ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Czy warto dawać rabaty w salonach beauty&SPA?

•
•
Fabryka Rozwoju
Fabryka Rozwoju

Klientki w biznesie Beauty&SPA pytają o rabaty i upusty. Najlepiej ich nie dawać, ale jeśli już musisz - stosują mądre rabaty. Ustaw też właściwie swój program lojalnościowy i pokaż ceny we właściwym kontekście. Więcej w artykule, który ukazał się na łamach Beauty Inspiration

1 of 4
Download to read offline
CENA14,90PLN(WTYM8%VAT) B I Z N E S • K O S M E T Y K A • M E D Y C Y N A E S T E T Y C Z N A • S PA • W I Z A ZNUMER1-2/2018STYCZE-KWIECIE TEMAT WYDANIA: FINANSE I BUD ET SALONU BEAUTY SYSTEMY WYNAGRADZANIA PRACOWNIKÓW CZY WARTO DAWA RABATY ABC LASERA FRAKCYJNEGO MASA PRÓ NIOWY W ZABIEGACH CZONYCH
FINANSE I BUDŻET SALONU BEAUTY 32 BIZNES RAFAŁ MRÓZ sprzedaje i pomaga sprzedawać więcej www.wykorzystajto.pl Czy warto dawać rabaty? Czy i jak polityk rabatow warto stosowa , eby na niej zyska ? Jak przekona klienta do swoich cen, nawet je li mamy dro ej, ni inni? Jakie programy lojalno ciowe s skuteczne i dlaczego, a jakie nie maj sensu? Rafa Mróz, specjalista sprzeda y i pomagania rmom w zwi kszaniu sprzeda y podpowiada, jak znale najlepsze odpowiedzi na nurtuj ce niemal wszystkich managerów pytania, dotycz ce polityki cenowej. BEAUTYINSPIRATION: Wiele si mówi o tym jak polityk rabatów stosowa i czy w ogó- le. Mo e zaczn od przyk adów dwóch sa- lonów, których managerki znam: jedna z nich nie stosuje rabatów, druga daje je zawsze, kiedy tylko klientka o nie zapyta. Które z tych dwóch podej jest lepsze? «RAFA MRÓZ: Wa ne eby zarabia . Je li dajesz rabaty, to dajesz je z w asne- go zysku. Najlepiej wi c ich nie dawa . W sytuacji kiedy klient prosi o rabat, warto znale rozwi zanie, które zabezpieczy Ci przed odej ciem tego klienta, ale z drugiej strony nie da mu do zrozumienia, e ceny w cennikach s umowne. Przypu my, e masz us ug w cenie 500 z , przy czym zara- biasz na niej 200 z . Klientka pyta, czy mo- e dosta jaki rabat i dajesz jej 50 z zni ki, czyli 10% od ceny zabiegu. Co to w prakty- ce oznacza? To jest 10% ca ej kwoty, ale je li spojrzysz przez pryzmat tego, e wcze niej zarabia e 200 z , a teraz 150 z , to okazuje si , e aby zarobi tyle samo co wcze niej, trzeba wykona wi cej pracy. Przyk adowo, aby zarobi 2 000 z , wcze niej wystarczy o obs u y 10 klientek, a je li dam 10% raba- tu, to nie jest szczególnie zauwa ane przez klientki. Przy okazji tracimy 500 z , czyli musimy pracowa wi cej. Z tego powodu uwa am, e rabaty to co , co powinni my dawa na samym ko cu. Zwró uwag , e je li klient nie widzi warto ci w tym, co dla niego robimy w tej us udze, to rabat nie jest dla niego adnym rozwi zaniem. Ale je li on widzi w tym warto , na przyk ad dostrzega popraw w swojej cerze, lepiej si czuje po zabiegu, to rabat ma funkcj zaczepn – „jak si uda, to si uda, jak nie, to i tak jestem zadowolona z efektu”. BI: Czy s jeszcze jakie negatywne konse- kwencje rabatowania? «RM: Najwa niejsz jest to, e trudno wró- ci do tych podstawowych cen 100%. Je li wszyscy klienci s przyzwyczajeni do raba- tów, to mój cennik mog sobie w o y mi - dzy bajki, bo ka dy wie, e otrzyma rabat. Ca y marketing mo e lec w gruzach. Druga rzecz – oprócz zysku, detronizuj warto swoich us ug. Us uga ma pewien nasz koszt i warto , która jest wyznaczona przez klienta. W momencie, kiedy dochodzi do sytuacji, w której ludzie walcz ze sob na ceny, nie zmieniaj c warto ci dla klienta, to co prawda klienci na tym korzystaj . Ka dy przecie chcia by mie wykonan us ug premium w jak najni szej cenie, ale wtedy w a ciciel musi pracowa bardzo d ugo, aby by krok przed konkurencj , a na dodatek ma o zarabia. Wychodz z za o enia, e dawanie rabatów w nieumiej tny sposób sprawia, e klienci s roszczeniowi. Je li 10 razy dostali rabat, to za 11 razem te chc go dosta . To sprawia, e klientki, które nie otrzymuj rabatu, s sk onne zamieszcza nawet negatywne opinie, chocia war- to us ugi jest bardzo wysoka. Lepszym rozwi zaniem jest m dre rabatowanie. Je li ju trzeba lub klienci oczekuj tych zni ek, co jest zrozumia e, to róbmy to w zamian za co . BI: Zanim przejdziemy do m drych raba- tów, chcia em Ci zapyta o to, co mo emy powiedzie klientowi, który zwyk negocjo- wa cen i prosi o zni k ? «RM: Po pierwsze nigdy nie dawaj jej za darmo. Je li klientka przychodzi po wy- konanym zabiegu i pyta, czy mo e dosta rabat, to naucz si we w a ciwy sposób odmawia . Klasyczne powiedzenie: „Nie- stety to niemo liwe.”, „Przykro mi, ale nie.”, sprawia, e klientka czuje si le, a mo e nawet by agresywna. Je eli nawet si u miechnie i powie: „Aha, przepraszam.”, to w duchu b dzie mia a mnóstwo nega- tywnych my li wokó Ciebie. Lepiej jest to robi za pomoc formu y, która wietnie si sprawdza i zosta a opracowana przez psychologów wiele lat temu, jako sposób na odmawianie, bez wzgl du na to, w jakiej sytuacji to si dzieje. Wystarczy powiedzie stanowcze „nie”. Dalej trzeba powiedzie :
