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Da amici a lettori. Reti sociali on line e mercato editoriale (Silvia Caputi) - Economia&Gestione Imprese Editoriali - AA 2010-11 - Lez. 17 - LC

Luisa Capelli
Luisa Capelli
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Reti sociali online e mercato editoriale
CHE COS' IL WEB 2.0 A set of economic, social and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet a more mature, distinctive medium characterized by user participation, opennes and network effects 2005 Tim O'Reilly
Saggezza degli utenti: il numero di link al collegamento ne decide l'importanza Es: Digg.com, Google PAGE RANK Il Web inteso come piattaforma: mettere a disposizione un servizio che non potrebbe esistere senza il web Vi rientrano le pi湛 grandi community (Wikipedia, eBay, Skype, Facebook) Partecipazione e pieno coinvolgimento degli utenti: gli utenti sono anche autori, grazie a pagine dinamiche che favoriscono l'usabilit e l'accesso alle informazioni L'importanza dei dati: tutto il Web opera attraverso database Beta testing: collaudo di software non ancora pubblicati da parte di utenti non professionisti Usabilit del Web: ISO (International Organisation of Standardisation) l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti.
Pareri discordanti Tim Berners-Lee: definisce il Web 2.0 un neologismo per marketing, una trovata di moda, per convincere media e investitori, ma che 竪 destinata a sparire Fabio Metitieri: Il grande inganno del Web 2.0I Di fronta a tanti eccessi e a tanta ingiustificata euforia per una rivoluzione inesistente, 竪 impossibile non schierarsi al fianco di Berners-Lee, ricordando che gli utenti in Internet creano contenuti almeno da quando sono nate le prime liste di discussione (nel lontanto 1986) e i primi newsgroup o gruppi (ancor prima, nel 1979), e che il web 竪 stato concepito proprio per facilitare la pubblicazione e lo scambio di contenuti online. (Metitieri 2009)
La cosa migliore, dopo l'avere buone idee, 竪 riconoscere quelle che arrivano dagli utenti. Qualche volta sono le migliori (Eric S. Raymond 1999) L'interazione tra gli utenti non 竪 solo l'effetto del servizio, ma fonte di sviluppo e crescita dello stesso INTELLIGENZA COLLETTIVA Oggi se due persone distanti sanno due cose complementari, per il tramite delle nuove tecnologie, possono davvero entrare in comunicazione l'una con l'altra, scambiare il loro sapere, cooperare. Pierre L辿vy, 1996
Nel Web 2.0 i contenuti sono generati dagli utenti, i quali costituiscono l'elemento centrale in quanto capaci di aggregare le informazioni e i servizi a cui sono pi湛 interessati. I media tradizionali non godono pi湛 del monopolio dell'informazione poich辿 le notizie possono essere date da chiunque e veicolate sui propri canali MASS MEDIA COSTUM MEDIA UGC (User Generated Content) Requisiti di pubblicazione: contenuti elaborati da un utente e pubblicati in un determinato contesto (da escludere chat, email o simili) Sforzo creativo: il copia-incolla non 竪 UGC. Gli utenti devono aggiungere il proprio valore Creazione al di fuori delle pratiche e delle routine professionali: contenuti redatti da utenti non professionisti, che in cerca di notoriet, prestigio o semplice desiderio di esprimersi producono contenuti e li divulgano sulla rete
SNA SOCIAL NETWORK ANALYSIS Ogni individuo si relaziona con altri e questa loro interazione determina un cambiamento nel comportamento di entrambi. Obiettivo dell'analisi 竪 quello di individuare e analizzare tali legami (ties) tra gli individui (nodes) per comprenderne successivamente i camabiamenti sociali La struttura dei social network 竪 diventata una caratteristica tipica del Web 2.0 Si tratta di uno strumento di condivisione che abilita e facilita relazioni sulla base della loro frequenza, continuit, ricchezza, intensit.
4 categorie di Social Network Social browsing: siti come Delicious.com che permettono a ognuno di salvare i propri siti preferiti sul server web e rendere pubblicamente visibile la propria lista. Classificando i segnalibri attraverso delle parole chiave, questa costruzione di conoscenza collettiva diviene un capitale notevole a disposizione di tutti Reti di interessi: siti in cui 竪 possibile condividere le proprie passioni e i propri interessi. Concentrati su un argomento specifico (es: Anobii) Utile per arricchire le dinamiche sociali basate sulla condivisione di uno stesso interesse Reti di azione: capaci di aggregare le persone che lottano per scopi comuni Es: Moveon.org, il principale network americano di democrazia diretta raccolse nel 2001 500.000 firme attraverso una petizione online contro la reazione di Bush nei confronti della tragedia dell'11 Settembre Personal social network: categoria pi湛 comune. Servizi di networking che permettono agli utenti di rendere se stessi un nodo della rete, creando il proprio profilo, aggiungendo i propri amici, rendendo queste informazioni pubbliche Es: MySpace, Facebook, Twitter.
