De overheid op (onder)zoek naar haar publiek
0 likes281 views
Minder en minder hoor je deze reactie bij overheidsdiensten. Omdat de visie op overheidsklanten evolueert. En omdat veel besturen grondiger werken op kwaliteit. Eric Goubin van KHMechelen - Memori heeft het in deze sessie over de waarde van gebruikersonderzoek bij publieke dienstverlening. Beter meten is meer weten. En meer effici谷nte marketing leidt tot inclusie en een beter gebruik van overheidsdiensten door iedereen die er recht op heeft. Het leidt ook tot beter inzetten van middelen. Hoe pak je gebruikersonderzoek aan, hoe stel je gebruikersvragen centraal in je organisatie?
De overheid op (onder)zoek naar haar publiek
- 1. Das een kweeniehoevriendelijke en andere verhalen De overheid op (onder)zoek naar haar publiek Eric Goubin MEMORI KHMechelen 1
- 2. Achtergrond Eric Goubin MEMORI-KHMechelen 属 1997 Multidisciplinair team van 17 medewerkers Specialisatie in marketing & communicatie bij overheid & social profit sector (met bijzondere aandacht voor e- government en sociale inclusie) Onderzoek & wetenschappelijke dienstverlening voor +/- 80 overheidsinstellingen en +/- 60 social profit organisaties Klemtoon op praktijkgebaseerd & nuttig toegepast onderzoek 2
- 3. Mijnheer, we zijn niet op ons hoofd gevallen h辿 3
- 4. Ik werk hier al 20 jaar, dan zal ik ondertussen mijn publiek al wel kennen zeker?! Ik werk hier al 25 jaar, dus weet ik verdomd goed wat onze sterke en zwakke kanten zijn. Wie ons echt nodig heeft, weet ons wel te vinden. Waarom zouden we investeren in onderzoek naar bekendheid en tevredenheid? We krijgen nu al meer volk over de vloer dan we aankunnen . 4
- 5. Er bestaat nog altijd een digitale kloof, dus moeten we voorzichtig zijn met onze investeringen in online voorzieningen. 90% van de bevolking is niet ge誰nteresseerd in een sms- service van de gemeente, leerden we uit onze bevraging via het gemeentelijk infoblad. Dus doen we dat beter niet. Ons beleidsplan voorziet dat we meer aandacht moeten besteden aan de doelgroep jongeren. Daarom hebben we beslist een apart jongerenloket te voorzien in het gemeentehuis. 5
- 6. Dansen op het slappe koord van meten naar weten 6
- 7. Wat valt er te meten? Behoeften Interesses Bekendheid Houding Drempels (materi谷le, intellectuele, mentale): zie ook volgende slide Tevredenheid/waardering Effectiviteit Succesfactoren Verschillen bij verschillende doelgroepen 7
- 8. Drempels: Materi谷le drempels: geld, infrastructuur, bereikbaarheid Intellectuele drempels: verdrinken in de info-overload van de infosamenleving vinden van het goede contactpunt kunnen formuleren van gerichte vraag problemen met het vatten van informatie: moeilijkheidsgraad, ambtelijke taal, abstracte beelden, dubbele bodems, humor Psychologische drempels: selectief kijken/luisteren/lezen/onthouden twijfels over de organisatie, het onderwerp, of over de aanpak vertrouwen tegenover de betreffende instelling / medewerker / communicator/presentator 8
- 9. instelling producten diensten idee谷n communicatie bekendheid reputatie behoeften drempels waardering 9
- 10. Beleidsmotieven pro onderzoek Jezelf een spiegel voorhouden => met beide voeten op de grond blijven Weten wie je (waarmee) wel/niet bereikt Kwaliteitszorg Klantvriendelijkheid Professionalisering Effectiviteit verhogen Effici谷ntie verbeteren Doelgroepenbenadering Kloof tussen burger en overheid overbruggen Draagvlak cre谷ren Input voor beleidsvoorbereiding (cfr. Gemeentedecreet) Hulp bij prioritering Intomen van dadas & vooroordelen 10
- 11. Nood aan een evenwichtige mix van methoden Deskresearch: gebruiken wat elders al bestaat Breedte & representativiteit vooral via kwantitatief onderzoek: Enqu棚tering (mondeling/telefonisch/schriftelijk/online) Diepte & duiding vooral via kwalitatief onderzoek: Interviews Focusgroepsgesprekken Expertpanels Observatietechnieken 11
- 12. 京庄逮厩看看姻恢艶艶鉛糸 12
- 13. Gemeente en OCMW Bornem: volledig herzien van communicatiebeleid + meten van evoluties in waardering van communicatie OCMW Bornem: onderzoeksbenadering laat bevolking mee prioritaire behoeften aanreiken voor nieuw op te richten dienst(en) Stuvo KHMechelen: jobdienst oprichten of niet? Toerisme Vlaanderen / vzw Toeristische Attracties: het informatiezoek-, vind-, belevings- en verwerkingsproces in kaart gebracht => grondig herbekijken van investeringen belang en relativiteit van de digitale kloof Stad Mechelen: onbekendheid i.p.v. slechte waardering digitaal loket (nood aan communicatie over de communicatie)/prioritering van nieuw te ontwikkelen online voorzieningen Stad Antwerpen: tevredenheidsonderzoek stedelijk wijkoverleg (swo)=> matige waardering van swo als inspraakkanaal, maar onvoorzien resultaat: swo blijkt uitstekende vertaler/tolk tussen 13 bestuur/diensten en de bevolking.