„Nie mog udzieli Pani dodatkowego rabatu, poniewa …” i tutaj powinno si pojawi krótkie, racjonalne uzasadnie- nie, np.: „Warto tego zamówienia jest za ma a”. Wiele osób w tym miejscu ko czy. Natomiast ca a magia dzieje si w miejscu, które b dzie za chwil i poja- wi si po s owie „ale”. Czyli: „Nie. Nie mog da Pani rabatu, poniewa warto zamówienia jest za ma a, ale gdyby Pani zamówi a jeszcze drug us ug lub ca y pakiet, to wtedy warto jednego zabiegu by aby ta sza o 30%”. S owo „ale” ma fenomenalne znaczenie z perspektywy odbioru. Kiedy pierwsza cz zdania jest pozytywna, a po nim nast puje „ale”, to znaczy, e to b dzie co nega- tywnego, np.: „Dzi jest adna pogoda, ale ci gle mocno wieje”. Z drugiej strony „ale” ma te w a ciwo odwrotn , czyli je li na pocz tku jest co negatywnego, a potem ono wyst puje, to jest tam co pozytywnego. Na przyk ad: „Dzisiaj bar- dzo le si czuj , ale…” i tam dalej mamy co lepszego. To jest konstrukcja, któr warto wykorzysta w przypadku w a ci- wego sposobu odmawiania klientowi. Naukowcy sprawdzili, e niewa ne jak du warto potem ma to „ale”. Chodzi o to, aby klient poczu , e wyci gam w jego kierunku r k . Kiedy mówimy tylko: „Nie, nie mog Pani da rabatu, bo warto zamówienia jest za ma a.”, to jest bardzo ofensywne i du o osób le si poczuje, kiedy co takiego us yszy. Na- tomiast kiedy dodam „ale” i to b dzie co agodnego, to wtedy mój rozmówca zobaczy, e mam pewne zasady, których pilnuj , ale znalaz em dla niego jakie wyj cie, które sprawia, e to czego on chce, jest mo liwe. BI: wietny przyk ad. Jest jeszcze jeden argument stosowany przez klientki, z którymi si spotykamy: „Salon obok ma ten zabieg w cenie 50 z mniej. Czy te mog liczy na tak zni k ?”. Co od- powiedzie takiej klientce? «RM: Zwró uwag , e w tym przy- padku ona targuje si , poniewa nie zauwa y a ró nicy pomi dzy jednym a drugim rozwi zaniem. To klasyczny punkt oporu ceny, który pojawia si w sytuacji, kiedy klientka nie rozu- mie, jaka warto wynika z tej ceny. Bo przecie ceny us ug i produktów s bardzo ró ne i zale od wielu czyn- ników. W przypadku bran y beauty to mo e by wyposa enie gabinetu. Jeden b dzie mia bardziej nowoczesne tech- nologie, wi c jego koszty funkcjonowa- nia, a tym samym ceny, b d wy sze, ni w przypadku kogo , który takich technologii nie posiada. Dopóki klient nie zrozumie dlaczego warto zap aci wi cej, to dyskusja z nim o cenie nie ma sensu. Proponuj zada mu seri pyta , które maj odkry dlaczego on uwa a, e tamta us uga jest porówny- walna. To mog by pytania: „A dlacze- go je Pani porównuje?”, „W jaki sposób ta us uga jest organizowana w tamtym miej- scu?”, „Co sprawia, e wybra a Pani mnie, a nie posz a tam?”. Nie obawiajcie si zadawania takich pyta . W najgorszym wypadku nie uzyskacie odpowiedzi albo klientka powie: „No tak.”. Wszyscy ludzie s egoistami – my limy o sobie i swoich korzy ciach. Kiedy pytamy klienta, co sprawia, e on to porównuje i co ma dla niego znaczenie, to okazuje si , e jest on w stanie wymieni te kryteria. Je li w ród nich s takie, które wyró niaj moj propozycj , to to jest powód, dla którego on powinien zap a- ci t ró nic . Na przyk ad klient mó- wi, e zale y mu na czasie, a ja jestem w stanie wiadczy mu t us ug za 15 minut, natomiast salon obok w najbli - szy weekend. Przypomina mi si histo- ria, kiedy do w a ciciela hurtowni kawy przyszed klient i pyta po ile ma kaw danej marki. Ten odpowiedzia , e po 89 z , na co klient: „To drogo. W miejscu, w którym zazwyczaj kupuj , kosztuje 60 z .”. Sprzedawca zapyta go: „To dlaczego przyszed Pan do mnie, skoro tam jest taniej?”, na co klient: „Akurat nie maj tej kawy.”. Sprzedawca odpowie- dzia mu: „Jak u mnie nie ma tej kawy, to te kosztuje 60 z .”. Obiekcja ceny jest wygodn form manifestacji, poniewa to jest liczba. Je li u klienta pojawiaj si takie obiekcje, to nie t umaczcie si im, tylko najpierw zadajcie 3-4 pyta- nia. Dowiedzcie si z nich do czego Was porównuje, dlaczego stwierdzi , e te czynniki trzeba porówna , które aspekty s dla niego istotne i jakie kryteria zdecyduj , e wybierze dan us ug . Mo na zada pytanie: „A gdyby cena nie by a barier , co jeszcze by oby dla Pani istotnym elementem?”