New Rules for a New Economy Kevin Kelly 1998 Basata sui beni immateriali Operabile in un mercato globale Nessun vincolo di spazio fisico Accessibile a tutti in tempo reale Il network 竪 limpresa, la rete il messaggio Le imprese rinunciano al decentramento interno, verso una struttura orizzontale di cooperazione e competizione La cooperazione tra piccole e medie imprese si concretizza nella messa in comune delle loro risorse per raggiungere una massa critica Il network permette la connessione tra piccole e medie imprese, contribuendo alla realizzazione di alleanze strategiche
1999 CLUETRAIN MANIFESTO http://cluetrain.com/ Trad. ita: http://www.mestierediscrivere.com/index.php/articolo/Tesi I mercati sono conversazioni I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell'era dei mass media Gli hiperlink sovvertono la gerarchia Le conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza Al fine di migliorare la performance, diffondere l'apprendimento, sostenere l'innovazione e costruire appartenenza e motivazione, le aziende sviluppano nuove possibilit organizzative, mettendo in campo modalit nuove di intervento: informali, guidate dal basso, spontanee e contestuali
WIKINOMIA Don Tapscott e Anthony D. Williams Nel mondo del business sta emergendo una nuova forza, la collaborazione di massa una nuova modalit in cui le persone possono socializzare, divertirsi, innovare e operare all'interno di comunit tra pari a cui scelgono di partecipare In questo modo le imprese possono progettare e assemblare i prodotti insieme ai propri clienti e in alcuni casi possono farsi carico della maggior parte della creazione del valore L'organizzazione monolitica, isolata e autoreferenziale 竪 ormai in via d'estinzione. Per avere successo oggi le imprese devono avere confini aperti e porosi e competere uscendo dalle proprie quattro mura per sfruttare le conoscenze, le risorse e le capacit esterne 4 principi fondamentali: Apertura peering condivisione azione di portata globale
Ruolo dell'utente: non c'竪 pi湛 una separazione tra chi ha dei contenuti da trasmettere e chi consuma quei contenuti La struttura organizzativa: modelli aperti basati sulle interconnessioni e dai confini mobili e porosi La struttura del mercato: caratterizzato sempre di pi湛 dalla Community di clienti, da persone che si parlano e si riconoscono La reputazione e la competenza sul prodotto assumono un valore crescente rispetto alla capacit produttiva dell'azienda e alla sua visibilit. Da un mercato di massa a una massa di mercati secondo il principio della CODA LUNGA La struttura comunicativa: la conversazione costituisce il genere pi湛 tipico e il mezzo pi湛 funzionale al fine di costruire una reputazione e ottenere l'appoggio degli altri utenti per ampliare la propria rete.
BUZZ MARKETING Operazione di marketing non convenzionale volto ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notoriet e la buona reputazione di una marca WOMMI World of Mouth Marketing http://www.wommi.it/codice-etico/
Il social network letterario I canoni letterari che emergono dagli scaffali digitali possono essere indirizzati in sistemi riconducibili alla coda lunga sia perch辿 basati su scaffali contenenti pochi libri molto popolari e numerosi altri estremamente specifici e non comuni, sia rispetto al processo di bottom-up da cui emergono [] Se il social network letterario continuer a crescere, i canoni futuri difficilmente dipenderanno solo da strategie culturali pianificate da critici, intellettuali, accademici appartenenti a istituzioni prestigiose, cos狸 come da quelle finalizzate al marketing al servizio di editori, agenti, redattori, autori o giornalisti. Anatole Pierre Fuskas, 2008 ANOBII LIBRARY THING WEREAD GOODREADS
La ricerca Canali di promozione 15% Pubblicit 42% Recensioni 43% Web E-Commerce 3% 9% 33% Librerie Sito Portali 55% No
La ricerca Generi pubblicati in Ebook Produzione Ebook 100 89 20% 25% Narrativa 90 10% Saggi 80 Poesie/Teatro 70 40% Ragazzi 5% 60 Manuali/Guide 50 40 Opere prodotte in digitale 30 15% 20 31% Novit 11 10 Catalogo 0 54% Ristampe Si No
La ricerca Utilizzo del sito 8% Informativo 49% Promozione 43% Discussione Attivazione Blog 100 Principale utilizzo del Blog 90 85 80 70 Informativo 60 43% 34% 50 Promozione 40 30 20 15 Discussione 23% 10 0 Si No
La ricerca Social Network Utilizzo dei Social Network 8% 100 Facebook 15% Twitter 90 13% Anobii 80 64% Altri 70 60 51 49 50 Principale utilizzo dei 40 Social network 30 21% 20 40% Informativo 10 Promozione 0 39% Discussione Si No
La ricerca Le nuove tecnologie riducono Il Web 2.0 竪 un valido strumento La promozione del libro attraverso enormemente i costi di per la comunicazione e la il Web permette di raggiungere un promozione del libro e permettono diffusione del libro numero maggiore di persone e alle case editrici di investire 60 dunque di aumentare le proprie maggiormente sulla produzione e vendite sulla distribuzione 51 60 60 50 54 49 50 50 40 36 40 40 30 29 30 30 20 20 20 20 14 13 11 10 6 10 10 4 5 4 3 1 0 0 0
