�ݺ�ߣ

Białe i Czarne
sztuczki marketingowe
czyli partyzantka po polsku
Grafika © Henryk Sawka www.sawka.pl © 2000 Jacek Kotarbiński
Jacek Kotarbiński
jacek.kotarbinski@euromarketer.com.pl
http://www.goldenline.pl/jacek-kotarbinski

„M” jak marketing, czy
manipulacja ?
• Podstępnie przeinaczamy fakty ?
• Wpływamy na pozbycie się
nawyków?nawyków?
• Zasiewamy wartości ?
• Osiągamy wyłączne korzyści ?
• Perswadujemy coś ?
Grafika © Henryk Sawka www.sawka.pl © 2000 Jacek Kotarbiński jacek.kotarbinski@euromarketer.com.pl

Manipulujemy czy
perswadujemy ?
• Manipulacja zawsze polega na
określonym wywieraniu
wpływu, przemieszczaniu
względem siebie określonych
elementów.elementów.
• Manipulujemy, by przekonać
do jakiejś idei
• „czarna” manipulacja opiera
się na wyłącznych korzyściach
dla jednej strony.
• „biała” manipulacja związana
jest z obopólnymi korzyściami.

Manipulacja – element życia ?
Kuracja.
• W Koszalinie prokurator postawił w stan oskarżenia
ukraińskiego bioenergoterapeutę za to, że lecząc cukrzyka
zalecał mu picie moczu i łykanie rybek z akwarium zamiast
przyjmowania insuliny. Doprowadził tym chorego do stanu
ciężkiego. Bioenergoterapeuta jest z zawodu tokarzem-ciężkiego. Bioenergoterapeuta jest z zawodu tokarzem-
frezerem.
Definicja.
• W Złotowie przy kasie nr 2 miejscowego banku wisi typowa
wywieszka – „Po odejściu od kasy reklamacji nie
uwzględnia się”, uzupełniona o definicję „za odejście od
kasy uważa się także nieznaczne odchylenie”.

Makromanipulacja ?
Partyzanci ?
• „W chipsach Wise
znajdziesz: ziemniaki, olej
roślinny i sól. W chipsach
Pringle zaś: odwodnione
ziemniaki, mono- iziemniaki, mono- i
diglicerydy, kwas
askorbinowy i botylowany
hydroksyanisol”.
Sprawa Wise Potato Chips kontra
Pringle Potato Chips (P&G).
PS. Pringle przegrało .....

Ciernista droga konsumenta.
„Pamiętaj, że
pierwszym
nabywcą twojego
produktu może
być Ralph Nader”
ANONIMOWE
• Konsumenci w USA musieli
dojść do swoich praw
„konfrontacyjnie” – seria
głośnych potyczek i spraw
sądowych z producentami.
• Japończycy – forma
„ugodowa”, badanie oczekiwań
nabywców.

A to Polska właśnie ....
• Najczęściej łatwiej jest
niestety „manipulować” niż
„perswadować”
• Obiecywać złote góry.
• Kusić czarodziejskim słowem
„promocja”.
• Adorować frazesem „wysoka
jakość za niską cenę”.jakość za niską cenę”.
• Atakować negatywnymi
skojarzeniami reklamy
paraporównawczej.
• „Mrugać oczkiem z ekranu”.
Czy naiwność konsumentów
ma swoje granice ?

Coś z drobiu ...
Czy klient jest :
• Kurą, znoszącą złote
jaja ?
• Gęsią, która należy
oskubać za wszelką
cenę ?
cenę ?
Wolimy być
hołubionymi
„kurami”, czy
„skubanymi
gęsiami”.

5 poziomów „czarnego marketingu”
KLASA „S”KLASA „S”
Poziom APoziom A
Poziom BPoziom B
Poziom CPoziom C
KLASA „N”KLASA „N”

Klasa „N”
Poziom podstawowej naiwności/ klasycznego
oszustwa:
• „złote łańcuszki i sygnety” = Polak Pomocny
• rewelacyjne propozycje z Nigerii = konta
• super-oferta płatna w znaczkach pocztowych• super-oferta płatna w znaczkach pocztowych
• świetlana kariera zawodowa na Zachodzie
czyli bajońskie korzyści w zamian za drobiazg

Klasa „C”
Poziom „mydlanej partyzantki” i delikatnego
wspomagania = „zawoalowane intencje”.
• korespondencyjne wróże i wróżki
• rewelacyjne systemy Lotto
• „szkolenia” asystentek/sekretarek/handlowców• „szkolenia” asystentek/sekretarek/handlowców
• „super - wygrane” za zakupy
czyli unikalne korzyści w zamian za niewielki wysiłek

Klasa „B”
Pełny „woal” i spore wsparcie marketingowe dla
akcji:
• reklama zestawów komputerowych bez ... .
• zapleśniałe nektarynki w sklepie
• „codziennie świeże” Made in Supermarket „X”• „codziennie świeże” Made in Supermarket „X”
• „inteligentne granulki” proszku do prania
• „super-promocja” po ... wyższej cenie ...
• „last minute” a la „last consumer”
czyli „wydaje się, że wszystko na początku
było OK.”