. Klientki bez problemu powiedz o dwóch, trzech kryteriach, ale ka de kolejne b dzie coraz trudniej wymieni . Adresujcie swoje atuty dok adnie w te trzy cechy, o których mówi klienci, aby dopaso- wa swoje us ugi do ich potrzeb. BI: Wró my do wspomnianego wcze- niej dobrego rabatowania. Pami tam, jak powiedzia e mi kiedy , e takim przyk adem mo e by program lojal- no ciowy. Na czym móg by polega taki program w rzeczywisto ci salonu beauty? «RM: Wi kszo osób uwa a, e aby mie program lojalno ciowy, trzeba kupi oprogramowanie, karty, czytniki, itp. Niew tpliwie to du o u atwia, ale aby stworzy program lojalno ciowy nie potrzeba wiele. To o czym rozma- wiali my, to by y kupony za wydane pieni dze. Klientka, która zap aci a za zabieg, otrzymywa a pewn kwot , oczywi cie zale n od naszej mar y, któr potem mog a dysponowa lub da ten kupon komu bliskiemu. Oczywi cie zabezpieczenie tych ku- ponów jest wa n kwesti i mo na to zrobi poprzez zakup znaków holo- gra cznych. Koszt takiego znaczka to 4 z . Kolejna wa na sprawa to termin wa no ci. Najwa niejsze, aby system by prosty, bo ludzie nie lubi skompli- kowanych rzeczy. Na przyk ad klient ma jasn sytuacj , je li 10% wydanej kwoty wraca do niego w postaci bonu rabatowego. Mo e go wyda na co chce, cznie z kosmetykami. I tutaj s owo do w a cicieli – nie bójcie si , e klient wam wykupi kosmetyki. Wiem, e cz sto jest na nich najmniejsza mar a, ale pomy lcie o zadowoleniu klienta. Program lojalno ciowy ma w a nie wywo a u niego u miech dooko a g owy. Je li to kupon na okaziciela, mo e przyj kto inny i macie typowy marketing szeptany – za pomoc cu- dzych r k tra acie do nowego klienta. Co ciekawe (my l , e potwierdz to pracownicy salonów), osoby, które p ac voucherami, faktycznie wydaj wi cej. To prosta zasada, e je li id do restauracji i zamierzam wyda 100 z , ale mam bon na 80 z , to wci my l o tych zycznych 100 z i jestem sk on- ny zap aci 180 z . Podobnie b dzie w przypadku voucherów podarunko- wych. Chcia em jeszcze zwróci uwag na to, jak ludzie postrzegaj zbieranie punktów. Pos u my si przyk adem popularnej w kafejkach karty z 10 polami, gdzie po kupieniu kawy otrzy- mujemy piecz tk , a jedenast kaw mamy gratis. Przeprowadzono ekspe- ryment, jak ludzie b d reagowa na 33BEAUTYINSPIRATION1-2/2018 Obiekcja ceny jest wygodn form manifestacji, poniewa to jest liczba. Je li u klienta pojawiaj si takie obiekcje, to nie t umaczcie si im, tylko najpierw zadajcie 3-4 pytania.
FINANSE I BUDŻET SALONU BEAUTY takie karty, w zale no ci od tego, w jaki sposób przedstawi im si to zbieranie piecz tek. Mierzono jaki procent osób dotar do ostatecznego celu. Pierwsza grupa otrzyma a czysty blankiet, gdzie by o napisane: „Wypij 4 kawy, aby 5. otrzyma gratis”. W drugim przypadku dano ludziom kart , gdzie by o 8 pól, czyli 8 kaw trzeba by o wypi , aby 9. dosta gratis. Tylko tym razem, kiedy sprzedawca wr cza mu kart , od razu przybija mu 4 pierwsze piecz tki, czyli pokazywa mu, e jest w po owie drogi. Oczywi cie wyja nia , czemu przybija mu a 4 piecz tki na pocz tek: „Jest pan nowym klientem, mamy nowy miesi c, wybra pan t konkretnie kaw ” itp. Klient postrzega to, e jest ju w po owie drogi, wi c tak przekazany kupon uzyskiwa wi cej nalizacji. Jak mo na to wykorzysta w praktyce w sa- lonie? Nie rób d ugich planów, czyli 10-20 wizyt, bo ludzie strac cierpli- wo . Roz ó to na mniejsze plany, np. po 3. wizycie mo esz da co klientce, niekoniecznie zabieg, ale jak nagro- d . Albo zrób sze pól, ale przybij od razu trzy piecz tki. Wymy l dlaczego dajesz od razu trzy piecz tki. BI: Pozostaj c w temacie technik psy- chologicznych, chcia em Ci zapyta o praktyk sztucznego zawy ania cen. Przyk ad – salon oferuj c zabieg mode- lowania sylwetki w cenie 300 z pisze, e jest to cena obni ona z 450 z . Czy s jakie badania, e taki zabieg psycho- logiczny mo e zadzia a , a mo e wr cz przeciwnie, szkodzi? «RM: Ciekawy temat. Psychologia po- strzegania ceny jest zjawiskiem bardzo skomplikowanym i jest mnóstwo ma- teria ów na ten temat. Ka demu z nas wydaje si , e podejmujemy decyzj o zakupie z perspektywy czysto racjo- nalnej. Zadam Ci pytanie. Nie wiem ile kosztuje najnowszy iPhone, ale za ó my, e 5 000 z i masz potrzebuj zakupu tego telefonu. Sklep tu obok Ciebie oferuje ten telefon za 5 000 z . Drugi sklep, który jest po drugiej stro- ny ulicy