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ECommerce Direct VS Marketplace in Cina
- 1. Marketplace o Direct E-Commerce? Breve panoramica sulle opzioni per accedere ai consumatori Cinesi. Dallestero e internamente alla Cina. Giuseppe Miriello Project Manager & DMM Ambassador
- 2. 01 02 03 Quadro di Riferimento Demografia e Utilizzo di Internet, Profilo dei navigatori, Motori di Ricerca, Pagamenti, Marketing Localizzato Confronto tra Marketplace ed E-Commerce Diretto Scelta mainland vs offshore, costi, requisiti, licenze, errori da evitare Conclusioni Scenari, Apriamo la discussione, Domande & Risposte. Indice
- 4. Identikit Dellutente Internet Cinese Il Mercato cinese 竪 immenso, 1.3B potenziali consumatori, 770Mln di utenti, 550 Mln di utenti EC. Linternauta cinese 竪 generalmente pi湛 giovane e pi湛 social della controparte occidentale. Tipicamente ha 40 anni oppure meno, 竪 un avido consumatore di internet e resta collegato per pi湛 di 27 ore a settimana, nel 40% del proprio tempo online utilizza applicazioni di messaging (weibo, wechat), consuma video, e live streaming musicale Ore spese settimanalmente online Gruppi di et dei navigatori Media pi湛 consumati online (5) China Internet Watch, url: https://bit.ly/2tlEiMs;
- 5. Principali Mercati Raggiunti Dai Turisti Cinesi (6) China Internet Watch, url: https://bit.ly/2tlEiMs; (7) Breaking Borders, by Nielsen Group, URL: https://bit.ly/2Mjm2dE I turisti cinesi molto spesso sfruttano loccasione di viaggio per acquistare allestero beni di lusso che rivenderanno rientrati in patria. Il fenomeno dei Daigou 竪 ancora poco sfruttato a livello Marketing e si presta bene a strategie di penetrazione del mercato low-cost. (5)
- 6. Principali MarketPlace in Cina (8) Fonte: China Internet Watch, url: https://bit.ly/2tlEiMs
- 7. Mobile App Usate Pi湛 Frequentemente (11) Fonte: China Internet Network Center, Report 2017, url: https://bit.ly/2suVmAf pg 58 Sviluppata da Tencent offre messaggi, condivisione social, wallet e pagamenti. All rolled into one. Senza WeChat non riesci pi湛 neanche a prendere un Taxi. WeChat Sempre sviluppato da Tencent, 竪 lantenato di WeChat e attivo dal 99. Serve per lo pi湛 per broccolare, ma ridendo e scherzando si fanno nomi di brand e la reputation gira QQ Fondato nel 2003 da Alibaba, TaoBao 竪 un marketplace C2C sulla base del quale 竪 stato sviluppato Tmall. E territorio dei Daigou e ci trovi di tutto, a volte fake. TaoBao E il principale motore di ricerca Cinese e un clone di Google. Anche il modello di revenue 竪 il classico PPC. Le ricerche prodotto per嘆 I cinesi le fanno su TMall Mobile Baidu LApplicazione di pagamenti di Alibaba per Tmall e Taobao. Offre un servizio di acconto di garanzia per consentire ai consumatori di provare I prodotti prima di pagarli. Senza Alipay non vai da nessuna parte nei marketplace. AliPay
- 8. CONFRONTO TRA MARKETPLACE ED E-COMMERCE DIRETTO
- 9. E-Commerce, Quali Alternative? Opzione Economica, cattura il traffico dei turisti direttame nte da Italia, Francia, Germania, UK. Utile soprattutto se hai dei POP retail nelle aree pi湛 frequentate dai Daigou e ship to store. Pi湛 difficile se hai solo una presenza digitale. Livello Base E-Commerce dedicato ai Daigou Comincia a essere meno economico, non hai bisogno di una rappresentanza fiscale in Cina e ti appoggi alle strutture/TP/ logistica/payments di Tmall, non devi aprire una WFOE. Ha per嘆 dei costi di transazionenon maggiori, vendi al di Fuori dellarea doganale cinese e quindi tempi e costi di consegna sono pi湛 lunghi. Hai bisogno di un marchio Registrato a Hong Kong e in patria. Livello Intermedio Marketplace