazinelor
gsim jucrii din China, produse lactate din Fran釘a, fructe din Polonia, flori din
Olanda, mobil din Italia i exemplele ar putea continua. Nu de pu釘ine ori ne
punem 樽ntrebarea: Ce se mai produce 樽n Rom但nia?
6. O dinamic extraordinar a inovrii, a progresului tehnico -tiin釘ific.
Capacitatea de inovare reprezint una din cele mai importante surse de avantaj
competitiv. Inova釘ia a influen釘at 樽n mod hotr但tor 樽mbunt釘irea continu a calit釘ii
produselor oferite pe pia釘.
4. 7. Tendin釘a de liberalizare a comer釘ului interna釘ional. Diminuarea 樽ntr-o
msur considerabil a barierelor ce stteau 樽n calea liberei circula釘ii a mrfurilor,
a creat premisele unui mediu concuren釘ial loial la nivel global. Lipsa de
performan釘 a organiza釘iilor economice nu mai este protejat prin bariere vamale
tarifare i/sau netarifare, aceast situa釘ie oblig但ndu-le s-i 樽mbunt釘easc
competitivitatea. Alternativa, ieirea de pe pia釘. Firmele rom但neti au fost puse
樽ntr-o astfel de situa釘ie 樽n momentul aderrii Rom但niei la Uniunea European.
8. Creterea gradului de instabilitate, de turbulen釘 a economiei globale .
n aceste condi釘ii, companiile se confrunt cu amplificarea riscurilor de diferite
tipuri, reducerea posibilit釘ii de a face previziuni exacte i de a se planifica 樽n
consecin釘, creterea nevoii de flexibilitate pentru a se adapta cu uurin釘 noilor
condi釘ii.
9. Dinamica extraordinar a schimbrii care oblig companiile s se
adapteze continuu . Unul din liderii lumii afacerilor din secolul XX care a 樽n釘eles
importan釘a schimbrii este Jack Welch de la GE. Acesta obinuia s le spun
oamenilor si: nv釘a釘i s v distruge釘i munca. ... Ori v schimba釘i, ori muri釘i! C但nd
ritmul schimbrilor din interiorul firmei e depit de ritmul schimbrii din afara ei,
樽nseamn c ni se apropie sf但ritul. n consecin釘, organiza釘iile trebuie s
anticipeze schimbarea i s dirijeze contient curentul schimbrii. Capacitatea de
a te schimba mai repede dec但t concuren釘a echivaleaz cu un avantaj competitiv
considerabil.
5. 10. Accentuarea caracterului multicultural al organiza iilor 樽n contextul
globalizrii afacerilor datorit diversitii culturale at但t a angajailor care o
formeaz c但t i a pieelor deservite. n ceea ce privete primul aspect, este nevoie
de o adaptare a comunicrii manageriale specificului cultural al unui grup sau
individ pentru a obine feedbackul dorit. n ceea ce privete al doilea aspect, este
nevoie de o adaptare a 樽ntregii comunicrii organizaionale specificului cultural al
pieei deservite pentru a putea vinde.
11. Cre terea 樽n dimensiune a organiza iilor cu urmtoarele dou consecine:
creterea distanei dintre manager i angajat i creterea distanei dintre angajat
i client. De la breasl ca form de organizare economic specific perioadei
preindustriale, 樽n cadrul creia angajatul interaciona nemijlocit cu clienii i cu
eful acesteia, s-a ajuns la companii cu zeci de mii de angajai rsp但ndi i pe mai
multe continente, desprii uneori de managerii generali de mai mult de 10 nivele
ierarhice, desprii de clieni de mii de kilometri distan. Soluiile identificate la
aceste probleme sunt:
aplatizarea organizaiilor prin reducerea nivelurilor ierarhice,
promovarea unei organizrii tip reea pentru a facilita comunicarea i schimbul de
informaii,
comunicarea constant de ctre manageri angajailor a cerinelor clienilor
(deoarece 樽n cele mai multe cazuri angajaii nu mai interac ioneaz cu clien ii).
6. 12. Cre terea gradului de sofisticare a clientului . n aceste condiii, nevoia de
comunicare pentru a identifica toate cerinele acestuia este evident.
