ݺߣ

ݺߣShare a Scribd company logo

Digitální PR: jak ěԾa sociální média povahu PR

•
•
PR POINT
PR POINT

Přednáška o digitálním PR v rámci Akademie PR pořádané APRA a VŠE 1. a 2. února 2010. Rostislav Starý, PR POINT

1 of 44
Downloaded 53 times
DIGITÁLNÍ PR Jak ěԾa sociální média povahu PR Rostislav Starý, PR POINT, 1. února 2010
Svět komunikace Vývěsní štít Pivo zdarma „Sponzoring“ …
Svět komunikace Word-of-mouth
Svět komunikace
Svět komunikace
Svět komunikace
Svět komunikace
Svět komunikace
Svět komunikace se ěԾ  Každý dnes může být snadno „vydavatelem“  Masový přenos informace už není vázán na tradiční média  Internet je plný komunikace – i o značkách  Sdělení má multimediální charakter – roste obliba videí, klesá ochota číst a schopnost interpretovat text
Co jsou sociální média?  V čem se sociální média liší od tradičních? 1. Rychlost 2. Náklady 3. Obtížnost tvorby 4. Možnost změny 5. Dialog
Svět komunikace se ěԾ  Podle průzkumu společnosti Mediaresearch věnují Češi nad patnáct let internetu týdně v průměru téměř sedm hodin svého volného času.  North American Technographics Interactive Marketing Online Survey (srpen 2009): 4/5 Američanů spoluvytváří nebo konzumují sociální média alespoň jednou měsíčně
Dřívější model chování Chování Příklady Lidé konzumují obsah internetu při Čtení zpravodajství Prohledávání vyhledávání informací nebo zábavě Web 1.0 Komunikace Lidé prostřednictvím internetu E-mail, ICQ, … komunikují s ostatními Lidé prostřednictvím internetu spravují Nákup přes internet Obchod své finance a nakupují zboží Lidé internet využívají pro vyjádření se a Hodnocení produktů a Web 2.0 Sebevyjádření generují obsah služeb Lidé nejsou závislí na místech připojení, Internet v mobilu Web 3.0 Mobilita mohou internet využívat kdekoli a kdykoli Budoucí model chování
Digitální PR: jak ěԾa sociální média povahu PR
Digitální PR: jak ěԾa sociální média povahu PR
Trocha teorie Šest kroků od sebe  Stanleye Milgram, 1967  Kolik vazeb třeba ke spojení dvou jedinců?  Dopis ženě z Massachusetts od cizích lidí z Wichita (Kansas) a Omahy (Nebrasca)  Žena popsána se všemi svými zálibami atd.  První doručení po pár dnech (dva mezičlánky)  Nakonec 42 z celkového počtu 160 dopisů  Průměrný počet 5,5 mezičlánků  „Pět prostředníků představuje enormní psychologickou vzdálenost“
Trocha teorie Síla slabých vazeb  Marc Granovetter, 1973  Slabé vazby zvenčí jsou důležité pro přínos nových dat a informací  Internet podporuje slabé vazby  Boom slabých vazeb (Robin Dunbar)  intimní vztahy 11–12  dobrých známých až 150  „známých“až 1500  Síť o 100 jedincích = 4950 možných vazeb
Trocha teorie Homofilie  Lidé si vytvářejí vazby s těmi, kteří jsou jim podobní  Výzkum: vězni vytváří skupinky v závislosti na rase, geografickém původu a typu zločinu  Výjimka z pravidla: tři vězni utvořili skupinu, přestože se zdálo, že nemají nic společného. Brzy na to společně uprchli.
Trocha teorie Homofilie  Pokud se podaří v rámci skupin ukotvit nějaký produkt, je pro konkurenci velmi obtížné do této skupiny znovu proniknout.  Pokud některá skupina přijme produkt „za svůj“, může to pro něj být i překážkou pro zakotvení v jiných skupinách.
