Dijitalin Yükselişi ile Değişen Ticaret ve Pazarlama Trendleri
•Download as PPT, PDF•
1 like•827 views
Bilişim teknolojileri ucuzlarken milyonlarca yeni kullanıcının dijitale erişiminin artmasıyla bilgi ve ürünün marjinal dağıtım maliyetleri 0'a doğru hızla iniyor. Dağıtımı kolaylaşan bilgi, artık çok sahipli ve tek başına eskisi kadar güç sağlamıyor. İnternet'in geçer akçesi, yeni para birimleri, dikkat ve itibar. Bedava veya 'umursanmayacak kadar ucuz'u bir şekilde iş modellerine, ticaret ve ortaklık şekillerine dahil oluyor. Kurumlar dışa dönük yüzlerinde nasıl bir iş modeli belirleyebilir, içe dönükken yeni teknolojilerden nasıl faydalanabilir? Tüm bu dinamiklerin ışığında pazarlama, dijitalle imtihanında sınıfta kalmamak için nasıl değişmeli?bi
Dijitalin Yükselişi ile Değişen Ticaret ve Pazarlama Trendleri
- 1. CİHAN SALİM http://cihansalim.net mektup@cihansalim.net - twitter.com/cihansalim Dijitalin Yükselişi değişen ticaret ve pazarlama trendleri
- 2. Bilgi Teknolojileri Hızla Ucuzluy0r, Hedef ‘Sıfır’ Moore Yasası: «Aynı, hatta ucuzlayan maliyetlerle, işlemciler her 1,5-2 yılda iki kat daha fazla bileşen (=performans) sahibi olmaya devam edecek» Sadece işlemci değil, depolama ve erişim maliyetleri de serbest düşüşte Bir sabit diskte 1 GB kapasite fiyatı İnternet Transit Bağlantı Maliyeti – Mbit başına 1980 (18 MB HDD’den hesap ile) 233 bin $ 1990 9 bin $ 2000 20 $ 675 $ 2010 0,05 $ 0,63 $
- 3. Bilgi Teknolojilerini Kullananlar = Pazar Büyüyor Hayatında BT hizmetlerinden bir şekilde faydalananlar artıyor, daha çok tüketiciye ulaşılıyor İnternet kullanıcı sayısı: 2000 yılı sonu: 361 milyon 2011 1. çeyrek: 2,1 milyar Şirketler, kurumlar BT’yi kucaklıyor! Sadece ‘.com’ web siteleri 100 milyon adede ulaştu Marjinal birim maliyeti ucuzlayan BT yatırımlarıyla daha da büyük bir kitleye erişebiliyoruz Erişim ve dağıtım maliyetleri gittikçe düşüyor!
- 4. Dağıtım Gücüne Sahip Olma Avantajı...
- 5. Zayıflamaya başlamıştı... ve İnternet, çift yönlü sürekli iletişimi mümkün kıldı: araştırma, paylaşım, doğrulama/sorgulama!