ma go w cenie 4 997 z , czyli jest ta szy o 3 z . Który wybierzesz? BI: Przy takiej cenie wybieram sklep tu obok siebie i trac 3 z . «RM: Nast pne pytanie. Masz zadanie kupi 1 l soku pomara czowego. Sklep tu obok oferuje go za 5 z , natomiast sklep po drugiej stronie ulicy oferuje ten sam sok za 2 z . Gdzie go kupisz? BI: Przeszed bym si po ten sok za 2 z . Podejrzewam, e zasadzka polega na warto ci… «RM: Post pi e tak, jak wi kszo badanych. Zauwa y e , e podst p po- jawi si w warto ci, która si pojawi a, bo mamy trudno z liczbami. Zobacz, ludzie nie chc oszcz dzi 3 z przy wielkich kwotach, bo wydaje si to nic nie znacz ce, ale przy zakupie za 5 z oszcz dno 3 z wydaje si racjonalna. Mówi o tym, bo zjawisko ceny i wyce- niania jest skomplikowane. Formu a fair price, czyli cen ustalonych su- miennie polega na tym, e cena ko czy si zerami, na przyk ad 5 000 z , a nie cen 4 997 z . Cena 5 000 z to sygna dla mózgu – to jest warto uczciwa, nikt si ze mn nie targuje, nikt mi nie mydli oczu. W innych przypadkach, w drobnych zakupach, je li w masz produkty w randze cenowej 200-300 z , to spokojnie mo esz u ywa na ko cu siódemek, ona dzia aj wci bardzo dobrze. Natomiast sprzeda w pakie- tach zdecydowanie lepiej zako czy z zerami, bo to dobry sygna dla mózgu. Zawsze mnie zastanawia, jaki jest cel w podawaniu specjalnie wy szej ceny i przekre lanie jej. Je eli ma to wy- wo a zaciekawienie klienta, to mamy pewien k opot. Klienta mo na nabra raz! Firmy, które stosuj takie zabiegi, nie doceniaj jeszcze tego, e korzysta- my na co dzie z telefonów komórko- wych. Ostatnio analizowa em badania, z których wynika o, ze 84% klientów podczas codziennych zakupów korzysta z Internetu, aby uzyska informacje o produkcie. Szukaj na przyk ad cen. My l , e klienci bran y beauty s tak e wiadomi ile co powinno kosztowa . Troch przejaskrawiony przyk ad – jak sprzeda samochód, który jest wart milion dolarów? BI: Nie mam poj cia jak si sprzedaje taki samochód. Mo e u ywaj c eksklu- zywnego kana u doj cia do bogatych klientów? «RM: Za ó my, e masz ju tych ludzi. Jak sprzeda samochód? Najlepiej, e- by nie musia powiedzie ani jednego s owa. BI: Poddaj si . «RM: Technika jest bardzo prosta, stosowana w a nie w salonach samo- chodowych, ale mo e by te stosowana w bran y beauty. eby sprzeda auto za milion dolarów, trzeba go postawi obok auta za dwa miliony. Tylko wtedy ludzie zobacz , e to jest okazja. Je eli posta- wimy go obok aut za 200-300 tysi cy, to to auto za milion b dzie ciekawostk , ale nikt go nie kupi. A je li postawimy go obok auta za dwa miliony, cz osób uzna, e to dobra okazja. Zamiast przekre la cen 450 z , aby sprzeda to co za 300 z , lepiej zrób dwa pro- dukty. Jeden z tych to nasz zabieg za 300 z . Opisz go kilkoma cechami, na czym polega, jakim urz dzeniem jest wykonywany, kto go wykonuje, jakie kosmetyki s do tego u yte. Obok niego trzeba postawi produkt, który kosztuje co najmniej 600 z , ale b dzie ró ni si jednym dodatkiem, relatywnie niewiel- kim. Musi on mie znaczenie, najlepiej eby to by o jakie formalne okre lenie, jaki argon bran owy, ale to nie mo e by co , co uzasadnia oby wydanie tych 600 z . Chodzi o to, aby postawi pewien kontrast klientowi, który patrzy przez pryzmat: czy 300 z to du o, czy ma o. Tak jak by o w jakiej reklamie – nie wiemy czy Masaj, który ma 4 kozy jest bogaty czy nie, dopóki go nie porówna- my. I tutaj ta sama sytuacja – klient nie wie czy 300 z za dany zabieg to du o czy ma o. Przekre lenie kwoty nato- miast 450 z ju nie dzia a. Owszem, s owcy okazji, ale oni ju si na to te nie nabieraj , za to ludzie ci gle wietnie reaguj na dwuwariantowe opcje. Po- dobnie zrobi McDonald, wprowadzaj c sa atk . Pokazali dwie niewiele ró ni ce si sa atki obok siebie. Jedna by a kilka- dziesi t gramów ci sza, a jej cena by a du o wy sza. Nie chodzi o o to, aby t dro sz sa atk kupi , ale o postawienie kontrastu dla tej ta szej, eby ludzie przestali my le o cenie tej sa atki. To s tzw. przeszkadzacze cenowe, które sprawiaj , e nasze postrzeganie danej ceny jest zaburzone. BI: Dzi kuj za rozmow . Rozmawia : Mariusz Nie cior 34 BIZNES Najwa niejsze, aby system by prosty, bo ludzie nie lubi skomplikowanych rzeczy. Na przyk ad klient ma jasn sytuacj , je li 10% wydanej kwoty wraca do niego w postaci bonu rabatowego. Nie rób d ugich planów, czyli 10-20 wizyt, bo ludzie strac cierpliwo . Roz ó to na mniejsze plany, np. po 3. wizycie mo esz da co klientce, niekoniecznie zabieg, ale jak nagrod .