Offshore Tmall Global E Costoso. Ha tutte le complessit delloffshore, in pi湛 devi aprire una rappresentanza fiscale in Cina (WFOE) e devi avere un magazzino locale per gestire lo sdoganamento, Per嘆 hai gi sdoganato la merce, quindi tempi di consegna pi湛 basso, Livello Avanzato Marketplace in Mainland - Tmall Solo per animi forti. Hai bisogno di tutto quello che ti serve per il marketplace in Mainland e in pi湛 hai bisogno delle licenze ICP Bei-an e Commercial. Soffri la concorrenza del canale marketplace sul Direect EC, per嘆 hai un controllo sul lesperienza di acquisto. Sai che il canale direct potrebbe restare in perdita per un paio di anni, prima che diventi redditizio rispetto ai marketplace. Super Sayan! Tmall e E-Commerce in Mainland
- 10. E-Commerce Diretto dedicato ai Daigou
- 11. E-Commerce Diretto dedicato ai Daigou Quali sono le principali destinazioni in Europa? Primariamente i Cinesi visitano Italia, Francia, Germania e Regno Unito. Le destinazioni preferite sono le attrazioni turistiche e i parchi di divertimento. In Italia puoi immaginare Duomo di Milano, Piazza di Spagna a Roma, Venezia, Firenze. (10) Fonti: Outbound Chinese Tourism and Consumption Trends, by Nielsen: https://bit.ly/2FCt9hP
- 12. Tradotto quantomeno in lingua inglese, in modo da essere accessibile Funzionalit Ship to verso gli Alberghi , POP Retail e Codici Postali pi湛 usati dai turisti Cinesi. Possibilit di cambiare destinazione entro un certo tempo dopo la chiusura dellordine Garantire tempi di consegna chiari verso gli indirizzi Ship to Supportare i pagamenti WeChat, AliPay e UnionPay, sia on-line che nei POP Retail (un partner come Adyen pu嘆 aiutare, occhio al rischio di frodi) Evidenziare bene che si tratta di prodotti originali Evidenziare il minor costo rispetto al mercato cinese, e usare la leva promozionale Ricordare al cliente che con il Duty Free il prezzo 竪 circa il 40% in meno dello stesso prodotto su mercato cinese. E-Commerce Diretto dedicato ai Daigou Che caratteristiche deve avere lE-Commerce diretto per avere successo
- 13. MarketPlace Offshore Tmall Global
- 14. MarketPlace Offshore Tmall Global Cosa serve per aprire su Tmall Global? Per avere un idea dei vari documenti che devi avere preparato, ci sono delle comode linee guida Tmall, salvate nellutilissimo formato .jpg: https://bit.ly/2KgREzZ Un (bel) Po di Firme Tmall fa di tutto per agevolarvi e vi mette a disposizione (obbliga) a utilizzare dei TP (Tmall Partners) che integreranno per voi *tutti* i servizi necessari. https://bit.ly/2ImbWpO Delle terze parti per lintegrazione Se sei un brand e hai un marchio registrato nel tuo paese di incorporazione va bene, altrimenti aprire un flagship store non 竪 possibile, Dovrai estendere la registrazione anche ad Hong Kong. Un Marchio Registrato Tmall indica lintegrazione come possibile in 4-8 settimane, ma considerando che stai sviluppando per un mercato lontano e in una lingua che non conosci, 6 Mesi 竪 pi湛 prealistico. Almeno 4-6 Mesi di lead time Non sono sicuro sia un requirement stringente, Tmall Global per嘆 punta a Brand di questa dimensione o maggiori. E probabilmente gi con 10Mln di Fatturato, sei ancora troppo piccolo per reggere linvestimento 10Mln di Fatturato
- 15. I prodotti devono essere originali, completi di certificato di origine Tutte le label e i documenti allegati al prodotto devono essere tradotti in Cinese Devi garantire che il Fulfillment si avvii sempre entro 72 ore da ciascun ordine Devi usare tassativamente i TP indicati da Tmall per lintegrazione MarketPlace Offshore Tmall Global Cosa serve per aprire Tmall World? Pensavi fosse finita??