- 6. Artık bilgi ‘özgür’ ama işlenmemiş haliyle daha kıymetsiz! Bilgiye sahip olmak daha kolay Bilginin sahibi artık eskisi kadar kudretli değil Ucuzlayan bilgi, hizmetleri de ucuzlattı Doktora gitmeden kendine/hastana teşhis... Olmadı telefonla sor! Herkes her konuda çok biliyor! Uzmanlık kavramı kayboluyor Ayıran teknoloji Dağıtım Aracı Bilgi
- 7. İnternet’in para birimi farklı sanki... Pek çok hizmet dijital platformlarda bedava, ama bunların hepsine ayıracak vakit = dikkat = ilgi stoğumuz yok Dikkat çekmek, kullanıcının vaktini almak için rekabet artıyor Bilgimizi, duyduğumuzu, araştırdığımızı bireyler, uzmanlar olarak İnternet’te ücretsiz paylaşmaya alışıyoruz Google, akademik araştırma dünyasından feyz alarak, A sayfasına daha çok referans verilmiş ise (başka siteler A’ya daha çok link vermişse) sıralamada yerini yükseltiyor İtibar için yapıyoruz! İnternet’te hem birey hem kurumların elde etmeye / satın almaya / takas etmeye çalıştığı değerler: ‘ilgi’ ve ‘itibar’
- 8. Daha çok seçenek, daha az alım gücü sadece dijitalde değil Dünya genelinde üretim kapasitesi hızla artıyor Çin... Vietnam... gelecekte belki Afrika Çok daha bol seçenek, aşırıya giden rekabet Sanayileşmiş ülkelerdeki kriz küreselleşiyor Talep zayıflıyor Müşteri seçenekler karşısında zor karar alıyor Müşteri ‘kral’ muamelesine alışıyor Fiyatlar üzerinde talep kaynaklı aşağı yönlü baskı
- 9. Ucuz bilgi, Aşırı Üretim: İş Modelini, Ticaretini Gözden Geçir Artan sayıda hizmet... Hatta ‘ürün’... ‘ bedava’ istikametine düşüyor Yahoo! Mail sınırsız alan, bedava! (saklama kapasitesi) YouTube sınırsız video, bedava! (bant genişliği) Online gazeteler tümüyle ücretsiz modele geçiyor. NY Times bile! Cumhuriyet de ücretsiz içeriği genişletti Online müzik dinlemek, oyun oynamak, sosyalleşmek Tek bölümü milyon dolara malolan TV dizilerini izlemek ? mikro ödeme gümbür gümbür gelecekti... Gecikti!
- 10. Bedavaya Yakın Fiyatlama Sadece Dijitalde mi? İrlandalı Havayolu Ryan Air CEO’su, bir gün koltuklarını bedava sunmayı umut ettiğini söyledi İngiltere’den Avrupa’ya 10 sterlinden başlayan fiyatlar...
- 11. O kadar uçmayalım... mı? Ücretsiz(e yakın) teklifler Cep telefonu operatörleri 24 ay konuşma paketine taahhüt verirsen telefon ayda 1 TL Gillette: Usturayı dağıt, bıçakları sat! D-Smart, Digiturk Taahhüdü biten müşteriye, uydu alıcı henüz kendini amorti etmemesine rağmen özel teklif sunulabiliyor: Kutumuz sende kalsın/senin olsun, Full paketi ayda xx TL’den izle ‘ Bedava’ anormal olmaktan çoktan çıktı. Tam tersi yaratıcı düşünce kaynağı!
- 12. İş modelinin dışa dönük yüzü: Bedava içeren ve işleyen bazı iş modelleri Hizmetin belli seviyesi sürekli ücretsiz, daha gelişmiş teklifler ücretli İçerik/Yorum ve Pazar araştırma/Danışmanlık raporları İnternet’te pek çok platform, dosya saklama hizmeti, arkadaşlık siteleri... Kendini tanıt, yeterli oranda yüksek kullanıcı sayısına ulaş Belli kesime özelleştirilmiş ücretli hizmet ver Ücretsiz denet, bir kısmını müşteriye çevirmeyi um Teknosa’dan TV satın alan herkese, kurulum ve 2 ay ücretsiz D-Smart aboneliği! Yeni bir kanaldan her ay binlerce yeni kullanıcıya erişiyor... Üçlü/Çapraz birleştirme ile ücreti başka hizmet için faturala Cep telefonu operatörlerinin verdiği cihazlar ‘ A bedava ama B alırsan’ ‘ Sağlık portalımızı ücretsiz kullan, ama ismini gizleyerek ilaç kullanım istatistiklerini ve memnuniyetini ilaç firmalarıyla paylaşacağız’
- 13. Bedava içeren ve işleyen bazı iş modelleri Geleneksel ve yenilikçi reklam planıyla desteklenen modeller Web’den mobile de transfer olan reklamla ayakta kalan siteler ‘ sponsorlu’ / özel mobil uygulamalar Marjinal üretim/çoğaltma maliyeti 0 olan dijital ürünler MySpace’e parçalarını yükleyen amatör ve yarı profesyonel müzisyenler Ömür boyu ücretsiz kullanılabilen ama üstün özellikleri ücretli yazılımlar İşgücü takası Özel bir rapor/video/oyun bedava, ama senin iletişim bilgilerin karşılığında Google, bilinmeyen numaralar hizmeti ücretsiz, ama sesleriniz kaydediliyor ve otomatik konuşma çözümlemesi için kullanılıyor Karşılık beklemeden emeğini paylaşanlardan faydalan Ekşisözlük, Vikipedi... Facebook Unutmayın, ilgi ve itibar için tüm bunlar(!)