- 14. (o.a.) Groot Gemeentelijk Communicatieonderzoek: de pers wordt een hoe langer hoe minder belangrijk communicatiekanaal voor lokale overheden Gemeentelijk infoblad: meest gelezen tijdschrift in Vlaanderen Ziekenhuis X: we informeren te veel Ziekenhuis Y: we informeren te weinig Cultuurcentrum Z: de communicatie is OK, het onthaal is schabouwelijk slecht Ministerie van de Vlaamse Gemeenschap: pre-testing van infocampagnes KBG (nu Okra): in kaart brengen van de nieuwe types senioren, hun behoeften en interesses + volledig herbekijken van het aanbod in functie hiervan => van merkbeleid naar submerkenbeleid Vlaamse gemeenschapscentra in Brussel: mystery guests detecteren aandachtspunten in onthaal (ter plaatse, telefonisch, online) waar de centrummedewerkers zelf geen oog (meer) voor hebben 14
- 16. Hoeveel % van de bevolking leest regelmatig tot vaak het infoblad? St.-Katelijne-Waver 2008 93% Peer 2007 91,4% Edegem 2007 85% Bornem 2006 80 90% Zemst 2005 83% Ieper 2005 69% Welke tevredenheidscore geven de bewoners aan het infoblad? St.-Katelijne-Waver 2008 8/10 Peer 2007 8/10 Edegem 2007 8/10 Bornem 2006 8,3/10 Zemst 2005 7,9/10 Ieper 2005 geen tevredenheidsscore beschikbaar Bronnen: onderzoek KHM-Memori (Bornem, Edegem, Peer, Zemst) & Cibe-CVO (Ieper)
- 18. 18
- 19. Valkuilen & andere uitdagingen 19
- 20. Valkuilen Amateurisme in keuze van methode(n), vraagstelling, antwoordcategorie谷n, steekproeftrekking, dataverwerking, data-analyse, duiding, conclusies Jezelf i.p.v. je publiek als referentiekader nemen Onderzoek zonder duiding is als een schip zonder roer Nood aan breedbeeldperspectief (ook zicht hebben op hoe het elders is) Blind staren op cijfers, die vaak maar een stuk van het verhaal geven: cijfers zeggen zelden iets over het waarom Blind staren op (vermeende) representativiteit Laaggeletterde doelgroepen zijn weinig tot niet geneigd om enqu棚tes in te vullen 20
- 21. Uitdagingen Van strategische beleidsdoelen naar operationele doelstellingen Die vertaalslag is moeilijke oefening Veronderstelt bij voorkeur een SMART invalshoek Nood aan methodenmix die breedte 辿n diepte geeft Vertalen van conclusies naar concrete aanbevelingen Periodiciteit: herhaalonderzoeken inbouwen => evoluties in kaart brengen Blijf attent voor bestaand onderzoek: met name offici谷le bronnen, onderzoek uit het hoger onderwijs en van de ernstiger commerci谷le bureaus. 21
- 23. Alles alleen willen doen => beter kostendelend met aantal besturen samen goede bevraging opstellen, dan het gratis of goedkoop amateuristisch allemaal zelf proberen Opgelet met het proberen meten van wat mensen nog niet kennen: Met de blik naar het verleden, en de rug naar de toekomst Voorspelbare neiging tot behoudsgezindheid Kan remmend werken voor innovaties die naderhand toch (heel) nuttig blijken 23
- 24. Wie moet dat doen? Zelf doen Hogescholen of univs Studenten Onderzoekscentra (onderzoekers en/of lectoren/profs) Groeiend aanbod! Commerci谷le bureaus Mengvorm Schaalbaar: Van beperkt (bvb. quickscan) tot uitgebreid Van low cost tot schabouwelijk duur 24
- 25. Tenslotte 25
- 26. Hoe voorspelbaar is dit allemaal? Deel van de resultaten had je ook wel zelf kunnen bedenken, maar Minstens 25 40% van de resultaten biedt: Volkomen nieuwe info/aandachtspunten Heel andere intensiteit van sterktes/zwaktes dan je vermoedde Verschillende resultaten bij verschillende doelgroepen Soms, dus niet altijd, cruciale info die dieper gaat dan de top van de ijsberg die je wou onderzoeken 26
- 27. Onderzoek brengt verwachtingen met zich mee: bekendmaking van de resultaten er iets mee doen legt vaak interne gevoeligheden bloot: Je stelt je min of meer kwetsbaar op Je kwetsbaar opstellen kan ontwapenend en versterkend werken als je duidelijk maakt dat de aandachtspunten au s辿rieux worden genomen en aangepakt worden veronderstelt intellectuele eerlijkheid 27
- 28. Bedankt voor de aandacht! www.memori.be 28