際際滷

際際滷Share a Scribd company logo

Resultaatgericht uitbouwen van de customer intelligencefunctie

Ed Peelen
Ed Peelen

Wat is de impact van customer intelligence op resultaat? Hoe beoordeel ik de professionaliteit van mijn customer intelligence? Hoe word ik een meet data driven organisatie; hoe vergroot ik mijn customer insights?

1 of 52
Download to read offline
Customer Intelligence Prof.dr. Ed Peelen
Agenda Rendement op customer intelligence Welke data? Klantoordeel en klantwaarde KPIs en accountability Datakwaliteit
息 ICSB Marketing en Strategie Rendement customer intelligence Bijna een biljoen dollars zijn de afgelopen tien jaar besteed aan het verzamelen, beheren en gebruiken van klantinformatie Hardware, services, applicaties, interne kosten Beter targeten, personaliseren, klanten behouden, risicomanagement, relatiebeheer en hogere lifetime values Meer tevreden klanten (Kelley) ??
Rendement analytische projecten Gericht op: Productie: 277% (mediaan) Financieel management: 139% Customer Relationship Management: 55% (Davenport, Harris) Gebruik predictive technologies: Met: 145% Zonder: 89%
Maturiteitsmodel Vision & Strategy Organization Means Use Performance Vision & Strategie Organisatie Middelen PerformanceToepassing Het model vooronderstelt dat bedrijven analytics bewust inzetten om hun doelstellingen te realiseren. Vanuit de organisatie worden middelen, als data, software en mensen, beschikbaar gesteld die de inzichten toepassen in processen en activiteiten en hiermee de prestaties van hun bedrijf (proberen te) verbeteren
Analytics driven hebben M&T, software en data op orde; hebben top level commitment en een brede range aan doelstellingen Database marketing driven hebben software op orde, hebben geen fusie tussen markt-onderzoeksdata en op. data; hebben een brede range aan doelstellingen en een focus op segmentatie Fragmentized analytics hebben focus op segmentatie en KTV; groeipad in M&T, software en data; overwegend in commodity markten Market research driven veelal een KTV focus; incomplete set aan M&T, software en data Beschrijving typen customer intelligence
Type customer intelligence + rendement
Type customer intelligence + rendement
Resultaatgericht uitbouwen van de customer intelligencefunctie
Check Hoe beoordeel je de maturiteit van de customer intelligence van je eigen organisatie?
Welke data? Identi- fication Trans- action history Media usage Customer profile User profile Hu- man profile Database Marktonderzoek Context
Resultaatgericht uitbouwen van de customer intelligencefunctie
Resultaatgericht uitbouwen van de customer intelligencefunctie
Resultaatgericht uitbouwen van de customer intelligencefunctie
Resultaatgericht uitbouwen van de customer intelligencefunctie
Resultaatgericht uitbouwen van de customer intelligencefunctie
Welke data? Gebruik van personas (voorbeelden) Strategische marketing (bijv. ANWB) Segmentatie, doelgroepen passend bij je merk Klantgroepen management Gezamenlijke focus om klant te benaderen en bedienen Product- en dienstontwikkeling (bijv. woningcorporatie Vivare, Philips) Aansluiting bij behoeften en verlangens van klant Gebruiksvriendelijkheid verbeteren Marketing en communicatie (bijv. ANWB) Continue verrijking van klantgegevens Consistente interne communicatie Diepere communicatie vanwege verrijkt klantinzicht Effectievere campagnes waarin klant centraal staat Medewerkers in direct contact met de klant (bijv. CenterParcs) Verschillende klanttypen kennen en hoe ze te bedienen Aanpassen van service of call scripts of tone of voice Effici谷ntie en effectiviteit klantcontact
Name: Key associations A day in the life of 9:00u 12:00u 15:00u 17:00u 21:00u In his/her shopping basket we would find Gets around (which car or transportation) Picture (see exactitudes): Reads (dagbladen/tijdschriften) Watches (TV, internet) (other) Clusternr: Occupation (if any)
Name:Clusternr: The kind of question I would ask when moving in A typical thing I would complain about is When Im looking for a new place to live, I would I am so happy when employees of your corporation I get frustrated with employees of your corporation who The contact with my neighbours is General remarks
Welke data? Valkuilen personas Onbegrip over hoe personas te gebruiken Karikaturiseren Herkenbaarheid Niet geloofwaardig Personas niet geaccepteerd Onvoldoende analyse en beschikbaarheid van klantdata Validiteitsbegrip: geloofwaardigheid/herkenbaarheid is maatstaf i.p.v. betrouwbaarheid Slechte introductie en communicatie
Welke data Personas en de database Indien je het wilt: Hoe identificeer ik iemands persona in een database?
Welke data? Waar registreer je ze?