- 14. ‘ En kalabalık 6. Facebook ülkesiyiz’, ‘cepten 3G ile İnternet erişimi patladı’ Harika! Ama bunlar sadece bilişim ile alakalı şirket ve sektörler için değil herkes için yeni fırsatlar, olanaklar ve riskler demek Uygarlığın başlangıcından 2003 yılına kadar üretilmiş veriye eşit miktarda malumatı her 2 günde bir üretiyoruz Daha fazla veri içinde anlamlı parçalar çıkarmak için bu işe odaklanmış bir görev gücü, sorumluluk paylaşımı gerekiyor Çünkü artık ‘kitlesel pazarlama’ / mass marketing ürün sunumunun işlemesi daha zor İş modelinin içe dönük yüzü: Büyüyen Veri Havuzu Hazırlık Zamanı
- 15. 1) Müşterini Gözlemle ‘ Kendini ifade etmek, yeni bir eğlence/tatmin yolu’ = Veriler birikiyor Müşterin kendini ifade etmek istiyor, sen dinlemek istiyor musun? Şirketler kontrol ettikleri ya da etmedikleri platform/grupları takip ve analiz ederek, hizmetleri hakkında değerli geri besleme alabilir P&G bunun için DenedimBiliyorum.com’u kurdu Markanın takipçileri, bu tip platformlarda markanın avukatı, hatta teknik destek elemanı olup diğer müşterilere çözüm önerir: Destek maliyetlerinde kayda değer tasarruf fırsatı! HepsiBurada.com, Gittigidiyor ve şikayet sitelerinde ürünün için ne deniyor, kaç yıldızın var? Fakat hiç de kolay değil! IBM’in küresel CMO (pazarlama yöneticileri) araştırmasında yöneticilerin en az hazırlıklı olduğu dinamikler: ‘ Patlayan veri büyümesi’ ‘ Sosyal medyayı okumak’ ‘ kanal ve cihazlardaki artış’... Büyüyen veri havuzu nasıl işe yarar
- 16. Veri Analizi Araçları Şekil Değiştiriyor... Sosyal medyayı da içeren veri analizi için yeni araçlar geliştiriliyor: Sosyal takip mevcut web analitik çözümlerle entegre oluyor: WebTrends, Omniture, Coremetrics Sözel veriyi rakamlara veya ağırlıklara dönüştüren yazılımlar , tıklama, sipariş gibi değişkenleri hesapa katıyor Veriyi görselleştirme araçları en çok konuşulan, dikkat çeken ifadeleri odağa yerleştiriyor Pek çok kurum, en azından sosyal medya takibini bir süreç ve ölçüm rutinine oturtarak önemli ilerleme kaydedebilir Büyüyen veri havuzu nasıl işe yarar
- 17. 2) Kurum içi süreçlerini zenginleştir, etkinleştir Kurum içinde resmi olmayan kanalların kullanımı, bu kanallardan akan bilgi, kurum kültürüyle yoğrulan hızlı sorun çözebilme kapasitesi olan ‘organizasyon sermayesi’ sayısal platformlarda kaydedilebilir Başvuru, gelişmiş arama, dökümanlaştırma becerileri artık kurum içi sosyal ağ ve iletişim tarihçesinin kaydıyla eşleştirilerek ‘kurum belleğini’ yaratır, canlı tutar Gayriresmi veya proje tutanaklarına geçmeyen iletişim kanallarının hangi fonksiyonlar/birimler arasında yoğun olduğu