Trocha teorie Homofilie  Informace zůstávají uvězněné ve skupinách  Spojovatelé vytvářejí zkratky. Duncan Watts (1999): stačí velmi malý počet „zkratek“ k tomu, aby se „velký svět“ přeměnil v „malý“  Přestože internet nerespektuje hranice, jako nejbližší vnímáme stále ty, kteří žijí blízko k nám a se kterými máme častý osobní kontakt
Trocha teorie  Maslowova pyramida potřeb a hodnot
Trocha teorie  Everett Rogers, přijímání inovací
Trocha teorie Opinion leader  Paul Felix Lazarsfeld, The People´s Choice, 1948  Tvůrci názorů  Dvoustupňový tok komunikace
Trocha teorie e-fluentials  e-fluentials tvoří 10 % americké online dospělé populace, ale generují zásadní podíl buzzu  V porovnání s ostatní populací výrazně častěji užívají email, aktivně navštěvují internetová fóra.  Několikrát měsíčně mailují známým tipy na webové stránky či produkty a komunikují se společnostmi  e-fluentials jsou mimořádně aktivní i v „offline světě“.
Trocha teorie Nejsme si všichni rovni  Pedro Domingos (2005), hodnotová síť  Customer lifetime value  hodnota sítě zákazníka je očekávaný nárůst prodejů ostatním, který je výsledkem marketingu na zákazníka  Hodnota sítě zákazníka nekončí u jeho bezprostředních známých  Zákazník s nízkou konektivitou může mít velkou hodnotu sítě, pokud jedním z jeho známých je člověk s vysokou konektivitou
Trocha teorie Segmentace dle Forrester Research  Inactives (neaktivní) – dospělí uživatelé internetu, kteří v sociálních médiích nijak neparticipují.  Spectators (diváci) ze sociálních médií nejčastěji konzumují blogy a videa případně podcasty.  Joiners (spojovači) využívají sociální sítě, více než 1/2 jich čte blogy a téměř 1/3 sama bloguje.
Trocha teorie Segmentace dle Forrester Research  Collectors (sběrači) sbírají data a sdílejí je prostřednictvím sociálních sítí.  Critics (kritici) rádi a často komentují a hodnotí.  Creators (tvůrci) pravidelně vytváří obsah v sociálních médiích
Digitální PR: jak ěԾa sociální média povahu PR
Digitální PR: jak ěԾa sociální média povahu PR
Trocha teorie Bored-at-work-network (BWN)  Různí se věkem, příjmy, pohlavím a rasou  Společný rys: chtějí se něčím zaměstnat.  Často jsou to ty nejneočekávanější věci, které nakonec naberou rychlost a začnou žít svým životem.
Trocha teorie Hawthornský efekt  Výzkum z 20. a 30. let 20. století  Western Electric, závod Hawthorne (Chicago)  Pracovní podmínky vybraných dělníků byly podrobeny různým změnám.  Překvapení: výkon vzrostl i při výrazně zhoršených podmínkách.  Henry A. Landsberger (1955): koncept tzv. Hawthornského efektu  Vybraní uživatelé jsou polichoceni, účast ve „výzkumu“ je motivuje k word-of-mouth
Svět komunikace se ěԾ
Role PR?  Naučit firmy mluvit a chovat se „lidsky“  Budovat důvěru  Sdílet informace  Poslouchat a učit se, teprve potom jednat  Stát se přirozenou součástí sociálních médií  Podporovat brand ambassadory a emoce
Role PR?  Monitoring, analýza  Word-of-mouth  Mluvčí, opinion leader  Interní komunikace  Vyhledávače, SEO  Dostupnost, modely sdílení informací  Krizová komunikace  Brand ambassadoři  Kumulace „posluchačů“  Klientský servis
Role PR?  K sobě  Přítomnost v digitálním prostředí  Od sebe  Ambassadoři
Poslouchat – učit se – komunikovat  Zmapování influencerů  Zmapování témat  Trendy  Segmentace  Monitoring  Metriky
Poslouchat – učit se – komunikovat  Fáze otázek  Jaká média?  Jaká témata?  Jací uživatelé?  Jaké skupiny?  Jak často?