More Related Content

Czy warto dawać rabaty w salonach beauty&SPA?

  • 1. CENA14,90PLN(WTYM8%VAT) B I Z N E S • K O S M E T Y K A • M E D Y C Y N A E S T E T Y C Z N A • S PA • W I Z A ZNUMER1-2/2018STYCZE-KWIECIE TEMAT WYDANIA: FINANSE I BUD ET SALONU BEAUTY SYSTEMY WYNAGRADZANIA PRACOWNIKÓW CZY WARTO DAWA RABATY ABC LASERA FRAKCYJNEGO MASA PRÓ NIOWY W ZABIEGACH CZONYCH
  • 2. FINANSE I BUDŻET SALONU BEAUTY 32 BIZNES RAFAŁ MRÓZ sprzedaje i pomaga sprzedawać więcej www.wykorzystajto.pl Czy warto dawać rabaty? Czy i jak polityk rabatow warto stosowa , eby na niej zyska ? Jak przekona klienta do swoich cen, nawet je li mamy dro ej, ni inni? Jakie programy lojalno ciowe s skuteczne i dlaczego, a jakie nie maj sensu? Rafa Mróz, specjalista sprzeda y i pomagania rmom w zwi kszaniu sprzeda y podpowiada, jak znale najlepsze odpowiedzi na nurtuj ce niemal wszystkich managerów pytania, dotycz ce polityki cenowej. BEAUTYINSPIRATION: Wiele si mówi o tym jak polityk rabatów stosowa i czy w ogó- le. Mo e zaczn od przyk adów dwóch sa- lonów, których managerki znam: jedna z nich nie stosuje rabatów, druga daje je zawsze, kiedy tylko klientka o nie zapyta. Które z tych dwóch podej jest lepsze? «RAFA MRÓZ: Wa ne eby zarabia . Je li dajesz rabaty, to dajesz je z w asne- go zysku. Najlepiej wi c ich nie dawa . W sytuacji kiedy klient prosi o rabat, warto znale rozwi zanie, które zabezpieczy Ci przed odej ciem tego klienta, ale z drugiej strony nie da mu do zrozumienia, e ceny w cennikach s umowne. Przypu my, e masz us ug w cenie 500 z , przy czym zara- biasz na niej 200 z . Klientka pyta, czy mo- e dosta jaki rabat i dajesz jej 50 z zni ki, czyli 10% od ceny zabiegu. Co to w prakty- ce oznacza? To jest 10% ca ej kwoty, ale je li spojrzysz przez pryzmat tego, e wcze niej zarabia e 200 z , a teraz 150 z , to okazuje si , e aby zarobi tyle samo co wcze niej, trzeba wykona wi cej pracy. Przyk adowo, aby zarobi 2 000 z , wcze niej wystarczy o obs u y 10 klientek, a je li dam 10% raba- tu, to nie jest szczególnie zauwa ane przez klientki. Przy okazji tracimy 500 z , czyli musimy pracowa wi cej. Z tego powodu uwa am, e rabaty to co , co powinni my dawa na samym ko cu. Zwró uwag , e je li klient nie widzi warto ci w tym, co dla niego robimy w tej us udze, to rabat nie jest dla niego adnym rozwi zaniem. Ale je li on widzi w tym warto , na przyk ad dostrzega popraw w swojej cerze, lepiej si czuje po zabiegu, to rabat ma funkcj zaczepn – „jak si uda, to si uda, jak nie, to i tak jestem zadowolona z efektu”. BI: Czy s jeszcze jakie negatywne konse- kwencje rabatowania? «RM: Najwa niejsz jest to, e trudno wró- ci do tych podstawowych cen 100%. Je li wszyscy klienci s przyzwyczajeni do raba- tów, to mój cennik mog sobie w o y mi - dzy bajki, bo ka dy wie, e otrzyma rabat. Ca y marketing mo e lec w gruzach. Druga rzecz – oprócz zysku, detronizuj warto swoich us ug. Us uga ma pewien nasz koszt i warto , która jest wyznaczona przez klienta. W momencie, kiedy dochodzi do sytuacji, w której ludzie walcz ze sob na ceny, nie zmieniaj c warto ci dla klienta, to co prawda klienci na tym korzystaj . Ka dy przecie chcia by mie wykonan us ug premium w jak najni szej cenie, ale wtedy w a ciciel musi pracowa bardzo d ugo, aby by krok przed konkurencj , a na dodatek ma o zarabia. Wychodz z za o enia, e dawanie rabatów w nieumiej tny sposób sprawia, e klienci s roszczeniowi. Je li 10 razy dostali rabat, to za 11 razem te chc go dosta . To sprawia, e klientki, które nie otrzymuj rabatu, s sk onne zamieszcza nawet negatywne opinie, chocia war- to us ugi jest bardzo wysoka. Lepszym rozwi zaniem jest m dre rabatowanie. Je li ju trzeba lub klienci oczekuj tych zni ek, co jest zrozumia e, to róbmy to w zamian za co . BI: Zanim przejdziemy do m drych raba- tów, chcia em Ci zapyta o to, co mo emy powiedzie klientowi, który zwyk negocjo- wa cen i prosi o zni k ? «RM: Po pierwsze nigdy nie dawaj jej za darmo. Je li klientka przychodzi po wy- konanym zabiegu i pyta, czy mo e dosta rabat, to naucz si we w a ciwy sposób odmawia . Klasyczne powiedzenie: „Nie- stety to niemo liwe.”, „Przykro mi, ale nie.”, sprawia, e klientka czuje si le, a mo e nawet by agresywna. Je eli nawet si u miechnie i powie: „Aha, przepraszam.”, to w duchu b dzie mia a mnóstwo nega- tywnych my li wokó Ciebie. Lepiej jest to robi za pomoc formu y, która wietnie si sprawdza i zosta a opracowana przez psychologów wiele lat temu, jako sposób na odmawianie, bez wzgl du na to, w jakiej sytuacji to si dzieje. Wystarczy powiedzie stanowcze „nie”. Dalej trzeba powiedzie :
