![Назначения врачей: доля в сегменте и профиль прескрайберов
АТС-категория
Доля назначений
Препарат
Терапевт
100%
100
90%
80
Others
90
80%
3500
Кардиолог
Dynamics of MS,%
4,9
5,3
0,8
1,2
3,8
3000
70%
60%
2000
50%
1500
25,4
35,4
30,4
36,6
70
60
Index
Share, %
[000] prescriptions
2500
30,6
50
40%
40
30%
1000
17,8%
16,7%
30
16,8%
69,4
63,7
68,3
59,6
14,4% 20%
20
Apr_11
Nov_11
Apr_12
10%
460
3204
500
2976
496
2786
465
2783
500
0
64,5
Nov_12
10
0%
0
АТС категория
Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring”
Препарат 1
Препарат 2
Препарат 3
Препарат 4
12](https://image.slidesharecdn.com/smart-131014100410-phpapp01/85/2013-IV-SMART-12-320.jpg)
Виноградский Юрий Леонидович Киев 2013 Материалы конференции. IV специализированная конференция-практикум. SMARTкетинг.
- 1. SMARTкетинг Постановка целей SF IV специализированная конференция-практикум «Sales Force Efficiency — 2013» Киев, отель «Русь», 4 апреля 2013
- 2. Определение цели ЦЕЛЬ – конечное желанье, стремленье, намеренье «Толковый словарь» Даля, 1863-1866 2
- 3. Наиболее часто называемая нами ЦЕЛЬ – это план продаж. Например, цель – продавать 10 000 упаковок препарата R за месяц. план продаж = цель 3
- 4. Уточнение цели ЦЕЛЬ – конечное желанье, стремленье, намеренье S – специфичная, определённая M – измеримая A – достижимая R – реалистичная T – ограниченная во времени продавать 10 000 упаковок препарата R за месяц – корректная цель? 4
- 5. Уточнение цели ЦЕЛЬ – конечное желанье, стремленье, намеренье S – специфичная, определённая M – измеримая A – достижимая R – реалистичная T – ограниченная во времени продавать 10 000 упаковок препарата R за месяц – корректная цель? 5
- 6. Определение цели ЦЕЛЬ – конечный результат, на который преднамеренно направлен процесс Доброхотов А. Л. «Новая философская энциклопедия», 2000 6
- 8. Координаты Характеристики, дающие информацию о базовых параметрах сегмента: 1. Текущая ситуация в сегменте 2. Потенциал выбранного сегмента 3. Факторы принятия решений 8
- 9. Текущая ситуация в сегменте 9
- 10. Показатели, характеризующие ситуацию в сегменте рынка Продажи из аптек Назначения врачей : Рекомендации фармацевтов : Запросы потребителей И очень полезно знать, каков удельный вес каждого показателя в аптечных продажах 10
- 11. Модель влияния различных показателей на продажи. Группа M01A Назначения врачей Покупатель спрашивает сам Рекомендации фармацевтов 100 90 17 19 29 29 30 27 28 22 20 16 14 80 23 70 43 60 Share, % 27 53 50 39 29 31 30 22 28 27 40 61 30 39 20 28 40 42 43 45 Olfen Ketanov Dicloberl Naklofen Dexalgin 51 53 Movalis Voltaren 64 32 10 0 Diclofenac Источник: Pharma-Q Nimesil Xefocam Arcoxia 11
- 12. Назначения врачей: доля в сегменте и профиль прескрайберов АТС-категория Доля назначений Препарат Терапевт 100% 100 90% 80 Others 90 80% 3500 Кардиолог Dynamics of MS,% 4,9 5,3 0,8 1,2 3,8 3000 70% 60% 2000 50% 1500 25,4 35,4 30,4 36,6 70 60 Index Share, % [000] prescriptions 2500 30,6 50 40% 40 30% 1000 17,8% 16,7% 30 16,8% 69,4 63,7 68,3 59,6 14,4% 20% 20 Apr_11 Nov_11 Apr_12 10% 460 3204 500 2976 496 2786 465 2783 500 0 64,5 Nov_12 10 0% 0 АТС категория Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring” Препарат 1 Препарат 2 Препарат 3 Препарат 4 12
- 13. Вр ач Вр - 83 1 ач -1 77 3 Вр ач Вр ач 4 -4 Вр ач 38 -1 4 Вр 93 ач Вр ач 10 -1 4 Вр 86 ач -1 Вр 7 Вр ач ач 7 -1 18 Вр ач 4 Вр 815 ач Вр - 82 8 ач -1 18 Вр ач 0 Вр - 42 7 ач -1 49 Вр 0 Вр ач ач 8 -2 Вр 116 ач Вр - 42 9 ач -1 76 Вр 9 а Вр ч - 1 ач -8 1 Вр 7 Вр ач ач 5 Вр 117 7 ач Вр 177 6 ач -1 49 Вр 1 а Вр ч - 1 4 ач Вр 177 9 ач -2 10 Вр 9 ач -1 49 Вр 7 а Вр ч - 1 5 ач Вр 175 7 ач -2 11 Вр ач 7 Вр - 80 9 ач -1 Вр 188 ач Вр - 42 ач 4 -1 Вр 759 ач -4 19 Number of prescription for 7 working days Card 100 90 Структура назначений по INN Текущая ситуация + потенциал АТС-категория High prescribers Препарат 1 70 50 30 Medium prescribers Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring” Nov 2012 Препарат 2 Препарат 3 80 High prescribers – 60+ назначений 60 Medium prescribers – 40-59 назначений 40 Low prescribers < 40 назначений 20 10 0 Low prescribers 13