sosyal ağ analizleriyle bulunabiliyor Kurum içinde kimlerin hangi projelerde kimlerle çalışıp ne gibi sonuçlar aldığı bilgisini sürekli erişilir kılarak tekrarı azaltıp verimliliği arttırılabiliyor Kurum içi ‘wiki’ platform ve sayfaları geliştiriliyor ABD’de 11 Eylül sonrası hızla çoğaltılan ve genişletilen istihbarat kurumları aynı anda aynı kişi ve olayları farklı nedenlerle irdelemekte; yeni nesil döküman paylaşım ağları, doğru erişim ve güvenlik ayarlarıyla koruyarak kurumlar arasında çok ciddi bilgi alışveriş artışı yakalandı ve bu etki devam edecek. Büyüyen veri havuzu nasıl işe yarar
- 18. Üstelik kurum içi sosyal ağ ve wiki platformu kurmak için hazır çözümler var
- 19. Kurum içi bilgi paylaşımını 1000 kat arttır! Gerçekten bilgi paylaştığınıza inanıyor musunuz? Bahsettiniz mi? Vakit bulduğunuzda detaylı konuşabildiniz mi? Peki detayları aktarabildiniz mi? Karşı taraf doğu anladı mı? O ilgili birimlerle paylaştı mı? Hizmetinizi/ürününüzü şirketinizdekiler bizzat deneyimliyor mu? (veya bireysel projenizi arkadaşlarınıza test ettiriyor musunuz? Dijital araçlar bunları çözmek için hazır, ama niyet önemli!
- 20. Kurum içi bilgi paylaşımını 1000 kat arttır! Dünyanın en saygın, en etkili ürün geliştirme becerisine sahip şirketlerinden Google... 800 milyonluk Facebook’un tahtını sallamak için Google Plus ’ı geliştirdi Google Plus’ı denemeye, aktif kullanmaya zahmet eden kaç tepe yönetici ve YK üyesi var? 18’de 2! 4 diğeri de birazcık bakmış Şirketine, kendine, ürününe gerçekten güveniyor musun?.. Hesap bile açmayanlar Aktif kullananlar Çok az kullananlar Kayıtlı ama 0 güncelleme
- 21. Kontrolünde büyüyen veri havuzun/ kullanıcı tabanın varsa 3) Daha çok partnerli bir ekosistem oluştur Apple cihazları dev ücretsiz ve 1 $’lık uygulama mağazası AppStore ile kurulan ekosistemle kükrüyor Biriktirdiğin veriyi zengin ve güncel tutabilirsen bambaşka amaçlara kullanabilirsin, pazarlayabilirsin Örn. Lojistikçilerimiz Yurtiçi, Aras, vd. değerli ticari akış verisi sahibi Dünyanın en başarılı sağlık platformları, hastaların isteyerek paylaştığı ‘7 gün x dozda A ilacı kullandım, sonuç ...’ verilerini ARGE için satıyor/paylaşıyor Elinde bugün mevcut müşterilerinin ilgisini çekmeyen, ama başka sektörlerden oyuncuların faydalanabileceği bir birikim mevcut mu?
- 22. Pazarlama değişime nasıl uyum sağlar Bireylerin vakti / ilgisi için rekabet had safhada! Hatta bireyler artık bilgisayar başında değilken bile aynı anda birçok şeyle meşguller! TV izlerken bilgisayar/cep telden sosyal medyadayız! TV’de o an canlı olmayan tek madde! TV’de! Bunlar da o an TV’de!