Poslouchat – učit se – komunikovat  Strategie  Tréninky  Přítomnost v digitálním prostředí  Vývoj produktů/služeb  Hodnocení  Workshopy  Guidelines
Sociální média jako párty David Meerman Scott „Sociální média jsou jako párty. Na párty si nestoupnete doprostřed místnosti a neřvete z plných plic „kupte si moje produkty“. Lépe funguje, když nejdřív navážete smysluplnou konverzaci. A stejné je to se sociálními médii.“
Poslouchat – učit se – komunikovat Fáze třídění  Na co využít které nástroje  Segmentace – aktivní / pasivní / ignorace Fáze řešení  Propojení s „tradiční kampaní“  Stanovení jasných cílů  Stanovení vzájemných synergií  Rámec dílčích strategií  Rámec pro komunikaci
Digitální PR vnímejte komplexně Emanuel Rosen „Největší chybou je vnímání sociálních médií izolovaně. V mysli zákazníků neexistuje separovaná sekce „sociální média“. Zákazníci přemýšlí o sobě a o tom, jak jim váš produkt nebo služba může pomoct.“
Poslouchat – učit se – komunikovat  Blogger relations  Interní komunikace  Podpůrné kampaně  Dlouhodobá komunikace  Zákaznický servis  Platformy pro sdílení/propojování
Poslouchat – učit se – komunikovat Exekuce – fáze komunikace  Průběžný monitoring, zpětná vazba  Podpora dialogu, interakce  Testování témat Vyhodnocení – opět fáze otázek Jak naplňujeme cíle? Jaká média? Jaká témata? Jací uživatelé? Jaké skupiny? Jak často?
Գܳí Komunikace  Akcelerace, globalizace, zjednodušení  Multimedialita  Sdílení, word-of-mouse  Opinion leadeři, e-fluentials Digitální PR  Komplexní pohled na PR  Naslouchat – učit se – jednat  Dlouhodobý, strategický přístup
Díky za pozornost  Rostislav Starý  Rostislav.Stary@prpoint.cz  RostaStary.Blogspot.com  PR POINT  Facebook.com/PRPOINTpublicrelations

More Related Content

Digitální PR: jak ěԾa sociální média povahu PR

  • 1. DIGITÁLNÍ PR Jak ěԾa sociální média povahu PR Rostislav Starý, PR POINT, 1. února 2010
  • 2. Svět komunikace Vývěsní štít Pivo zdarma „Sponzoring“ …
  • 9. Svět komunikace se ěԾ  Každý dnes může být snadno „vydavatelem“  Masový přenos informace už není vázán na tradiční média  Internet je plný komunikace – i o značkách  Sdělení má multimediální charakter – roste obliba videí, klesá ochota číst a schopnost interpretovat text
  • 10. Co jsou sociální média?  V čem se sociální média liší od tradičních? 1. Rychlost 2. Náklady 3. Obtížnost tvorby 4. Možnost změny 5. Dialog
  • 11. Svět komunikace se ěԾ  Podle průzkumu společnosti Mediaresearch věnují Češi nad patnáct let internetu týdně v průměru téměř sedm hodin svého volného času.  North American Technographics Interactive Marketing Online Survey (srpen 2009): 4/5 Američanů spoluvytváří nebo konzumují sociální média alespoň jednou měsíčně
  • 12. Dřívější model chování Chování Příklady Lidé konzumují obsah internetu při Čtení zpravodajství Prohledávání vyhledávání informací nebo zábavě Web 1.0 Komunikace Lidé prostřednictvím internetu E-mail, ICQ, … komunikují s ostatními Lidé prostřednictvím internetu spravují Nákup přes internet Obchod své finance a nakupují zboží Lidé internet využívají pro vyjádření se a Hodnocení produktů a Web 2.0 Sebevyjádření generují obsah služeb Lidé nejsou závislí na místech připojení, Internet v mobilu Web 3.0 Mobilita mohou internet využívat kdekoli a kdykoli Budoucí model chování