  • 3. „Nie mog udzieli Pani dodatkowego rabatu, poniewa …” i tutaj powinno si pojawi krótkie, racjonalne uzasadnie- nie, np.: „Warto tego zamówienia jest za ma a”. Wiele osób w tym miejscu ko czy. Natomiast ca a magia dzieje si w miejscu, które b dzie za chwil i poja- wi si po s owie „ale”. Czyli: „Nie. Nie mog da Pani rabatu, poniewa warto zamówienia jest za ma a, ale gdyby Pani zamówi a jeszcze drug us ug lub ca y pakiet, to wtedy warto jednego zabiegu by aby ta sza o 30%”. S owo „ale” ma fenomenalne znaczenie z perspektywy odbioru. Kiedy pierwsza cz zdania jest pozytywna, a po nim nast puje „ale”, to znaczy, e to b dzie co nega- tywnego, np.: „Dzi jest adna pogoda, ale ci gle mocno wieje”. Z drugiej strony „ale” ma te w a ciwo odwrotn , czyli je li na pocz tku jest co negatywnego, a potem ono wyst puje, to jest tam co pozytywnego. Na przyk ad: „Dzisiaj bar- dzo le si czuj , ale…” i tam dalej mamy co lepszego. To jest konstrukcja, któr warto wykorzysta w przypadku w a ci- wego sposobu odmawiania klientowi. Naukowcy sprawdzili, e niewa ne jak du warto potem ma to „ale”. Chodzi o to, aby klient poczu , e wyci gam w jego kierunku r k . Kiedy mówimy tylko: „Nie, nie mog Pani da rabatu, bo warto zamówienia jest za ma a.”, to jest bardzo ofensywne i du o osób le si poczuje, kiedy co takiego us yszy. Na- tomiast kiedy dodam „ale” i to b dzie co agodnego, to wtedy mój rozmówca zobaczy, e mam pewne zasady, których pilnuj , ale znalaz em dla niego jakie wyj cie, które sprawia, e to czego on chce, jest mo liwe. BI: wietny przyk ad. Jest jeszcze jeden argument stosowany przez klientki, z którymi si spotykamy: „Salon obok ma ten zabieg w cenie 50 z mniej. Czy te mog liczy na tak zni k ?”. Co od- powiedzie takiej klientce? «RM: Zwró uwag , e w tym przy- padku ona targuje si , poniewa nie zauwa y a ró nicy pomi dzy jednym a drugim rozwi zaniem. To klasyczny punkt oporu ceny, który pojawia si w sytuacji, kiedy klientka nie rozu- mie, jaka warto wynika z tej ceny. Bo przecie ceny us ug i produktów s bardzo ró ne i zale od wielu czyn- ników. W przypadku bran y beauty to mo e by wyposa enie gabinetu. Jeden b dzie mia bardziej nowoczesne tech- nologie, wi c jego koszty funkcjonowa- nia, a tym samym ceny, b d wy sze, ni w przypadku kogo , który takich technologii nie posiada. Dopóki klient nie zrozumie dlaczego warto zap aci wi cej, to dyskusja z nim o cenie nie ma sensu. Proponuj zada mu seri pyta , które maj odkry dlaczego on uwa a, e tamta us uga jest porówny- walna. To mog by pytania: „A dlacze- go je Pani porównuje?”, „W jaki sposób ta us uga jest organizowana w tamtym miej- scu?”, „Co sprawia, e wybra a Pani mnie, a nie posz a tam?”. Nie obawiajcie si zadawania takich pyta . W najgorszym wypadku nie uzyskacie odpowiedzi albo klientka powie: „No tak.”. Wszyscy ludzie s egoistami – my limy o sobie i swoich korzy ciach. Kiedy pytamy klienta, co sprawia, e on to porównuje i co ma dla niego znaczenie, to okazuje si , e jest on w stanie wymieni te kryteria. Je li w ród nich s takie, które wyró niaj moj propozycj , to to jest powód, dla którego on powinien zap a- ci t ró nic . Na przyk ad klient mó- wi, e zale y mu na czasie, a ja jestem w stanie wiadczy mu t us ug za 15 minut, natomiast salon obok w najbli - szy weekend. Przypomina mi si histo- ria, kiedy do w a ciciela hurtowni kawy przyszed klient i pyta po ile ma kaw danej marki. Ten odpowiedzia , e po 89 z , na co klient: „To drogo. W miejscu, w którym zazwyczaj kupuj , kosztuje 60 z .”. Sprzedawca zapyta go: „To dlaczego przyszed Pan do mnie, skoro tam jest taniej?”, na co klient: „Akurat nie maj tej kawy.”. Sprzedawca odpowie- dzia mu: „Jak u mnie nie ma tej kawy, to te kosztuje 60 z .”. Obiekcja ceny jest wygodn form manifestacji, poniewa to jest liczba. Je li u klienta pojawiaj si takie obiekcje, to nie t umaczcie si im, tylko najpierw zadajcie 3-4 pyta- nia. Dowiedzcie si z nich do czego Was porównuje, dlaczego stwierdzi , e te czynniki trzeba porówna , które aspekty s dla niego istotne i jakie kryteria zdecyduj , e wybierze dan us ug . Mo na zada pytanie: „A gdyby cena nie by a barier , co jeszcze by oby dla Pani istotnym elementem?”