La ricerca I social network sono un valido I social network sono un valido strumento per avere un riscontro strumento per avere un riscontro immediato del favore del pubblico per immediato del favore del pubblico sulle l'immagine della casa editrice opere promosse attraverso questo canale 50 40 38 45 43 35 40 30 35 30 25 22 25 22 20 17 20 14 15 13 14 15 9 10 10 8 5 5 0 0
CONCLUSIONI Il gap 竪 tra le infinite possibilit che abbiamo e la testa che 竪 girata da un'altra parte. Dopo decine di anni di esperienza strutturata in un certo modo, cambiare, voltarsi di 180 gradi non 竪 facile. facilissimo usare le cose, iniziare a usare le nuove tecnologie, il modo si trova, ma 竪 molto pi湛 difficile e importante dare una spinta culturale al motivo per cui si fanno le cose, per cui si usa uno strumento piuttosto che un altro. Il perch辿 prima ancora del come. (Giorgio Giannotto, Codice Edizioni)

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Da amici a lettori. Reti sociali on line e mercato editoriale (Silvia Caputi) - Economia&Gestione Imprese Editoriali - AA 2010-11 - Lez. 17 - LC

  • 1. Reti sociali online e mercato editoriale
  • 2. CHE COS' IL WEB 2.0 A set of economic, social and technology trends that collectively form the basis for the next generation of the Internet a more mature, distinctive medium characterized by user participation, opennes and network effects 2005 Tim O'Reilly
  • 3. Saggezza degli utenti: il numero di link al collegamento ne decide l'importanza Es: Digg.com, Google PAGE RANK Il Web inteso come piattaforma: mettere a disposizione un servizio che non potrebbe esistere senza il web Vi rientrano le pi湛 grandi community (Wikipedia, eBay, Skype, Facebook) Partecipazione e pieno coinvolgimento degli utenti: gli utenti sono anche autori, grazie a pagine dinamiche che favoriscono l'usabilit e l'accesso alle informazioni L'importanza dei dati: tutto il Web opera attraverso database Beta testing: collaudo di software non ancora pubblicati da parte di utenti non professionisti Usabilit del Web: ISO (International Organisation of Standardisation) l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti.
  • 4. Pareri discordanti Tim Berners-Lee: definisce il Web 2.0 un neologismo per marketing, una trovata di moda, per convincere media e investitori, ma che 竪 destinata a sparire Fabio Metitieri: Il grande inganno del Web 2.0I Di fronta a tanti eccessi e a tanta ingiustificata euforia per una rivoluzione inesistente, 竪 impossibile non schierarsi al fianco di Berners-Lee, ricordando che gli utenti in Internet creano contenuti almeno da quando sono nate le prime liste di discussione (nel lontanto 1986) e i primi newsgroup o gruppi (ancor prima, nel 1979), e che il web 竪 stato concepito proprio per facilitare la pubblicazione e lo scambio di contenuti online. (Metitieri 2009)
  • 5. La cosa migliore, dopo l'avere buone idee, 竪 riconoscere quelle che arrivano dagli utenti. Qualche volta sono le migliori (Eric S. Raymond 1999) L'interazione tra gli utenti non 竪 solo l'effetto del servizio, ma fonte di sviluppo e crescita dello stesso INTELLIGENZA COLLETTIVA Oggi se due persone distanti sanno due cose complementari, per il tramite delle nuove tecnologie, possono davvero entrare in comunicazione l'una con l'altra, scambiare il loro sapere, cooperare. Pierre L辿vy, 1996
  • 6. Nel Web 2.0 i contenuti sono generati dagli utenti, i quali costituiscono l'elemento centrale in quanto capaci di aggregare le informazioni e i servizi a cui sono pi湛 interessati. I media tradizionali non godono pi湛 del monopolio dell'informazione poich辿 le notizie possono essere date da chiunque e veicolate sui propri canali MASS MEDIA COSTUM MEDIA UGC (User Generated Content) Requisiti di pubblicazione: contenuti elaborati da un utente e pubblicati in un determinato contesto (da escludere chat, email o simili) Sforzo creativo: il copia-incolla non 竪 UGC. Gli utenti devono aggiungere il proprio valore Creazione al di fuori delle pratiche e delle routine professionali: contenuti redatti da utenti non professionisti, che in cerca di notoriet, prestigio o semplice desiderio di esprimersi producono contenuti e li divulgano sulla rete
  • 7. SNA SOCIAL NETWORK ANALYSIS Ogni individuo si relaziona con altri e questa loro interazione determina un cambiamento nel comportamento di entrambi. Obiettivo dell'analisi 竪 quello di individuare e analizzare tali legami (ties) tra gli individui (nodes) per comprenderne successivamente i camabiamenti sociali La struttura dei social network 竪 diventata una caratteristica tipica del Web 2.0 Si tratta di uno strumento di condivisione che abilita e facilita relazioni sulla base della loro frequenza, continuit, ricchezza, intensit.