- 16. MarketPlace Mainland Tmall Global Quanto costa in operation? Show me the money baby. Deposito per rischi collaterali: 25.000$ Category Annual Fee: tra i 5000$ e i 10000$, in funzione della categoria merceologica Server dedicato alla piattaforma: tra i 2000$ e i 5000$ annui Gestione Conto Alipay, 1-2% del transato annuale, ma pu嘆 essere zero per clienti molto grandi. Tmall Real-Time Fee: ((product price)+(logistic fee))*Commission Rate (alla fine 5-7%) AliPay Real-Time Fee (sempre 1%): (valore prodotto + costo logistico) * 1% AliPay Settlment Fee per versamento nel C/C Aziendale: 1-2% per ogni giroconto da circa 5000 Fee Logistica (Caniao): dipende da volume dei colli, numero di transazioni, servizi richiesti (pick up, handling, trasporto). Fee dei TP (Tmall Partner), tra 8% e 10% della transazione
- 17. MarketPlace Mainland Tmall Local
- 18. MarketPlace Mainland Tmall Local Per Tmall in Cina Mainland ti serve tutto quello che hai visto per Tmall World, e in pi湛 Considera che ci vogliono 4-8 settimane, e devi aprire anche il conto corrente. Ci sono diversi tipi di Business Registration disponibili,, ma tipicamente si usa WFOE. Sicuramente una Thrid Party esperta in fiscalit cinese 竪 necessaria perch竪 devi anche emettere fattura Fapiao Una Partita Iva Cinese Anche in questo caso ci sono dei Tmall Partner che devi usare per effettuare lintegrazione. Puoi per嘆 anche iniziare ad integrare in autonomia strumenti quali il CRM e lERP oppure il Customer Service Center, e operarli. Ovviamente la cosa ha un costo Delle terze parti per lintegrazione La subsidiary cinese deve avere unautorizzazione scritta del brand owner che la autorizza ad adoperare il brand in Cina, E devi fare application (e ottenere) il TradeMark registrato in Cina. (Hong Kong non basta). Autorizzazione del Brand Owner Ai normali tempi dimplementazione, aggiungi il tempo necessario ad ottenere le autorizzazioni commerciali e firmare tutti i documenti per lapertura della filiale di diritto cinese, il conto corrente, etc. Almeno 6-8 Mesi di lead time
- 19. MarketPlace Mainland Tmall Local Quanto costa in operation? Show me the money baby. Deposito di Garanzia: 100.000 RMB (circa 12500) per un flagship store, dimezza se apri un Franchise Store. Supporto tecnico Tmall: 60.000 RMB annuali (circa 7000), che si azzera se raggiungi determinati obiettivi di fatturato (600kRMB/y in caso di borse, raddoppia in caso di accessori e vestiti) Service Fee Alipay: 5-6% Devi Trovare comunque un TP Partner e pagarlo: circa 8-10% in revenue sharing, pi湛 un fisso (da negoziare) per avviare le integrazioni. Poi tutti I costi per le integrazioni ad-hoc ed extra che vorrai fare Stipendi per il personale cinese
- 20. MarketPlace Mainland Tmall Local Quali sono I vantaggi? Il conversion rate 竪 maggiore di Tmall Global, maggiore fiducia dei consumatori, maggiore spinta sul mercato locale I tempi di spedizione sono pi湛 bassi, hai gi sdoganato Lo schema di commissioni 竪 pi湛 semplice e pi湛 economico rispetto a Tmall Global, per嘆 hai dei costi di struttura in termini di personale (devi avere almeno una persona assunta) Avendo del personale Cinese, la qualit delle attivit di Marketing pu嘆 essere molto maggiore, il rendimento proporzionalmente maggiore.
- 21. MarketPlace Mainland Budget Marketing ADV Considera sempre almeno il 10% del fatturato previsto, pi湛 un 10% di fee di agenzia Se sei sui marketplace sicuramente inizia a spingere sulle ricerche prodotto E vai in saturazione del budget con delle campagne social, magari su WeChat. Aspetta costi elevati (livello EU/US) e basso ROI, attenzione a segmentare per region con capacit di assorbire il tuo prodotto E tieni a mente questo calendario.