Klasa „A”
Chytra finezja, kurtuazja i pełna kultury ....
„manipulacja”
• handlowiec z „artykułem”
• „przecież Pan wie, że to podróbka ... „
• najważniejsza część umowy drobnym maczkiem• najważniejsza część umowy drobnym maczkiem
• makaron „ośmiojajeczny” dwukrotnie lepszy od
„czterojajecznego” (8 na tonę .... A norma jest na
kilogram... )
• słodycze, jogurty, serki zastępujące szklankę
mleka
czyli... to przecież „marketing” ...

Klasa „S”
„Kochamy Twoje pieniążki kliencie ... dopóki je masz
!”
• handlowiec z „artykułem”
• AMAZON – różne ceny, dla różnych klientów
• produkty „bezalkoholowe”• produkty „bezalkoholowe”
• „autorytatywne” autorytety ....
• sezony rabatów i promocji
Czyli „arystokracja czarnego marketingu” - często
nie do poznania.

Skuteczność „chwytów”
Generalnie łatwiej jest
„manipulować” słowem czy
obrazem, niż
„perswadować”.
Tym łatwiej, im za
określoną ofertą stoiokreśloną ofertą stoi
mniejsza liczba
rzeczywistych korzyści dla
drugiej strony.
Dlatego „czarnemu” jest
łatwiej ... .

Skuteczność klasy „N”
• Jest to najczęściej działanie „jednorazowe”, zakładające osiągnięcie
wysokiego, „jednorazowego” zysku.
• typowe ograniczenia „wilków i owiec na wyspie”
• używanie „marketingowych” czy „paramarketingowych” argumentów
dodatkowo wpływa na skojarzenia i proste wnioski.
• mniejsza skuteczność uwarunkowana jest świadomością• mniejsza skuteczność uwarunkowana jest świadomością
konsumenta, najczęściej relacją „ nie ma nic za darmo”.
• typowe „wciskanie na siłę” nie mające nic wspólnego z zasadą
wymiany, czyli bazą budowania relacji z klientem.
• najskuteczniejsze w grupach społecznych, które łatwo „kupić
paciorkami”, o niskim poziomie wykształcenia i dystansu wobec
zachowań tych „firm” na rynku.

Skuteczność klasy „A,B,C”
• najczęściej spotykanie działania w sferze „czarnego marketingu”.
• przybiera często ukrytą formę: nieznajomość norm czy choćby
oznaczeń produktów, nieznajomość praw klienta (umowy),
nieznajomość marek (zarówno w kontekście ich kopiowania jak i
rzeczywistej wartości na rynku – „górna półka” w Polsce nie zawsze
oznacza to samo na świecie.)
• bardzo silnie pozoruje „rzeczywistość marketingową” i przekonanie, że• bardzo silnie pozoruje „rzeczywistość marketingową” i przekonanie, że
o to właśnie tutaj chodzi. Skutkuje to niestety częstą chęcią „skubania
gęsi”, niż budowania relacji partnerskich.
• efektem jest totalne zamieszanie na rynku, oszołomiony (czytaj:
ogłupiony klient), zrażający się do wszelkich prób rzeczywistej
„perswazji” (wietrzenie podstępu); wynikiem bywa totalna abnegacja
działań marketingowych, co oznacza ich wyższe koszty.
• statystycznie jedna perswazja wśród 10 manipulacji nie ma szans ...

Skuteczność klasy „S”
• wysoki poziom wyrafinowania oznacza, że nawet „starzy wyjadacze”
mają problemy z obiektywną oceną manipulacji.
• im wyżej ... Tym gorzej .... – marketing polityczny
• często jest to „zaprzeczanie faktom” – unikanie polityki białych
rękawiczek i argumentacji w public relations („Coca Cola”, „Winiary”
kontra „Bestfoods”, reklama porównawcza). Pozytywne: Stomil Michelin,
Daewoo i Becker.Daewoo i Becker.
• im wyższa wiarygodność twórcy projektu marketingowego, tym
trudniejsze jest to do przełamania (Audiotele, promocje
supermarketów, imprezy „charytatywne”, sfera McDonaldyzacji.
• bardzo trudne do odróżnienia granice pomiędzy „trzepaczkami do
szampana” i sztucznie kreowanym potrzebom, a rzeczywistą sferą
zaspokojenia potrzeb (w tym moda).

Efekty „czarnego marketingu”
• Trudność w odróżnieniu rzeczywistej wartości handlowej.
• Trudny do odrzucenia w otoczeniu konkurentów.
• Narzucanie standardów całej branży i tworzenie się „mitów” oraz
sztucznych, pozornych korzyści.
• Klienci wpadają w proste schematy jednostkowych korzyści: nie widzą
sumy kosztów wędkowania, a jedynie pozornie darmową zanętę.

Dziękuję za uwagę ...
... i proszę o wyrozumiałość , jeśli ktoś poczuł się dotknięty.
www.sawka.plwww.sawka.pl

�ݺ�ߣ

Czarny i bialy marketing

More Related Content

Czarny i bialy marketing