- 23. Dijitalle imtihandaki pazarlamada ‘Mutlaka’lar Herkes aynı ‘şeyi’ satarken senin reçelin ne kadar değişik olabilir ki?.. Farklı iletişim kurmaktan çekinme, ama farklılığın ve onu dayandırdığın şey kalıcı olsun İlgiyi yakalamak için sürekli sıradan iletişim kurma, dikkat çek Dikkat çekmek isterken dikkati hizmetinden uzaklaştıracak derecede alakasız/farklı/marjinal olma! Nişantaşı’nda bir kemer, deri cüzdan mağazası... Cerrahpaşa koridorlarında savaş oyunu reklamı?
- 24. Dijitalle imtihandaki pazarlamada ‘Mutlaka’lar Samimi ol Kim olursan ol, hangi kurum, şirket, dernek, birey olsan da insani yanını göster Temas edilebilir, bağ hissedilebilir ol Dürüst iletişim yap, hataları kabul et, yadsıma Paylaşım ağları aslında bir medya platformu değil, ‘sosyal medya’ tartışmalı bir isim. Sosyal ağlarda kontrolü çok sıkı tutma Bireyler, markalar veya ünlüleri takip için Facebook’ta değil, arkadaş ve tanıdıklar için orada CMO’lar, pazarlamacılar, sosyal medyadaki takipçilerinin sadakat ve bağ hissetikleri için takipte olduklarına inanıyor. Halbuki araştırma sonuçları sadece üçte birin bu yönde motivasyonu olduğunu gösteriyor Çoğunluk indirim, fırsat, kampanya, teknik destek, şikayet için orada Bireyler sosyal mecralarda marka tarafından yönetilen bir sayfadansa kendi kurup modere ettikleri bir sayfada iletişimde olmayı seçebilirler, bu nedenle platformunu, sayfanı katılımcılığa izin vererek yönet
- 25. Dijitalle imtihandaki pazarlamada ‘Mutlaka’lar Herkes paylaşma, üretme derdinde, bu imkanı ver Yeni ürün geliştirmede gelen önerileri dikkate aldığını kanıtla Sosyal medyada profilleri ile senin hizmetinin parçası, marka, hatta reklam yüzün olmalarını sağla! Sosyal medya kampanyasında arkadaşları kullan İnsanlar arkadaşları için Facebook’ta. Tek kişilik fincan içinden top bulma oyunundan ziyade arkadaş listelerini işin içine katan pazarlama kurguları geliştir Artık reklamcılık, pazarlama... Mesajı hızla, kısaca anlatma odaklı Yani... pazarlama iletişimi bir kısaltma sanatı Sadece güldürerek, bağırıp çağırarak, türkülü iletişim yaparak zihinde yer etmek zor Kalıcı ve arkasında duracağın mesajı belirle Farklı dijital mecralarda nasıl kısa ve net iletişim yapacağına odaklan
- 26. Gelecek dediğiniz geldi bile bedava deneyimlemeyi, birey olarak dikkate alınmayı, samimi olmayı, muhatabına attığı tek cümlelik tweet veya güncellemenin ciddiye alınmasını ... norm kabul eden nesil artık burada ve onların alışkanlıkları, talepleri pek çok şeyi değiştirmeye devam edecek... hatta hepimizi değiştirecek!
- 27. Teşekkürler Meraklısına... Daha fazla detay için Bedava – Optimist Yayınları – Chris Andersen IBM’in CMO araştırması – İngilizce 4-6. slaytlarda görseline kadar faydalandığım, teması ve odağı farklı da olsa Richard Stacy’nin Digital Age’deki sunumu ‘ Akıllı Cihazlar, Bulut Bilişim ve Her Şeyin Servise Dönüşmesi: Yeni Teknoloji ve Araçların İş Dünyasına Etkileri’ başlıklı yazım