- 22. MarketPlace Mainland Budget Marketing ADV
- 23. MarketPlace & Direct E-Commerce In mainland
- 24. MarketPlace & Direct E-Commerce Cinese Cosa ti serve in pi湛 a un progetto Tmall Local? E quanto di pi湛 complicato puoi realizzare in Cina, le difficolt burocratiche sono tante, il terreno legislativo cambia spesso, le difficolt di comunicazione con I partner cinesi rendono il tutto time consuming, il fuso orario rende il lavoro lento e limitato solo alle mattine italiane, e le trasferte sono costose. Una buona dose di masochismo La Bei-An serve per avere un sito, la ICP Commercial 竪 necessaria per le-commerce. Linfrastruttura 竪 sottoposta a un controllo di un ufficio ad-hoc, si perde molto tempo e compilare I vari documenti e farli tradurre/firmare. Le licenza ICP e ICP Bei-an Per poter operare a norma di legge devi avere un server in Cina e un IP Cinese. I dati dei cittadini Cinesi devono restare in Cina o avere li un mirror, quindi ERP, CRM e Fulfillment richiedono macchine locali. Hai bisogno di una CDN con POP su territorio Mainland per avere performance accettabili. Il problema non 竪 solo il GCF, ma anche il fatto che molti operatori di telefonia mobile non sono perfettamente interconnessi. Infrastruttura Server+CDN CN Ai normali tempi dimplementazione, aggiungi il tempo necessario ad ottenere le autorizzazioni commerciali e firmare tutti i documenti e autorizzazioni ICP (entrambe) Almeno 8-10 Mesi di lead time
- 25. MarketPlace & Direct E-Commerce In mainland Quali sono le difficolt aggiuntive rispetto a solo il Marketplace? Hai bisogno di un nome di dominio .cn, gestito da un registrar Cinese e intestato alla tua subsidiary cinese. Se non differenzi il catalogo MarketPlace da quello Direct EC, avrai un conversion rate molto basso su E-Commerce. Devi integrare direttamente I meccanismi di pagamento pi湛 diffusi (WeChat, UnionPay, Alipay), la documentazione spesso 竪 carente e non tradotta. I costi di marketing aumentano, molto, perch竪 devi includere nel mix anche la ricerca Baidu e le campagne influencer che guidino traffico ad-hoc verso il Direct EC Per questo motivo, il management deve percepire il Direct EC per quello che 竪: un investimento di lungo periodo che pu嘆 ripagare (se ripaga) dopo alcuni anni di operazione.
- 26. MarketPlace & Direct E-Commerce In mainland E quali i vantaggi? Puoi curare lesperienza di acquisto nel minimo dettaglio, specialmente utile se hai un brand forte e prodotti con alto margine e/o configurabili in un modo che non sarebbe altrimenti possibile su un marketplace Se porti il sistema a break even potresti avere costi operativi minori rispetto al marketplace, in termini di fee dovute a terze parti, a fronte di sostanziali investimenti capitale Puoi differenziare la tipologia dutenza. Pi湛 esperenziale e/o capace di spending sullE-Commerce Direct, pi湛 day-to-day sul Marketplace Puoi creare meccanismi promozionali complessi e inclusi nellesperienza utente dellE-Commerce (loyalty programs, VIP customers, etc)
- 27. CONCLUSIONI
- 28. Conclusioni e discussione libera Questa presentazione 竪 stata basata su ricerca ed esperienze personali. Sono pi湛 le cose che non so, e non so di non sapere, di quelle che ho potuto presentare. Come DMM, siamo per嘆 un team in grado di prendere i dati contenuti nella presentazione ed espanderli, anonimizzandoli, con quanto sappiamo dalle nostre esperienze professionali. Possiamo quindi arrivare a raffinare questa presentazione, e gli scenari strategici che propone, fino al punto che le informazioni contenute nel documento siano affidabili per effettuare scelte di business oculate. Lo spirito dei questa presentazione 竪 quindi quello dellinvito alla discussione e al contributo a tutti i Digital MasterMind. E, ovviamente, propongo di fare evolvere questo documento con maggior dettaglio, a beneficio degli associati che volessero intraprendere un percorso commerciale in far east.
- 29. Grazie