  • 8. 4 categorie di Social Network Social browsing: siti come Delicious.com che permettono a ognuno di salvare i propri siti preferiti sul server web e rendere pubblicamente visibile la propria lista. Classificando i segnalibri attraverso delle parole chiave, questa costruzione di conoscenza collettiva diviene un capitale notevole a disposizione di tutti Reti di interessi: siti in cui 竪 possibile condividere le proprie passioni e i propri interessi. Concentrati su un argomento specifico (es: Anobii) Utile per arricchire le dinamiche sociali basate sulla condivisione di uno stesso interesse Reti di azione: capaci di aggregare le persone che lottano per scopi comuni Es: Moveon.org, il principale network americano di democrazia diretta raccolse nel 2001 500.000 firme attraverso una petizione online contro la reazione di Bush nei confronti della tragedia dell'11 Settembre Personal social network: categoria pi湛 comune. Servizi di networking che permettono agli utenti di rendere se stessi un nodo della rete, creando il proprio profilo, aggiungendo i propri amici, rendendo queste informazioni pubbliche Es: MySpace, Facebook, Twitter.
  • 9. New Rules for a New Economy Kevin Kelly 1998 Basata sui beni immateriali Operabile in un mercato globale Nessun vincolo di spazio fisico Accessibile a tutti in tempo reale Il network 竪 limpresa, la rete il messaggio Le imprese rinunciano al decentramento interno, verso una struttura orizzontale di cooperazione e competizione La cooperazione tra piccole e medie imprese si concretizza nella messa in comune delle loro risorse per raggiungere una massa critica Il network permette la connessione tra piccole e medie imprese, contribuendo alla realizzazione di alleanze strategiche
  • 10. 1999 CLUETRAIN MANIFESTO http://cluetrain.com/ Trad. ita: http://www.mestierediscrivere.com/index.php/articolo/Tesi I mercati sono conversazioni I mercati sono fatti di esseri umani, non di segmenti demografici Internet permette delle conversazioni tra esseri umani che erano semplicemente impossibili nell'era dei mass media Gli hiperlink sovvertono la gerarchia Le conversazioni in rete stanno facendo nascere nuove forme di organizzazione sociale e un nuovo scambio della conoscenza Al fine di migliorare la performance, diffondere l'apprendimento, sostenere l'innovazione e costruire appartenenza e motivazione, le aziende sviluppano nuove possibilit organizzative, mettendo in campo modalit nuove di intervento: informali, guidate dal basso, spontanee e contestuali
  • 11. WIKINOMIA Don Tapscott e Anthony D. Williams Nel mondo del business sta emergendo una nuova forza, la collaborazione di massa una nuova modalit in cui le persone possono socializzare, divertirsi, innovare e operare all'interno di comunit tra pari a cui scelgono di partecipare In questo modo le imprese possono progettare e assemblare i prodotti insieme ai propri clienti e in alcuni casi possono farsi carico della maggior parte della creazione del valore L'organizzazione monolitica, isolata e autoreferenziale 竪 ormai in via d'estinzione. Per avere successo oggi le imprese devono avere confini aperti e porosi e competere uscendo dalle proprie quattro mura per sfruttare le conoscenze, le risorse e le capacit esterne 4 principi fondamentali: Apertura peering condivisione azione di portata globale
  • 12. Ruolo dell'utente: non c'竪 pi湛 una separazione tra chi ha dei contenuti da trasmettere e chi consuma quei contenuti La struttura organizzativa: modelli aperti basati sulle interconnessioni e dai confini mobili e porosi La struttura del mercato: caratterizzato sempre di pi湛 dalla Community di clienti, da persone che si parlano e si riconoscono La reputazione e la competenza sul prodotto assumono un valore crescente rispetto alla capacit produttiva dell'azienda e alla sua visibilit. Da un mercato di massa a una massa di mercati secondo il principio della CODA LUNGA La struttura comunicativa: la conversazione costituisce il genere pi湛 tipico e il mezzo pi湛 funzionale al fine di costruire una reputazione e ottenere l'appoggio degli altri utenti per ampliare la propria rete.