. Klientki bez problemu powiedz o dwóch, trzech kryteriach, ale ka de kolejne b dzie coraz trudniej wymieni . Adresujcie swoje atuty dok adnie w te trzy cechy, o których mówi klienci, aby dopaso- wa swoje us ugi do ich potrzeb. BI: Wró my do wspomnianego wcze- niej dobrego rabatowania. Pami tam, jak powiedzia e mi kiedy , e takim przyk adem mo e by program lojal- no ciowy. Na czym móg by polega taki program w rzeczywisto ci salonu beauty? «RM: Wi kszo osób uwa a, e aby mie program lojalno ciowy, trzeba kupi oprogramowanie, karty, czytniki, itp. Niew tpliwie to du o u atwia, ale aby stworzy program lojalno ciowy nie potrzeba wiele. To o czym rozma- wiali my, to by y kupony za wydane pieni dze. Klientka, która zap aci a za zabieg, otrzymywa a pewn kwot , oczywi cie zale n od naszej mar y, któr potem mog a dysponowa lub da ten kupon komu bliskiemu. Oczywi cie zabezpieczenie tych ku- ponów jest wa n kwesti i mo na to zrobi poprzez zakup znaków holo- gra cznych. Koszt takiego znaczka to 4 z . Kolejna wa na sprawa to termin wa no ci. Najwa niejsze, aby system by prosty, bo ludzie nie lubi skompli- kowanych rzeczy. Na przyk ad klient ma jasn sytuacj , je li 10% wydanej kwoty wraca do niego w postaci bonu rabatowego. Mo e go wyda na co chce, cznie z kosmetykami. I tutaj s owo do w a cicieli – nie bójcie si , e klient wam wykupi kosmetyki. Wiem, e cz sto jest na nich najmniejsza mar a, ale pomy lcie o zadowoleniu klienta. Program lojalno ciowy ma w a nie wywo a u niego u miech dooko a g owy. Je li to kupon na okaziciela, mo e przyj kto inny i macie typowy marketing szeptany – za pomoc cu- dzych r k tra acie do nowego klienta. Co ciekawe (my l , e potwierdz to pracownicy salonów), osoby, które p ac voucherami, faktycznie wydaj wi cej. To prosta zasada, e je li id do restauracji i zamierzam wyda 100 z , ale mam bon na 80 z , to wci my l o tych zycznych 100 z i jestem sk on- ny zap aci 180 z . Podobnie b dzie w przypadku voucherów podarunko- wych. Chcia em jeszcze zwróci uwag na to, jak ludzie postrzegaj zbieranie punktów. Pos u my si przyk adem popularnej w kafejkach karty z 10 polami, gdzie po kupieniu kawy otrzy- mujemy piecz tk , a jedenast kaw mamy gratis. Przeprowadzono ekspe- ryment, jak ludzie b d reagowa na 33BEAUTYINSPIRATION1-2/2018 Obiekcja ceny jest wygodn form manifestacji, poniewa to jest liczba. Je li u klienta pojawiaj si takie obiekcje, to nie t umaczcie si im, tylko najpierw zadajcie 3-4 pytania.
  • 4. FINANSE I BUDŻET SALONU BEAUTY takie karty, w zale no ci od tego, w jaki sposób przedstawi im si to zbieranie piecz tek. Mierzono jaki procent osób dotar do ostatecznego celu. Pierwsza grupa otrzyma a czysty blankiet, gdzie by o napisane: „Wypij 4 kawy, aby 5. otrzyma gratis”. W drugim przypadku dano ludziom kart , gdzie by o 8 pól, czyli 8 kaw trzeba by o wypi , aby 9. dosta gratis. Tylko tym razem, kiedy sprzedawca wr cza mu kart , od razu przybija mu 4 pierwsze piecz tki, czyli pokazywa mu, e jest w po owie drogi. Oczywi cie wyja nia , czemu przybija mu a 4 piecz tki na pocz tek: „Jest pan nowym klientem, mamy nowy miesi c, wybra pan t konkretnie kaw ” itp. Klient postrzega to, e jest ju w po owie drogi, wi c tak przekazany kupon uzyskiwa wi cej nalizacji. Jak mo na to wykorzysta w praktyce w sa- lonie? Nie rób d ugich planów, czyli 10-20 wizyt, bo ludzie strac cierpli- wo . Roz ó to na mniejsze plany, np. po 3. wizycie mo esz da co klientce, niekoniecznie zabieg, ale jak nagro- d . Albo zrób sze pól, ale przybij od razu trzy piecz tki. Wymy l dlaczego dajesz od razu trzy piecz tki. BI: Pozostaj c w temacie technik psy- chologicznych, chcia em Ci zapyta o praktyk sztucznego zawy ania cen. Przyk ad – salon oferuj c zabieg mode- lowania sylwetki w cenie 300 z pisze, e jest to cena obni ona z 450 z . Czy s jakie badania, e taki zabieg psycho- logiczny mo e zadzia a , a mo e wr cz przeciwnie, szkodzi? «RM: Ciekawy temat. Psychologia po- strzegania ceny jest zjawiskiem bardzo skomplikowanym i jest mnóstwo ma- teria ów na ten temat. Ka demu z nas wydaje si , e podejmujemy decyzj o zakupie z perspektywy czysto racjo- nalnej. Zadam Ci pytanie. Nie wiem ile kosztuje najnowszy iPhone, ale za ó my, e 5 000 z i masz potrzebuj zakupu tego telefonu. Sklep tu obok Ciebie oferuje ten telefon za 5 000 z . Drugi sklep, który jest po drugiej stro- ny ulicy ma go w cenie 4 997 z , czyli jest ta szy o 3 z . Który wybierzesz? BI: Przy takiej