Welke data? Surfgedrag
Resultaatgericht uitbouwen van de customer intelligencefunctie
Welke data? Klantoordeel en financieel Klantoordeel Klantwaarde Huidige waarde van de klant Huidige waarde voor de klant Potentiele waarde
Welke data? Net Promotor Score Hoe waarschijnlijk is het dat u ons aanbeveelt aan een vriend of collega? (op een schaal van 1 tot 10) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Zeer waarschijnlijk Zeer onwaarschijnlijk + wat is er nodig om .
One study Financial sector US The difference between the intention to recommend and the actual behavior: 70% says they will; 44% actually does 42% of the recommendation attempts is effective: a prospect will come in 77% of the prospects becomes a customer Kumar, Petersen, Leone, 2010
28
HIER NOG EEN KREET
Managerial relevanceX is a company to recommend X is a company to return to
Managerial relevance Elements that promotors appreciate Root cause analysis Relate to processes Process metrics Process owners Improvement programs
Customer experience Source: Sampson Lee & Tote-M Car park kids Routing Assortment What I was looking for Queuing Constructing Appearance at home
Customer experience Importance for customer Importanceforbrand
Customer experience Importance for customer Importanceforbrand ->NPS - ->NPS 0 ->NPS + NPS = % recommenders - % detractors NPS drives revenue growth
Welke data? NPS and firm value 50 organizations, different industries: average growth rate doubled by improving NPS with 12 points Median NPS for 400 service industries: 12%; highest scores >= 80%
Welke data? Critics 1% increase in American Customer Satisfaction Index (ACSI) (0-100 scale) correlates with $275 million increase in the firms value (1.016%, on average, measured by Tobins Q) Tobins Q = Market value/Asset value
Welke data? Critics A 1% increase in the Swedish Customer Satisfaction Barometer SCSB) explains the 2.37% improvement in ROI, corresponding to 11,4% over five years A 1% drop in SCSB will decrease ROI with more than 5%
息 ICSB Marketing en Strategie
Welke data? NPS and satisfaction - growth
Welke data? NPS and satisfaction - growth
41 Acquisition budget (euro) Retention budget (euro) 40 50 60 70 80 1 1.423 1.543 1.583 1.542 1.423 5 1.437 1.557 1.597 1.557 1.437 10 1.443 1.563 1.603 1.563 1.443 15 1.437 1.557 1.597 1.557 1.437 20 1.418 1.538 1.578 1.538 1.418 Balancing acquisition and retention budgets Source: Thomas, Reinartz and Kumar Klantwaarde: waarde klantenbestand Optimization how much to spend on marketing?
The value of a customer base Differences between segments
Low Acquisition costs High HighRetentioncostsLow Customer with high Retention costs 25% of the clients 15% of the profit Royal clients 28% of the clients 25% of the profit Occasional buyers 32% of the clients 20% of the profit Customers with low Retention costs 15% of the clients 40% of the profit Source: Thomas, Reinartz and Kumar Klantwaarde: waarde klantenbestand Differences between segments
Klantwaarde: waarde klantenbestand optimalisering -/- 0 + Customer potential Customervalue -/-+ (last attempt?) Let it or evt goodbye Retain (1/2 yr) then: consolidate Grow (1/2 yr) then: let it Consolidate Grow+ (1 yr) then: let it(1 yr) (Consolidate&) grow (2 yr) then: consolidate Acquisition
Klantwaarde
Klantwaarde: waarde klantenbestand An example of a Customer Life Cycle Profit Pattern in the Credit Card Industry -80 40 66 72 79 87 92 96 99 103 106111116 120124130 137142148 155161 -100 -50 0 50 100 150 200 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Years Profitin$ Source: Reichheld
Check Hoe ga je om met klantwaardevraagstukken? Wat wil je veranderen? Hoe krijg je dat voor elkaar? In teams
Klantwaarde: waarde klantenbestand Churn analysis (retention) churn analyse (jaarechelons) 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0 1 2 3 4 5 6 7 8 vertrekt na x jaar percentagevantotaantrelaties 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
A D F FB F G G B F ,09 ,15 ,24 ,11 ,07 ,06,18 ,08 ,04 F B ,13 t ,12 Marge A + 0,12 * marge F + ,12 * ,13 * marge B 0,09 * marge B + ,09 * ,07 * marge F + 0,09 * marge D + ,09 * ,18 * marge G + ,09 * ,18 * ,06 * marge F . Het product als actie (bron: Acxiom) Klantwaarde De waardeketen ontrafeld
Klantwaarde: opvolging van events oorzaak gevolg Source: Acxiom
51 Klantwaarde: opvolging van events
Klantwaarde: opvolging van events the average shopper used 10.4 sources of information to make a decision in 2011, up from 5.3 sources in 2010. nearly doubled in one year range from TV commercials and magazine articles, to recommendations from friends and family, to websites, ratings and blogs online. 52