  • 13. BUZZ MARKETING Operazione di marketing non convenzionale volto ad aumentare il numero e il volume delle conversazioni riguardanti un prodotto o un servizio e, conseguentemente, ad accrescere la notoriet e la buona reputazione di una marca WOMMI World of Mouth Marketing http://www.wommi.it/codice-etico/
  • 14. Il social network letterario I canoni letterari che emergono dagli scaffali digitali possono essere indirizzati in sistemi riconducibili alla coda lunga sia perch辿 basati su scaffali contenenti pochi libri molto popolari e numerosi altri estremamente specifici e non comuni, sia rispetto al processo di bottom-up da cui emergono [] Se il social network letterario continuer a crescere, i canoni futuri difficilmente dipenderanno solo da strategie culturali pianificate da critici, intellettuali, accademici appartenenti a istituzioni prestigiose, cos狸 come da quelle finalizzate al marketing al servizio di editori, agenti, redattori, autori o giornalisti. Anatole Pierre Fuskas, 2008 ANOBII LIBRARY THING WEREAD GOODREADS
  • 15. La ricerca Canali di promozione 15% Pubblicit 42% Recensioni 43% Web E-Commerce 3% 9% 33% Librerie Sito Portali 55% No
  • 16. La ricerca Generi pubblicati in Ebook Produzione Ebook 100 89 20% 25% Narrativa 90 10% Saggi 80 Poesie/Teatro 70 40% Ragazzi 5% 60 Manuali/Guide 50 40 Opere prodotte in digitale 30 15% 20 31% Novit 11 10 Catalogo 0 54% Ristampe Si No
  • 17. La ricerca Utilizzo del sito 8% Informativo 49% Promozione 43% Discussione Attivazione Blog 100 Principale utilizzo del Blog 90 85 80 70 Informativo 60 43% 34% 50 Promozione 40 30 20 15 Discussione 23% 10 0 Si No
  • 18. La ricerca Social Network Utilizzo dei Social Network 8% 100 Facebook 15% Twitter 90 13% Anobii 80 64% Altri 70 60 51 49 50 Principale utilizzo dei 40 Social network 30 21% 20 40% Informativo 10 Promozione 0 39% Discussione Si No
  • 19. La ricerca Le nuove tecnologie riducono Il Web 2.0 竪 un valido strumento La promozione del libro attraverso enormemente i costi di per la comunicazione e la il Web permette di raggiungere un promozione del libro e permettono diffusione del libro numero maggiore di persone e alle case editrici di investire 60 dunque di aumentare le proprie maggiormente sulla produzione e vendite sulla distribuzione 51 60 60 50 54 49 50 50 40 36 40 40 30 29 30 30 20 20 20 20 14 13 11 10 6 10 10 4 5 4 3 1 0 0 0
  • 20. La ricerca I social network sono un valido I social network sono un valido strumento per avere un riscontro strumento per avere un riscontro immediato del favore del pubblico per immediato del favore del pubblico sulle l'immagine della casa editrice opere promosse attraverso questo canale 50 40 38 45 43 35 40 30 35 30 25 22 25 22 20 17 20 14 15 13 14 15 9 10 10 8 5 5 0 0
  • 21. CONCLUSIONI Il gap 竪 tra le infinite possibilit che abbiamo e la testa che 竪 girata da un'altra parte. Dopo decine di anni di esperienza strutturata in un certo modo, cambiare, voltarsi di 180 gradi non 竪 facile. facilissimo usare le cose, iniziare a usare le nuove tecnologie, il modo si trova, ma 竪 molto pi湛 difficile e importante dare una spinta culturale al motivo per cui si fanno le cose, per cui si usa uno strumento piuttosto che un altro. Il perch辿 prima ancora del come. (Giorgio Giannotto, Codice Edizioni)