- 14. Card Характеристики кластеров Количественное соотношение врачей АТС категория Препарат 1 Препарат 2 Препарат 3 Кардиолог Врач% Назн.% Врач% Назн.% Врач% Назн.% Врач% Назн.% Назначения 60-92 (25 докторов) 16,67 27,26 16,67 27,61 16,67 22,23 16,67 28,06 Назначения 40-59 (67 докторов) 44,67 49,42 44,67 42,87 44,67 55,63 44,67 47,55 Назначения 3-39 (58 докторов) 38,67 23,31 38,67 29,52 38,67 22,14 38,67 24,39 Долевой вклад врачей каждого кластера Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring” 14
- 15. Потенциал Card Определение потенциала назначений в каждом кластере Среднее число назначений от 1 врача каждого сегмента за месяц Prindex Украина Ноябрь 2012 АТС категория Препарат 1 Препарат 2 Препарат 3 Month Av. Month Av. Month Av. Month Av. Кардиолог 60-92 (25) 219 40 29 27 Кардиолог 40-59 (67) 148 23 27 17 Кардиолог 3-39 (58) 81 18 13 10 Средний потенциал (за месяц для 1 врача каждого кластера) Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring” Реализация потенциала по бренду (за месяц для 1 врача каждого кластера) 15
- 16. Алгоритм постановки целей Расчёт необходимых изменений в структуре назначений для выполнения поставленного плана Структура клиентской базы (CRM): Категория А – 250 Категория В – 1250 Прочие – 2500 Планируемый прирост назначений: Категория А: +3 назначения Категория В (60%): +2 назн Остальные – не охватываю Чтобы выполнить план мне нужно получить на X назначений больше от моей клиентской базы. Сейчас структура назначений известна. Я располагаю 50 МП. Которые могут охватить за период всех high-prescribers и 60% medium-prescribers. При 100% результативности работы SF я получу искомый прирост назначений. Если не рассчитывать на SF – надо заложить в планирование «коэффициент успешности» ваших представителей… Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring” 16
- 17. Алгоритм постановки целей Желаемые показатели назначений в категориях АТС категория Препарат 1 Основные конкуренты Бренд 1 Бренд 2 Month Month Было Было Month Av. Month Было Month Цель Категория А (250) 219 40 43 (+3) 13 11 Категория В (750) 148 23 25 (+2) 14 4 Другие (???) 81 18 - 6 2 Средний потенциал за месяц для 1 врача каждого сегмента Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring” Ожидаемая РЕАЛИЗАЦИЯ потенциала за месяц для 1 врача каждого сегмента 17
- 18. Алгоритм постановки целей Постановка SMART-целей для sales force АТС категория Препарат 1 Основные конкуренты Бренд 1 Бренд 2 Month Month Было Было Month Av. Month Было Month Цель Категория А (250) 219 40 43 (+3) 13 (-2) 11 (-1) Категория В (750) 148 23 25 (+2) 14 (-2) 4 S – специфичная, определённая M – измеримая A – достижимая R – реалистичная T – ограниченная во времени Source: PrIndexTM “Drug Prescriptions Monitoring” 18
- 19. Если использовать все возможности для проведения базового анализа, процесс планирования и постановки бизнес-целей для SF пройдёт максимально быстро и будет иметь гораздо более высокий процент выполнения. 19
- 20. Вероятность достижения цели = = (возможности – противодействие)*мотивация Возможности = анализ рынка → стратегия + команда Противодействие = работа конкурентов + работа регулирующих органов Мотивация – тут всё в наших руках 20
- 21. 2013 Будем рады с Вами сотрудничать! Евгений Плахов Директор КОМКОН Фарма-Украина 050-30-19-319 plakhov@comcon.com.ua 23