More Related Content

Resultaatgericht uitbouwen van de customer intelligencefunctie

  • 2. Agenda Rendement op customer intelligence Welke data? Klantoordeel en klantwaarde KPIs en accountability Datakwaliteit
  • 3. 息 ICSB Marketing en Strategie Rendement customer intelligence Bijna een biljoen dollars zijn de afgelopen tien jaar besteed aan het verzamelen, beheren en gebruiken van klantinformatie Hardware, services, applicaties, interne kosten Beter targeten, personaliseren, klanten behouden, risicomanagement, relatiebeheer en hogere lifetime values Meer tevreden klanten (Kelley) ??
  • 4. Rendement analytische projecten Gericht op: Productie: 277% (mediaan) Financieel management: 139% Customer Relationship Management: 55% (Davenport, Harris) Gebruik predictive technologies: Met: 145% Zonder: 89%
  • 5. Maturiteitsmodel Vision & Strategy Organization Means Use Performance Vision & Strategie Organisatie Middelen PerformanceToepassing Het model vooronderstelt dat bedrijven analytics bewust inzetten om hun doelstellingen te realiseren. Vanuit de organisatie worden middelen, als data, software en mensen, beschikbaar gesteld die de inzichten toepassen in processen en activiteiten en hiermee de prestaties van hun bedrijf (proberen te) verbeteren
  • 6. Analytics driven hebben M&T, software en data op orde; hebben top level commitment en een brede range aan doelstellingen Database marketing driven hebben software op orde, hebben geen fusie tussen markt-onderzoeksdata en op. data; hebben een brede range aan doelstellingen en een focus op segmentatie Fragmentized analytics hebben focus op segmentatie en KTV; groeipad in M&T, software en data; overwegend in commodity markten Market research driven veelal een KTV focus; incomplete set aan M&T, software en data Beschrijving typen customer intelligence
  • 10. Check Hoe beoordeel je de maturiteit van de customer intelligence van je eigen organisatie?
  • 17. Welke data? Gebruik van personas (voorbeelden) Strategische marketing (bijv. ANWB) Segmentatie, doelgroepen passend bij je merk Klantgroepen management Gezamenlijke focus om klant te benaderen en bedienen Product- en dienstontwikkeling (bijv. woningcorporatie Vivare, Philips) Aansluiting bij behoeften en verlangens van klant Gebruiksvriendelijkheid verbeteren Marketing en communicatie (bijv. ANWB) Continue verrijking van klantgegevens Consistente interne communicatie Diepere communicatie vanwege verrijkt klantinzicht Effectievere campagnes waarin klant centraal staat Medewerkers in direct contact met de klant (bijv. CenterParcs) Verschillende klanttypen kennen en hoe ze te bedienen Aanpassen van service of call scripts of tone of voice Effici谷ntie en effectiviteit klantcontact
  • 18. Name: Key associations A day in the life of 9:00u 12:00u 15:00u 17:00u 21:00u In his/her shopping basket we would find Gets around (which car or transportation) Picture (see exactitudes): Reads (dagbladen/tijdschriften) Watches (TV, internet) (other) Clusternr: Occupation (if any)
  • 19. Name:Clusternr: The kind of question I would ask when moving in A typical thing I would complain about is When Im looking for a new place to live, I would I am so happy when employees of your corporation I get frustrated with employees of your corporation who The contact with my neighbours is General remarks
  • 20. Welke data? Valkuilen personas Onbegrip over hoe personas te gebruiken Karikaturiseren Herkenbaarheid Niet geloofwaardig Personas niet geaccepteerd Onvoldoende analyse en beschikbaarheid van klantdata Validiteitsbegrip: geloofwaardigheid/herkenbaarheid is maatstaf i.p.v. betrouwbaarheid Slechte introductie en communicatie
  • 21. Welke data Personas en de database Indien je het wilt: Hoe identificeer ik iemands persona in een database?
  • 25. Welke data? Klantoordeel en financieel Klantoordeel Klantwaarde Huidige waarde van de klant Huidige waarde voor de klant Potentiele waarde
  • 26. Welke data? Net Promotor Score Hoe waarschijnlijk is het dat u ons aanbeveelt aan een vriend of collega? (op een schaal van 1 tot 10) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Zeer waarschijnlijk Zeer onwaarschijnlijk + wat is er nodig om .