cenie wybieram sklep tu obok siebie i trac 3 z . «RM: Nast pne pytanie. Masz zadanie kupi 1 l soku pomara czowego. Sklep tu obok oferuje go za 5 z , natomiast sklep po drugiej stronie ulicy oferuje ten sam sok za 2 z . Gdzie go kupisz? BI: Przeszed bym si po ten sok za 2 z . Podejrzewam, e zasadzka polega na warto ci… «RM: Post pi e tak, jak wi kszo badanych. Zauwa y e , e podst p po- jawi si w warto ci, która si pojawi a, bo mamy trudno z liczbami. Zobacz, ludzie nie chc oszcz dzi 3 z przy wielkich kwotach, bo wydaje si to nic nie znacz ce, ale przy zakupie za 5 z oszcz dno 3 z wydaje si racjonalna. Mówi o tym, bo zjawisko ceny i wyce- niania jest skomplikowane. Formu a fair price, czyli cen ustalonych su- miennie polega na tym, e cena ko czy si zerami, na przyk ad 5 000 z , a nie cen 4 997 z . Cena 5 000 z to sygna dla mózgu – to jest warto uczciwa, nikt si ze mn nie targuje, nikt mi nie mydli oczu. W innych przypadkach, w drobnych zakupach, je li w masz produkty w randze cenowej 200-300 z , to spokojnie mo esz u ywa na ko cu siódemek, ona dzia aj wci bardzo dobrze. Natomiast sprzeda w pakie- tach zdecydowanie lepiej zako czy z zerami, bo to dobry sygna dla mózgu. Zawsze mnie zastanawia, jaki jest cel w podawaniu specjalnie wy szej ceny i przekre lanie jej. Je eli ma to wy- wo a zaciekawienie klienta, to mamy pewien k opot. Klienta mo na nabra raz! Firmy, które stosuj takie zabiegi, nie doceniaj jeszcze tego, e korzysta- my na co dzie z telefonów komórko- wych. Ostatnio analizowa em badania, z których wynika o, ze 84% klientów podczas codziennych zakupów korzysta z Internetu, aby uzyska informacje o produkcie. Szukaj na przyk ad cen. My l , e klienci bran y beauty s tak e wiadomi ile co powinno kosztowa . Troch przejaskrawiony przyk ad – jak sprzeda samochód, który jest wart milion dolarów? BI: Nie mam poj cia jak si sprzedaje taki samochód. Mo e u ywaj c eksklu- zywnego kana u doj cia do bogatych klientów? «RM: Za ó my, e masz ju tych ludzi. Jak sprzeda samochód? Najlepiej, e- by nie musia powiedzie ani jednego s owa. BI: Poddaj si . «RM: Technika jest bardzo prosta, stosowana w a nie w salonach samo- chodowych, ale mo e by te stosowana w bran y beauty. eby sprzeda auto za milion dolarów, trzeba go postawi obok auta za dwa miliony. Tylko wtedy ludzie zobacz , e to jest okazja. Je eli posta- wimy go obok aut za 200-300 tysi cy, to to auto za milion b dzie ciekawostk , ale nikt go nie kupi. A je li postawimy go obok auta za dwa miliony, cz osób uzna, e to dobra okazja. Zamiast przekre la cen 450 z , aby sprzeda to co za 300 z , lepiej zrób dwa pro- dukty. Jeden z tych to nasz zabieg za 300 z . Opisz go kilkoma cechami, na czym polega, jakim urz dzeniem jest wykonywany, kto go wykonuje, jakie kosmetyki s do tego u yte. Obok niego trzeba postawi produkt, który kosztuje co najmniej 600 z , ale b dzie ró ni si jednym dodatkiem, relatywnie niewiel- kim. Musi on mie znaczenie, najlepiej eby to by o jakie formalne okre lenie, jaki argon bran owy, ale to nie mo e by co , co uzasadnia oby wydanie tych 600 z . Chodzi o to, aby postawi pewien kontrast klientowi, który patrzy przez pryzmat: czy 300 z to du o, czy ma o. Tak jak by o w jakiej reklamie – nie wiemy czy Masaj, który ma 4 kozy jest bogaty czy nie, dopóki go nie porówna- my. I tutaj ta sama sytuacja – klient nie wie czy 300 z za dany zabieg to du o czy ma o. Przekre lenie kwoty nato- miast 450 z ju nie dzia a. Owszem, s owcy okazji, ale oni ju si na to te nie nabieraj , za to ludzie ci gle wietnie reaguj na dwuwariantowe opcje. Po- dobnie zrobi McDonald, wprowadzaj c sa atk . Pokazali dwie niewiele ró ni ce si sa atki obok siebie. Jedna by a kilka- dziesi t gramów ci sza, a jej cena by a du o wy sza. Nie chodzi o o to, aby t dro sz sa atk kupi , ale o postawienie kontrastu dla tej ta szej, eby ludzie przestali my le o cenie tej sa atki. To s tzw. przeszkadzacze cenowe, które sprawiaj , e nasze postrzeganie danej ceny jest zaburzone. BI: Dzi kuj za rozmow . Rozmawia : Mariusz Nie cior 34 BIZNES Najwa niejsze, aby system by prosty, bo ludzie nie lubi skomplikowanych rzeczy. Na przyk ad klient ma jasn sytuacj , je li 10% wydanej kwoty wraca do niego w postaci bonu rabatowego. Nie rób d ugich planów, czyli 10-20 wizyt, bo ludzie strac cierpliwo . Roz ó to na mniejsze plany, np. po 3. wizycie mo esz da co klientce, niekoniecznie zabieg, ale jak nagrod .