  • 15. Trocha teorie Šest kroků od sebe  Stanleye Milgram, 1967  Kolik vazeb třeba ke spojení dvou jedinců?  Dopis ženě z Massachusetts od cizích lidí z Wichita (Kansas) a Omahy (Nebrasca)  Žena popsána se všemi svými zálibami atd.  První doručení po pár dnech (dva mezičlánky)  Nakonec 42 z celkového počtu 160 dopisů  Průměrný počet 5,5 mezičlánků  „Pět prostředníků představuje enormní psychologickou vzdálenost“
  • 16. Trocha teorie Síla slabých vazeb  Marc Granovetter, 1973  Slabé vazby zvenčí jsou důležité pro přínos nových dat a informací  Internet podporuje slabé vazby  Boom slabých vazeb (Robin Dunbar)  intimní vztahy 11–12  dobrých známých až 150  „známých“až 1500  Síť o 100 jedincích = 4950 možných vazeb
  • 17. Trocha teorie Homofilie  Lidé si vytvářejí vazby s těmi, kteří jsou jim podobní  Výzkum: vězni vytváří skupinky v závislosti na rase, geografickém původu a typu zločinu  Výjimka z pravidla: tři vězni utvořili skupinu, přestože se zdálo, že nemají nic společného. Brzy na to společně uprchli.
  • 18. Trocha teorie Homofilie  Pokud se podaří v rámci skupin ukotvit nějaký produkt, je pro konkurenci velmi obtížné do této skupiny znovu proniknout.  Pokud některá skupina přijme produkt „za svůj“, může to pro něj být i překážkou pro zakotvení v jiných skupinách.
  • 19. Trocha teorie Homofilie  Informace zůstávají uvězněné ve skupinách  Spojovatelé vytvářejí zkratky. Duncan Watts (1999): stačí velmi malý počet „zkratek“ k tomu, aby se „velký svět“ přeměnil v „malý“  Přestože internet nerespektuje hranice, jako nejbližší vnímáme stále ty, kteří žijí blízko k nám a se kterými máme častý osobní kontakt
  • 20. Trocha teorie  Maslowova pyramida potřeb a hodnot
  • 21. Trocha teorie  Everett Rogers, přijímání inovací
  • 22. Trocha teorie Opinion leader  Paul Felix Lazarsfeld, The People´s Choice, 1948  Tvůrci názorů  Dvoustupňový tok komunikace
  • 23. Trocha teorie e-fluentials  e-fluentials tvoří 10 % americké online dospělé populace, ale generují zásadní podíl buzzu  V porovnání s ostatní populací výrazně častěji užívají email, aktivně navštěvují internetová fóra.  Několikrát měsíčně mailují známým tipy na webové stránky či produkty a komunikují se společnostmi  e-fluentials jsou mimořádně aktivní i v „offline světě“.
  • 24. Trocha teorie Nejsme si všichni rovni  Pedro Domingos (2005), hodnotová síť  Customer lifetime value  hodnota sítě zákazníka je očekávaný nárůst prodejů ostatním, který je výsledkem marketingu na zákazníka  Hodnota sítě zákazníka nekončí u jeho bezprostředních známých  Zákazník s nízkou konektivitou může mít velkou hodnotu sítě, pokud jedním z jeho známých je člověk s vysokou konektivitou
  • 25. Trocha teorie Segmentace dle Forrester Research  Inactives (neaktivní) – dospělí uživatelé internetu, kteří v sociálních médiích nijak neparticipují.  Spectators (diváci) ze sociálních médií nejčastěji konzumují blogy a videa případně podcasty.  Joiners (spojovači) využívají sociální sítě, více než 1/2 jich čte blogy a téměř 1/3 sama bloguje.
  • 26. Trocha teorie Segmentace dle Forrester Research  Collectors (sběrači) sbírají data a sdílejí je prostřednictvím sociálních sítí.  Critics (kritici) rádi a často komentují a hodnotí.  Creators (tvůrci) pravidelně vytváří obsah v sociálních médiích
  • 29. Trocha teorie Bored-at-work-network (BWN)  Různí se věkem, příjmy, pohlavím a rasou  Společný rys: chtějí se něčím zaměstnat.  Často jsou to ty nejneočekávanější věci, které nakonec naberou rychlost a začnou žít svým životem.