  • 27. One study Financial sector US The difference between the intention to recommend and the actual behavior: 70% says they will; 44% actually does 42% of the recommendation attempts is effective: a prospect will come in 77% of the prospects becomes a customer Kumar, Petersen, Leone, 2010
  • 28. 28
  • 29. HIER NOG EEN KREET
  • 30. Managerial relevanceX is a company to recommend X is a company to return to
  • 31. Managerial relevance Elements that promotors appreciate Root cause analysis Relate to processes Process metrics Process owners Improvement programs
  • 32. Customer experience Source: Sampson Lee & Tote-M Car park kids Routing Assortment What I was looking for Queuing Constructing Appearance at home
  • 33. Customer experience Importance for customer Importanceforbrand
  • 34. Customer experience Importance for customer Importanceforbrand ->NPS - ->NPS 0 ->NPS + NPS = % recommenders - % detractors NPS drives revenue growth
  • 35. Welke data? NPS and firm value 50 organizations, different industries: average growth rate doubled by improving NPS with 12 points Median NPS for 400 service industries: 12%; highest scores >= 80%
  • 36. Welke data? Critics 1% increase in American Customer Satisfaction Index (ACSI) (0-100 scale) correlates with $275 million increase in the firms value (1.016%, on average, measured by Tobins Q) Tobins Q = Market value/Asset value
  • 37. Welke data? Critics A 1% increase in the Swedish Customer Satisfaction Barometer SCSB) explains the 2.37% improvement in ROI, corresponding to 11,4% over five years A 1% drop in SCSB will decrease ROI with more than 5%
  • 38. 息 ICSB Marketing en Strategie
  • 39. Welke data? NPS and satisfaction - growth
  • 40. Welke data? NPS and satisfaction - growth
  • 41. 41 Acquisition budget (euro) Retention budget (euro) 40 50 60 70 80 1 1.423 1.543 1.583 1.542 1.423 5 1.437 1.557 1.597 1.557 1.437 10 1.443 1.563 1.603 1.563 1.443 15 1.437 1.557 1.597 1.557 1.437 20 1.418 1.538 1.578 1.538 1.418 Balancing acquisition and retention budgets Source: Thomas, Reinartz and Kumar Klantwaarde: waarde klantenbestand Optimization how much to spend on marketing?
  • 42. The value of a customer base Differences between segments
  • 43. Low Acquisition costs High HighRetentioncostsLow Customer with high Retention costs 25% of the clients 15% of the profit Royal clients 28% of the clients 25% of the profit Occasional buyers 32% of the clients 20% of the profit Customers with low Retention costs 15% of the clients 40% of the profit Source: Thomas, Reinartz and Kumar Klantwaarde: waarde klantenbestand Differences between segments
  • 44. Klantwaarde: waarde klantenbestand optimalisering -/- 0 + Customer potential Customervalue -/-+ (last attempt?) Let it or evt goodbye Retain (1/2 yr) then: consolidate Grow (1/2 yr) then: let it Consolidate Grow+ (1 yr) then: let it(1 yr) (Consolidate&) grow (2 yr) then: consolidate Acquisition
  • 46. Klantwaarde: waarde klantenbestand An example of a Customer Life Cycle Profit Pattern in the Credit Card Industry -80 40 66 72 79 87 92 96 99 103 106111116 120124130 137142148 155161 -100 -50 0 50 100 150 200 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 Years Profitin$ Source: Reichheld
  • 47. Check Hoe ga je om met klantwaardevraagstukken? Wat wil je veranderen? Hoe krijg je dat voor elkaar? In teams
  • 48. Klantwaarde: waarde klantenbestand Churn analysis (retention) churn analyse (jaarechelons) 0 0,05 0,1 0,15 0,2 0,25 0,3 0,35 0 1 2 3 4 5 6 7 8 vertrekt na x jaar percentagevantotaantrelaties 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
  • 49. A D F FB F G G B F ,09 ,15 ,24 ,11 ,07 ,06,18 ,08 ,04 F B ,13 t ,12 Marge A + 0,12 * marge F + ,12 * ,13 * marge B 0,09 * marge B + ,09 * ,07 * marge F + 0,09 * marge D + ,09 * ,18 * marge G + ,09 * ,18 * ,06 * marge F . Het product als actie (bron: Acxiom) Klantwaarde De waardeketen ontrafeld
  • 52. Klantwaarde: opvolging van events the average shopper used 10.4 sources of information to make a decision in 2011, up from 5.3 sources in 2010. nearly doubled in one year range from TV commercials and magazine articles, to recommendations from friends and family, to websites, ratings and blogs online. 52