Demasificarea produciei i a marketingului, accentuate 樽n special 樽n a doua
jumtate a secolului trecut, au dus la apariia a numeroase segmente de pia. Ca
urmare este evident i nevoia de demasificare a comunicrii cu aceste segmente
de pia.
13. Cre terea importan ei nevoilor din partea superioar a piramidei
nevoilor a lui Maslow pentru omul contemporan . Sugestiv 樽n acest sens
este afirma釘ia unui proprietar de magazine de pantofi: n zilele noastre, oamenii
nu-i mai cumpr pantofi pentru a-i men釘ine picioarele calde i uscate. Ei 樽i
cumpr pentru imaginea pe care pantofii respectivi le-o creeaz despre ei 樽nii
de brb釘ie, de feminitate, de vigoare, de originalitate, de rafinament, de putere de
seduc釘ie, de autoritate. Cumprarea unei perechi de pantofi a devenit o trire
emo釘ional. n prezent firma noastr vinde emo釘ii nu pantofi.
14. Cre terea numrului de stakeholderi ai unei organiza ii . Spre exemplu,
ONG-urile care promoveaz protecia mediului 樽nconjurtor nu reprezentau 樽n
trecut un stakeholder cu care organizaia trebuia s gestioneze un proces de
comunicare.
15. Nevoia de creare a unei identit i unice 樽n vederea unei pozi ionri
clare pe pia . Cu c但t dorim s ne difereniem mai mult de concuren, cu at但t
mai mult va trebui s comunicm acest lucru pieei.
7. II. Importana marketingului
Vizionarul Peter Drucker, sublinia faptul c, organiza釘ia
secolului XXI trebuie s-i dezvolte competen釘e 樽n dou
domenii fundamentale: firma are dou i numai dou
func釘iuni de baz: marketing i inovare. Numai
marketingul i inovarea produc rezultate toate celelalte
sunt costuri.
Firmele care se supun la cele mai mari riscuri sunt cele
care nu se preocups-i monitorizezeatent
clieniiiconcurenii is-i 樽mbunteasc
fr樽ntrerupere ofertele de valoare.- Philip Kotler
8. Ce este marketingul?
Marketingul se ocup cu identificarea i satisfacerea nevoilor
umane i a celor sociale.
Asociaia American de Marketing ofer urmtoarea definiie
formal:
Marketinguleste o funcie organizaional i un set de procese
pentru crearea, comunicarea i furnizareavalorii destinate
clien ilor i pentru gestionarea rela iilor cu clien ii 樽n moduri
care s奪 aduc奪beneficii at但t organizaiei, c但t i grupurilor
cointeresate 樽n funcionarea ei
Managementul marketingului este:
Arta i tiina de a alege piee int奪 i de a obine, dea pstra i
de a stimula dezvoltarea clienilor, prin crearea, livrarea i
comunicarea uneivalori superioare pentru client.
9. Accentuarea proceselor concuren釘iale, globalizarea
pie釘elor, multiplicarea posibilit釘ilor de satisfacere a unei
anumite nevoi prin bunuri, servicii, idei i drepturi, sau
prin combina釘ii diferite ale acestora, au determinat o
schimbare major de optic managerial. Organiza釘iile
樽i fundamenteaz din ce 樽n ce mai mult strategiile pe
componenta intensiv a dezvoltrii lor de pia釘, 樽n
detrimentul celei extensive. Pe fondul acestor muta釘ii
apare i se cristalizeaz conceptul de marketing
rela釘ional . Gestionarea unor rela釘ii agreabile i
eficiente cu clien釘ii reprezint un important instrument de
fidelizare a acestora.
10. Peter Drucker, unul dintre marii teoreticieni ai
managementului, pune problema 樽n felul urmtor:
Putem presupune c樽ntotdeauna va finevoie de
v但nzare, 樽ntr-o form sau alta. Dar elul marketingului
estes facsuperflu v但nzarea ca demers 樽nsine. elul
marketingului este s-l cunoasc i s-l 樽neleag at但t
de bine pe client, 樽nc但t produsul sauserviciul si
sepotriveasc perfect i sse v但nd singur. La modul
ideal, marketingul ar trebui s aib drept rezultat un
client pregtit s cumpere. Singurul lucru de care ar mai
fi nevoie, 樽n acel moment, ar fi punerea la dispoziie a
produsului sau a serviciului respectiv.