  • 30. Trocha teorie Hawthornský efekt  Výzkum z 20. a 30. let 20. století  Western Electric, závod Hawthorne (Chicago)  Pracovní podmínky vybraných dělníků byly podrobeny různým změnám.  Překvapení: výkon vzrostl i při výrazně zhoršených podmínkách.  Henry A. Landsberger (1955): koncept tzv. Hawthornského efektu  Vybraní uživatelé jsou polichoceni, účast ve „výzkumu“ je motivuje k word-of-mouth
  • 32. Role PR?  Naučit firmy mluvit a chovat se „lidsky“  Budovat důvěru  Sdílet informace  Poslouchat a učit se, teprve potom jednat  Stát se přirozenou součástí sociálních médií  Podporovat brand ambassadory a emoce
  • 33. Role PR?  Monitoring, analýza  Word-of-mouth  Mluvčí, opinion leader  Interní komunikace  Vyhledávače, SEO  Dostupnost, modely sdílení informací  Krizová komunikace  Brand ambassadoři  Kumulace „posluchačů“  Klientský servis
  • 34. Role PR?  K sobě  Přítomnost v digitálním prostředí  Od sebe  Ambassadoři
  • 35. Poslouchat – učit se – komunikovat  Zmapování influencerů  Zmapování témat  Trendy  Segmentace  Monitoring  Metriky
  • 36. Poslouchat – učit se – komunikovat  Fáze otázek  Jaká média?  Jaká témata?  Jací uživatelé?  Jaké skupiny?  Jak často?
  • 37. Poslouchat – učit se – komunikovat  Strategie  Tréninky  Přítomnost v digitálním prostředí  Vývoj produktů/služeb  Hodnocení  Workshopy  Guidelines
  • 38. Sociální média jako párty David Meerman Scott „Sociální média jsou jako párty. Na párty si nestoupnete doprostřed místnosti a neřvete z plných plic „kupte si moje produkty“. Lépe funguje, když nejdřív navážete smysluplnou konverzaci. A stejné je to se sociálními médii.“
  • 39. Poslouchat – učit se – komunikovat Fáze třídění  Na co využít které nástroje  Segmentace – aktivní / pasivní / ignorace Fáze řešení  Propojení s „tradiční kampaní“  Stanovení jasných cílů  Stanovení vzájemných synergií  Rámec dílčích strategií  Rámec pro komunikaci
  • 40. Digitální PR vnímejte komplexně Emanuel Rosen „Největší chybou je vnímání sociálních médií izolovaně. V mysli zákazníků neexistuje separovaná sekce „sociální média“. Zákazníci přemýšlí o sobě a o tom, jak jim váš produkt nebo služba může pomoct.“
  • 41. Poslouchat – učit se – komunikovat  Blogger relations  Interní komunikace  Podpůrné kampaně  Dlouhodobá komunikace  Zákaznický servis  Platformy pro sdílení/propojování
  • 42. Poslouchat – učit se – komunikovat Exekuce – fáze komunikace  Průběžný monitoring, zpětná vazba  Podpora dialogu, interakce  Testování témat Vyhodnocení – opět fáze otázek Jak naplňujeme cíle? Jaká média? Jaká témata? Jací uživatelé? Jaké skupiny? Jak často?
  • 43. Գܳí Komunikace  Akcelerace, globalizace, zjednodušení  Multimedialita  Sdílení, word-of-mouse  Opinion leadeři, e-fluentials Digitální PR  Komplexní pohled na PR  Naslouchat – učit se – jednat  Dlouhodobý, strategický přístup
  • 44. Díky za pozornost  Rostislav Starý  Rostislav.Stary@prpoint.cz  RostaStary.Blogspot.com  PR POINT  Facebook.com/PRPOINTpublicrelations